市道低迷，許多證券營業(yè)部即使通過大幅度壓縮費用降低成本也難以實現(xiàn)盈虧平衡，然而，在這個一直無法擺脫靠天吃飯宿命的行業(yè)中，仍然有部分核心競爭能力突出的證券營業(yè)部可以做到熊市照樣賺錢。是什么原因讓證券營業(yè)部的贏利能力之間呈現(xiàn)如此巨大的差異？作為分析師和營業(yè)部的管理者，我們從實際工作中親身體驗到，強大的咨詢理財能力就是優(yōu)秀營業(yè)部脫穎而出的致勝法寶。

    咨詢能力強有四大好處

    強大的研究咨詢能力至少可以在以下幾個方面為證券營業(yè)部帶來好處：第一，強大的咨詢能力能為營業(yè)部帶來源源不斷的新客戶。客戶的需求是什么？營銷大師科特勒曾這樣比喻客戶的需求———“客戶需要的不是一把鉆，而是一個洞”。對參與證券市場的投資者來說，他們需要的不是股票，而是資產(chǎn)的保值增值，需要的是能讓他賺錢的營業(yè)部，簡而言之，客戶的終極需求不是投資而是賺錢。有效的咨詢正是滿足客戶這種終極需求的核心服務(wù)手段；第二，強大的咨詢能力能讓老客戶保持忠誠。客戶對營業(yè)部的信任來自于營業(yè)部良好的服務(wù)，在營業(yè)部的各種服務(wù)中，投資咨詢服務(wù)是最核心的內(nèi)容。好的分析師往往是客戶留在營業(yè)部的唯一理由。對一些準備轉(zhuǎn)走的客戶，營業(yè)部金牌分析師就是留住客戶的殺手锏。而隨后良好的跟蹤咨詢服務(wù)會讓客戶打消要轉(zhuǎn)走的念頭，許多客戶就是這樣首先成為分析師的忠實朋友然后才成為營業(yè)部的忠誠客戶的；第三，強大的咨詢能力有助于打造強大的營銷拓展能力。從經(jīng)紀業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢來看，證券營業(yè)部目前正在向營銷組織轉(zhuǎn)型，而證券營銷是一種專業(yè)性極強的服務(wù)營銷，研究咨詢能力是證券營銷能力的基礎(chǔ)能力；第四，強大的咨詢能力能推動營業(yè)部客戶資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的良性提高。

    我們說良性的周轉(zhuǎn)率，其基礎(chǔ)首先是有利于客戶，其次是有利于營業(yè)部。作為一個新興市場，我國股市高度投機性的特征其實是不適用于巴菲特式的長線投資策略的，在我國股市的發(fā)展史上，還沒有哪種投資理念是可以長期有效的。引導客戶順應(yīng)市場投資理念、操作策略的變遷，跟上這個市場變幻莫測的節(jié)奏，這是符合客戶利益最大化原則的。所謂有效的咨詢就是讓客戶資產(chǎn)保持良好的流動性，避免資產(chǎn)老化。優(yōu)秀的分析師應(yīng)該通過咨詢，指導客戶順應(yīng)市場理念的變遷，避免長期困守在一些被套牢的股票上而錯過新的市場機會。這樣實際上是營造了一種營業(yè)部與客戶的雙贏局面。

    新增長點打造核心競爭力

    目前營業(yè)部的利潤來源有兩塊：手續(xù)費和息差。自從實行傭金浮動制以來，市場競爭日益激烈，價格戰(zhàn)此起彼伏，營業(yè)部的傭金收入呈逐漸下滑之勢。營業(yè)部的客戶保證金息差收入也有可能隨著保證金第三方獨立存管而最終逐漸喪失。由此可見，營業(yè)部的收入來源正不斷被壓縮，一時又找不到新的利潤增長點，在行情清淡、成交稀少的時候，營業(yè)部難免陷入困境。

    從國外券商的經(jīng)驗看，自實施傭金浮動制后，券商盈利不再主要依靠交易傭金，而是來源于投資咨詢等增值服務(wù)。例如，在瑞士信貸集團管理的資產(chǎn)中，有相當比例的客戶全權(quán)委托交易，支付大約1%的費用。而美林證券的營業(yè)部，其收益不是來自單個股票的買賣手續(xù)費收入，而是銷售研究部門開發(fā)的組合投資產(chǎn)品、各種共同基金產(chǎn)品以及針對大客戶的長期理財計劃等等。證券營業(yè)部的盈利模式應(yīng)基于高附加值的咨詢服務(wù),而不是簡單的手續(xù)費收入，這已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的共識。

    從目前的情況看，也有一些券商推出了收費服務(wù)，如短信訂制、收費操盤等，營業(yè)部大多以銷售總部的投資產(chǎn)品或理財品種為主，而極少利用自身的咨詢力量開拓收益渠道。與一些咨詢公司相比，許多營業(yè)部還沒有足夠的底氣向客戶收費。而對于那些咨詢力量較強的營業(yè)部來說，如果能夠充分利用自身的咨詢資源，讓咨詢成為營業(yè)部的另一個利潤增長點，應(yīng)該不是一個夢想。我們相信，不久的將來，證券營業(yè)部的收入構(gòu)成中，交易傭金收入比重會大幅下降，“傭金＋息差”的盈利模式將會演變成“傭金＋咨詢收費”的模式。咨詢服務(wù)在增加營業(yè)部收入方面將會發(fā)揮越來越關(guān)鍵的作用。

    用三句話來對投資咨詢的定位進行總結(jié)：咨詢不是一種能力，而是一種素質(zhì)；咨詢不是一個崗位，而是一種職能；咨詢不是一項制度，而是一個體系。對目前處于內(nèi)憂外困的證券公司來說，苦練內(nèi)功、不斷提高整體的咨詢服務(wù)水平，真正在客戶心目中樹立起“值得信賴的理財顧問”的形象，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。而如何讓咨詢真正成為券商的核心競爭力，則是相當長的一段時間里，我們不得不反復(fù)思量的一個問題。