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安尼
促銷(xiāo)的組合
如今，各企業(yè)都將產(chǎn)品的促銷(xiāo)策劃視為重點(diǎn)。促銷(xiāo)工作不僅要細(xì)，更重要的是促銷(xiāo)方式的組合。我受單位委派開(kāi)發(fā)遼寧市場(chǎng)。1992年8月份，正當(dāng)遼寧市場(chǎng)處于銷(xiāo)售高峰的時(shí)刻，
恰恰鐵路運(yùn)輸中斷，貨源難以及時(shí)到位。銷(xiāo)售單位紛紛斷貨、要貨電話響個(gè)不停。如何抓住時(shí)機(jī)，做一篇“大文章”呢？經(jīng)過(guò)深思熟慮，我決定在合理分配有限貨源，盡可能滿足重點(diǎn)大藥房零售的同時(shí)，抓住機(jī)會(huì)，掀起一個(gè)“花粉田七”在遼寧市場(chǎng)的銷(xiāo)售高潮。首先我們?cè)谕韴?bào)的報(bào)眼登出“花粉田七向您致歉”為主題的廣告，并解釋?zhuān)阂蜩F路中斷，使本來(lái)貨源緊張的宏達(dá)口服液供不應(yīng)求，不能滿足您的需要，宏達(dá)向您致歉，我們正在積極組織貨源。同時(shí)，在市內(nèi)主要經(jīng)銷(xiāo)單位也貼出與此相同的海報(bào)。這一“致歉”，在市內(nèi)引起不小的轟動(dòng)。一周后，我們又在報(bào)紙的顯要位置登出“盼望已久，如饑似渴，花粉田七姍姍來(lái)遲……”的告知廣告，同一天，又在日?qǐng)?bào)上登出一幅圖像廣告：黑底，一架波音飛機(jī)沖破云霧，飛機(jī)的尾部寫(xiě)著“昆明”兩字，飛機(jī)飛行的前方標(biāo)出“沈陽(yáng)”，飛機(jī)的雙翅畫(huà)著“宏達(dá)”商標(biāo)，飛機(jī)的機(jī)身上寫(xiě)著醒目的“花粉田七”。飛機(jī)的正上方幾個(gè)露白的大字：喜從天降，宏達(dá)口服液空運(yùn)到沈陽(yáng)。與此同時(shí)，我們又在各藥房換上新的海報(bào)：告知消費(fèi)者———鐵路雖已修復(fù)，僅靠鐵路運(yùn)輸，花粉田七還要遲來(lái)半個(gè)多月，我們破天荒包機(jī)空運(yùn)售價(jià)僅僅幾元的口服液。然后我們又分組分點(diǎn)掛布標(biāo)，貼宣傳畫(huà)，散發(fā)資料，加強(qiáng)PoP店頭的宣傳。正值“敬老節(jié)”之際，我又策劃了“宏達(dá)特別尋人啟事”系列活動(dòng)，創(chuàng)作出三幅連續(xù)性的廣告方案在報(bào)紙上刊出，尋找一對(duì)年齡相加最大的老夫妻，并承諾將為他們終身免費(fèi)提供宏達(dá)口服液。隨后，我們又舉行了一場(chǎng)大型的“敬老，愛(ài)老，宏達(dá)獻(xiàn)愛(ài)心”新聞發(fā)布會(huì)，把尋找到的兩位老人請(qǐng)到了現(xiàn)場(chǎng)，引起了新聞界，政府有關(guān)部門(mén)，各社會(huì)團(tuán)體的極大關(guān)注。幾天內(nèi)，電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙都紛紛報(bào)道了此消息。以后，我們又組織記者對(duì)兩位老人服用“花粉田七”的良好效果進(jìn)行了追蹤采訪和報(bào)道。組合促銷(xiāo)行動(dòng)副口上一些小的促銷(xiāo)活動(dòng)，使產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)生了很大的飛躍，銷(xiāo)售額數(shù)倍增加的同時(shí)創(chuàng)造了較好的社會(huì)效益。一個(gè)閃光的點(diǎn)子，一個(gè)獨(dú)特的小創(chuàng)意，偶爾搞上一個(gè)小活動(dòng)，固然能起到一點(diǎn)作用，但它的力量很難激起千層浪。我們要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)緊緊地將它有機(jī)地組合、串聯(lián)起來(lái)，方能顯示其威力，就像大海的波浪，一波緊連一波，才能卷起千堆雪。
別忘吃最后一個(gè)饅頭
有一個(gè)人很餓，他一個(gè)接一個(gè)地吃饅頭，直到吃飽。他說(shuō)：“原來(lái)只有最后那個(gè)饅頭才是有用的，前面那些一點(diǎn)也沒(méi)用。”這聽(tīng)起來(lái)是個(gè)笑話，卻讓人體會(huì)到：最后一個(gè)饅頭不可不吃，否則，就沒(méi)有從“餓”到“飽”的質(zhì)變了。
在推銷(xiāo)活動(dòng)中，簽訂合同，推銷(xiāo)產(chǎn)品，不會(huì)一談就成，它需要一個(gè)持之以恒的努力過(guò)程。而往往有些推銷(xiāo)員因信心不足，忍耐性不夠，已經(jīng)為推銷(xiāo)任務(wù)付出了很多時(shí)間和努力，但最終改弦易轍，前功盡棄。殊不知，倘若你再堅(jiān)持一天或再去一次，你所期望的結(jié)果就可能會(huì)出現(xiàn)。曾經(jīng)經(jīng)歷這樣一件事：我到某單位收款已不下十次，可分文未得，為此非常失望和氣憤。過(guò)后幾天，有一種“再試一次”的念頭激勵(lì)我。于是，我又急匆匆地趕到此單位，此單位領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)：“支票已為你準(zhǔn)備好，如果今天你不來(lái)，過(guò)了這村就沒(méi)這店了。”這種意外的收獲使我感到很“飽”，就像吃了最后一個(gè)管用的饅頭一樣。這是一個(gè)量變到質(zhì)變的積累過(guò)程，沒(méi)有這一次就實(shí)現(xiàn)不了質(zhì)的飛躍。
我們往往為某項(xiàng)推銷(xiāo)任務(wù)辛辛苦苦，不懈地追求，但往往事與愿違，只有奮斗卻無(wú)成績(jī)，只有付出卻無(wú)收獲。時(shí)間越久，越心灰意冷，并失去信心，從而半途而廢。任何推銷(xiāo)項(xiàng)目的成功都有一個(gè)量變到質(zhì)變的積累和飛躍的過(guò)程，也只有當(dāng)量積累到一定時(shí)期，事物才能發(fā)生質(zhì)的飛躍。成就這種質(zhì)的飛躍就要堅(jiān)持、再堅(jiān)持，努力、再努力。實(shí)現(xiàn)商品最終銷(xiāo)售是驚險(xiǎn)的跳躍，如果不成功，損失的不是商品本身，而是商品的推銷(xiāo)者。事實(shí)證明，不能經(jīng)歷和戰(zhàn)勝沉重的壓力、焦慮的等待這一難關(guān)的人，是難成功的。我們要用“吃下最后一個(gè)饅頭”的韌勁，去度過(guò)每一天，去創(chuàng)造人生的輝煌。
《市場(chǎng)報(bào)》 (2004年11月02日 第二十三版)
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