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董雷
2004年4月至8月，國家房地產(chǎn)政策層出不窮，上海市則更以“組合拳”式的配套政策對土地市場、房產(chǎn)市場進行強力調(diào)控，總體可以概括為從土地供應和市場需求兩方面入手，規(guī)范市場，擠壓泡沫，規(guī)避金融風險，其效應已逐漸顯現(xiàn)，今年6月份以后相關(guān)數(shù)據(jù)已顯示上海房地產(chǎn)供應量與需求量接近平衡，并轉(zhuǎn)向供略大于求。
上海房地產(chǎn)由賣方市場轉(zhuǎn)入買方市場，房地產(chǎn)企業(yè)面臨新一輪殘酷的洗牌和整合，行業(yè)競爭不可避免地滲透到房產(chǎn)企業(yè)開發(fā)運作的全過程、各環(huán)節(jié)的比拼與內(nèi)力角逐。
隨著上海市房地產(chǎn)市場供求逆轉(zhuǎn)及地產(chǎn)項目運作資金壓力的增大，同時伴隨著大量新的資金勢力的進入，滬上房產(chǎn)企業(yè)紛紛調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。一方面對公司運作架構(gòu)和管理模式進行重組整合，一方面根據(jù)企業(yè)資源優(yōu)勢，舍棄同質(zhì)化類型產(chǎn)品而選擇具有創(chuàng)新性、差異化、適合企業(yè)操作特長的產(chǎn)品項目重點開發(fā)。
例如：萬科地產(chǎn)提出下十年的“精細化”戰(zhàn)略，其開發(fā)重點定位為城市白領(lǐng)中檔、中高檔住宅產(chǎn)品，以其專業(yè)化和品牌優(yōu)勢推動住宅開發(fā)產(chǎn)業(yè)化，從而占據(jù)中國地產(chǎn)領(lǐng)先地位。專注做住宅而且是中高檔住宅，其戰(zhàn)略目標很清晰，所瞄準的是中國目前和長期一段時間內(nèi)的階段熱點、最扎實的消費需求。綠地集團則依托品牌和專業(yè)團隊、成熟的項目運作管理機制發(fā)力異地房產(chǎn)開發(fā)。
目前，土地獲取方式越來越規(guī)范公開，供應方式日益透明，房地產(chǎn)開發(fā)利潤空間變小，這就要求開發(fā)商在土地獲取和項目選擇過程中具備高瞻遠矚的預測能力和準確果斷的決策力。其過程實際上是對開發(fā)商的市場開發(fā)戰(zhàn)略眼光、市場預判分析、產(chǎn)品定位、資金實力、資本運作技巧及籌劃能力的綜合考評；同時要求企業(yè)有對城市規(guī)劃、市政規(guī)劃、市場發(fā)展前景、投資回報進行分析判斷決策的機制和專業(yè)團隊。
特別是上海市土地或項目公開招投標多采用商務、技術(shù)指標綜合考評的方式，開發(fā)商不但要比拼資金實力，同時還要考量開發(fā)實施方案、項目規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)業(yè)績等綜合水平，旨在保證開發(fā)商的綜合專業(yè)水平和項目開發(fā)建設(shè)水準。此情形對那些習慣了從政策縫隙中求發(fā)展、自身體制略滯后于市場，主要依靠土地重置成本與原始成本差價獲利的企業(yè)，將形成極大的壓力，風光難現(xiàn)。
進入后“8·31”時代，上海房地產(chǎn)市場由春秋進入戰(zhàn)國時期，買方市場轉(zhuǎn)向賣方市場，樓市競爭不可避免地進入產(chǎn)品“競爭”時代，面對更嚴緊的政策環(huán)境、更規(guī)范透明的市場、更成熟理性的客戶，開發(fā)商只有在降低生產(chǎn)、管理成本的同時，準確地把握市場需求，以更完善的功能品質(zhì)、更完善的創(chuàng)新產(chǎn)品，加上更優(yōu)質(zhì)的服務才能贏得客戶，立足市場，贏得發(fā)展。
新的競爭環(huán)境下，產(chǎn)品定位和產(chǎn)品打造的執(zhí)行操作能力成為關(guān)鍵，而這正是上海前階段的市場環(huán)境給開發(fā)商留下的硬傷和軟肋。
當然上海不乏市場運作能力強的成功開發(fā)企業(yè)和產(chǎn)品，但不可否認大多數(shù)房產(chǎn)企業(yè)是更多地以重置成本增值和供需不平衡推動價格上漲而獲得可觀的開發(fā)利潤和業(yè)績，某些產(chǎn)品價格并非真正體現(xiàn)其品質(zhì)。
上海樓市的營銷受市場、政策、心理多重疊加影響，難度明顯增加，未來樓市銷售降速會更加明顯，開發(fā)商不得不重新審視營銷方式，強化營銷，顯然上海樓市銷售以8月為分水嶺。樓盤銷售不費勁的美好時光已結(jié)束，代理接盤不拼專業(yè)拼保證金的時代已結(jié)束。當然由于上海市消費需求的強勁支撐，樓市不會全面惡化，反而將逐漸調(diào)整到一個正常、健康、理性、可持續(xù)發(fā)展的軌道。
《市場報》 (2004年10月19日 第十五版)
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