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本報(bào)記者 李芃
距離2010年世博會(huì)還有2010天的日子，“中國(guó)2010年世博會(huì)品牌定義與推廣國(guó)際研討會(huì)”召開。奧美集團(tuán)、株式會(huì)社博報(bào)堂和上海廣告有限公司這三家知名企業(yè)已被選出，組建成世博品牌研究的聯(lián)合團(tuán)隊(duì)
中國(guó)2010年上海世博會(huì)將以品牌為核心，立足市場(chǎng)，在國(guó)家法律、政策的支持下，全面開展各項(xiàng)工作。目前各項(xiàng)工作都已開始有序進(jìn)行
10月29日，距離2010年世博會(huì)還有2010天的日子，“中國(guó)2010年世博會(huì)品牌定義與推廣國(guó)際研討會(huì)”在剛剛投入使用的世博集團(tuán)總部召開。來自國(guó)際展覽局、日本愛知世博會(huì)協(xié)會(huì)、北京奧組委、香港迪斯尼集團(tuán)的品牌專家匯聚一堂，共同探討和交流大型活動(dòng)的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。
上海世博局副局長(zhǎng)、世博集團(tuán)董事長(zhǎng)戴柳在會(huì)上透露，世博集團(tuán)通過幾輪競(jìng)標(biāo)的方式，邀請(qǐng)了很多品牌專業(yè)公司為中國(guó)2010年上海世博會(huì)的品牌定義出謀劃策。目前已選出奧美集團(tuán)、株式會(huì)社博報(bào)堂和上海廣告有限公司這三家不同背景的、品牌傳播領(lǐng)域的知名企業(yè)，由他們組建了世博品牌研究的聯(lián)合團(tuán)隊(duì)（EBMC：ExpoBrandManagement Corporater），為2010年上海世博會(huì)進(jìn)行品牌的定義和推廣策劃。
這表明，上�；I辦2010年世博會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了品牌規(guī)劃層面。
辦好世博會(huì)需要品牌
中國(guó)2010年上海世博會(huì)選擇品牌運(yùn)作，是時(shí)代的必然，也是其目標(biāo)———辦一屆“成功、精彩、難忘”的盛會(huì)的必然要求
品牌是一種重要的無形資產(chǎn)。世博品牌凝聚了世博會(huì)的知名度、信任度、國(guó)際化能力、創(chuàng)新力和穩(wěn)定性。上海市委常委、副市長(zhǎng)、上海世博會(huì)執(zhí)委會(huì)常務(wù)副主任、上海世博局局長(zhǎng)周禹鵬表示，中國(guó)第一次籌辦世博會(huì)，無論是廣大民眾，還是世博會(huì)的工作人員，對(duì)世博會(huì)的理解都還十分有限。縱觀世博會(huì)的歷程，世博這個(gè)品牌遠(yuǎn)沒有形成。對(duì)上海而言，如何做好世博會(huì)品牌的策劃工作，如何經(jīng)營(yíng)管理品牌，如何吸收和借鑒國(guó)際上的成功經(jīng)驗(yàn)，將是我們不斷努力和學(xué)習(xí)的重心。
戴柳在發(fā)言中說，1851年第一屆世界博覽會(huì)并沒有提及品牌的問題，1992的西班牙世博會(huì)、1970年的日本世博會(huì)也都沒有專門提及世博會(huì)的品牌運(yùn)作，這很大程度上是時(shí)代環(huán)境起的作用。而由于信息的全面溝通，使得世界各地的主題公園、慶典、嘉年華、體育賽事、商業(yè)活動(dòng)等都在通過大力宣傳來?yè)Q取人們的參與，這無形中縮小了世博會(huì)的差異性。只有擁有鮮明的品牌，才有可能在人們已經(jīng)擁塞的心智空間中爭(zhēng)取到自己的一席之地。因此，中國(guó)2010年上海世博會(huì)選擇品牌運(yùn)作，是時(shí)代的必然。
戴柳說，中國(guó)2010年上海世博會(huì)選擇品牌運(yùn)作，也是其目標(biāo)———辦一屆“成功、精彩、難忘”的盛會(huì)的必然要求。我們希望這些展示能真正代表2010年、甚至未來數(shù)十年內(nèi)的同類最高水準(zhǔn)。因此，我們要激發(fā)參展國(guó)來表現(xiàn)它們的最大潛能。這種激發(fā)物，不可能是物質(zhì)的，而是精神層面的。這種精神只能是世博會(huì)品牌的精神。
戴柳指出，世博會(huì)要提供的是一次讓參展者親身體驗(yàn)歷史進(jìn)程的機(jī)會(huì)。如果說，中國(guó)2010年上海世博會(huì)將是世博會(huì)150多年歷史中的一個(gè)里程碑，其基礎(chǔ)和核心就是中國(guó)2010年上海世博會(huì)的品牌。我們只有將這一切都定義清楚了，才可能制訂出一個(gè)周詳?shù)挠?jì)劃，逐步地執(zhí)行，以幫助我們接近和達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。
上海已具備優(yōu)良資質(zhì)
世博會(huì)本身?yè)碛辛撕芏喑墒斓摹⒕哂胁町惢奶匦�。同時(shí)，中國(guó)2010年上海世博會(huì)已經(jīng)擁有了運(yùn)作品牌的條件
借助于世博會(huì)悠久歷史留下的豐富實(shí)踐和文化積淀，其實(shí)中國(guó)2010年上海世博會(huì)本身已經(jīng)具備了成熟的品牌資質(zhì)。
戴柳說，從1851年至今，世博會(huì)已經(jīng)擁有了153年的歷史，雖然世博會(huì)還沒有以品牌的旗號(hào)進(jìn)行專門的宣傳，但我們從世博會(huì)的分類、特色、目標(biāo)等幾個(gè)方面，已經(jīng)可以看出世博會(huì)本身?yè)碛辛撕芏喑墒斓�、具有差異化的特性。同時(shí)，我們應(yīng)該看到中國(guó)2010年上海世博會(huì)已經(jīng)擁有了運(yùn)作品牌的條件：中國(guó)作為全球最大的市場(chǎng)，人民的消費(fèi)需求與消費(fèi)能力在同步增長(zhǎng)之中，這是品牌化運(yùn)作能夠在2010年上海世博會(huì)獲得成功的一大條件。
世博會(huì)有必要進(jìn)行品牌建設(shè)，也是市場(chǎng)需求的反映。中國(guó)2010年上海世博會(huì)如能成功創(chuàng)建品牌，將以經(jīng)濟(jì)奧運(yùn)會(huì)的身份，為全球各個(gè)國(guó)家、國(guó)際組織、企業(yè)，提供一個(gè)優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，達(dá)到多贏的結(jié)果。
博報(bào)堂的專家矢野纮太郎認(rèn)為，迄今為止的世博會(huì)并未真正使用“品牌”這一概念，可以說上海是首次嘗試。2010年世博會(huì)舉辦的目的及存在的意義將是決定上海世博會(huì)品牌形象的重要依據(jù)。在本次研討會(huì)上，各界專家也為2010年世博會(huì)的品牌運(yùn)作貢獻(xiàn)了自己的真知灼見。
愛知世博會(huì)協(xié)會(huì)事務(wù)總長(zhǎng)中村利雄提出，品牌是“個(gè)性化承諾與共鳴”的象征。為了得到一般大眾的“共鳴”，就必須將我們的“承諾”變得容易理解，且充滿希望，這樣才能達(dá)到為人們所認(rèn)可的“世博會(huì)”品牌效果。
精心策劃分階段實(shí)施
中國(guó)2010年上海世博會(huì)將以品牌為核心，立足市場(chǎng)，在國(guó)家法律、政策的支持下，全面開展各項(xiàng)工作：營(yíng)造市場(chǎng)化環(huán)境，建立專業(yè)隊(duì)伍，多方收集資訊，完善人才培養(yǎng)機(jī)制
戴柳說，中國(guó)2010年上海世博會(huì)將以品牌為核心，立足市場(chǎng)，在國(guó)家法律、政策的支持下，全面開展各項(xiàng)工作。
他簡(jiǎn)要介紹了2010年世博會(huì)品牌建設(shè)工作的步驟：首先將力求營(yíng)造一個(gè)市場(chǎng)化的環(huán)境，為中國(guó)2010年上海世博會(huì)品牌的成長(zhǎng)建立扎根的土壤。其次是建立一支對(duì)品牌理論與實(shí)踐擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)隊(duì)伍，負(fù)責(zé)系統(tǒng)地進(jìn)行這一方面的工作。同時(shí)，所有有關(guān)品牌的工作，我們都將積極征詢各方面專家的意見，收集各個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)資訊。最后就是要完善人才培養(yǎng)機(jī)制，為世博會(huì)培訓(xùn)、積蓄一個(gè)懂得品牌理論、擅長(zhǎng)品牌執(zhí)行的人才隊(duì)伍。
目前，從理論的建設(shè)，到隊(duì)伍的建設(shè)，各項(xiàng)工作都已開始有序進(jìn)行。戴柳強(qiáng)調(diào)，中國(guó)2010年上海世博會(huì)是一次對(duì)人類文明與進(jìn)步的檢閱，是一個(gè)全球盛會(huì)，它代表的是全人類的追求和愿望。所以我們的品牌要站在這樣的高度上。在世博會(huì)品牌的創(chuàng)建中，我們要堅(jiān)持高度、深度、廣度、長(zhǎng)度的四個(gè)原則。
據(jù)悉，世博品牌研究聯(lián)合團(tuán)隊(duì)提出了把世博品牌定義為“夢(mèng)想”的建議案，希望用“人類的城市夢(mèng)想”來引起全世界的共鳴，激發(fā)更多的人來參加2010年上海世博會(huì)。
有關(guān)人士透露，上海世博會(huì)的品牌定義將于今年12月公布，明年將成為上海世博會(huì)的品牌推廣年。
《國(guó)際金融報(bào)》 (2004年11月05日 第十版)
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