李光斗：品牌化生存

　　首屆中國商界智業坐標人物高峰會議10月23日-24日在北京國宏賓館隆重召開，新浪財經獨家圖文直播本次會議。以下為會議實錄：

　　主持人：讓我們再次用掌聲歡迎鄧建國先生！接下來給我們做報告的是廣告界的一個知名人士，曾經寫過很多書，現在的公司從廣州來到北京，他就是李光斗，他是本次活動推出中國策劃業十大坐標人物之一，讓我們以熱烈的掌聲歡迎他給我們做報告，他做的題目是 品牌化生存。

　　李光斗：各位朋友大家好！非常高興能夠參加今天的這個會議。如果你只是一個個人希望在個人事業才能上有所突破，我相信你也會有所收獲。首先有一個短短一個小時時間我們提出問題，無論是一個企業一個組織，還是一個個人在社會上遇到的途徑是什么？第一個如何突破增長的極限，如何實現跳躍式的增長，如何整合資源，如何開拓市場，如何成為行業的老大。

　　首先跟大家做一個自我介紹，組委會把我們評為叫智業的策劃業的坐標人物，我想跟大家做一個簡單的匯報，我們這些年來，在所謂的策劃業方面，在智業方面做過哪方面的工作。首先我本人是一個最早的一批十大策劃人之一，我們是第一屆，97年那一屆，本身我做品牌戰略研究和實踐，生意好的時候做生意，生意不好的時候就做學術著作的研究。

　　現在本人也是蒙牛乳液的顧問，也是CCTV廣告部的顧問，這些年來包括小霸王、蒙牛乳液、摩托羅拉以及伊萊克斯等等，蒙牛當時做的是美麗的草原我的家，這是當時流行的一首歌。牧羊姑娘放聲唱，在CCTV里超過一個億的廣告預算投算，這個是做的世上只有媽媽好，怎樣賣牛奶，我們說像母乳一樣的純牛奶，我們打了一個擦邊球，這是一個最近的事件行銷。昨天上午在晉江搞了一個體育營銷高峰論壇，應該說在這兩年比較有影響的中國航天員專用牛奶蒙牛牛奶這樣一個策劃，還有最早關于和企業的策劃是1992年，12年前做的一個奧星發射的現場廣告，所謂的爭第一，據我們資料檢索，這是世界上第一個在航天發射現場的廣告。在我們策劃半年以后美國人才用發射現場做了一個最后的英雄這樣一個電影的廣告。

　　這是1994年我們做了一個同樣天下父母親，望子成龍小霸王，這是十年前的廣告。這是最早的一本書叫僅次于總統的職業，如果十幾年前，大家最早的一本關于廣告人說，對廣告人有不同的評價，有的人說做三陪的，我的一個概念為什么把廣告僅次于總統的這個詞應該是我的發明，但是出處是羅斯�？偨y，記者問他如果你不做總統會選擇做一名廣告人，他說廣告改變了美國人民的生活，記者問題她們最想送給蘇聯人民的一本書，他說要送給歇爾斯百貨公司的商品目錄，他說這樣可以影響到蘇聯去。我把這個廣告僅次于總統的職業。很多人看了這本書誤入歧途，這是一個廣告策劃基本原理。

　　這是中國的人民大學出版社今年出版叫做品牌競爭力，也是目前國內專門研究品牌競爭力的第一本書，這是卓越品牌七項修煉龍永圖先生做序的，我的一個核心觀點品牌化生存是品牌時代企業唯一的一個正確選擇。為什么這么說呢？中國的經濟增長經過二十年高速發展，西方的學者是怎么評論的呢？中國的二十年的經濟增長是建立在商品短缺基礎上，如果再要有一個二十年增長，是建立在品牌之上，世界上最富有國家經濟是建立在品牌之上，而不是商品之上說這段話的人是一個西方的學者叫做阿爾里斯，可能名氣不是很響，但是我說另外一個人叫做克勞特，是寫《定位》這本書的，在中國的商業界有很大的影響，這本書第一作者就是阿而里斯，第二位作者就是克勞特，他講無論企業也好組織也好一個品牌的概念。

　　其實一些國家的領導人也認識到品牌的重要性，日本前首相曾經說過在國際交往中，索尼是的左臉，松下是我的右臉，我們的領導人在視察海爾的時候也說了企業要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須創造名牌產品，是市場信譽的重要標志，擁有名牌的多少還是一個國家經濟實力的象征，是一個民族整體經濟的體現，我們要鼓勵我國的優秀企業，爭創世界級的品牌。

　　在兩個月前，溫總理到康奈的皮鞋去視察，他抱怨我的皮鞋做得很好，但是在國際市場上最多賣40美金，但是皮爾卡丹貼上牌子最多貼上200美金。大家看看十六大報告，里面有一個品牌戰略這個詞，這已經是上上下下共識，一個核心觀點，企業品牌競爭力的強弱，決定國家競爭力的強弱。

　　我們看看韓國的品牌競爭力的提升就跟企業的品牌競爭力的提升有很大的關系。為什么能最快擺脫亞洲金融危機，東亞的金融風暴也是這樣一個原因。品牌作用有多大？大家為什么說我們生活在一個品牌的時代，會形成年輕人的品牌崇拜，買什么東西都要買品牌。在奧地利阿爾卑斯，給他們喝自來水，這三組人分別給三組的心理暗示，盡管是同樣水的，第一組人告訴他你這個水來自阿爾卑斯深層礦水，第二組告訴來自蒸餾水，第三組告訴是自來水，三組產品表現是不同的，第一組既然告訴礦泉水，感覺有點甜，第二組說這里頭無色無嗅無味的味道，第三組說有消毒水的味道。貼上不同的標簽會有不同的心理暗示的效果。同樣2003年獲得諾貝爾獎的兩個專家做過一個測驗，測驗的結果到底可口可樂和百事可樂更好喝，百事可樂更喜歡喝百事，得的結論是對大腦的興奮程度百事可樂刺激度更高，喝了百事會很興奮，用這個結果做了大量的廣告。

　　但是三十年過去了，很奇怪為什么這個好喝的可樂沒有賣過這個可口可樂呢？所以他們做了一個實驗，用照映儀照的結果，也驗證了以前的結果，仍然是百事可樂更好喝，他們進一步做了深層次的測驗，對每個測試者只要告訴他你喝的是可口可樂他們發現形勢得到逆轉，所有的消費者都說我剛才喝那個可樂更好喝，他們證明是可口可樂的品牌發生了力量，而不是產品的配方發生了力量。

　　所以我們改革開放以來，我們分為三個時代，第一個叫做政經時代，第二時代叫做產經時代，只要產品有一點改進，就會有非常好的效果，像我們當時做的產品設計和推廣，小霸王學習機這個產品就是一個練習打字的工具，就好像學習汽車的教練車一樣，一個產品在94年可以賣到10個億人民幣，94年10個億相當于現在的50個億。

　　第三個時代我們進入了兩千年之后，大家把它稱之為財經時代。從政經、產經，到財經說明錢越來越難賺，這個時候靠錢和品牌來賺錢。只有有錢人才能做生意，對于年輕人來說，對于年輕的企業家來說，進入任何一個行業的門檻越來越高，資本成為整個市場所親睞的。在政經時代靠關系，靠人力等等，但是到了產經時代就要靠產品，看你的成本怎樣，看你的產量，看你的質量，看你的管理，看你的能源。但是到了整個財經時代，首先是有錢人才能賺大錢這是我們面臨的一個問題，第二就是我所推崇的品牌，然后整合、創新等等這些東西，這就是我們面臨這樣一個新時代的要素。

　　所以時代變了人也要變，有人稱之為六子登科，要靠路子、點子、腦子、銀子、牌子、膽子。在英文里有一個詞叫關系，老外不知道什么叫關系。這個時代要靠銀子和腦子，怎樣把一個資源整合起來，把一個牌子做起來，這是一個品牌的時代。所以有人說我們正在經歷宏觀調控，這不是創品牌的最好時機我可以給大家一些反證，我們的經濟一直反動政府，一直做宏觀的調控，這是四次宏觀調控的結果。我的一個觀點經濟的宏觀調控正是品牌建設的最佳契機，我們現在的年輕人都非常追捧韓國品牌。韓國品牌在九十年代初是什么概念呢？在全球還是地攤貨的概念，那個時候三星給索尼打工，但是現在三星成為全球一百個最有價值的品牌當中唯一一個不是日本的品牌。如果我們走到國貿對面可以看到三年以后LG的總部以后不是在韓國的漢城，而是在中國的首都北京。當時1998年亞運會很多世界品牌放棄了在中國的贊助，只有韓國沒有放棄。蒙牛乳業從2003年4、5月份加大廣告投放，在CCTV別人不做廣告他在做廣告，老板一個基本判斷，這個時候人們更需要健康。說只有在擴大產能打廣告，那三個月時間，產品翻了百分之兩百。今年三月份奶粉事件，當時我在北京一個賓館里，看到了新聞聯播觸目驚心的鏡頭大頭娃娃，這個時候我問乳業的老板我說嬰兒奶粉在你產品當中占有多大的量，給我的答案是微乎其微，我告訴他，根據我們的判斷要城門失火殃及池魚。從現在開始馬上停止嬰兒奶粉的生產和銷售，否則整個產品鏈不堪一擊。這個老板聽完以后在房間里想了很長時間，他告訴他們我們的顧問告訴我們，你要有多少牛奶就收多少牛奶，我聽完了以后汗水就從額頭流下來，這也是十多年來別人做企業很成功，我一直做顧問一樣，我告訴大家智業的心得，并不是帶眼鏡的人就能夠做好一個企業。

　　當然我希望在座的朋友比我更有膽量，所謂的中國人叫膽識，膽在識前，營銷無規則。品牌是從哪里來的？很多人有品牌的崇拜，小孩子對一雙耐克鞋，時尚人群對三星手機都會有一個崇拜。品牌是企業家制造出來的，而中國是品牌可以實現跳躍增長的最后一塊處女地，大家想想中國的品牌比日本的空調品牌，中國比日本要多好多，中國的汽車品牌，全世界汽車品牌都運到中國來，比任何一個國家的汽車品牌都要多。制造一個品牌需要多少年，也可能說五年，二十年三十年，毛澤東話說一萬年太久，只爭朝夕。五年可以創造一個品牌嗎？比方說雷達表這樣的案例，用多少時間進入了中國？大家知道雷達表是在中國銷售最好的一款手表，大家知道世界手表都是百年以上的歷史，他們把目標放在了亞洲，請了飛翔做形象，他比雷達表年齡還要大，記者采訪時，他調侃到我和雷達表一樣耐磨。上海電視臺第一次播出的一個外商廣告就是雷達表，說有這么好的手表播出了以后，問會報的廣告科長和上海電視臺廣告科長紛紛去職。有出賣主權之前引起軒然大波，這是現在年輕人所想象不到的，短短二十年過去，廣告進入我們生活，是我們不可惑缺的一部分。北京這樣的年輕人，從睜開眼到入睡一天要遭到一千多條廣告的騷擾。

　　那個時候一個工人不吃不喝二十年才能買得起這樣的手表，當時把這個手表賣給中國的采購官的時候，這個女士說這是我一生中犯的最大的錯誤，我花了五年的時間并忍痛降價才把這些手表賣出去，這就是雷達表一開始在中國營銷的困境。雷達表已經成為在中國賣的最好的一個牌子的男裝手表。從1962年到現在有多長時間，這個品牌牢牢占據中國人的心里，日本品怎么占據中國心里，當阿童木這個片子在中國播放的時候，那個時候播出的東芝、日立等等，現在年輕人長大了，對日本的品牌有天然的好感，這是當時1979年3月15號在上海文匯報刊登第一則雷達表廣告。

　　同樣如果僅僅六年之前我們走過長安街的時候，會看到皮爾卡丹的廣告牌，它已經是在中國最著名的法國人，問老百姓知道法國總統是誰，老百姓不一定知道，大家看到碧眼高鼻深入是要圍觀的，大家看看當時的服裝無論男士女士有一個詞叫做藍螞蟻。皮爾卡丹沒有被這種情況嚇倒，把所有的積蓄拿出來，搞了馬克西姆飯店做了一個活動，所有的朋友認為他瘋了，中國的工人一個月熟練工人才40塊錢，誰會花兩百塊錢吃一頓西餐，皮爾卡丹是中國人公認的法國名牌產品。皮爾卡丹不是生在法國，是在意大利出生的。品牌沒有什么可神秘的，無論是中國品牌還是外國品牌都是在品牌建設過程中，占據了消費者的一個心智資源�，F在牽一頭牛在街上走肯定被趕走，但是你要是圍著一個皮爾卡丹的皮帶，肯定會被追捧，做什么事要有信仰，要品牌化生存，我做銷售的只做銷量，不做品牌。對于一個企業一個人也好有品牌才能生存，而且才能生存更好。不僅要跑得快，還要活得久，同樣一個觀點，每個個人都是一個品牌，這是很流行的一本書，大公司越來越了解品牌的重要性，在個性化高漲的時代，必須有自己個性化的品牌。

　　我們看一下洛克飛勒，當時他賣的石油是四美元一桶，報紙上說我們的石油已經到53美元甚至56美元一桶，洛克菲勒曾經是日本的首富，他說既使不給我一分錢丟到沙漠里，遇到一個駝隊，我還能成為億萬富翁。只有一個人創造一個企業一個品牌，才是真正人生的開始，所以1975年，我做了一個測驗，你們誕生的那一天那個大學一年級的學生退學了，他的目的成為美國的首富，他的名字叫做彼爾蓋茨，在車庫里創造的企業，就是微軟，也就是全球最有錢的人。他的個人財富多少呢？大家可能都知道600多億美元，相當于巴基斯坦這樣一個國家全年的總和。為什么我舉這樣的例子，就是告訴大家個人也是一個品牌。對于一個企業來說，品牌戰略實施，能夠建立在策略和創意上的廣告能夠體現品牌的核心價值，今天不是專業演講，這方面的知識我會省略過去。

　　所以說，我們一定要重視品牌戰略。第二個問題什么樣的產品或者什么樣的人最容易建立品牌。很多人說為什么醫生有品牌，而清潔工沒有品牌。有人說其實清潔工有品牌，北京的很多電梯有專門的職守，農村的打工找到一個開電梯的工作給家里寫信絕對不會說是一個開電梯的工作，絕對會說爸爸媽媽我很好我現在從事交通管理員的工作。很多人見了醫生為什么那么敬畏，這就是信息對成和信息不對稱的問題，你面臨一個電腦的時候你不知道里面裝了什么內容，就算是計算機系的學生如果不更新自己的知識，18個月后就會變成垃圾，土豆不容易成為品牌，土豆像大米一樣，老百姓一摸就摸出來了。把信息對稱的產品變成信息不對稱的。

　　把信息對稱的產品變成信息不對稱的。比如土豆不好賣做成薯片就會覺得你的品牌做得很好，大家知道寶潔公司有一個品牌叫彼克，就是做這個的。

　　第三個你的產品市場有多大，很多時候中國的市場在萎縮，其實全球市場都在萎縮。很多老師喜歡講耐克的故事，因為到非洲發回的第一個信息是這里沒有人穿鞋子，這里沒有市場。第二個人過來請發大量的鞋子過來，因為所有的人都需要鞋子，這就是對市場的調查和數據判斷問題。我們知道肯德基是最大的食品連鎖店，不到二十年前他們第一任總經理到中國來的時候，他們說這里沒有市場，這個人被炒掉，第二任總經理站在天安門旁邊，看到很多的人的時候，激動的給總經理打電話說這里是全球最大的市場，我們要在這里開店。這里對市場的判斷只有飽和的心態，沒有飽和的市場。

　　同樣在90年代末的時候，當時一個很好的家電企業，決定委托我們做專業的調查，當我們來到北京的大城市站在國貿門口拿出一產國產手機模型，對從國貿里走出的白領非常認真的問他，說您會用國產手機嗎？我們得到的回答是你才用國產手機，你們全家都用國產手機。想想僅僅不到十年時間，六年過去了，這個市場怎樣，任何一個人不會因為用國產手機而自卑，就像我們所說的，僅僅半年之前我們判斷國產嬰兒奶粉市場會怎樣一樣。

　　所以中央電視臺廣告部有一個廣告叫做心有多大，舞臺就有多大。第四個問題品牌要建在哪里？回到我剛才講的問題誰的可樂更好喝，中國娃哈哈老板，他在中國營銷實踐論壇上，碰到了可口可樂的老板。在紐約兩個中學生就做了這樣一個實驗，他們召開了新聞發布會，多少年來我們賣的是水，顧客買的是品牌，只要這個可樂品牌存在，既使第二天可口可樂一夜之間沒有了，第二天各大銀行會向我們貸款，所以美國兵打仗就是說只要讓我喝到可口可樂，就一定去打仗。大家去看看2003年可口可樂市場價值是1600億美元，第二才是微軟。而它的賬面才160億美元，耐克從來不做鞋只經營商標。很多企業說我做老二也挺好，為什么爭第一。奧運會剛剛過去，誰為中國奪得第一枚金牌，很多人都知道是幼稚的問題，本屆奧運會誰為中國隊得了第一枚銀牌可能很多人都不知道。

　　在這樣的情況下，如果你想成為第一，一定要成為品牌的代言人，要沒有第一，你就可以成為第一。在有第一的情況下，你要做另一類的第一。像百事可樂比可口可樂晚了三十年，當它出生的時候，可口可樂已經牢固在美國人們的心里。百事可樂當初多次面臨倒閉，百事可樂什么時候立住腳跟的，做了另類的定義，一直堅持新一代的選擇。從84年開始邁克爾杰克遜、王菲、謝霆鋒等等。一直是年輕人喜歡喝的可樂。他說可口可樂那是你爸爸才喝的可樂，這就是一個成功的營銷策略和技巧。同樣摩托羅拉在摩托羅拉在中國手機絕對是第一名。是它發明了移動通訊的概念，但是當一個木材制造商諾基亞要進入中國的時候，專門打它的軟肋。諾基亞當時打出手機是時尚，手機不是一個科技產品，而是一個時尚類的產品，是年輕人用來炫耀的，摩托羅拉那是你爸爸用的手機，這句話對我都有效。這就是它的一個品牌定位。逼的摩托羅拉改了名，改成了MOTO，所以我專門有篇文章叫摩托羅拉品牌建設。

　　很多人會說邦迪就是創口貼，好像現在女孩子不僅把指甲搞紅然后有一個北京美容業的老板，現在做了一個美甲的行業非常的火爆，女孩子在指甲上貼花花綠綠的東西，跟小孩一樣。

　　第六個問題最大的市場在哪里，其實市場你的產品是什么并不重要，消費者認為你的品牌是什么才是最為關鍵的。所以與其影響消費者的智力，不如影響消費者的感情，亞里斯多德告訴我們你要知道你的產品是滿足人們的需求。人們面對品牌的時候并不是反復衡量自己的價值，會在品牌之前繳械投降，一個女孩子買一套名牌時裝，和地攤上隨便買的套裙，雖然付出的成本前者比后者貴十倍甚至百倍，但是這個卡尼曼教授認為絕對是買品牌最劃算，雖然廉價的衣服別人不知道，但是心里很介意。

　　體驗營銷你一定要讓消費者感覺到你體驗了什么，品牌的背后是什么？品牌的背后不是產品，而是文化。所以我們這樣來看，你看房地產公司賣什么，當三年前我到北京想安家的時候我開車走了好多的樓盤，我發現北京奇特的現象，期房比現房賣得貴，當蓋成現房的時候可能會降價，我百思不得其解這是為什么原因。因為我是做營銷出生，我一直的去向她詢問，最后她說我看你是個老實人，這個世界上有誰能和你一塊做夢，我想了想和我一塊做夢，跟我太太睡在一張床上，跟她一塊做夢，她說沒準是同床異夢，沒有一個人和你一起做夢。她告訴你房地產賣什么？是賣夢想，我們天天跟你一塊做夢，我會告訴你午后的陽光從落地窗照進來，會告訴你前面是原始森林，是天然的湖泊，你會天天想象，你肯定愿意付高價，當這個樓房蓋起來，所謂的原始森林就是北京的歪脖子的樹，期房買的就是心跳，我天天和你一塊做夢，你難道不愿意一平米多付我五百元嗎？

　　保健品如何定位？參加中國保健品營銷高峰論壇的時候，我問題他們你們的產品賣什么，他們說是賣工效，如果這么有效難道比藥品有效呢？為什么國家不給你藥品的批號呢？所以我們來看，當時我給大家的兩個建議，中國的文化兩大市場都和保健品有關，皇帝都想長生不老，女人都想永保青春，大家看馬王堆的女尸，大家看復員之后的皮膚是吹彈可破，同樣我在廣州參加一個美容產品博覽會的時候，我看到一個企業賣女士的長統襪，在現場用刀子剮，然后說我這個產品永遠不會劃破。我說什么樣的女士會穿你這樣的連褲襪呢？是不是勞保襪子呢？我看過一部美國的片子，所有的女士進了門之后一腳把高跟鞋踢掉，然后把襪子脫下來扔到一邊去。恩女人買一個連褲襪是非常奢侈的東西，二戰以后一個女士排隊買了連褲襪以后激動的當街就要穿這個連褲襪，女士穿連褲襪是希望自己看起來更性感，而不是更舒服。

　　中國有一個摩托車的企業，本來是賣男裝摩托車。請了著名的電影女明星來做廣告，很多人都攻擊他，這個人是傻瓜，賣男士摩托車，為什么請女明星呢？而且還要問這個女明星是否有摩托駕照，如果沒有駕照拍廣告的時候就要開罰單。老板說我的廣告非常有效，摩托車是什么，雖然我是賣男士摩托車，但是人家給我策劃的廣告里，深夜十分播出的時候，一個女明星非常的漂亮，廣告語是騎上她你才有那種男人的感覺。賣得非常之好。當然從廣告研究心理學來說，比如營銷學家發現無論什么牌子，只要放一個女性就一定賣得很好。但是有一個要求，就是這個女性一定是賢妻良母型的。有一個賣連褲襪的讓我們給他們拍廣告，但是要求腰以下的部位要很漂亮。但是我們的老板沒有找到，如果你是賣連褲襪的千萬不要腰一下的，一定要整個都很漂亮的。

　　汽車的廣告一定不能放賢妻良母，一定要放這樣很有型的，諾貝爾醫學講的兩個科學家已經驗證出一個結果，當男人看到美女和香車的時候，大腦的興奮程度是一樣的。這個研究成果幾乎被所有的汽車博覽會全部接受。在中國這樣的國家全球第四大汽車博覽會，任何辦汽車博覽會的人不敢只放汽車不放美女。如果不放這樣的人數肯定會下降一半，所以汽車博覽會到底是看什么，也是一個觀念，這是一個抽油煙機的廣告，做營銷測試的時候，幾乎所有的女性消費者看到它的柜臺的時候悄悄拉著老公走開，他們覺得買這樣一個抽油煙機回家等于買一個妖精回家，不要用這樣的女模特去賣抽油煙機的廣告。方保氏一開始賣嬰兒尿片不是很好，最后是賣寶寶的舒適，效果就很好了。

　　巧克力是賣熱戀食品，現在的新型人類是廣泛撒網，重點培養，只要有一個人結婚，少一個人失戀，光賣戀愛不行，還賣失戀，苦悶時吃點零食，如果失戀了，吃點巧克力。我問營養學家為什么吃巧克力吃完了以后人的抑郁癥會得到減輕，食品專家告訴我，其實吃土豆也是一樣的。這種醫學家發現所有自殺的人幾乎在四個小時之內都沒有吃過東西了，因為腹里是空的，吃巧克力還不如去吃土豆，但是巧克力會告訴你巧克力既是熱戀食品，也是失戀食品。營養學家告訴你不要大量吃這個東西，會引起發胖。巧克力會馬上反駁，只要你吃了我的巧克力，大腿的曲線就會這樣。一粒一粒絕對不會是牛仔褲的釘子。

　　香水是怎么賣的？香水一開始是一種奢侈品，女孩子想要香水的時候，就暗示自己的勞工給自己買瓶香水，男同士比較麻木，這個時候有一個叫雅斯蘭戴改變了觀念，一個女士不用等到結婚周年才買，只有女人隨心所欲為自己花錢的時候才發現自己的價值。既然每天穿不同款子的裙子，為什么要用一味的香水呢？美麗是一種態度，世界上沒有丑女人，只有不關心不相信自己魅力的女人呢？世界上為什么新娘子都漂亮呢？美麗不是天生的是打扮出來的。我的演講題目是名牌不是天生的是策劃車來得。

　　用這種方式賣化妝品賣了多少錢呢？2004年4月份她離開了人間92歲高齡，整個亞斯蘭戴的市值一百億。我看到在座的很多年輕女孩，我希望你們在80歲的時候仍然有這樣的風采。由于時間關系，大會組委會給我一個小時的時間，我給大家放一些圖片，我就不詳細講了，這是如何進行品牌建設，花一分錢做事，花九分錢捐款，這個小姑娘得了兩塊奧運會金牌，這件事一定要奧運會之前，但是還沒有成名之前，現在想見她一面都非常難得。這是蒙牛廣告，福特說不管你喜歡什么顏色的汽車，我只生產黑色的汽車，大家看女士都會開黑色的轎車，當日本人說你喜歡什么汽車的時候，我就給你生產什么顏色的汽車，福特一敗涂地。

　　這幅話叫做雙橋的回憶，是一個畫家畫給他的，小平有幾個問題，雙喬在哪里？在周莊。這幅畫誰畫的？叫做陳逸飛。另外發揮廣告在品牌建設中的作用。廣告救了克林頓，麥氏和雀巢不同的廣告策略，在臺灣麥氏賣的要比雀巢好的多。當初他們進入中國市場的時候，麥氏做了調查結果是中國向往西方的那些人，大學教授等等這些人才會去喝，麥氏咖啡26塊錢，雀巢做調查的時候，在上海做調查的時候，你最希望嫁給什么樣的人，他們第一選擇是出租車司機，因為當時他們一個月幾千塊錢，雀巢敏銳的感覺到，中國第一批喝咖啡的人絕對不會是大學教授，因為他們窮沒有錢買。是那些在黃河路倒賣運動鞋從山上下來的個體戶，他們有了錢要炫耀說自己要喝咖啡，麥氏針對知識分子的廣告，滴滴香濃意猶未盡。

　　由于時間關系，第十個問題如何通過營銷創新提升品牌競爭力。比方說金沙巧克力如何賣開，金嗓子如何在藥店傳開的，如果有機會下次和大家分享做營銷如何把冰箱和冰塊賣給愛斯基摩人。如何實現創新的品牌戰略，講到了咖啡，比方說我說了一罐雀巢咖啡26塊錢以前大家會覺得很貴，但是現在你去星巴克去一杯咖啡是26塊錢，所以很多人會在塔里打開筆記本電腦有事沒事炫耀一下，以前可以拿一個手機，十年前在北京吃飯的時候，拿一個手機放在桌子上，服務員會非常的敬畏，如果現在一個人拿出手機放在桌子上，可能你會發現服務員的手機比他的還好。

　　我們去麥當勞吃薯條，每次總感覺薯條非常好吃，一看都溢出來，其實下面是一個拱形的，我說你為什么不包起來，而溢出來呢？他說這樣就賣得好。為什么淑女都穿的不性感，到夜總會看到人家穿的都很性感，色彩學家給的建議是買小一號的衣服。同樣這是我在北京演講次數也有幾場今天是人員非常多的一次，為什么現場的氣氛不好呢？就是不知道小一號的道理，如果組委會搞一個小一號的道理，效果一定會很好。

　　所以有很多的概念可以和大家的分享，總結一下，其實我講的十個方面的問題，希望大家聽過之后，有一個短暫的這樣的分享，我講的第一個問題就是要樹立你的品牌信仰，信仰一定有辦法，第二不同品牌有不同的辦法，第三必須突破心理的極限，第四誰先跳出來誰就成為行業的老大，第五品牌要建立在消費者的心上，第六整合資源最佳途徑是實施品牌戰略，第七品牌的背后是文化，第八廣告是作用發揮到機智，第九建立營銷先導型企業而非生產先導型企業，第十通過營銷創新提升品牌的創造力。

　　當世界上偉大的雕塑家米開朗基羅當時要找一個合作伙伴，第一個人說你在做什么，第一個石匠說打石頭混飯吃，第二個石匠說我蓋房子，第三個說我正在蓋世界上最偉大的教堂。最后大家都知道他選擇了什么樣的人，大家都有了答案，他們不僅是技藝上的區別。在結束今天演講之前，因為我從大學畢業以后，第一件工作是做銷售，當時我從學校出來，我去面試的時候，老板告訴我大學生我見多了，你能把東西賣出去嗎？我到現在都不知道把產品怎么賣出去，我不知道我的技藝有沒有增長，我不知道大家聽這樣的課是否有收獲，品牌戰略與營銷創新，我們不妨做一個營銷游戲，看看在座的人有沒有人在十年之后，有可能也在某一個行業做得很成功，那么我是積累了十年的經驗，做了一個產品。我給大家展示一下，看看我有沒有可能在這個目標人群中推銷出去。

　　這個叫品牌戰略和營銷創新，是北京大學今天下午剛剛組裝好的。給大家一個展示，如果說你是一個企業的負責人，你想讓你的員工聽我的課程，你可以把它賣走，會不會有人對這個產品感興趣，但是它很貴。這個標價是998塊錢，你覺得是否可以接受。那我是不是做了一次推銷，非常感謝你朋友。我再說一下，如果你覺得沒有益處的話，你可以寄回到我的公司。為了表示誠意，同樣北京大學我的著作，好的謝謝大家！非常高興和大家度過一個愉快的下午。

　　主持人：讓我們再次以熱烈的掌聲感謝李光斗先生的精彩演講！李光斗先生在7年前就出名了，把營銷到講臺上來了，我們再次謝謝李光斗先生的精彩演講。