本報(bào)記者 林雨
NBA的非官方中文翻譯就是“!涟 薄T诎肽昵,根據(jù)NBA的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),上海市政府撥出專項(xiàng)資金,開(kāi)始對(duì)體育館作大規(guī)模整修。全新的球員更衣室拔地而起,洗手間擴(kuò)大面積、門框升高30厘米,甚至廁所的小便器也相應(yīng)提高了位置……“來(lái)也匆匆,去也匆匆”,NBA中國(guó)賽刮了一場(chǎng)大風(fēng),“NBA印鈔機(jī)”就這樣從太平洋西岸一路“火”到地球另一端,蔓延
至全世界各個(gè)角落———
NBA的營(yíng)銷啟示
依靠一只籃球,NBA已經(jīng)成為與麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、耐克等旗鼓相當(dāng)?shù)闹放。NBA每年高達(dá)40多億美元的營(yíng)業(yè)額,不僅為旗下29個(gè)球隊(duì)創(chuàng)造了大筆財(cái)富,更為美國(guó)創(chuàng)造了近30億美元的外銷收入。
這次中國(guó)賽讓NBA與中國(guó)有了第一次真正的親密接觸,相對(duì)未來(lái)而言,上海與北京的兩場(chǎng)比賽,不是過(guò)眼云煙,只是NBA史上最宏偉的品牌營(yíng)銷的一個(gè)開(kāi)端而已。
NBA就是一個(gè)披著體育運(yùn)動(dòng)外衣的龐大商業(yè)體系,它的一舉一動(dòng)無(wú)非是為了賺錢,然而NBA組織的種種比賽以外的活動(dòng)卻將這種實(shí)質(zhì)掩飾得很好,為球員及教練開(kāi)設(shè)訓(xùn)練營(yíng)、季前賽、球員亮相及各種球迷活動(dòng),藉此培養(yǎng)人們對(duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的興趣。正是這樣一張親善的面孔,吸引了無(wú)數(shù)狂熱愛(ài)好者沉迷于這場(chǎng)游戲。在2003-2004賽季,NBA的賽事及節(jié)目以42種不同語(yǔ)言在212個(gè)國(guó)家和地區(qū)播放,涉及家庭超過(guò)7.5億戶。
借著“NBA”這三個(gè)英文字母在全世界的影響力,以及出位的市場(chǎng)營(yíng)銷手段,NBA成功地開(kāi)發(fā)了它的品牌并拓展至其它領(lǐng)域,包括:WNBA、NBDL與NBA官方網(wǎng)站NBA.com,NBA還在美國(guó)紐約市第五大道開(kāi)設(shè)了NBA全球首家專門店,它所展售的是全球最齊全、最頂級(jí)且適合各年齡階層的NBA與WNBA授權(quán)商品。此外它的授權(quán)產(chǎn)品被國(guó)際授權(quán)商帶到全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū),包括運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)用品、球員卡、文具、出版物、錄像帶、家居用品、電子游戲、玩具游戲、紀(jì)念品與電話卡等都能進(jìn)一步提升NBA及WNBA的品牌效應(yīng),增加NBA的盈利。而在奧蘭多的全球首家NBA餐廳NBACity也是NBA在餐飲領(lǐng)域里的成功嘗試。對(duì)于全世界的球迷來(lái)說(shuō),這些NBA授權(quán)商品始終都是最時(shí)髦的消費(fèi)品,而能在NBA餐廳里享受一頓美食與欣賞一場(chǎng)NBA高水平比賽無(wú)異。有人說(shuō),NBA就像一場(chǎng)富麗堂皇的超級(jí)大派對(duì),用球場(chǎng)上的激情節(jié)奏蠱惑眾生。無(wú)論貴賤,無(wú)關(guān)貧富,它讓全世界都甘心投身于這場(chǎng)喧囂的籃球嘉年華中。
趕搭姚明號(hào)快車
據(jù)最新一期《商業(yè)周刊》的報(bào)道,中國(guó)可支配收入暴增,中國(guó)加入WTO、全力籌辦2008年奧運(yùn)會(huì),所有這些因素加起來(lái),使得姚明這張中國(guó)最熟悉的面孔,超越了體育英雄的界線。估計(jì)有兩億多中國(guó)人觀看了NBA中國(guó)賽,相當(dāng)于美國(guó)人口的70%。
自從在兩個(gè)令人難忘的電視廣告中以自嘲的方式亮相以來(lái),姚明在美國(guó)備受青睞。一個(gè)是為蘋果電腦拍的,另一個(gè)是為Visa信用卡。這些廣告打破了“巨人”的神話,令他的形象更有親和力。一位中國(guó)球迷被問(wèn)到為什么喜歡NBA時(shí),毫不猶豫地回答:“因?yàn)橛幸γ靼!”在中?guó),姚明可以和NBA之間劃上等號(hào)。姚明,不僅是NBA,也是一眾商家打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的鑰匙。
據(jù)央視國(guó)際所做的一項(xiàng)球迷調(diào)查中顯示,有98%的球迷非常歡迎NBA前來(lái)中國(guó)比賽,在這98%的球迷當(dāng)中,有32%的人認(rèn)為,中國(guó)球員的參賽是他們關(guān)注中國(guó)賽的主要原因。誠(chéng)然,本地的英雄人物具有巨大的感召力。為了從對(duì)這兩場(chǎng)NBA比賽的贊助中獲得回報(bào)(贊助費(fèi)接近1000萬(wàn)美元),伊士曼-柯達(dá)公司、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、銳步和安海斯公司都開(kāi)展了營(yíng)銷活動(dòng),其中多是借助姚明的形象。柯達(dá)說(shuō),自姚明的促銷廣告9月10日開(kāi)播以來(lái),其中國(guó)商店的數(shù)碼沖洗業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)了30%;麥當(dāng)勞到2008年奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前,其分店將增加1倍,達(dá)到1000家,所以他們認(rèn)為,“姚明對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一筆巨大的全球資產(chǎn)”;百事可樂(lè)的年報(bào)說(shuō),去年的銷量勁升30%,這雖然不能說(shuō)全是姚明的功勞,但是姚明的形象與百事的口號(hào)“藍(lán)色飛揚(yáng)”非常吻合;迪斯尼公司在它的ESPN頻道向美國(guó)觀眾播放NBA中國(guó)賽,它旗下的米拉麥克斯公司出版了姚明的自傳。迪斯尼的主席艾斯納仍嫌合作關(guān)系不夠親密,迪斯尼希望姚明明后兩年幫助推升香港主題公園的人氣,還要推介中國(guó)版的《迪斯尼彩色世界》電視節(jié)目。
大部分與姚明有約的公司則有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)。去年以巨額合同簽下姚明的銳步公司最近幾乎每隔幾天就在中國(guó)開(kāi)設(shè)一家新店,以免在爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)賽中落后于耐克。銳步表示,它的目標(biāo)是未來(lái)5年內(nèi),取得這個(gè)將成為價(jià)值15億美元的體育用品市場(chǎng)的1/4份額。
而據(jù)保守估計(jì),NBA自身每年在中國(guó)的利潤(rùn)超過(guò)1000萬(wàn)美元。今后12個(gè)月內(nèi),NBA計(jì)劃在中國(guó)開(kāi)辟600個(gè)產(chǎn)品銷售點(diǎn)。NBA的產(chǎn)品價(jià)格不菲,以姚明的一件正品球衣而言,在美國(guó)的價(jià)格高達(dá)150美元,若是從前出現(xiàn)在中國(guó)的專賣店中,恐怕是門可羅雀。(子琦/編制)(來(lái)源:金羊網(wǎng))
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