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馬勇
最近，廣告界創(chuàng)意很多，爭(zhēng)議也很多，被認(rèn)為傷害國(guó)人民族感情的立邦漆“龍篇”廣告事件才剛平息，又有一則招聘廣告引起社會(huì)議論紛紜。
一家兒童用品公司近日登出廣告：“年薪2萬元至10萬元請(qǐng)兒童當(dāng)企業(yè)顧問。”該公司
稱，準(zhǔn)備請(qǐng)20位2歲至14歲的孩子在自己樂意的任何業(yè)余時(shí)間來公司試玩即將上市的產(chǎn)品，并對(duì)產(chǎn)品提出意見和建議，公司將視其貢獻(xiàn)給予每月幾千至兩萬元不等的獎(jiǎng)勵(lì)。公司這樣做的理由是：“成年人永遠(yuǎn)不知道孩子需要什么，要生產(chǎn)孩子喜歡的東西必須聽孩子自己的看法。”
廣告剛登出便招致不少異議：究竟是商業(yè)噱頭還是真正需要？小小年紀(jì)拿高薪會(huì)不會(huì)對(duì)孩子的成長(zhǎng)產(chǎn)生不良影響？有人甚至提出，聘請(qǐng)“兒童顧問”與雇傭“童工”無異，希望有關(guān)部門以違反《勞動(dòng)法》進(jìn)行查處。
這則爭(zhēng)議廣告最后結(jié)果怎樣，還不得而知，但卻給我們提了個(gè)醒，爭(zhēng)議廣告適可而止，小心玩出火。
現(xiàn)在，很多廣告商喜歡玩爭(zhēng)議廣告，廣告詞語(yǔ)不驚人死不休，創(chuàng)意不嘩眾取寵不為好，結(jié)果廣告越做越出格，不少?gòu)V告就因此吃了大虧：肯德基咕嚕雞肉卷的電視廣告因影射粵菜不如其新產(chǎn)品受歡迎而被停播；寶潔公司為推出新品黑色護(hù)墊在互聯(lián)網(wǎng)上做的一則讓男士脫衣的FLASH廣告被禁；國(guó)產(chǎn)品牌雕牌洗衣粉在電視廣告中用了“老公，泡了嗎？漂了嗎？干了嗎？”這樣打著色情擦邊球的廣告語(yǔ)，也為公眾非議而下馬。
廣告是一種文化，是文化的傳播者和塑造者。廣告文化雖然有其自身的獨(dú)特表現(xiàn)，但作為當(dāng)代文化整體中的一部分，必然有其民族性和融合性的特征。任何民族的廣告文化都受其本民族傳統(tǒng)文化、習(xí)俗與民族心理的影響，在中國(guó)，這一點(diǎn)更應(yīng)得到理解與尊重。過分追求創(chuàng)意的新奇及注意力效果往往會(huì)給廣告主帶來市場(chǎng)認(rèn)同的風(fēng)險(xiǎn)。
因此，廣告制作者必須學(xué)會(huì)控制廣告創(chuàng)意風(fēng)險(xiǎn)。在廣告創(chuàng)意和品牌傳播中，無論是創(chuàng)意的內(nèi)容還是表達(dá)方式都要考慮到當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)實(shí)因素。比如公眾的文化接受習(xí)慣不同，商品的消費(fèi)環(huán)境不同，公眾的文化層次不同，廣告業(yè)發(fā)展的階段不同等。（子琦／編制）
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