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首屆中國商界智業坐標人物高峰會議10月23日-24日在北京國宏賓館隆重召開，新浪財經獨家圖文直播本次會議。以下為會議實錄：
主持人：謝謝郭先生，在這里我想現場的很多朋友一直以來都有關注現在的中國的選美事業，在很多朋友人心中覺得選美，尤其從選美中走出的美女都是屬于花瓶似的，在這里我想說的是，可能是因為從選美中走出來的人太過年輕，學習積累沒有達到一定程度，生
活閱歷沒有達到一定程度，但是我相信，只要知道學習的重要性，將來有一天他們會外在與內在相結合。在這里我非常榮幸的介紹我們第二位將要出場的演講嘉賓，是來自于沈陽的朋友，下面讓我們以熱烈的掌聲歡迎遠方朋友，他是本次活動中國策劃業十大坐標人物，沈陽推動廣告有限公司總裁著名策劃家聶德彬先生，他講的是利益分配和利益營銷的分配法則，讓我們掌聲歡迎聶德彬先生，同時在這里還要跟大家說，葉茂中先生等明天在這里進行演講。
聶德彬：大家好，非常高興在這里和大家見面。我的演講題目是利益營銷與利益營銷的分配法則。這里面主要兩個內容，一個是什么是利益營銷，第二個利益營銷中最重要的一個環節，就是分配。
利益營銷和我們其他的營銷模式都差不多，只是大家關注上，把自己的側重點放在哪一塊。利益營銷有什么方式，以什么為目的，最后要以什么為核心，怎樣實現。所以我們所有的營銷模式要滿足這些條件，如果滿足不了這些條件，不可能給企業的一個說法，或者說我們的一個學說一個假設。這些東西夾在一起構成邏輯關系，變成非常有說服力的，我們所有模式是創造出來，是企業家花錢去試，企業采用這種模式需要很大的風險，我們要動動腦子，但是實際上我們風險比企業還大。我們會因為偶然一個失利導致失敗。企業的失敗原因可能有操作的原因等等方面的原因，但是所有的原因最后結果失敗了，作為我們來講結果就一個。所以在這里我想講的任何一個模式，都不是一個隱含著真理。所有的模式都是經過環境的調整，可能這種模式會變形就像我們好多病毒似的，這個病毒流行一次，下次肯定會變。
為什么提出這樣一個利益營銷的模式呢？這里和市場的發展有關系。現在營銷大家特別注意的是消費者，無論是整合營銷，還是我們的直銷營銷，我們會營銷我們關系營銷，大家看，基本上把主要的集中力都放在了消費者身上。對不對呢？這很對。因為我們的過去是由計劃經濟到市場經濟，由產品導向轉為市場導向。我們商家廠家都把目光轉向消費者，以消費者為核心。強調滿足和調動需求，這是沒有問題的。這樣大家會發現，我們在很多的演講各種文章也好，特別是促銷大家注意提到的越來越多，我們搞策劃非常明顯感到三年前企業更多的是要求搞產品策劃，三年后企業更多搞促銷活動策劃。這個感覺很明顯，特別一些大品牌，更多的把精力放在促銷。為什么會產生這樣的問題呢？一個促銷本身直接投入產出是能夠很直接的表現出來的。第二企業離消費者最近，這也是我們把所有的目光都指向消費者的一個導向，離消費者最近，非常的直接。對消費者利益需求的刺激也是最為明顯，最后結果會怎樣呢？大家會發現我們的促銷的同時，只關注需求，而忽視了利益，以為在給消費者很多利益，實際上剝奪了消費者很多的權利。
剝奪了哪些權利呢？比如我們一個產品要到消費者手里的時候，首先要有好的原料，好的生產，質量保證，好的通路使大家很方便，要有好的終端使大家能夠真正認識產品。但是促銷之后，促銷是以降價或者變相打折等等手段為目的，最主要概念是讓利，讓利給誰？讓利給消費者，但是其實承擔讓利不是廠家一個，既不是商家一個也不是廠家一個，是這條線上所有的人，所有人都要承擔這個讓利。最終會給消費者什么東西呢？大家都讓利情況下，當然在質量上還是打折扣，所以打折扣的不是價格。我們所有的折，所有的利所有的人，都是質量。質量的結果都是利益。所有的東西都和利益相關。我是商家我在打折的時候，不會把我的利益打出去，如果把我的利益打出去，我一定要帶上別人帶上廠家，大家一看是廠家三家一塊打，廠家打完折以后，利益受損，一定會找它的原料供應商，好的原料可以花錢買，不好的就可以降低價格。這樣的結果為了討好消費者我們的很多廠家商家忽略了合作者，忽略了合作者之間的伙伴關系，降價以媚俗的方式讓給消費者，實際上導致兩敗多傷。
廠家降價什么目的？力圖擴大市場薄利多銷，其實商家的打折損失最大的是廠家，可以有很多的方法，宣傳費，店慶，節日所有的東西廠家都要拿錢，包括打折雙方互相降，這樣的話，市場就會變著以損害別人的利益來保留自己的利益，而名目很簡單，讓利消費者，如果他們利益都沒有了，我們在座的利益還有嗎？他們都沒有利益，我們能有利益，這是不現實不可能的。第二相關因素的保證。消費者的判斷價值判斷也是基于一般的社會勞動，這也是說，我們作為策劃部門目前很尷尬的地方，我們策劃公司經常會遭到對方的疑問，你究竟投了多少錢在里面，你管我要這個價。我說我們沒有投什么實際的錢，我們投的是腦力。在這個層面上，對價值的判斷，它認為我看得見東西，我買臺冰箱，我看這個上面有很多的電器，有很多的開關，有很多鐵。這一大塊，大家一看實實在在的有很多東西。而智業大家恰恰看不到的東西，這是我們目前遇到的很尷尬的問題。
大家基于表面價值來判斷的時候，這樣就出現了一個差，這個差，既是機會也是問題，比如我們這個行業，表面判斷你的名氣，你的影響力可能就是機會。問題如果沒有這些，你就沒有成功的案例，你的問題，就是大家如果信任你，所以我講這些，就是為什么研究利益營銷，它的發端，就是在目前我們市場為了解決市場價格戰，解決這樣一種惡性競爭，我們提出這樣一個理論。就是一種模式。
這個概念，是對分配角度的關注參與者最小的利益關系。所有的人都會夸大自己的投入，投入產出的溢價。作為一個生產廠家，你一定在產品設計階段要考慮到這個問題，考慮到所有人對你的產品是不滿意的。而我們恰恰往往都會一廂情愿，我的產品好，別人的不好。其實我們在價格制定的時候，很大程度上第一位我認為應該考慮產品相關人員，包括消費者我給什么利益，在消費者的利益上，大家知道經常使用的是一個概念和差異化的完整，同樣的產品，為什么買它不買我呢？它購買我的原因是什么？我們經常在研究原因的時候，給消費者一個合理的說法。這是不夠的。光購買我的還不行，其實是消費者購買以后，要認為購買我的產品它得到了很多，花的錢合適。這個很重要！所以大家說保健品玩概念，最后保健品玩來玩去把自己玩死了，原因就在于概念和對接之間缺少一個直觀性。這里面我們要有一個明確的值讓大家感覺到，讓消費者感覺到我花這個錢買這個產品是合適的。這樣我們就通過利益的杠桿通過合理的分配溢價的方式進行促銷，這是真正的促銷，而不是短期的行為促銷。
和大家說了半天，它和別的模式有什么不同呢？哪個模式都得要設計我的整個量，不同的在于第一它是以利益為核心，而不是以消費者為核心。大家覺得你這個提法是不是有點過分？其實以利益為核心，就是保證了所有人的利益，包括消費者的利益。如果只以消費者為核心，最終損害的還是消費者，因為損害了伙伴的利益。伙伴們不能跟他很好的配合。最后損害的還是消費者利益。所以我們想保證，是所有人的利益。
在這里面，根據這樣一個思路，我們強調它的特征，第一個它的利益分配，它的利益關系。是一個鏈式結構是一個系統。它是一個系統，這個系統相關性很強的一個復雜性。我們在這里面不但要解決好消費者的問題，而要解決好所有的人的利益問題。這里面舉個例子，我們經常買產品，不知道大家有沒有這個習慣，看了某個廣告被打動了，廣告把產品利益點，把消費者的需求都點進來了，但是到了終端之后，終端營業員會告訴你不要買這個產品，這個產品和那個產品的利益都一樣的，那個產品很貴因為都打廣告了，我們考慮來考慮去，覺得他說的有道理，最后買了這個產品。我們消費者有一種需求，不想付那個廣告費。終端營業員其實她也有她的利益所在，她為了她的個人利益，把整個環給打亂了，在她這個環里改變了消費者最終決定。我們廠家辛辛苦苦做消費者的需求，最后設計的一整套方案由于終端一點沒有做好，最后功虧一潰，這就是終端沒有做好。我們還有一些其他方面的，比如政策層面的能力我們也很注意，比如充電汽車，這個有很大的爭議。根據不同的理論，最弱那一環決定了整個營銷水平。所以你這個產品從設計研發到推廣究竟做的怎樣，哪一環不能弱。你的短板和你的短條就決定了你整個系統的水平。所以說這個系統希望大家在設計我們系統的時候，不要出現短板，它會把所有的系統給毀掉了。
所以利益營銷就注重每各環節的利益，避免出現斷鏈。在這里我們給所有的人既不夸大消費者作用，我們也不能拿消費者當傻瓜去懵消費者，我們給消費者平等的一個身份，是我這某一環的一個角色，和我們平等，只是每個人不同的權利和義務，他盡他的義務，我們盡我們的義務，我們出好的產品，他得好的回報，他出合適的價錢鼓勵我們出好的產品，就是這個關系。我們把這個系統做好了，我們互相之間用不著其他的方式來點動他。這是很重要的一個原理。所以避免斷鏈就是這個原因。
每個人都是平等的條件之后，你就會發現大家的心態都是平和的。大家就可以坐作桌面上研究怎么分配利益。你的我的怎么辦，大家心態很平和，包括消費者也可以坐到桌面上來講，我們的利益怎么平和，我們剩下的東西就是分配關系。如果我們的觀點上能認為大家是應該有自己的投入和回報的，把利益放在核心位置上，我們剩下的就是如何分配利益。
所以說，我們的利益我們所講的利益有個前提一定是可分配的利益，不包括顧客回饋的那些。比如陽光、空氣目前還不具備可分配的條件。大家看過一個未來水世界的電影嗎？最后就是土地很貴比金子還貴，那是環境變化了，市場變化了。目前是土地可以交易了，但是陽光空氣很難。所以我們說的這個是可分配的利益。
我們營銷根本目的是在交換中將價值轉換為利益。這樣一種價值轉換為利益，為了獲取利益，一定要用貨幣形式呈現出來，所以這里面所有人都在搞交易，都在利益上交易，都在購買。只是購買的方式不一樣。這里面有幾點，一個是生產者，和利益的消費者，生產者是利益分配的主動方，消費者是整個利益的買單方。所以他們兩盡管在這里有平等的地位，包括所有的人，包括我們給這個企業設計一個海報，可能錢并不多，但是我的身份是平等的。但是作用不一樣，這里面作用最大的就是生產廠家和消費者。這兩者一個是主動控制者，一個是買單方。
我們希望是我們的產品最后最大受益者也是買單方，從買單方激發起熱情，使我們所有人都有熱情。在這里我們說需求價值判斷到利益，這是一個從需求轉為利益的一個過程。需求到利益中間需要一個價值段。
第二我們說分配很重要。分配的可控性。利益在于分配；
第三點就是量化。現在我講的是利益營銷的特征。第一個特征就是系統化；第二特征就是可控性；第三可以量化。量化是有方法的，就是我們的利益大家都知道利益有很多組合，有的是基本利益，有核心利益，有附加利益。有現實利益，還有目的利益，有很多。那么有的利益是虛的，有的利益是實的，在實的部分要量化，虛的部分通過各種方式增加產品的溢價能力。比如品牌、服務，這些東西都是虛的部分但是很重要。
在這里投入和產出是通過比較的，這里有一個比較關系。能夠量化。我花多少錢買的產品，除了我自己花多少錢以外，我還有一個比較關系。目前的產品很難一枝獨秀，一個產品拿出來大家都是幾十個品種拿出來放在那里。你不可能我想賣多少錢就賣多少錢。消費者買有個比較，這個比較兩層含義，第一層含義我肯花多少錢買什么利益，我們經常研究消費動力，從這個層面研究。消費者受到這樣的服務愿意花多少錢，有個一般規則，消費者大家感冒了肯花多少錢，大概一百多塊錢大家得肺炎了肯花多少錢一千多塊錢，冠心病糖尿病這樣的病大家每天肯花多少錢十來塊錢就這么簡單。超過十塊錢過頂線了，低于10塊錢我和我的所有參與人在利益分配上就會出現問題。大家都希望摸著消費者的高限去走。什么樣的利益我肯花多少錢這是一種價值。另一種就是橫向的，到你這買這個產品花這個錢，到他那便宜，如果你說不明白我這比他好，我認為你們兩同質化，我一定會買它的。為什么造成降價就是同等化。大家看不出來，你講不出理由，大家說差不多，差不多我當然買便宜的。所以消費者始終認為它的投入和產出不合適。所以要買便宜的。
在這種情況下，我們通過量化的方式進行價值尺度的比較。我們知道一個產品如果消費者發生購買行為的時候，他首先除了是對產品的認知，第二對產品的態度，我們做廣告干什么？就是要研究兩個問題，一個是消費者的認知，一個是影響它的態度。認知的層面是靠概念，態度方面經常會用情感沖擊好的方面，但是實際上無外乎研究這兩個問題，最后讓他們認識，改變態度，對別人產品什么態度，對我產品什么態度，這是我們做廣告的時候最核心的最根本的一個方法。實際上消費者購買的時候也基本上在這兩種原則下，產生了購買。
利益營銷是抓住最根本的動因，抓住了主動權，只要你是有作為很努力，基本上不會有大的偏差。首先要抓住事件本質。我們說利益是需求根本。為什么這么講？利益是什么？利益實際上是固化為社會屬性最根本的需求。它有一個特點需求不同的，是不可能被認知的，缺什么少什么。這是我們很多，比如買很多快速消費品，比如買一個雪糕一塊錢很便宜，一般來說，它的利益上點入了，但是為什么買這個不買那個，在買雪糕的時候，它的需求，買這個不買那個，大家都知道品牌，一盒可樂就喝兩種，品牌集中度很高。大家看買冷飲，生活水平高一點的和露雪，中等就是雀巢，實際上大家發現你買的產品就那么幾種，我們恰恰有誤區，我們有需求就買了那個產品是需求帶動，是需求后面我判斷，判斷是利益。當你會發現需求的時候可能點中你要購買，但是實際上購買什么？是利益決定的。不是需求。需求大家都知道，什么叫需求。有需要有欲望，但是同時也有支付能力，只有需要沒有支付能力恐怕就要搶了。支付能力低了就會選擇低端產品，這樣才出現了市場的細化。在這個意義上來講，我們說，利益實際上是對我們已經認知接受了。我們在選產品的時候，利益的參與非常大。
利益和需求之間有什么差別呢？利益往往是一種深層的東西。比較的理性，甚至說是隱性的大家可能意識不到。構成市場的良性互動，這些都是利益層面，很多利益是我們購買的時候發現不了，是我們購買以后的體會中才體會到這種利益大于需求。總的來講，利益大于需求，我們真正投入大于產出，這肯定是虧本的買賣，但是產出大于投入怎么來的？大家說一分錢一分貨你的利益比我的大，這是剛才講的一部分，有很多利益的體驗我們為什么不拿到前面來呢？為什么不把利益的體驗在購買初期在購買之前，在宣傳認知上，影響購買的時候表現出來。這個就是我們做策劃的時候要做的事，很多情況研究的就是所有的利益，如何讓它提前呈現，如果在呈現層面上使它感受到預期的結果要好得多。所以我們緊緊抓住利益想滿足消費者這樣的需求。
還有一個差別剛才講到了隱性和顯性的關系，需求表面上看不見的。只有想到之后你才能看得到體會得到。還有一些比如說需求和利益之間有很深的差別，就是感性和理性的差別。比如說我要買套房子，這個房子肯定是自然需求和基本需求。但是突然某個領導需要一套房子，它又和我的命運有關，會改變我什么，會毫不猶豫把房子給他，利益就轉換了，改變命運比較之下，認為比我住房更重要，改變我的命運和解決我眼前的自然需求更重要。社會需求大于自然需求的時候，就會放棄那樣一個利益，而去索取那樣一個利益。這些東西都不會在需求層面完成，是在利益的比較中去實現。
所以說，我們最后的結論利益是消費者決定購買的最根本的因素，利益也是我的所有的合作者愿意和我們合作構成一個穩定合作關系的最根本的因素。希望我們的企業要努力打造需求，調動需求也好還是拉動也好，最重要的要打造我們產品的利益點，從產品利益點層面上給方方面面合作者帶來真正的利益。這是講的第一個作用，我們研究利益營銷，因為你抓住了營銷核心的利益問題。
第二我們說利益能產生動力，不知道大家是否能夠理解。利益營銷最重要的是要滿足保留各方面的利益。這樣的話，最重要的是分配。我們知道如果我們的分配不公平的話，哪出現短版哪出現斷鏈哪就沒有力量。利益營銷最重要是把所有的力量分配公平起來，要調動購買力，讓流通力品牌影響力等等這些力量全部調動起來。如果這些力量不調動起來，實際上不能夠真正在利益層面上去實現。這個時候就會發現，由于這樣一個綜合全面整合，你就會發現我們最終實現的是什么？是實現一個平衡，一個分配的平衡。我們在第二點上強調的利益的動力，它的拉動力是靠平衡完成。
第三利益營銷是以利益為核心的分配系統，便于設計與掌控。我們都知道作為我們策劃，都希望在變化中把握基本規律。企業一下子就很被動，如果這個規則能夠守住，我們始終是亞軍，你跟我打市場，我去的時候，市場就很成熟了。他認為你是開拓者會這么考慮，但是你如果說，打冠軍的話，它就把你看成是一個很強的挑戰者，不會對你手軟，這是很大的一個問題。所以我們定策略的時候，需要企業配合。一定在執行的時候，不要自以為是。
我們在這里強調的是利益營銷是一個分配系統，我們要掌握住方向，主動性我們有自己的設計能力和把握能力，如果沒有這個，那么市場失控，那這里面首先來源于判斷，你知道利益在哪。因為時間的關系，我們在作用意義上，我們有五條，第四條，就是利益營銷它會對價格戰的解圍產生一個很好的影響，因為價格戰大家都知道，到今天的價格戰你打下去，消費者并不買賬，消費者不買賬，同時第二個問題，你的品質，由于你的價格戰使你的分配不足，你的所有的環節都降低了品質，最后產品品質下降，保證不了消費者的需求還要罵你。第三個消費者都認一個理，買的永遠沒有賣的精，一直認為不管怎樣降價，你都很掙錢。所以我們不建議促銷和降價。
第五個方面我們采取利益營銷的模式，會由于你合理的分配利益，有利于市場規范，大家研究的是我們如何坐下來把自己的利益分配好，讓大家得到滿足，而不是說，破壞性的，就是像踢足球似的，我是研究如何攻擊那個門，而不是攻我的時候把我的腳踹在你的腳還不犯規，不是研究這個，我們是要研究沖擊那個大門，不要在我家里，這個很重要。
時間不多了，關于利益營銷的分配法則那些看來只能簡單的念念題目了。我利益營銷分配法則第一條是合適，就是自己哪些人，所有人都認為我很核算，我參與這些活動，我參與這樣的一個營銷的環節我很劃算，我合適。大家一定有合適的感覺，誰敢不合適，誰敢說自己虧了，虧多少就會在這里產生多大的負面效益，他認為合適多少，它的積極性，它的創造力就會變的大于一，希望大家調動的是所有合作者的積極性。參與者的積極性，包括消費者。每個人都認為合適，積極購買，積極提供好的服務，你的產品就是良性的，就是第一條，這是法則，法則和原則有區別。沒有這個你必然不行，原則類的關系，原則主觀的，好多原則可以靈活，法則不行。法則的客觀性很重要，所以說合適每個參與者都有自己合適，這就是法則，如果這一點滿足不了，那么所有的營銷利益營銷都是空文。所以千萬千萬不要認為我合適，一定要站在對方角度，特別是在座的廠家，一定要在對方角度如何讓他們合適。大家一旦研究消費者為什么不買我的產品，如何滿足它的需求，這是今天市場經濟發展到今天已經達到了一個相當高的水平，這個水平在國外一百年，我們很快。所以我們現在在座的企業基本上都能做到這一點，不是研究我的產品如何好，如何滿足消費者。
合作是參與者的基本姿態產生邊緣效益，第三條權衡與交換實現價值轉換，第四同比增長和溢價加權實現多贏。溢價加權復雜了一些。今天就講這些，后面還有利益營銷分配操作，這個看來就很難做了。
第一條利益營銷分配操作第一條是第一分配的虛擬空間，要求概念大于產品提升影響價值，第二利益分配的預限與尺度，就是要求是承諾小的期望，提高參與者的滿意度，就是這兩個層面，一個增加溢價價值，使之得到更多，一個降低它的期望值，怎么降低期望值就是我承諾小于概念。第三條利益分配與價格定位，第四條企業利潤的判斷參數，第五條加快原則，就講這些。
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