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在北京，十幾家家裝公司公開揭底家庭裝修利潤率高達30%左右，并聯合推出“5點利（7.5折）”的低價風暴之后，國慶節前夕，北京一家名叫鑫達好的裝飾公司又推出6折的新低價格……一直被認為是暴利行業的北京家裝業終于燃燒起價格戰火。
北京家裝業的價格戰火是如何燃起的，家庭裝修利潤率究竟有多高，這場價格大戰又將對北京乃至中國家裝業產生怎樣的沖擊波？記者向企業、消費者、行業協會等多方求證，
試圖尋求一個答案。價格戰火“烘烤”北京家裝業
國慶前夕，京城家裝行業傳統的“四小龍”之一的闊達集團在京拋出集成家裝7.5折起，這是京城家裝市場一線公司龍發、東易日盛、闊達、元洲、亞光亞等對外明示的最高折扣，一時業界嘩然。
長期以來，這些大公司的優惠折扣除了龍發是7.9折之外，一律都保持在8折或以上，闊達此舉無疑是對“8折線”的一個內部瓦解。對于此次推出和中小公司相同的7.5折，闊達集團負責人表示，7.5折幾乎是闊達集團有史以來的最低折扣。此次折扣也不是全面7.5折，而是采取抽獎形式讓部分消費者享受最低折扣。由此開始，消費者對于家裝質量和價格的兩難選擇，說不定會慢慢有所改觀。
其實，闊達在很大程度上是被迫應戰。9月25日，北京鑫達好家居裝飾有限公司推出京城家裝新低價格——家裝6折。記者了解到，該公司此次推出的折扣雖然在操作上依然采取了抽獎折扣，但其低到6折的價格卻是京城家裝行業聞所未聞，也再次引發了人們對家庭裝修利潤率的追問。
鑫達好近年來在北京市場上一直名氣不大。鑫達好董事長童林介紹說，我們在北京市場已沉寂了三年，這三年在做外地市場，現在外地市場20家分公司已全面實現贏利。這次，鑫達好為推出新低價格準備了半年,喊出的口號是“6載風云、6折酬賓、6大品牌主材同折同慶”。，
更早些時候，北京40家家裝公司云集明光家居建材城聯合宣布：從8月24日開始——搞家裝只要5點利。這40家家裝公司同時“揭底”：多年來北京家庭裝修純利潤高達30％以上。記者發現，這些自稱“只賺5點利”的家裝公司，并不是按7．5折直接與顧客簽訂單，而是采取所謂“零利潤”促銷形式，讓10％的消費者享受6．4折，40％的消費者享受7．2折，50％的消費者享受8折。現場有消費者將這12家公司公示的3種折扣和所占比例進行了一番綜合運算，得出了實際平均折扣：7．45折。
明光家具建材家裝城副總經理楊國新是“策劃”這次中小型家裝公司集體價格跳水的“主角”，據他介紹，這“40家公司”其實僅是在明光設有店面的12家公司，只不過這些家裝公司其中的大部分除了在明光有店面之外，他們在藍景麗家、碧溪等其他建材城還都有分店。在此次的降價中，這些家裝公司的其他分店因為明光店的“火爆”而把單子轉到了明光簽，于是有了“40家公司”的說法。但無論如何，“5點利”的低價風暴拉開了北京家裝業大規模價格戰的序幕。家裝業在價格戰前分裂為兩派
在這場前所未有的北京家裝業價格大戰面前，北京家裝業迅速分裂為主戰派和反戰派兩派。盡管反戰派聲音不小，但價格大戰并沒有因此停止，并有繼續擴大的趨勢，家裝業利潤底線在價格大戰中遭到一次次考問。
掀起“5點利”低價風暴的中小型家裝公司，其“揭竿而起”的理由中，有一條是直接針對京城的大型家裝公司的：30％的毛利率太高。北京世紀鼎裝飾工程公司經理趙可美表示，在市場競爭如此激烈的情況下，“船小好掉頭”的中小型公司因為沒有額外的廣告、場地等成本支出，完全可以在行業30％的利潤率當中大幅度地讓利消費者，從而增大客流，為中小公司的生存謀得出路。萬家燈火裝飾城井然總經理認為，價格降低是市場競爭的必然結果，對于消費者來說是件好事，可有效打壓裝修公司的高額利潤，讓各公司踏踏實實“拼服務”。
幾大一線裝飾公司是反戰派的代表。北京龍發建筑裝飾工程公司總經理王振杰稱，家裝行業有其特殊性，在裝修過程中諸如材料成本、場地租金、辦公費、稅金等成本是不可能壓縮的。盲目的降價無論對社會還是對消費者都是不負責任的。過早的“價格戰”是企業急功近利的一種表現，不但傷害企業自身的元氣，而且會給整個行業帶來沖擊，最終會使消費者承擔很大的消費風險。作為家裝企業，工程質量至關重要，如果不負責任的無序降價，必然要以服務質量下降為代價，給消費者帶來很大的損失。
另一家知名裝飾公司的負責人也表示，不分環境、不分時節盲目打折，無論對企業還是行業都是有百害而無一利的。東易日盛裝飾北京家裝總經理徐建安則指出，過大的折扣反映了一個企業市場定位、價格定位的不健全、不完善，這是不利于企業發展的。對于銷售連年不利、市場地位岌岌可危的企業或產品，折扣并不能有起死回生的神效，即使暫時銷量回升，也無法扭轉整個趨勢。
在“5點利”低價風暴的沖擊下，8月31日，由北京市建筑裝飾協會家裝委員會（簡稱北京家裝協會）牽頭，京城的數家大型家裝公司聚在一起召開了一個“緊急”會議。在會上，北京市建筑裝飾協會理事長朱希斌強調，北京的參考價是建立在保證公司良性運轉和發展前提之下，按照定額規定反復權衡制定的。從行業發展來看，裝飾工程純利達到7%是確保公司健康發展的界限。對于誠信的企業來說，價格可以在市場中調節，但是如果突破了界限，對整個行業的發展是不利的。一味地打價格戰，偷工減料、粗制濫造，對消費者及施工企業都是有害的。北京家裝協會不支持這種價格戰，提倡按優勝劣汰的市場經濟原則進行正當競爭，給消費者真正的實惠。
經濟學家何興剛則指出，包括行業協會在內的許多正規軍極力反對價格戰在意料之中。但是市場中顛撲不破的道理是，價格戰是進行行業洗牌、資源整合的最有效手段。家裝行業也不例外。和家電、餐飲行業相比，家裝行業協會對本行業的管理力度相對較大，地方保護主義的色彩比較濃厚。雖然能在一定程度上阻止外來者，但自己也出不去，限制了生命力。因此，家裝行業協會不應該一味盲目地反對價格戰。家裝業暴利話題再引高度關注
秋季本來就是做家裝的黃金季節，在很多拿到了新房鑰匙或是對舊房重新裝修的消費者正頻頻考察家裝公司，談報價、做設計、看樣板房、跑家裝市場的時候，北京家裝業大規模價格戰頓時激起千層浪。家裝折扣一路低下去，最直接的一個后果就是消費者會有這樣的疑問：家裝公司的利潤到底有多大，是不是如此前說的是30％？如果6折后不是虧本賺吆喝，家裝業利潤底線究竟是多少？
北京世紀鼎裝飾工程公司經理趙可美直言，大型家裝公司目前平均30％的毛利率過高，并且這個利潤的手法還是很保守的。一位不愿透露姓名的業內資深人士向記者介紹說，京城家裝公司，尤其是幾家大型的家裝公司，平均毛利均在45％左右，“有的甚至達到了50％以上”。這位人士最后指出，30％的毛利只是家裝公司對外宣傳的一種口徑而已，不足為信。明光家居建材城幾家家裝公司的老板也指責幾家大型的家裝公司是暴利，“50％的利潤難道還是正常的利潤？家裝業的暴利時代應該早日結束，消費者不該一直花那么多冤枉錢！”
對于外界的質疑，王振杰表示，45％的毛利說法有點虛夸。他說，家裝公司一般都會在工程進行當中扣取一定的質保金等，這些款項針對的是“工長”等一線工程操作者，這些費用和原先的毛利加起來會有40％，但這并不是毛利，裝飾公司的毛利只在30％左右。王振杰甚至說，如果真正要考察“5點利”，我覺得這里面很危險，甚至會有不正當競爭的嫌疑。其他幾位大型家裝公司的老板也一口否認了家裝業是暴利行業的說法。
何興剛進一步指出，大公司怎么去應對小公司的叫板是一個不容回避的問題，雖然這種叫板或多或少一個不情，一個不愿。對于大公司而言，在這場“對話”中因為自身地位的原因，似乎不愿意直接與這些狂呼價格跳水的“雜牌軍”對話。一來是怕就此擾亂自身的經營，對以大公司為主導的行業造成不必要的混亂；其次是擔心，一旦正面回應，很有可能就為小公司“造了勢”。但一些大公司廣告、房租、人員、決策失誤都為運營成本的提高創造了條件，而這些費用會轉嫁到消費者頭上。除了要適度控制廣告，提高廣告效益之外，規模化降低成本也是一種方法。對于行業來說，面對中小公司的低價沖擊，光是喊打或者表示鄙夷不屑是不具有建設性的，因為這種業內的“口水”一方面會加劇行業的混亂，另一方面又容易讓消費者由此對整個裝飾行業產生“整體素質”低下的不信任感。“家裝業的暴利應該是不可回避的，如何健康地發展是大企業不可回避的問題。”
目前，家裝行業正以20%的速度增長，預計到今年末全國家裝市場的規模將超過5000億元。也正是為了在家裝的價格競爭中搶奪市場,自闊達集團在京拋出集成家裝7.5折起后，龍發、東易、闊達、元洲、亞光亞等一線公司也陸續推出了最新或經過再包裝的打折、優惠及各種奉送活動：元洲延續8月份的政策，一站式購齊，八折優惠；龍發堅持一貫的7.9折，但客戶簽約可根據合同中集成材料的比例在7.9折基礎上再送優惠；亞光亞家裝送櫥柜活動也一直在進行……一時間家裝市場出現了歷年來罕見的“市場冷淡、行業火爆”的非常規局面，這又似乎印證了家裝業是暴利行業的說法。
作者：朱繼東
（來源：經濟參考報）
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