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本報駐京記者 張春蔚
擴產比賽
產能，還是產能。從9月開始，空調業剛進入2005銷售年度，就拉開了一場精心設計的擴產比賽。
緊跟增產之后的是提高銷售目標。先是格力，在拿下700萬套的銷售量之后宣布新年度銷售目標是超過1000萬套；完成620萬套銷售量的美的，目標是900萬套；即使是在上一年度只賣出460萬套的海爾也宣布將目標定在1000萬套的市場銷售量上；一直要問鼎空調業的科龍完成了410萬套銷售業績之后，借并購威力之機整合產能資源。
雖然中國空調業的生產能力在2003年就已經接近6000萬套，超過
了全球市場的總需求量，但把這四家在中國空調業排名最靠前的企業的銷售目標加起來，大約有將近3500萬套。也就是說，按照計劃，僅僅算上空調業前四強，中國空調業6000萬套產能之中的近60％就要被瓜分掉。而更多的二、三線品牌空調制造商還將加入這場擴大產能的賭局中來。
支持他們擴產的理由有三：第一，在剛剛結束的2004空調年度中，整個市場的活躍品牌已從150多個下降到50多個，行業淘汰率是60％。雖然目前市場庫存量已經超過800萬套，但這次不僅是自身品牌慣性增長的機會，還是占領別人讓出的市場空間的新機會。畢竟潮水退去，誰都有機會去搶地盤插紅旗。
第二，2004年空調的海外市場突然變大。空調制造商二、三線品牌如格蘭仕、奧克斯的出口量已經超過了內銷量。數據顯示，截至5月底，出口空調總量達到1900萬套以上，這個數字超過內銷量300萬套。這意味著在傳統的旺銷季節來臨之前，海外市場的啟動將直接推動空調產銷量的上揚。
此外，在整個行業利潤普遍偏低的基礎上，城市多臺購機勢頭加強，鄉鎮的三四級市場開始增長，空調銷售的行業機會和市場空間大大增強。
顯然，當別人都在下注建生產線擴大產能的時候，你除了毅然跟進咬牙挺住外別無選擇。這樣的切膚之痛，不僅是在2004年度空調血戰中被迫出局的威力和萬家樂感受到了，謀求改變市場格局的TCL和長虹也真切地感受到了。
至于庫存會不會增加的問題，TCL空調總經理胡立憲是這樣看待的：“往年2000萬套產量時有800萬套庫存，現在有5000萬套產量，也是800萬套庫存。這個數字很正常。”
腹地爭奪戰
在擴產背后，隱含著營銷策略上的一個大改變，就是產品銷售半徑的縮短。
9月15日，TCL集團董事長李東生趕往武漢。TCL集團斥資2.6億元建立的第二個空調基地將在武漢東湖奠基，這里興建的10條生產線將把TCL空調產能提高到500萬套。事實上，TCL空調在2004年度的國內銷售量僅有90萬套，這對TCL中山公司目前7條生產線200萬套的生產能力并無太大壓力。
是什么讓TCL急于強化產能、未雨綢繆呢？
同樣在武漢圈地擴張的還有美的和海爾。到國慶節前，武漢海爾公司今年的空調產量已經突破150萬套，明年產量預計達到230萬套。今年年初，美的投資近8億元，將其在國內的最大生產基地定在武漢，僅2005年就能達到300萬套生產能力。
顯然，繼珠三角與青島之后，武漢正成為中國第三大空調產區。相對于珠三角和青島的沿海優勢，武漢的優勢主要來自交通便利與在其影響下的湖北、湖南、河南、重慶市場。
今年4月，格力電器重慶基地的二期工程投資1億元，重慶基地產能達到200萬臺。這也是格力在珠海、江蘇丹陽和巴西之外的第四大布點。
實際上，這就是一場市場腹地的爭奪戰。這場爭奪戰的主戰場就在中國著名的“三大火爐”重慶、武漢和南京。這些地區本來就是空調的主要銷售地，同時也是人口聚集地和交通要道。而在武漢和重慶，這樣的產能擴張背后隱含的是幾大主流空調品牌的戰略布局，并非出于價格戰的考慮。
在一定程度上，空調企業的競爭正從以前的“螺絲刀企業”的加工轉向從制造到銷售的速度。由于空調銷售是“看天吃飯”，旺季時空調制造商加足馬力生產還是會斷貨，所以誰能最快將產品送到消費者手中，就直接影響到銷售業績的提升。因此不難理解，產地的交通便利程度和就近銷售會成為新的競爭焦點。
長虹痛定思過
時隔三年，趙勇還是選擇和倪潤峰同樣的道路，首先在空調銷售渠道上求解。
不過倪潤峰在三年前力推空調倉儲式直銷中心，還僅僅限于渠道之變，趙勇在空調上破題則是“組合拳”：空調產品銷售由集團統一銷售下放到各公司，人才引進放權，人員待遇市場化運作。
在這樣的調整之下，老牌的國有軍工企業長虹首度出現了空降兵。曾經在兩年時間完成10億元銷售額的前樂華空調銷售干將梁偉成為長虹空調營銷總經理。
“梁偉的加盟意味著長虹將著力在三、四級市場快速提升占有率。”一位前樂華空調人士指出，當年樂華的市場占有率正是主要在三、四級市場上獲得的。
早在1997年，長虹便投入6億元進行空調項目建設，2001年初收購廣東三榮空調廠成立中山長虹股份公司。三年前，長虹放言要進入空調業的第一集團軍，但這個目標落了空。
長虹空調總經理李進說，這兩年長虹在空調市場的失誤在于沒有重視空調業獨有的“淡季套款”銷售規律。空調制造商為減輕庫存壓力，一般在秋冬淡季就要求銷售商為明年旺季的任務量提前付款，這樣空調市場的競爭實際上在年底就提前開始了。而長虹主要依賴彩電渠道銷售空調，銷售商難以認同這種空調業獨有的銷售模式，于是長虹空調訂貨不足，影響了市場后勁。
此番長虹從淡季開始進行調整，希望在2006年將產能擴大到350萬套。
但是空調市場仍有隱憂。今年1至8月中國內銷空調銷售量同比增長32％，銷售總額卻只增長3％。美的制冷事業部總經理王金亮把這稱為“適度利潤下的規模最大化”，這正說明了整個空調業利潤空間壓縮的現狀。
正是這樣的原因令空調制造商在產能擴張中個個發狠。不過他們必須知道，這并不必然意味著好日子的來臨。市場優勢將進一步向優勢品牌集中，剩下的50家又有誰會被淘汰掉呢？
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