|
李大千
在北京二三環(huán)線上的重要交通樞紐安定門附近，今年突然冒出了一家打著“體驗式主題賣場”的大型商業(yè)項目———“巨庫”。目前在北京市場上已經(jīng)相繼出現(xiàn)了韓國城、青春館、中友、SOGO、搜秀城時尚青年購物樂園，但巨庫是全國首家推出“體驗式”主題概念的青年大賣場，以全新商業(yè)業(yè)態(tài)，為追求個性的青年人營造一個面積達3萬多平方米，集購物、
娛樂、休閑、聚友為一體的時尚營地。于是，一出現(xiàn)就惹人注目。巨庫的前身是一家小商品批發(fā)市場，由于經(jīng)營不善，開業(yè)未滿一年就倒閉了。變臉后的“巨庫”卻一下子成了金餑餑。這到底是為什么呢？
傳統(tǒng)模式已老
世界零售業(yè)的發(fā)展趨勢是主題化、娛樂化、體驗化、專業(yè)化。因此，新一代零售業(yè)定位將越來越細分細化，而且不再是單純購物，而是在購物中娛樂、娛樂中購物、體驗中購物、購物中體驗。另外，據(jù)悉這種將購物與“體驗”融合起來的最新商業(yè)業(yè)態(tài)，目前已橫掃了世界商業(yè)最繁榮的城市如紐約、東京和拉斯維加斯。或許也就是北京未來發(fā)展趨勢。也就是說，目前北京稀缺主題化、娛樂化、體驗化、專業(yè)化和物美價廉為一體的體驗式賣場。
環(huán)境營銷：做成鐵三角
“巨庫”則地處安定門商圈中心，在安定門如此小的范圍內(nèi)卻有三家麥當(dāng)勞店，一家肯德基店、一家好倫哥店，參照“肯德基指數(shù)”或者“麥當(dāng)勞指數(shù)”（麥當(dāng)勞、肯德基開店對于位置可以說是精挑細選，對開店區(qū)域的日均人流量、消費能力、消費結(jié)構(gòu)都有著嚴格的要求，并為此進行詳細的市場調(diào)查和論證），如果一個區(qū)域內(nèi)有三家以上的麥當(dāng)勞或肯德基，就足以說明該地區(qū)的濃郁的商業(yè)氣氛和旺盛的人流。于是“巨庫”這個“五星旺鋪”，由于處于金三角的位置，在包裝的開始就吸引了眾多消費者的目光。
視覺營銷：巨庫是巨酷
購物是一種激情過程，是需要視覺沖擊的。而“巨庫”的名字，恰好符合了人們好奇的心態(tài)，據(jù)悉“巨庫”類似“巨酷”的諧音，英文名稱為“SOCOOL”，而中文的意思就是巨大的倉庫。
另外，從環(huán)境來說，“巨庫”采用專業(yè)前衛(wèi)的商業(yè)設(shè)計，增添體驗區(qū)、關(guān)注區(qū)，每層采用年輕、有趣、亮彩的象征圖飾標(biāo)明主題名稱，營造出時尚感覺。在這種定位下，巨庫的整體商業(yè)環(huán)境都顯得很時尚，比如在地面裝修上使用黑理石、橡膠彈性地板；在天花板上用格柵吊頂，并刷上不同顏色的漆，甚至在巨庫每一層的拐角處，也填滿了各式各樣的涂鴉，這都給人一種很炫的感覺。據(jù)了解，建筑面積達3萬平方米的巨庫共有地上三層，地下一層，裝修投資超過了2000萬。
體驗營銷：體驗是主綱
另外，巨庫把目標(biāo)顧客定位于18歲到35歲的消費群體，想創(chuàng)造一個“新青年時尚賣場”。據(jù)了解，巨庫之所以選擇青年群體是經(jīng)過前期周密市場調(diào)查后的結(jié)果。結(jié)果顯示：青年群體有著很強的購買力，同時追逐時尚、熱衷于個性化的消費模式。于是，這個賣場的布局和主題名稱便顯得更加重要。
巨庫的一層叫“裝庫”，經(jīng)營最新最酷的日韓精品，包括青春裝、化妝品和成人玩具等。分為“日韓大對決”、“派對動物”、“新妝速配”三個主題區(qū)，這一層較有特色的地方是在公共區(qū)域建有一個裝修別致特賣區(qū)，用以向顧客引導(dǎo)介紹一些有特色的品牌商品；二層叫“秀庫”，經(jīng)營最時尚的女性服裝服飾、最流行的形象設(shè)計等。分為“超級明星”、“妖精女孩”、“我愛我家”、“手足聊天室”四個主題區(qū)；三層叫“玩庫”，銷售極限運動和戶外運動用品，有“好動族”、“電玩集中營”、“極限運動館”、“改裝工場”四個主題區(qū)；地下一層叫“食庫”，為吃飯聚會的美食廣場。其中，還穿插斗牛場、錄音屋、水吧等新鮮時尚的玩意兒。
差異營銷：左右皆出擊
另外，再好的概念主題其目的還是希望在吸引消費者的同時，也能吸引商戶加盟，以豐富產(chǎn)品與商氣。“巨庫”同北京其它的商業(yè)業(yè)態(tài)的經(jīng)營模式不同，“巨庫”3萬平方米的營業(yè)面積，全部分割成了獨立的銷售單元，每個單元的面積從5平方米至7平方米不等，全部以店中店的形式出現(xiàn)，而且每個店面不以出租而是以出售的方式賣給每一位經(jīng)營者，“巨庫”不僅玩“體驗”，還打破了以往北京市場類商鋪只租不售的游戲規(guī)則，巨庫將出售所有鋪位的產(chǎn)權(quán)。目前的價位是根據(jù)樓層和賣場位置的不同，單店價格在30萬元至80萬元不等，產(chǎn)權(quán)為50年。
能否讓“庫”久“酷”
在體驗商業(yè)時代，商業(yè)建筑形態(tài)是有變化的，自然與人文的價值和意義，將得到前所未有的彰顯，“巨庫”也因此成為人們關(guān)注與尋找的焦點所在，去年，北京市零售業(yè)消費總額達到1000多億元，其中青年消費占到消費總額的一半以上。這么大的一個市場，當(dāng)然吸引眾商家“趨之若鶩”，“巨庫”的重頭加入必然帶來北京商業(yè)的新格局。
不過，“巨庫”能否完成這些龐大的管理，確實令人擔(dān)憂，因為里面龐綜復(fù)雜的項目，如何達到互不干擾，達到完美的環(huán)境確實有難度。另外，如果這些項目總是一個味道，沒有新改變，消費者也會厭煩的，如何不斷滿足挑剔的消費者也是巨庫今后面臨的問題。這兩個環(huán)節(jié)也是“巨庫”能否久“酷”的保證。
《市場報》 (2004年11月02日 第二十三版)
| 
