瑞典家用電器市場及擴大我對瑞出口建議

　　駐 瑞 典 使 館 經 商 處經 貿 調研2004年第6期（總第6期）2004年5月31日瑞典家用電器市場及擴大我對瑞出口建議內容提要本文從瑞典市場規模、國內生產、進口、出口、關稅和銷售渠道等幾個方面簡要介紹了瑞典家電市場的基本情況，并對我企業擴大對瑞出口提出相關建議。主送：部歐洲司、機電商會報送：館領導執筆：韓曉東瑞典家用電器市場及擴大我對瑞出口建議一、市場規模和基本情況1997年之前，瑞典的家用電器市場發展緩慢，直到97年后才開始有所增長。2000年市場需求為65.5億瑞典克郎，2001年發展到66.25億瑞典克 郎，2002年67.77億瑞典克郎，2003年增長到69.87億瑞典克郎。市場發展趨勢主要受以下三個方面的影響：家庭購買力的變化、當前匯率和技術創新。1992年到1996年5年時間里瑞典家用電器市場沒有增長的兩大原因是1992年11月瑞典克郎貶值和1991年開始的經濟衰退。而技術創新對市場的積極影響主要反映在兩個方面：全新產品拓展新市場，并使老產品市場萎縮；對現有產品技術更新和改良會吸引消費者的購買興趣，更主要的是提高產品價值，擴大市場需求。市場上不同商品發展的階段不同，就總體而言，1997年前瑞典市場沒有出現新型產品，而1997年后隨著陸續一些新商品諸如16：9寬屏彩電、數字和等離子彩電、DVD機等進入瑞典市場，市場銷售額不斷創造新的記錄。1、電視機家用電器類商品中最大的一類就是電視機。2000年瑞典電視機的銷售達到創記錄的67.5萬臺，總價值（不含增值稅）28.85億瑞典克郎。2001年的銷售情況有所下降，總臺數為65.5萬臺，價值28.4億瑞典克郎。2002年與2001年情況相同，但總金額卻達到29.65億瑞典克郎。2003年電視機消費市場又有增長，銷售總量達65.8萬臺，總金額為30.7億瑞典克郎。彩電銷售的增長主要是16：9寬屏彩電和平面直角電視的銷售增加。16：9寬屏彩電是1997年后才進入瑞典市場的，2001年共售出17.4萬臺，2002年18.7萬臺。2002年瑞典市場銷售的彩電中有28%是寬屏彩電，而28寸和4：3比例的彩電因為寬屏的增長而有所下降，2002年共售出38.3萬臺。2001年平面等離子彩電和液晶電視引入瑞典，2002年銷售量就達6000臺。電視錄象一體型電視機的銷售隨之陷入停滯，2002年只有7.7萬臺。瑞典市場上售出的電視機中三分之二配有立體聲，最近幾年這種趨勢緩慢增長。2、錄像機、攝像機和DVD機以上三類商品是家用電器中的第二大消費品。2000年瑞典共售出42萬臺錄像機，8萬臺攝像機和9.5萬臺DVD機，銷售額為16.2億瑞典克郎。2001年售出35.5萬臺錄像機、7.7萬臺攝像機和18.5萬臺DVD機，銷售總額17億瑞典克郎。2002年的銷售情況是錄像機33.5萬臺，總額為4.55億瑞典克郎，攝像機8.2萬臺，總額6.3億瑞典克郎，30萬臺DVD機，銷售額為5.4億瑞典克郎。銷售下降的原因是錄像機銷售量的減少以及DVD機售價的下降。隨著DVD機程序化和可錄式DVD機投放市場，自1997年以后DVD機的銷售快速增長。3、高保真音響設備高保真音響是第三大家用電器消費品，其中包括音響放大器、調諧器、接受器、收音機、音箱、CD機等。2002年家庭影院也進入瑞典市場。2000年瑞典市場銷售的高保真音響設備總金額為11億瑞典克郎，2001年10.1億瑞典克郎，2002年10.65億瑞典克郎，2003年11.45億瑞典克郎，增長的原因是高價位的家庭影院設備的銷售量增加。Hi-Fi音響的銷售趨勢逐步向小型化轉變，2002年75%的音響設備是小型或迷你型，同時都配有CD。以收音功能為主的音響2000年銷售量達到65000臺，2001年70000臺，2002年60000臺。音響放大器2000年和2001年的銷售都達到10000臺，2002年下降為8000臺。調諧器的銷售2000年是5000臺，2001增長到7000臺，到2002年又回落到5000臺。模擬電唱機2000年僅售出了7000臺，2001和2002年是6000臺。瑞典市場CD機的銷售多年來一直保持在年銷售額65000臺的水平，但到了2001年跌到40000臺，2002年只有20000臺。卡式和迷你錄音機的銷售和CD機的情況差不多。2000年15000臺，2001年10000臺，到了2002年只有5000臺。音響設備銷售大幅度減少主要是家庭影院的出現，使音響和視聽效果都得到明顯的改進。4、小型和手提音響產品這類產品中主要是小型和低價位產品如表式收音機、手提收音機、錄音機、Walkman和小型DVD機等。在過去三年里，這類產品在瑞典的銷售數量有所減少，但總價值保持不變。2000年銷售量為135萬臺，價值6.45億瑞典克郎，是此類產品銷售量最大的一年。2000年的銷售量下降到85萬臺，價值5.95億瑞典克郎。2002年的銷售量只有80.5萬臺,但銷售額上升至6.25億瑞典克郎。2003年的銷售量下滑至78萬，但銷售額保持不變。表式收音機的銷售量逐年遞減，2000年為15萬臺，2001年為12萬臺，2002年為10萬臺。盒式收錄機的市場也呈快速萎縮狀態，銷量最好的一年為1996年，銷售量為10萬臺。2000年的銷售量僅為5萬臺，2001年為3.5萬臺,2002年為2.5萬臺。2002年開始，CD機和MD機銷售量的增加造成了小型和手提音響銷量的減少。CD機和MD機2000年的銷量為22.5萬臺,2001年為19.5萬臺,2002年下降至17萬臺。5、車用收音機設備瑞典車用收音機市場在逐漸消失，因為現在越來越多的新車都配置了喇叭、收音機和CD機，而且額外喇叭和導航系統也普遍被安裝到車上。6、空白錄象、錄音帶到了九十年代末，錄象帶的銷售開始下降，2000年瑞典市場共售出1040萬盤錄象帶，2001年降為930萬，2002年1030萬盤，其中47.5萬為8毫米錄象帶，30萬高密度帶。DVD盤2000年的銷售量是37.5萬，2001年57.5萬，2002年85萬，呈逐年上升趨勢。從錄象帶包括DVD盤的銷售額上看，2000年為2億瑞典克郎，2001年為1.9億克郎，2002年為2.05億瑞典克郎，2003年由于DVD盤的銷售增加，又略有增長。錄音帶的銷售近年來一直呈下降趨勢，2000年的銷售額是350萬瑞典克郎，2001年310萬，2002年只有260萬。具有高保真效果的刻錄盤1999年進入瑞典市場，但銷售情況并不樂觀，2000年銷售量90萬張，2001年80萬，2002年就降到了70萬張。錄音帶銷售額從2000年的6000萬瑞典克郎，降到2002年的3500萬，而且2003年還將持續下降。7、衛星、數字電視接收器2002年瑞典有2萬新數字電視用戶，大約有4萬用戶從政府所有的電視公司租賃有線電視解碼器，另外有14萬用戶購買衛星信號接受器。部分家用電器商品稅則號稅則號商品名稱851821851822單喇叭音箱多喇叭音箱85193985199918 模擬式錄音機其他CD機852032852033數字卡帶式收錄機卡式收錄機852110卡式錄像機852311852313錄音機磁帶（小于4毫米）錄像機磁帶（大于6.5毫米）85254099攝像機852712852713852719袖珍卡式收音機其它袖珍卡式收音機無卡式袖珍收音機852731852732852739收音機表式收音機無磁帶播放功能收音機85281252-66852813彩色電視機黑白電視機二、瑞典國內生產和出口情況瑞典幾乎沒有錄象或音響設備的生產，僅有無線電接收裝置和電視天線的生產。最后一家生產電視機的廠家幾年前也倒閉了。收音機和高保真音響沒有生產廠。瑞典家用電器的出口只有天線設備，其他都是進口產品的轉口貿易。三、進口目前瑞典的統計數字無法準確顯示家用電器進口的實際情況，主要有以下兩個原因：1、一些產品如音箱和放大器統一列入同樣的稅則號下；2、更主要的原因是進口到歐盟的產品再轉口時就列入到歐盟國家的出口。丹麥和比利時是對瑞出口大國，很多家電產品都是轉口過來的。其原因是許多家電產品大型制造商把在北歐地區的倉庫設在丹麥或在歐洲大陸的比利時，然后通過這些國家海運到歐洲地區。一些大型制造商將他們在瑞典的子公司作為出口到鄰國丹麥、芬蘭和挪威的分銷商。2002年瑞典進口的131萬臺彩電中轉口的就有55萬臺。日本過去一直是家電產品的主要出口國，現在只出口高科技產品，而且出口規模小。日本的品牌產品已不在日本本土生產，而轉移到了歐洲或遠東地區。唯一的例外是CD機。日本現在排在香港和丹麥之后列全球CD機出口的第三位。目前中國和中國香港是瑞典市場上表式收音機、手提式收音機的主要出口商，同時中國香港、丹麥、日本和中國也是手提式錄音機的主要出口商。一些中歐和東歐國家也已成功進入瑞典市場。2002年匈牙利和波蘭是傳統電視機的第一、第二位出口國。法國是瑞典市場上寬屏彩電的主要出口國。匈牙利還排在德國和丹麥之后列為對瑞錄像機出口的第三位。除了丹麥特殊的地理位置使其成為主要的轉口國外，歐盟國家中德國、荷蘭、比利時和法國也是瑞典家電設備的主要出口國。四、銷售渠道進入瑞典市場的家電產品主要是國際市場上的通行品牌。這些制造商在瑞典或者有自己的銷售和市場營銷子公司，或者通過獨家代理商銷售產品。這些子公司或代理商負責進口、批發和市場開拓業務。同時這些公司還進口一些不知名品牌的家電產品，這些商品一般是小型、簡易和低價位的。瑞典共有三家大型電器連鎖超市和三家由零售商自發組成的電視、收音機連鎖店。由于這些連鎖超市和連鎖店的定貨量大，所以價格相對優惠。同時，這些連鎖除了國際知名品牌商品的銷售外，還經營自己特有的品牌。銷售商有時還會通過廣告禮品公司、郵購公司和倉儲超市銷售產品。五、海關關稅、進口法規和進口許可自從瑞典1995年1月1日加入歐盟后就執行歐盟統一的規定和執行共同的關稅政策。2003年部分家電商品關稅稅率商品名稱稅率音箱4.5%模擬式錄音機 2%CD機 9.5%數字卡帶式收錄機數字袖珍卡式收音機 2%0%卡式錄音機手提卡式錄音機2%0%錄像機14%錄音帶 0%錄象帶 0%攝像機 14%袖珍卡式收音機其它袖珍卡式收音機 14%10%表式收音機0%無磁帶播放功能收音機9%彩色電視機14%黑白電視機2%六、結論1999年以后瑞典家電產品貿易進行得相當順利，這部分歸結于瑞典經濟在九十年代長期蕭條之后開始好轉，這就使消費者有信心投資購買家電產品。另外一個解釋是最近幾年一些新型產品投放瑞典市場，比如DVD機、數碼攝像機和寬屏彩電等。2002年以后一些電器產品比如電視機類產品中由于等離子和液晶電視的出現，銷售情況非常好。其它如家庭影院設備逐步取代了普通的錄象和音響設備。DVD機和數碼攝像機的銷售情況也非常理想。同時，家電產品中的高檔產品及新品牌進入瑞典市場難度較大。消費者對品牌的認知程度較高，不愿意將上千克郎消費到一些不為所熟知的新品牌產品上。因此，瑞典的零售商們不輕易考慮那些雖然產品質量可能很好，但不為大眾所熟知的品牌。但那些低價位、低檔產品對品牌的要求就不是很高，比如象表式收音機消費者可能購買的產品是他們過去從來沒有聽說過的品牌。對于一些來自遠東的出口商，在打入瑞典市場時可以采納過去一些成功者的經驗，即先從低檔產品入手，通過在瑞典市場有自己的分銷權的貿易商、進口商或批發商進入瑞典市場，然后在拓展到一些高附加值的電器產品。另外一條可行的途徑是，通過與一些知名品牌的生產商簽署合同，成為該品牌的下游供貨商，這樣就會以知名品牌的名字進入瑞典市場。匈牙利和波蘭就成功的借鑒了這種方式。根據最新的經濟指數表明，瑞典經濟由于全球經濟低迷增長速度放緩，這就意味著瑞典家電市場的價格在最近幾年內開始進入平穩期，這段時期對新出口商并不是最佳時期，而且瑞典市場的價格壓力由于連鎖店之間的競爭使得分銷商不得不壓低價格。七、擴大我對瑞出口建議近幾年來，我國出口到瑞典的家用電器的數量日益增多。2002年瑞典從中國進口電器產品6.45億瑞典克郎，2003年進口額增長到6.9億瑞典克郎，上漲幅度為7%。隨著全球經濟競爭力的不斷加劇，我國出口商應把握好瑞典市場的脈搏，不斷擴大對瑞貿易。在對瑞出口過程中應注意以下幾點：1、深入了解瑞典市場、準確把握市場發展趨勢瑞典人非常注重生活質量，對價格具有準確的判斷。作為耐用消費品，瑞典人對大件電器質量的要求很高，所以他們不會因為電器的價格原因而降低對質量的要求。因此，我出口商應考慮在擁有價格優勢的同時，對質量也應有更高的標準。2、出口商應借鑒其他國家的有效做法，開拓瑞典市場我出口商應吸取其他國家進入瑞典市場的成功經驗，先從抵檔的小件電器入手，通過在瑞典市場有自己的分銷權的貿易商、進口商或批發商進入瑞典市場，然后在拓展到一些高附加值的電器產品，逐步打開瑞典市場，并利用瑞典在北歐地區有利的地理位置，為進一步開發北歐市場打下良好基礎。3、保證產品質量，嚴格履行有關商業合同瑞典進口商和消費者對家電產品的質量要求很高，消費者在購物后兩年內可以就產品質量向零售商提出投訴。這就要求我出口商要嚴把質量關，切實保證產品質量，使當地消費者對中國產品產生足夠的信任感。同時，我出口企業在履行合同的過程中要嚴格執行合同所規定的條款，避免不必要的商業糾紛，造成進口商對我出口企業的不信任。4、與瑞典進口商或代理商建立穩定的業務聯系瑞典的電器進口商、批發商和代理商掌握暢通和穩定的銷售渠道，因此，我出口企業與其建立長期穩定的業務合作關系，有助于開拓瑞典市場。美元兌克郎匯率1990-2003年份19901992 1994 1996 1998 2000 2002 2003美元 5.91 5.81 7.71 6.70 7.959.1710.34 8.08八、瑞主要家電進口商協會和會員名錄瑞典電器批發商協會Box 5422,S-11484StockholmE-mail: info@seg.se會員名錄：Ahlsell AB Phone 08 685 700011798 Stockholm Fax 08 685 70 93Visiting address: Liljeholmsv?gen30info@ahlsell.sewww.ahlsell.seElektroskandia AB Phone 08 92 350019183 Sollentuna Fax 08 92 39 80Visiting address: Norra Malmv?gen141info@elektroskandia.sewww.elektroskandia.seN?rkes ElektriskaABPhone 019 19 67 00Box 1523 Fax 019 611 19 10701 15?rebroinfo@nea.neagruppen.seVisiting address: Klerkgatan18www.nea.seOnninen AB Phone 019 603 30 00Box 1602 Fax 019 6033008701 16 ?rebro info@onninen.seVisiting address: Stubbengatan2www.onninen.seSolar AB Phone 031 63 62 20Box 311 Fax 031 636231401 25 G?teborg info@solar.seVisiting address:GullbergsStrandgata 34 www.solar.seStorel AB Phone 0520 47 52 0046383 LillaEdet Fax 0520 65 36 20Visiting address: G?ta Bruk,G?tainfo@storel.sewww.storel.seSvenska Elgrossist AB SELGA Phone 08556213 00Box 103 Fax 08 556 213 60125 23 ?lvsj?info@selga.seVisitingaddress: Pr?stg?rdsgr?nd2-4www.selga.se瑞典電器協會ElektronikF?rbundetBox17559BranschernasHusRosenlundsgatan 54 (1 tr)S-118 91 Stockholmtel:08-505 97060fax: 08-505 970 69

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