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首屆中國(guó)商界智業(yè)坐標(biāo)人物高峰會(huì)議10月23日-24日在北京國(guó)宏賓館隆重召開(kāi)，新浪財(cái)經(jīng)獨(dú)家圖文直播本次會(huì)議。以下為會(huì)議實(shí)錄：
主持人：再次感謝黃法康先生，黃先生讓我們了解了溫州，我相信我們也應(yīng)該從溫州經(jīng)濟(jì)模式中得到啟迪。好了朋友們，我們中國(guó)有今天的輝煌，應(yīng)該永遠(yuǎn)記住的一位偉人，就是偉大領(lǐng)袖毛澤東。雖然他老人家已經(jīng)與世長(zhǎng)辭了，但是他的思想仍然放光芒，他的影響
力已經(jīng)輻射到了中國(guó)的策劃業(yè)，下面有請(qǐng)來(lái)自上海的朋友，本次活動(dòng)推出的中國(guó)策劃業(yè)十大坐標(biāo)人物，上海靈諾策劃傳播機(jī)構(gòu)總裁，著名策劃家張家祎先生。
張家祎：我希望能給大家一點(diǎn)東西，一點(diǎn)實(shí)實(shí)在在的東西。我的演講題目不是叫做毛澤東思想與傳播方法論。有一些觀念和方法不希望講的太空，我們?nèi)舾赡昵埃覐拇髮W(xué)教師下海整十年，這個(gè)過(guò)程當(dāng)中接觸幾百家企業(yè)。我發(fā)現(xiàn)中國(guó)的企業(yè)家往往都大量比較實(shí)在，他們希望不僅灌輸觀念，更重要提供方法，提供解決方案，說(shuō)白一點(diǎn)用了你策劃以后和不用你策劃以后，他能掙更多的錢(qián)。這是非常實(shí)在的，所以我們?cè)谶@個(gè)過(guò)程當(dāng)中總結(jié)了一些方法。
毛澤東式策劃是中國(guó)特色的策劃方法。有兩個(gè)前提我要說(shuō)一下，第一正確的觀念才能決定正確的方法，我們現(xiàn)在很多方法不正確。是因?yàn)槟X袋那根弦不對(duì)，正確的觀念決定正確的方法，第二正確的方法才能取得實(shí)效的結(jié)果。就是中國(guó)很多企業(yè)在策劃過(guò)程中，投了很多錢(qián)，最后操作以后沒(méi)有達(dá)到預(yù)期木主要是方法不正確。而方法不正確主要是觀念不正確。所以我們這里面我們主要從觀念。
首先說(shuō)一下我們的實(shí)踐，在陸續(xù)十年過(guò)程中，我們做了一些東西，有的大家不是很清楚。你像浙江有一個(gè)很著名的產(chǎn)品正大青春寶，我們從四千萬(wàn)做到三億三千萬(wàn)，我們都是長(zhǎng)期合作。起碼是一年。沒(méi)有短期項(xiàng)目，像百消彈，從兩個(gè)億做到13億。腦白金史玉柱唯一付費(fèi)的策劃公司就是我們。所以我們?cè)谶@個(gè)過(guò)程當(dāng)中，因?yàn)槲医佑|過(guò)腳踩廣告業(yè)和咨詢(xún)策劃業(yè)兩只船，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我個(gè)人認(rèn)為中國(guó)的策劃和傳播行業(yè)存在兩個(gè)大的問(wèn)題，存在兩個(gè)觀念方面的問(wèn)題。第一個(gè)我稱(chēng)之為教條主義，第二我稱(chēng)之為神秘主義或者經(jīng)驗(yàn)主義。我們先看第一個(gè)教條主義，這里提出一個(gè)觀點(diǎn)，國(guó)際性咨詢(xún)公司，或者國(guó)際思維廣告公司目前的領(lǐng)先，不代表他們的觀念正確。這是我的一個(gè)觀點(diǎn)。
為什么？實(shí)際上中國(guó)的策劃傳播行業(yè)實(shí)際上國(guó)際型的公司至今牢牢掌握著話語(yǔ)的主動(dòng)權(quán)，我們隨便翻開(kāi)一本專(zhuān)業(yè)雜志，有一半以上的篇幅是在刊登國(guó)際性廣告公司的作品。這就像我開(kāi)玩笑，一個(gè)國(guó)外來(lái)的三流歌星，國(guó)內(nèi)媒體一分錢(qián)不花就給宣傳，而國(guó)內(nèi)一流歌星還得花很多錢(qián)來(lái)宣傳。當(dāng)任何一個(gè)觀念和方法被神話的時(shí)候，它的危險(xiǎn)就存在。它就有可能犯錯(cuò)誤。
第二我們說(shuō)拿來(lái)主義只是特定歷史時(shí)期的做法。八十年代九十年代我們已經(jīng)學(xué)習(xí)了二十年，這二十年某種意義上是生吞活剝填鴨似的學(xué)習(xí)。所以我們以為讀到的真經(jīng)，以為中國(guó)市場(chǎng)可能懂得這些東西就不在話下，后來(lái)發(fā)現(xiàn)不是這么回事，很復(fù)雜做不出來(lái)。我說(shuō)拿來(lái)主義只是一個(gè)特定歷史時(shí)期的做法。
第三個(gè)問(wèn)題,二十年后的今天事實(shí)已經(jīng)發(fā)生變化。市場(chǎng)形態(tài)，消費(fèi)者心態(tài)都發(fā)生了很大的變化。這里面我們有幾個(gè)事實(shí)。第一我們看實(shí)際上到目前為止支撐國(guó)際型廣告公司主要在華業(yè)務(wù)并不是本土企業(yè)，而是合資的或者直接就是外資企業(yè)，也就是說(shuō)，實(shí)際上服務(wù)的主要盈利目標(biāo)不是本土企業(yè)。第二實(shí)際上思維公司的生意已經(jīng)不再像進(jìn)入中國(guó)初期那么火爆，上海是思維最集中的一個(gè)地方，去年有兩家公司從最好的寫(xiě)字樓辦到次級(jí)的寫(xiě)字樓，費(fèi)用支撐不住，有的甚至瞬間出現(xiàn)零客戶(hù)的狀態(tài)。第三中國(guó)很多大中型企業(yè)從對(duì)思維的盲目崇拜，已經(jīng)轉(zhuǎn)向相對(duì)理性這也是很大的一個(gè)變化。第四個(gè)許多國(guó)際思維的高管們已經(jīng)意識(shí)到本土化的重要性，盡管這個(gè)意識(shí)還僅僅存在意識(shí)階段，包括老早說(shuō)的奧美宋志林就號(hào)召學(xué)習(xí)毛澤東策劃，但是提倡歸提倡，到底有多少實(shí)際行動(dòng)不知道。所以我們說(shuō)這是一個(gè)問(wèn)題。
第四個(gè)我們說(shuō)策劃和傳播學(xué)歸根到底還是人學(xué)不是自然科學(xué)。因?yàn)樽匀豢茖W(xué)是研究物的，中國(guó)一塊鐵和美國(guó)一塊鐵化學(xué)分子結(jié)構(gòu)完全一樣，但是放到市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，一個(gè)具體的消費(fèi)者那就非常復(fù)雜了。所以說(shuō)不是能照搬的。你的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的東西，你的廣告?zhèn)鞑|西搬到中國(guó)面向消費(fèi)者，那管用這就不一定管用，這很簡(jiǎn)單的道理。所以我們說(shuō)研究目標(biāo)的不同，決定了研究方法的本質(zhì)差異。應(yīng)該說(shuō)我們過(guò)去二十年更多是拿來(lái)主義二十年，變成研究共性太多，研究個(gè)性太少。所以我們目前，必須更多的注重研究個(gè)性的東西。
第五中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)特殊性并不是假想，而是真實(shí)存在。中國(guó)市場(chǎng)是不是真的很特殊？舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，關(guān)于中國(guó)人的面子問(wèn)題。事實(shí)上在浙江市場(chǎng)相當(dāng)多的商人一定是抽中華煙的。中華煙是三四十塊錢(qián)一包，導(dǎo)致現(xiàn)在中華煙賣(mài)得奇好，包括我們大家了解的奔馳寶馬車(chē)，可能一個(gè)鎮(zhèn)的銷(xiāo)量超過(guò)歐洲一個(gè)小國(guó)的銷(xiāo)售數(shù)量。這是我舉的簡(jiǎn)單例子，特殊的一個(gè)心態(tài)。這可能是中國(guó)人，放開(kāi)一點(diǎn)可能是亞洲人所共有的一些東西。很多東西按照傳統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)解釋?zhuān)谥袊?guó)不行，所以有很大特殊性。這種特殊性是真實(shí)的存在，而且每天都在變化。并不是說(shuō)今天大家聽(tīng)了，每天處在量變當(dāng)中，到一定時(shí)期有可能質(zhì)變。這是真實(shí)存在，并不是假想。
第六得出我們的結(jié)論，國(guó)際思維，或者國(guó)際性咨詢(xún)公司它的營(yíng)業(yè)額，或者生意暫時(shí)領(lǐng)先，并不代表它的觀念正確。這里面我想說(shuō)明的是，國(guó)際型公司在硬件上在人員上，在操作的技術(shù)上，我們必須承認(rèn)它確實(shí)很厲害，發(fā)展年頭久，但是我今天要談的是在思想觀念上不一定正確，這個(gè)東西恰恰掩蓋了。國(guó)際型公司操作的企業(yè)往往都是大企業(yè)，由于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)品的天然的信任，加上資金的雄厚，使得他們?cè)谶\(yùn)作的時(shí)候比較容易取得成功。然后得出一種錯(cuò)覺(jué)，這樣就能成，我要學(xué)它。實(shí)際上我們國(guó)內(nèi)很多的品牌，沒(méi)有驕傲的歷史，沒(méi)有發(fā)達(dá)國(guó)家一個(gè)有利的印痕。同時(shí)沒(méi)有充裕的資金，在這種情況下，可以說(shuō)根本對(duì)國(guó)外的品牌不在一個(gè)起跑線上，這會(huì)兒和他相比，那說(shuō)實(shí)話是找死，但是很遺憾，我們的確有很多企業(yè)就這樣做，買(mǎi)一雙皮鞋是一萬(wàn)塊外國(guó)牌，腳丫子太大，怎么辦法拿剪刀把腳丫子剪下去，生活中不會(huì)發(fā)生這種情況，但是我們的企業(yè)在策劃中這種事情每天都在發(fā)生。這就是教條主義。
第二個(gè)問(wèn)題神秘主義，或者經(jīng)驗(yàn)主義。這里面有一個(gè)觀點(diǎn)，江湖大師現(xiàn)在很多，應(yīng)該說(shuō)對(duì)神秘和經(jīng)驗(yàn)的推崇是我們中國(guó)民間最悠久的習(xí)俗之一。而這種迷信正是策劃與傳播大師存在的一個(gè)土壤。我們說(shuō)江湖大師是指什么呢？最大的特點(diǎn)是敢于對(duì)企業(yè)不負(fù)責(zé)任，膽子很大，由于知識(shí)的缺陷，對(duì)策劃與傳播沒(méi)有系統(tǒng)性的思考，往往靠點(diǎn)子，某一靈光一閃來(lái)做事情。主要有幾個(gè)大問(wèn)題，第一江湖大師能大行其道，不是因?yàn)樗麄兂晒Σ邉澚似髽I(yè)，而是成功包裝了自己。第二企業(yè)家中國(guó)有一部分企業(yè)家迷信四兩撥千斤，忘了做企業(yè)是要扎扎實(shí)實(shí)做系統(tǒng)的功課的。天天迷信四兩撥千斤。目前還有江湖大師一旦成為策劃和傳播界新人偶像的時(shí)候，將貽害無(wú)窮。
所以我們說(shuō)兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)教條主義，一個(gè)江湖大師神秘主義，這兩種我們認(rèn)為都是在觀念上，思想方法上有問(wèn)題。從我們第三點(diǎn)我們希望做毛澤東似的策劃與傳播，中國(guó)特色的策劃與傳播。無(wú)論是我們迷信經(jīng)驗(yàn)主義神秘主義，有一個(gè)核心的東西我們遺忘了，都是我們沒(méi)有做到實(shí)事求是。皮鞋穿不上去不能剪腳丫子，常識(shí)對(duì)于判斷非常重要。沒(méi)有實(shí)事求是。所以我們說(shuō)，這就利用我們想到的，毛主席的話，我們念大學(xué)念研究生都學(xué)過(guò)，那時(shí)候?yàn)榱丝荚嚊](méi)有往心里去，背過(guò)就忘了。在我們做一些事的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)這個(gè)非常重要。什么是毛澤東策劃與傳播，就是用毛澤東核心思想方法指導(dǎo)中國(guó)的策劃和傳播事業(yè)，把國(guó)外具有普遍意義營(yíng)銷(xiāo)或者傳播理論創(chuàng)造性實(shí)事求是的，而不是教條化的與中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，這就是它的核心內(nèi)容。
它的核心思想是什么呢？?jī)删湓挘瑢?shí)事求是，具體問(wèn)題具體分析。就這兩句話，但是非常難做到。它的核心方法是什么？它的核心方法就是矛盾分析法，也就是說(shuō)，第一矛盾是普遍存在，第二矛盾具有特殊性，第三在錯(cuò)綜復(fù)雜矛盾當(dāng)中你要能抓住主要矛盾。所以它的主要方法就是矛盾分析，我們認(rèn)為毛澤東是策劃與傳播，他們能夠解決目前中國(guó)策劃與傳播的困惑問(wèn)題，也就是學(xué)了二十多年，現(xiàn)在很多方法不太好使，自己又想不出新方法，這個(gè)時(shí)候我們需要方法論的指導(dǎo)。
盡管從表面上看，毛澤東和他戰(zhàn)友所要做的事情非常龐大，而我們想要把我們的品牌做起來(lái)，表面看完全不同的領(lǐng)域，實(shí)際本質(zhì)有三點(diǎn)相同，第一點(diǎn)無(wú)論革命還是今天的商業(yè)實(shí)踐本質(zhì)上都是戰(zhàn)爭(zhēng)，一個(gè)是有硝煙一個(gè)是沒(méi)有硝煙的，一個(gè)是為了消滅敵人，一個(gè)是為了戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，兩者都是系統(tǒng)工程。不是一步兩步都能做成的，都有錯(cuò)綜復(fù)雜的矛盾。第二在各自的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，都遇到過(guò)本質(zhì)的相同的問(wèn)題。早期我們看長(zhǎng)征那個(gè)片子，馬列主義真?zhèn)鳎畹萝娛骂檰?wèn)，這和我們現(xiàn)在某些時(shí)候請(qǐng)一個(gè)洋公司指導(dǎo)我們是有異曲同工之處。我遇到一個(gè)企業(yè)家請(qǐng)了外資企業(yè)拍了一個(gè)片子，放的時(shí)候他沒(méi)有看懂，琢磨半天沒(méi)有看懂，那會(huì)兒92年在上海投資500萬(wàn)下去，回款50萬(wàn)都沒(méi)有賺到，所以貽害無(wú)窮。這里面有它的相似之處，我覺(jué)得實(shí)際是一個(gè)本身循環(huán)。
第三這兩者都需要最廣泛的人群參與才能達(dá)到目的。賣(mài)東西沒(méi)有消費(fèi)者參與是賣(mài)不大的。而革命更需要參與者，而且它都需要找到正確的素求。都需要利用各種傳播手段來(lái)說(shuō)服這些，這里面我們一直有很多人誤解的話，羅斯福說(shuō)不做總統(tǒng)就做廣告人，僅次于總統(tǒng)職業(yè)的人，實(shí)際上核心內(nèi)容我理解應(yīng)該是這樣，總統(tǒng)和廣告人做的事情，核心都是什么？都是我剛才說(shuō)的都需要廣大人群的參與才能完成。總統(tǒng)是拉選票！廣告人是讓人掏錢(qián)買(mǎi)東西。
第三相當(dāng)多的成功中國(guó)企業(yè)家們已經(jīng)無(wú)意有意讓毛澤東思想指導(dǎo)企業(yè)，我每年給一百多家企業(yè)有過(guò)接觸，談到這些思想他們都非常贊同，覺(jué)得就應(yīng)該這么辦。我記得史玉柱說(shuō)你原來(lái)犯錯(cuò)誤為什么？他說(shuō)毛澤東書(shū)沒(méi)有讀好，實(shí)際確實(shí)沒(méi)有學(xué)好。這個(gè)不是我們總結(jié)出來(lái)的，他們就在用。
第四在中國(guó)商業(yè)實(shí)踐中真正做到實(shí)事求是，具體問(wèn)題具體分析，實(shí)際有四個(gè)問(wèn)題要解決，很難做到。
第一中國(guó)企業(yè)和策劃傳播界真正尊重企業(yè)市場(chǎng)所處的實(shí)事，正視這種實(shí)事不能歪曲，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)很殘酷。當(dāng)他靜下心來(lái)一看很不理想，這一會(huì)兒掩耳盜鈴，還是真正看到事實(shí)很不美好，我要改變。我覺(jué)得在中國(guó)企業(yè)和中國(guó)策劃業(yè)，企業(yè)界不愿意看到，策劃界是既然你不愿意看到我也不愿意熱麻煩，第一要正視事實(shí)很難做到。
第二在事務(wù)發(fā)展過(guò)程中，不斷變化的事實(shí)面前下，大力氣，老老實(shí)實(shí)在求事上下工夫，找內(nèi)部規(guī)律，不要自以為是。這個(gè)要花力氣的，要調(diào)查的，很麻煩的。所以很多人自以為是，拍拍腦袋。我做過(guò)那個(gè)，差不多，就這么干吧，這一點(diǎn)也是很大的一個(gè)問(wèn)題。
第三企業(yè)和策劃公司合作的前提是雙方都能實(shí)事求是的審視企業(yè)和市場(chǎng)現(xiàn)狀，不能各自自以為是。很多不成功合作兩個(gè)月斷了。雙方都沒(méi)有實(shí)事求是，所以做不長(zhǎng)。你想合作長(zhǎng)久，必須把問(wèn)題擺平大家都能證實(shí)。
第四我們說(shuō)我們警惕江湖大師從本質(zhì)上違背實(shí)事求是，這樣我們說(shuō)為什么要在中國(guó)做策劃傳播，用毛澤東式策劃傳播能夠解決我們目前面臨的現(xiàn)狀，這是我們觀念上，要改變觀念。
接下來(lái)講一些方法方面的問(wèn)題。
第一毛澤東策劃與傳播方法論，怎樣做市場(chǎng)調(diào)查，我無(wú)意講書(shū)上的東西，我只是重點(diǎn)談怎樣用指導(dǎo)思想和目前市場(chǎng)現(xiàn)狀結(jié)合起來(lái)做好市場(chǎng)調(diào)查。我們目前市場(chǎng)調(diào)查存在兩大問(wèn)題，第一平庸的調(diào)查，也就是說(shuō)毛驢有兩只耳朵調(diào)查完告訴你，人有兩條腿花了五十萬(wàn)，最后得出一個(gè)非常莊嚴(yán)的結(jié)論，這只驢有兩只耳朵，很平庸的結(jié)論。第二形式主義的調(diào)查，為了證明某一個(gè)結(jié)論正確，我們編一些數(shù)據(jù)告訴這個(gè)數(shù)據(jù)正確。我覺(jué)得這對(duì)作事情都是非常不利，出發(fā)點(diǎn)不對(duì)。毛主席有一句話很重要沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，沒(méi)有正確的調(diào)查就更沒(méi)有發(fā)言權(quán)。調(diào)查不正確，我調(diào)查過(guò)你要相信事實(shí)，這個(gè)調(diào)查如果不正確，害人更大。所以我們指出毛澤東市場(chǎng)調(diào)查給五項(xiàng)原則。第一要非常重視，第二決策人物必須親自參與調(diào)查。這是我一直強(qiáng)調(diào)的，所謂決策人物就是有見(jiàn)地的人物，不能搞一幫調(diào)查員，判斷性的調(diào)查一定要有決策人物參加，同樣一個(gè)結(jié)論，不同水平反映出的結(jié)果不一樣。第三調(diào)查必須明確。第四不要只注重表面現(xiàn)象，要注重在只言片語(yǔ)中探求事實(shí)真相。我說(shuō)在只言片語(yǔ)中探求事實(shí)真相，這是調(diào)查非常需要的東西，這需要調(diào)查者具有一定的判別能力。第五擺正態(tài)度，與被調(diào)查者做朋友。我們往往高人一等，我是調(diào)查的，居高臨下。人家不跟你說(shuō)真話，你自然的判斷就是錯(cuò)誤的，最后倒霉的是你。就這個(gè)問(wèn)題。
在做出正確的市場(chǎng)調(diào)查以后，我們給出毛澤東策劃策略的原則，實(shí)際上在中國(guó)，目前營(yíng)銷(xiāo)策劃上有很多問(wèn)題，第一個(gè)問(wèn)題很多營(yíng)銷(xiāo)策略上根本沒(méi)有策略，我們稱(chēng)為策略缺失，你不信你問(wèn)問(wèn)，你做企業(yè)有沒(méi)有策略，發(fā)現(xiàn)是沒(méi)有的。策略缺失實(shí)際危害極大，我們說(shuō)三種，第一由于沒(méi)有策略，會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手左右。第二沒(méi)有策略就沒(méi)有判別是非的標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)東西到底對(duì)不對(duì)，我們這里有很多做策劃的朋友。你辛辛苦苦拿出一個(gè)策劃案掏到他那，他覺(jué)得味道不對(duì)，不喜歡那個(gè)風(fēng)格，重新做，沒(méi)有策略，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有策略就沒(méi)有判別是非的標(biāo)準(zhǔn)，第三沒(méi)有策略或者以個(gè)人的好惡代替策略，每個(gè)人都有個(gè)人的好惡，他喜歡風(fēng)花雪月，他喜歡冷靜的，最后變成他要這個(gè)他要那個(gè)，所以我們說(shuō)策略絕對(duì)不能缺失。而這個(gè)情況在我們中國(guó)目前的很多企業(yè)確實(shí)在做一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中，策略缺失問(wèn)題非常嚴(yán)重。
第二扭曲誤解異化策略。這里又有幾個(gè)現(xiàn)象，第一用具體的創(chuàng)意和表現(xiàn)代替策略；第二以某些不能統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全局的某些點(diǎn)子代替策略；第三本本主義的策略。我們說(shuō)的教條主義，這些人是容易犯錯(cuò)誤的。這個(gè)是不能這么干的，圣經(jīng)就是這樣干的，活人讓尿憋死的策略，等等這都是目前存在的問(wèn)題。解決這些策略，我們提出毛澤東策略六項(xiàng)原則，第一策略不能缺失，如果缺失首先必須定策略，做任何事情都要先定策略。第二研究策略必須特別關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)矛盾特殊性。這里面特殊我簡(jiǎn)單說(shuō)，有很多特殊，第一我們說(shuō)企業(yè)特殊。
特殊一，中國(guó)絕大部分企業(yè)歷史短、底子薄、資金少。在這種情況下弄一個(gè)三年五年才能見(jiàn)到的策略，所以說(shuō)這個(gè)東西研究策略要特別注重中國(guó)企業(yè)矛盾，別聽(tīng)老板在那豪邁，一年不見(jiàn)效沒(méi)有關(guān)系，三個(gè)月不見(jiàn)效就已經(jīng)荒漠的不得了。
第二企業(yè)的心態(tài)，企業(yè)的心態(tài)不是很成熟。為什么急功近利，為什么左右搖擺。不是像一個(gè)少年長(zhǎng)成的過(guò)程，心態(tài)不是很成熟很穩(wěn)定。中國(guó)大量的企業(yè)只有20年不到的歷史，大量是10年左右的歷史企業(yè)。
第三企業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)不同，要求執(zhí)行人員素質(zhì)非常高，必須審視企業(yè)人員素質(zhì)問(wèn)題，如果不行就不能做這個(gè)策略，否則就是一廂情愿。相當(dāng)多沒(méi)有執(zhí)行好的東西，在現(xiàn)有人員下是不可能執(zhí)行好的。
第四我們說(shuō)企業(yè)家中很多人性格也有特殊性，什么出身的都有。教師出生的更多喜歡一些文化的東西，賣(mài)水果出生的肯定更要一些實(shí)干的東西。我們企業(yè)有眾多的特殊性。
第二消費(fèi)者非常特殊。這種特殊，第一人口多，經(jīng)濟(jì)發(fā)展嚴(yán)重不平衡，第二點(diǎn)特別是科班出生做營(yíng)銷(xiāo)策略研究品牌的人，中國(guó)消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，或者功能屬性，而不是太注重品牌的所謂精神屬性。這一點(diǎn)特別是廣大的普通的消費(fèi)者，你不能拿你的小資來(lái)衡量別人，你精英你想別人，絕大部分功能屬性產(chǎn)品的物質(zhì)屬性還是非常注重。第二類(lèi)才關(guān)注一些品牌，或者有些人根本不太關(guān)注品牌。這是一個(gè)過(guò)程！是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。
第三對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)品有天然的信任，比較少懷疑。
第四相信概念相信神奇。
第五比較輕信比較健旺。我們很多被曝光的產(chǎn)品三個(gè)月以后照樣賣(mài)起來(lái)了，而且賣(mài)得很好。某一個(gè)品牌在我們做市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)候，一片罵聲憤怒不得了，但是這個(gè)品牌在當(dāng)?shù)刭u(mài)得非常好，抱怨和行動(dòng)有時(shí)候不一定一致。
第六好面子愛(ài)攀比，很認(rèn)地域性的產(chǎn)品。
第二點(diǎn)我們必須關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)矛盾特殊性，注重研究策略的時(shí)候必須關(guān)注。
第三制定正確的市場(chǎng)策略前提是在真正調(diào)查中，在注重中國(guó)市場(chǎng)特殊性的前提下，善于并發(fā)現(xiàn)各種矛盾。你要把問(wèn)題擺出來(lái)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題就等于解決一半問(wèn)題。我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)做策劃，或者策劃人做策劃，談了很多問(wèn)題，最后發(fā)現(xiàn)有一個(gè)非常重要的問(wèn)題就是遺漏掉了，首先要找全，不能遺漏。
第四在被挖出的市場(chǎng)矛盾中，發(fā)現(xiàn)并抓住主要矛盾。并拿出主要矛盾解決方法就形成營(yíng)銷(xiāo)和傳播的核心策略。告訴你列全了以后注意是哪個(gè)東西起了最重要的作用，拿出解決它的策略。這個(gè)里面我們就不多談了，用倒推法也好，尋根問(wèn)底法也好，在一個(gè)市場(chǎng)的某一時(shí)刻，總有一個(gè)是主要矛盾，制約著其他的矛盾。
原則五解決矛盾策略，不要跑題，要可實(shí)施，要避免一味求新求奇求怪，主要矛盾是什么，你就老老實(shí)實(shí)解決什么，如果你肚子很餓來(lái)一碗炸醬面最能解決，不一味求新求奇求怪。這一方面，我們覺(jué)得要注意三方面：第一尊重主要矛盾，不能以司空見(jiàn)慣就不愿意解決，或者視而不見(jiàn)。這個(gè)事我們知道，知道不行，起的關(guān)鍵作用必須要解決。所以有時(shí)候有些客戶(hù)換過(guò)無(wú)數(shù)策劃公司，一談問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題我們知道，我說(shuō)這個(gè)問(wèn)題主要就在這，必須從這解決，你知道不等于解決。所以不能因?yàn)樗究找?jiàn)慣就不愿意解決，或者視而不見(jiàn)。這是造成矛盾很重要一點(diǎn)。
第二策略的平實(shí)不等于用人之見(jiàn)。比方說(shuō)某些藥品可能對(duì)號(hào)入座，對(duì)癥下藥的購(gòu)買(mǎi)是最好的辦法，這并不是奇招但是非常管用，所以我們說(shuō)策略平實(shí)有時(shí)候必須的，但是并不等于庸人之見(jiàn)。應(yīng)該有明確的方向感，這兩者區(qū)別很微妙，但是確實(shí)有區(qū)別。
第三策略必須符合企業(yè)現(xiàn)狀否則再高級(jí)的策略也沒(méi)有用，要門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)。
第六策略一旦確立，在確立時(shí)間段內(nèi)一定要持之以恒，不能急功近利判斷策略的好壞。有的人很急，我們現(xiàn)在做策劃必須等三個(gè)月，一個(gè)半月不見(jiàn)效他很著急要改，你一定讓他不要改，因?yàn)楹芸赡芄苡玫臇|西最后蒙受不白之冤。減持好策略我認(rèn)為注意好三點(diǎn)，第一要有物質(zhì)的支撐，就是企業(yè)在執(zhí)行策略的時(shí)候，要有必要的物力人力，沒(méi)有資金不行，三個(gè)月都打不了。要有物質(zhì)支撐和心里的準(zhǔn)備。第二減持策略減持的是什么？減持的是策略的內(nèi)核，不是表象，表象可以變化，但是內(nèi)核不能變，這個(gè)我們有很多，可口可樂(lè)做了多少年傳統(tǒng)，百事做了多少，表象變了多少。減持不是傻等，在到位的執(zhí)行中堅(jiān)持。
還有關(guān)于創(chuàng)意五項(xiàng)原則簡(jiǎn)單說(shuō)一下，最重要的你定了策略以后，最重要?jiǎng)?chuàng)意表現(xiàn)要對(duì)什么人說(shuō)什么話到什么人唱什么歌非常重要。我們搞創(chuàng)意的人很多都是文科出生，很容易以他的好惡代替消費(fèi)者的好惡這是非常有害，這一點(diǎn)比較難做到。還有毛澤東策劃與傳播，生動(dòng)化法則，醒目化法則，等等，還有關(guān)于影視廣告，策略定了，我們影視廣告給出12條法則，我說(shuō)很大程度上受到毛主席幾篇文章影響，一個(gè)是毛澤東延安座談會(huì)的演講。一個(gè)句子沒(méi)有逗號(hào)，一下30個(gè)字，對(duì)于普通老百姓來(lái)說(shuō)看起來(lái)很吃力，你這個(gè)東西正好賣(mài)給普通老百姓，這個(gè)問(wèn)題比較大。這里有關(guān)于傳播方面我簡(jiǎn)單說(shuō)幾句，毛澤東策劃與傳播，傳播策劃八項(xiàng)基本法，傳播改變甚至左右消費(fèi)者態(tài)度，要把傳播費(fèi)用作為企業(yè)最重要的成本之一。有識(shí)就是最重要的。傳播改變消費(fèi)者態(tài)度。
第二法則傳播的本質(zhì)在中國(guó)是造勢(shì)。這個(gè)勢(shì)看你怎么造，是很土還是很洋，是溫文爾雅。
第三小做要做出深度，中做要做出重點(diǎn)等等。第四第五不說(shuō)了，
第六做汽車(chē)做電腦包括做一些非常沒(méi)有用過(guò)手法的很多領(lǐng)域，實(shí)際上媒體的軟用效果極好，因?yàn)榫哂泻芎玫膫窝b性。
第七有一定市場(chǎng)老產(chǎn)品要突破思維，大膽在傳播上發(fā)力，老樹(shù)可能發(fā)新芽。
第八傳播貴在堅(jiān)持，賣(mài)得好一定要堅(jiān)持。當(dāng)然我們有毛澤東策劃關(guān)于品牌建設(shè)的六條法則。中國(guó)市場(chǎng)有相當(dāng)多的領(lǐng)域處在沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌或者強(qiáng)勢(shì)品牌不明顯的企業(yè)，任何一個(gè)企業(yè)應(yīng)該把建設(shè)品牌作為戰(zhàn)略考慮。
第二做品牌不是有錢(qián)企業(yè)的專(zhuān)利，做品牌我沒(méi)有錢(qián)，不對(duì)。做品牌不一定是花大錢(qián)，做品牌不是有錢(qián)企業(yè)的專(zhuān)利。只要想長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，盡早出臺(tái)自己的品牌法則，小錢(qián)小做，所以我覺(jué)得這一點(diǎn)很多有錯(cuò)誤——我們談什么品牌，我們企業(yè)很小,不是有錢(qián)企業(yè)。
第三中國(guó)企業(yè)做品牌，要特別注重品牌內(nèi)涵當(dāng)中，實(shí)的部分的打造。品牌大家學(xué)了很多，大家都很懂，品牌功能、用途是品牌的重要部分。好像做品牌就是搞點(diǎn)形象篇，虛無(wú)縹渺一下。功能是形象的重要一部分，功能都沒(méi)有講清楚，還講什么。功能是品牌的重要部分，消費(fèi)者連功能都搞不清楚，還做什么品牌呢？
第四注重品牌實(shí)的部分并不是拋棄虛的問(wèn)題。也就是注重品牌做產(chǎn)品功能部分，實(shí)際上虛和實(shí)的安排要看品牌的進(jìn)展情況。你已經(jīng)成熟，大家都知道功能的產(chǎn)品，要注重虛的部分，不是一概而論，也要具體問(wèn)題具體分析，實(shí)事求是。
第五品牌存在于傳播當(dāng)中。
第六企業(yè)每次傳播和營(yíng)銷(xiāo)都應(yīng)為品牌添磚加瓦。不是說(shuō)今天要做品牌了才怎樣，所以我覺(jué)得有必要將毛澤東策劃與傳播這些方法簡(jiǎn)單介紹一下，我們也在探索當(dāng)中，因?yàn)椴邉澔蛘邆鞑ナ且粋�(gè)實(shí)踐學(xué)科，沒(méi)有現(xiàn)成的版本，我們要借鑒國(guó)外的東西，要用自己的哲學(xué)思想，用自己形成的觀念跟它融合。這里面我們說(shuō)毛澤東同志非常多的哲學(xué)思想給了我們真正的啟發(fā)，是超越時(shí)空的。
我覺(jué)得這樣一個(gè)思路指導(dǎo)下，我們?nèi)绻茉鷮?shí)做事，做老實(shí)人說(shuō)老實(shí)話做老實(shí)事，我相信中國(guó)的策劃業(yè)中國(guó)的企業(yè)一定能出現(xiàn)真正越來(lái)越多的世界性企業(yè)。這里面我愿意用毛主席的兩句話：雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越，數(shù)風(fēng)流人物還看今朝。
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