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一、法國歐尚集團簡史
法國歐尚集團成立于 1961 年 , 是以經營大型綜合超市為主的國際商業集團,是目前法國第二、歐洲第六的大型跨國商業集團。2002年的營業總額達 260 多億美元 , 財富雜志 2002 年全球 500強排名中列第 162 位。
該集團為家族控股公司, 法國米里曳家族控股 83.78%, 雇員持有16.22%的股份。歐尚集團主力業態為大型超級市場、超級市場、便利店,同時涉足加工生產和金融業。目前, 在全世界擁有 300多個大型超級市場,600 多個超級市場 ,600 多個便利店 , 員工人數達 160000 多人。歐尚超市以零售為主 , 其商品的60% 為食品 ,食品當中 50% 為生鮮冷凍產品 , 為消費者提供廉價商品和優質服務 ,改善消費者的購買能力和提高生活水平為目標。
歐尚集團公司以把自選、廉價和所有服務聚集在同一建筑物作為其經營特色,實現單位面積最高營業率和商品最低價銷售的有機統一。其經銷商品多達數萬種,具有廣泛的國際營銷網絡、一流的管理水平和科學的經營機制，在世界商貿零售業享有較高的聲譽。
二、歐尚在中國的投資與發展概況
歐尚在亞洲的發展始于九十年代中期。經過一系列的籌劃和詳細的市場調研 , 歐尚將亞洲發展的重點放在中國。1997 年4月上海歐尚超市有限公司正式成立 ,這是一家以經營大型綜合超市為主的中外合作企業。1998年，歐尚將其亞洲總部遷至上海。1999年7月 18 日 ,在上海的中原小區開設了中國第一家、世界上第209家特大型綜合超市,從而揭開了歐尚集團公司在中國發展的序幕。為了便于在亞洲和中國的投資,法國歐尚集團于2001年在香港組建了歐尚(中國 ) 香港有限公司。
上海楊浦區中原小區自 1985 年起開始進行規劃建設 , 是八十年代上海市建設的最大住宅小區 , 用地 345 公頃 ,入住人口20 萬人以上。因此,在這座相當于一個縣級市規模的現代化小區內建設一個集“衣、食、住、用”的綜合性大型超市是十分必要的。歐尚中原店位于楊浦區中原路與嫩江路交叉路口,占地面積為 21000 平方米, 建筑面積為 24000 平方米 , 商場面積為 11000 平方米。區內各種市政設施配套齊全,十余條交通線十分方便消費者進入超市購物。
歐尚中原店于 2003 年實施的二期工程將原有的屋頂停車場改為商場 ,同時增加美食廣場、餐飲等,而將二樓屋頂建為停車場,經營面積已由原來的 7800 平方米擴大到11000 多平方米 ,使購物環境更加便捷、舒適。
為了進一步加快歐尚在上海和中國地區的發展 , 歐尚在上海的第二家大型綜合超市——歐尚長陽店于 2001 年9月底隆重開業。該店位于楊浦區長陽路、臨青路口 , 由 2 幢廠房改建而成 , 總建筑面積 32000 平方米 ,占地總面積約為25000 多平方米 , 營業面積達到 10000 平方米 , 擁有 90 多個機動車停車位,購物環境及設施已達到歐美水平。歐尚長陽店一樓為寬敞明亮的商業長廊和配套的各類專賣店、中外快餐店,并設有收貨區、倉庫及停車場,二樓為擁有 60 個收銀臺的大型超市 , 三樓為公司總部 , 有國內、外采購中心等在此辦公。
由于歐尚中原店的成功 , 滬上人士對歐尚的風格形式及服務多有贊譽 , 這也為歐尚長陽店的開幕奠定了基礎。長陽店周邊地區居民密集,缺少大賣場這種先進的商業設施。歐尚長陽店的開設填補了這一空缺 , 為周邊居民購物提供了方便。開業以來, 長陽店業績蒸蒸日上,日營業額超百萬, 每天平均有 35000 多人次光顧, 日客單量超 16000 多張。
目前 , 歐尚集團已在中國開出七家分店 , 除了上海的兩家外 , 還包括 2001 年開業的蘇州店、2002年開業的無錫店及杭州店 ,2003 年開業的成都店、北京店。以及正在籌備的上海閔行、嘉定分店和天津、寧波等地的分店。在未來,歐尚希望能在華東、華北、西南等大區開設更多的分店。從長期來說, 歐尚希望在上海周邊的一些衛星城開設分店,以便在相對集中的地區內更好地利用各分店間的協同優勢 ( 共享一些服務中心：財務、物流、采購、培訓等 )。歐尚希望在未來的2-3年內優先在中國東部地區發展, 同時也推進在中國北部、中部和西部的發展。
為了加強在中國的發展 ,2001 年初法國歐尚集團收購了臺灣第二大零售企業臺灣大潤發 67% 的股份 , 現在大潤發臺灣擁有26家大型超市。
為了增強市場競爭優勢 , 歐尚集團在中國專門設立采購中心,負責歐尚在整個上海地區及中國其他地區的商品采購。中心的主要任務是：一是分析消費者的需求；二是完成超市品種系列的構成；三是與供應商簽署協議；四是監督商業合同的實施；五是超市內部的促銷活動,采購中心不僅僅是負責商品采購 , 同時根據市場變化進行消費者需求和商品供給分析 , 從而有效地提高市場競爭能力。
2002 年 , 上海歐尚配送服務有限公司正式成立 , 為歐尚公司在中國開設大型超市提供統一進貨等便利。同時開展市場調研,對商品實行優勝劣汰 , 滿足市場的需求 , 提高公司的經濟效益,并促進商品供應商的工作改進。公司還開展大型超市的管理咨詢、投資咨詢、技術咨詢和技術服務、市場調研、信息咨詢等。估計在未來的3-5年內, 配送公司每年的采購額將超過 50 億元人民幣。
為促進產品出口 , 歐尚集團在上海專門設立了出口代表處, 出口代表處的主要職責是承擔法國歐尚集團國際采購中心在中國的尋貨,從全國各地直接采購產品并出口到歐尚在全世界的十幾個國家的幾百家商場。代表處尋找生產優質商品的廠家 , 協商出口產品的條件,給供應商下定單, 產品生產質量監控；向供應商解釋歐尚的規范和質量要求。公司還協助超市的促銷活動，發展和供應商長期的合作關系。
2002 年,出口代表處采購的商品的出口達 7366 萬美元(FOB),比 200l 年增加了12%。2001 年10月法國歐尚集團出口代表處在廣州設立了分支機構。隨著歐尚超市公司在上海的建立和發展 , 對中國商品的出口額將持續增長 , 在5年內達到 3 億至 5 億美元的出口額 , 使上海乃至中國能獲益于歐尚集團的國際化發展。
三、歐尚的發展戰略與經營管理特色
1. 投資建設拓市場 , 優化環鏡促經濟
1996 年, 經中聯部中國經濟聯絡中心的牽線, 開始了歐尚集團在中國發展的第一步。在對上海、北京等地進行了認真仔細的考察研究后,考慮到上海良好的投資環境和市場發育的成熟性,歐尚決定把第一家大型超市開設在上海。在上海市人民政府有關部門推薦下, 經過與上海市食品(集團 ) 公司上海楊浦區五角場集團談判 , 達成了互惠互利、共同發展的協議 , 并于 1997 年4月正式成立合作公司。在各方的努力與支持下 , 歐尚中國首家大型超市——楊浦中原店于 1999 年 7 月 18 日隆重開業。
中原店的開業 , 突破了上海楊浦中原地區長久以來無大型商業設施的舊格局, 優化了小區居民的購物環境 , 提高了生活質量,促進了楊浦經濟的發展。2002 年中原店與長陽店共計銷售額達 8.3 億多元人民幣 , 稅收 1500 多萬元,為上海經濟發展做出了顯著成績。同時, 歐尚業務的成功開展也帶動了周邊房地產等行業的發展 ,形成了新的商圈,成為當地商業的一個亮點。
目前, 歐尚集團已在中國開設了七家分店,在中國的總投資額已超過 8 億元人民幣,為優化當地的經濟環境做出了貢獻。
2. 先進理念抓管理 , 自有品牌促營銷
歐尚集團進入中國后 ,把歐尚優質的服務理念和先進的管理模式帶到中國,提高了商場的經營管理水平和服務理念。歐尚在經營中把向顧客提供最佳服務作為最重要的工作,根據消費者的期望,以競爭性的價格 ,把高質量的產品賣給消費者, 在最短的時間里將市場上的新產品提供給消費者。特別注重經營中的每一環節的協調與有序的連接,對于經營中的每一個環節都采用人工及計算機智能管理相結合的方式進行科學管理。歐尚在商場布置上 , 努 力尋求節省消費者時間的方法,方便消費者購物 , 使消費者在實用、整潔、舒適的環境下購物。歐尚經營作風是尊重消費者 , 使其受到禮貌的接待,耐心聽取消費者各種意見 , 并給予必要解釋和幫助 , 負責處理顧客提出的問題。
開發自有品牌和綠色營銷是現代化商業發展的新趨勢 , 歐尚超市是以生鮮食品為主的大型連鎖超市,創自有品牌和綠色營銷是歐尚超市公司的強項, 在未來的 5-10 年中, 綠色食品將增加 10 倍 , 每年遞增率為20%左右。
3. 重視員工培訓 , 與員工共享成果
歐尚十分重視職工隊伍建設 , 努力提高職工綜合素質。通過各種培訓途徑 , 教育廣大員工正直無私 , 平等相待,同顧客建立互利坦誠的關系 , 把顧客視為企業的合作者。要求員工在任何情況下都要熱情服務、禮貌待人,以優良的服務贏得廣大消費者的信譽。歐尚始終認為“一個企業的發展離不開企業中每一位員工的努力”。在歐尚這樣一個中外合作的企業中,不斷壯大中國員工隊伍 , 并提高其工作技能是十分重要的。因此在公司經營管理中 , 實行權力下放 , 加強員工培訓,重視提拔中方雇員擔任領導職位 , 并建立了業績獎分配制度。真正作到知識共享、權力共享、財產共享。目前 ,已有多名中方員工被提拔為店長, 在歐尚本土化的過程中邁出關鍵一步。
在歐尚集團的管理體系中 , 要求全體員工認真學習、貫徹執行有關法律法規 ,作到依法從事經營活動。公司訂立的合同符合有關法律、法規, 做到主體合格、內容合法、條款齊全、責任清楚、手續完備 ,并設有合同執行的監管機構 , 已形成相對完善的合同管理制度體系。
作為一個具有強烈價值觀念的家族式企業。與員工共享成果是歐尚的重要傳統,歐尚籍此來激發每一個員工的自主性和創造性,為每一個員工成長和充分發揮潛力創造機會,所以歐尚的工作人員也特別有責任感和成就感。
4. 熱心公益活動 , 為再就業工程做貢獻
歐尚在進入中國的幾年來 , 努力為政府分憂挑重擔。平均每開設一家歐尚分店, 可為社會招聘吸納500名左右員工。在一定程度上支持了政府的再就業工程。幾年來,歐尚公司已為楊浦區提供就業崗位1000個,為楊浦區的社會安定做出了貢獻。僅中原店一家,2002年就解決失業人員就業 161 名 ,協保人員 55 名, 殘疾人就業 8 名。2003 年春節 , 中原店店長率隊到福利院慰問,捐獻了 2.3 萬余元價值的實物(包括輪椅、營養品等), 受到了福利院的高度贊揚。此外 ,歐尚還積極參與了抗擊非典等捐助活動。
在努力搞好超市經營的同時 , 歐尚全力支持配合政府有關工作并積極參與到各項社會活動中去。通過參加了區市級的一系列評選活動,歐尚公司榮獲上海市第六屆物價計量信得過單位、1999-2000 年度重合同守信用單位和楊浦區文明單位稱號。提高了企業的知名度,為日后的發展增強了活力。相信隨著歐尚在上海及華東各省的拓展 , 將為社會提供更多就業機會 , 為社會做出更大貢獻。
5. 秉承三大理念 , 給顧客以歐尚品質的生活
歐尚的市場銷售定位是：在同一商場可購買所有物品 ( 食品和非食品 )， 消費者可自由選擇 , 交通方便,對技術性商品給予購物指南和幫助 , 一次付款 , 開展輔助性服務 ( 包括送貨上門和售后服務等),在商業中心還設有商業長廊和其他服務項目。
其特點：一是低價。歐尚的第一個使命是使顧客滿意 , 以最低價銷售商品 , 并達到單位經營面積的最高營業額,商場的設計保證使大量商品快速流通運轉 , 實行嚴格的管理制度,要依營業額、費用、庫存及運轉情況而進行管理；二是質量與選擇。不僅在價格上 ,而且要在滿足顧客需要的商品多樣化上,提供最好的選擇。在國內品牌、地區品牌、歐尚品牌的商品中,挑選并開發新的商品；三是服務。顧客來歐尚購物不僅能享有合理的價格和多樣化的選擇 , 而且還有許多給顧客方便之處。
四、前景與展望
在所有的外資超市中 ,歐尚可能是推行“以空間換時間”最為成功的一家超市。在歐尚,大型的停車場及寬敞、明亮的購物環境給顧客留下深刻印象。在投資建設大賣場時 ,會同時建設相應面積的停車場 ,滿足顧客的需求。歐尚在中國的發展是腳踏實地的 , 歐尚不主張盲目的擴張 ,希望每開一家大型綜合超市都能見到切切實實的效益 ,以最低價銷售商品 , 并爭取達到單位經營面積的最高營業額。
面對當今激烈的競爭環境 , 歐尚不一定要做得最大 , 但要爭取做得最好 ,歐尚的目標是為顧客提供廉價優質的商品和服務,改善消費者的購買能力和生活水平,并將歐尚不斷發展壯大。歐尚在中國的成功證明了大型超市的設想符合中國不斷發展的國情的需要。歐尚將一如既往,繼續為當地市民提供物美價廉的商品,并為繁榮當地經濟 , 穩定物價, 提高勞動就業率 , 提高人民生活水平做出更加積極的貢獻。
附：歐尚大事記
1961年 歐尚誕生 , 在 Roubaix 北部“高地區”( 諧音歐尚 ) 建立第一家店。
1967年 第一家低價大型超市在 Roncq/Tourcoing 開業。
1969年 第一家歐尚商業中心開業。
1977年 歐尚米里曳控股計劃的實施 , 員工開始參與公司投資并持股。
1981年 國際化的開始 , 在西班牙建立第一家超市 Alcampo。
1995年 在中國上海開設采購代表處 , 跨出了國際采購的第一步。
1996-1997年 擴展到超級市場領域, 兼并 Docks( 法國 ) 和 PaodeAcucar( 西班牙, 葡萄牙 )并與laRinascente( 意大利 ) 合作。
1997年 與 IFIL 合作 , 成為歐洲重要的大型商業零售企業之一。組建并成立上海歐尚超市有限公司。
1999年 中國上海第一家大型超市在上海楊浦區開業.
2000年 網絡商務的開始 , 在法國和西班牙進行實驗。歐尚集團在國外擁有的商場數目超出其在本土內擁有的商場數目。
2001年 收購臺灣第二大零售企業臺灣大潤發 67% 的股份 , 現在大潤發臺灣擁有26家大型超市。網上商務已在法國、西班牙和意大利啟動。
2001-2002 年歐尚在中國開設了上海長陽店、蘇州店、無錫店、杭州店。
2003年 成都店、北京店開業；天津店、上海的閔行、嘉定店正在籌備中；寧波、南京、武漢、長沙、青島等地的項目也在運作當中。
作者：王志樂 研究員 商務部研究院 跨國公司研究中心 主任
選自 《2004跨國公司在中國報告》
（信息來源：貿研院子站）
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