對廣大準備買車的消費者來說，降價肯定是最想聽到的利好消息，而與之同等重要的喜訊非廠家推出新車莫數；對生產廠家而言，降價著實是迫不得已之舉，而新車價格的確定更是至關緊要，定高了擔心把消費者嚇跑，定低了又怕后悔沒能獲得更多利潤，于是在競爭已進入白熱化的今天，推出新車時定價X萬Y千元便成了每個廠商頭痛無比但又不得不面對的數字游戲。

    連續跳水暴露溢價手法

    如果找到一本兩年前的汽車雜志和一本新出的雜志，對比某國產車型不同時期的價格，就不難發現前后的價格差距竟是如此之大。回想那時，由于國內汽車產品匱乏，當爆發性需求出現時，生產廠家面對的是久旱盼甘雨般的市場，這就給先期投入研發新車者以寬松的定價區間。競爭不足使得已屬“高齡”車型的“老三樣”在車市長盛不衰，稍微先進一些的新車上市伊始便有大群消費者追捧，許多人甚至在新車價格公布之前，僅憑車展上的一瞥印象或者雜志上的一幅照片便果斷地作出決定，將若干年的積蓄交給廠家。性急者發動所有關系以求早得新車，沒門路者只好排隊交定金，某些緊俏車型從訂車到提車要等上數月到一年，不然就只能從車蟲手中買加價車，像廣州本田新雅閣加價最多達7萬元。典型的賣方市場環境下，許多廠商鼻孔朝天，大有江山在握之感，在給新車型定價時，毫不猶豫地選擇追求利潤最大化的溢價戰略。而對還沒怎么見過世面的中國消費者來說，雖對造車暴利之說心存疑慮，但存在即是合理，也只能人買我買，人搶我搶。

    從2002年起，“降價”便成為中國車壇出現次數最多的兩個字眼。在過去的兩三年里，多數轎車剛推出時的價格與現時最新價格相比較，用“天上和地下”來形容都不為過，降價幾乎涵蓋了所有的高中低檔車型，而且降價周期越來越短，個別產品甚至推出一個月不到就開始變相降價，還有在短短幾個月內上演“三級跳”的，賣車叫價手法竟接近于賣菜！在經過多輪反復降價后，廠家的高價政策終于讓所有的消費者清醒，于是乎，從今年上半年開始，價格極不穩定的汽車市場出現了普遍性的持幣待購，中國汽車高速旋轉的車輪開始放緩。

    國慶剛過，大規模降價風暴終于在相對平靜的國內高檔豪華轎車市場驟然刮起。在豪華轎車市場占有率很高的國產奧迪全線產品開始大幅促銷，最大讓利幅度高達15%，徹底讓國產新車溢價上市之舉浮出水面；幾乎同一時間，吉利豪情亮星成為繼江南奧拓之后又一款超低價車型。吉利控股集團董事長李書福開始用實際行動來向價格虛高的汽車市場宣戰。

    新車低開賺少于心不甘

    在經濟學中，有“市場撇脂定價”策略，即每當新產品推出時，在細分市場區間的價格定得最高，當銷售下降時便降低價格，以吸引對價格敏感的更低層次的顧客，達到撇取最大收益目的。

    眼下新車上市不乏廠家采用此招，將高價政策視作賺錢法寶。9月10日，東風悅達起亞中高檔乘用車“起亞遠艦”五種車型正式上市銷售，其中價格最低的尊貴版售價17.88萬元，頂級版售價21.88萬元。當時有市場人士指出，以生產中低價位車型為主的東風悅達，此前推出的6、7萬元的“普萊特”和9、10萬元的“千里馬”定位還算準確，尤其是千里馬的熱銷說明很得市場認可，與韓系車在世界汽車市場的定位比較接近，向中高檔車進軍并非東風悅達公司強項。果然價格公布后，“遠艦”便受到市場冷遇，廠方不得不在一個月內再推出售價為13.98萬元的豪華版。同是“中高檔起亞遠艦”，豪華版竟比頂級版便宜1/3還多，不能不說前期價格定得相當高。相似的例子不作少數，上汽通用五菱高價推出SPARK后，只能眼看街上的奇瑞QQ越來越多，最終還是繃不住一次性降價25％；新捷達8.8萬元的市場成交價也與廠家近11萬元的“指導價”相差甚遠，最高價格威馳的消失，那些一次降15個百分點的車型都充分表現出了廠家的市場策略。

    還有一些廠家采取著后發制人的新車定價措施，即下線和上市分開進行。當要推出一款全新車型時，搶先以下線或車展的形式將該車型廣泛曝光，但并不同時公布其市場價格，待到自身包括零配件的組織、產能的提高、銷售渠道的疏通等準備工作萬事俱備，再根據當時的競爭對手的市場狀況、自身新車所接訂單多少來全盤考慮，最后關頭定出價格。有的廠家在公布新車價格前夜通宵開會討論各種方案，有的甚至在開發布會前一小時才最終定奪。

    新車價格是買賣雙方關注的焦點

    廠家指導價格如同虛設

    記者近期在北京車市采訪時發現，若是拿著生產廠家公布的指導價格表去買車，肯定會被認為是“人傻、錢多”。如今買車與在農貿市場買菜一樣都要侃價，這已成為公開的游戲規則。

    幾乎沒有銷售人員再會像過去那樣給出一口價，除非像兩廂飛度這種極個別新上市車型。每位銷售人員都會緊盯看車人的面部表情，迫切地希望消費者能夠坐下來侃價——畢竟，這就有了成交的機會。

    “如果今天提車，我們可以給您最低價，比廠家的價格優惠多了”。這種類似的表白可不是說著玩兒的，賣車方確實能將承諾落到實處：各類節日甚至周末這種假日的優惠促銷，老款折扣，送裝飾、送保險、送禮包，碰上能侃價的消費者，最終只有直接降價。一般來講，10萬元至20萬元價位的轎車，實際成交價都能比廠家的定價低5000到2萬元不等，而10萬元以下的車型也能有上千元的優惠，甚至連夏利這樣的低價經濟型車也能再侃下千元。

    一位周姓銷售小姐告訴記者，現在競爭太激烈，不降價就無法生存，所謂廠家指導價早就名存實亡，要不是廠方管得嚴，恐怕指導價都會被打上醒目的叉子張貼在店里了。結果搞得消費者也暈頭轉向，對車到底能賣多少錢心里沒底，絕不輕易出手，只好一家店一家店去轉、去侃，他們跑斷腿，我們磨破嘴，兩邊都夠累的。

    對此生產廠家也深感頭痛，某廠家銷售公司負責人公司告訴記者，在對產品的目標客戶進行定位并制定出市場戰略后，廠家自然希望銷售體系能夠順利實施營銷方案，執行“全國統一零售價”可以避免各經銷商之間壓低價格惡性競爭，但在實際操作中一旦遇到銷售阻力，經銷商就會基于各自的利潤目標來采取不同應對策略，廠家管得過死會傷害經銷商的積極性，同時也對全盤銷售不利。不得已只能出臺“指導價”，給經銷商一些靈活的空間，指導價與市場成交價實際相差太遠的話，只能逼迫廠家再考慮調低價格了。

    價格最終要與價值吻合

    那么，究竟新車的價格由什么來決定呢？簡單而言，成本加上利潤就形成市場價格，而這兩者無疑是廠家商家的最高機密。業內人士指出，以一輛合資企業出產的汽車為例，其生產成本包括設備、產權的均攤成本、進口零部件的成本、國產化部分的制造成本、工時和管理成本、納稅成本五大塊。而通常所指的生產成本也是比重最大的，一般是指進口零部件和國內制造成本。除去生產成本，銷售成本也是一大塊；利潤則包含廠家的利潤和經銷商的利潤，是與成本和競爭密不可分的。據估計，我國汽車業的利潤率達30％以上，顯然比國際通行的5％至7％要高出太多。因此可以說，在目前形勢下，廠商在制定新車價格時，所頭痛的是如何才能得到最大利潤。有個比喻很是形象：汽車降價時不要以為廠商在哭，其背后是廠商由獲暴利時的“狂笑”變為“大笑”，要能讓廠商露出國際通行的“微笑”尚需時日。

    近來，一封名為“明年中國汽車降價信息”的無名郵件正在網絡上飛快傳播著，主要內容是預言明年下半年我國主流轎車價格將全線崩盤，引起社會巨大反響。對于這無法考證其出處的傳言，廠家一概予以義正詞嚴的反駁，很顯然，郵件上雖說的價格是他們不愿看到的。分析人士認為，降價在所難免，明年有些品牌的車型降幅肯定不小，從降價開始5％至8％的幅度，逐漸發展到10％至15％，而隨著20％至25％的出現，來推測，出現40％至50％不是不可能的。我國家電市場所走過的路就是很好的明證。讓我們記住市場營銷大師羅伯特·T·林格倫在闡述價格策略時說過的一句話：真正的問題所在是價值，而非價格。