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本報記者 伍靜妍 實習(xí)生 徐衛(wèi)文
近段時間，雙鶴藥業(yè)再次成為人們關(guān)注的焦點。高層人事的頻敏變動，一連幾天股價的連續(xù)暴跌，這些都展露了其投資過度的后遺癥，雙鶴又一次站在風(fēng)口浪尖之上。“遍地開花”，步入營銷誤區(qū)
雙鶴藥業(yè)是1997年由北京制藥廠改制而成的上市公司，經(jīng)過快速擴(kuò)張和并購后，目前有控股公司22家，參股公司7家，分布在全國的十幾個省市，員工近2萬人。由于背靠首都雄厚的制藥科研力量，再加上改制后獲得寶貴的資本市場融資機(jī)會，雙鶴藥業(yè)一度成為本土藥企的一面旗幟。然而，可能正因為環(huán)境太優(yōu)越，雙鶴藥業(yè)過份樂觀估計外部競爭態(tài)勢，一連串的多元戰(zhàn)略犯下戰(zhàn)線過長的營銷大忌，終于把主業(yè)拖累。
雙鶴藥業(yè)一開始的“彈藥”還是集中在制藥主業(yè)上，但是后來的投資方向從制藥開始延伸向醫(yī)藥流通，再伸向其它非醫(yī)藥業(yè)；與此同時，因為項目認(rèn)證輕率，投資變得失去準(zhǔn)繩：2003年共投入5000萬元現(xiàn)金收購的湖北恒康雙鶴醫(yī)藥股份有限公司，由于初時對企業(yè)了解不確切，后來才發(fā)現(xiàn)該公司凈資產(chǎn)低于雙鶴藥業(yè)投資額，形成股權(quán)投資差額5000萬元。1998年，雙鶴藥業(yè)投資1560萬元參股北京證券；2002年，投資2000萬元參股華夏證券。而近些年來，證券公司普遍虧損。制藥主業(yè)競爭力的不足，再加上多次失敗的長線投資，讓雙鶴藥業(yè)的增長自2001年開始就低于行業(yè)的平均水平，后來更致使總體業(yè)績持續(xù)下滑。產(chǎn)品選擇失誤，營銷徒勞無功
對主導(dǎo)產(chǎn)品的清醒認(rèn)識，往往令目標(biāo)明確的營銷大捷而回，而主打產(chǎn)品選擇的失誤卻讓雙鶴藥業(yè)的市場營銷努力變得徒勞無功。2003年11月，雙鶴藥業(yè)的子公司昆山雙鶴把過期感冒藥“清朗”手工剝出更換出廠日期重新出售的事件被媒體曝光。雙鶴藥業(yè)歷年投入“昆山雙鶴”的資金超過1．2億元，雖然其業(yè)績一直不理想，但此惡性事件對雙鶴藥業(yè)產(chǎn)生的影響不但是資金的損失，更是子品牌對主品牌的損害。
反觀目前本土制藥業(yè)內(nèi)的后起之秀，國內(nèi)行業(yè)競爭力排名前列的健康元，在選擇核心產(chǎn)品方面卻是慎之又慎，其投資方向依然固守著保健品、OTC、處方藥三大方向。此后，收購潛江制藥、新膚螨靈以及與臺灣統(tǒng)一“康是美”的品牌合作，全部都是圍繞著核心的方向。
太太口服液是健康元的主導(dǎo)品牌，但為了豐富產(chǎn)品線，2002年曾花大量廣告和營銷力量猛推新產(chǎn)品漢林清脂膠囊，但市場并未如預(yù)料般大，銷售并不理想，令健康元首嘗虧損的滋味。健康元對市場的變化馬上做出了即時反應(yīng)，將原來投放在漢林清脂的相當(dāng)彈藥轉(zhuǎn)投形勢大好的太太口服液的姐妹產(chǎn)品靜心口服液和洋參飲品。當(dāng)然，有的放矢的有效營銷讓健康元始終穩(wěn)固女性滋養(yǎng)的第一品牌位置。有行內(nèi)人士曾稱，朱保國冷靜的頭腦讓其沒有掉入多個行業(yè)陷阱，這是健康元十多年來仍然保持上升態(tài)勢的一個最重要方面。
雙鶴藥業(yè)的困局已定，雙鶴藥業(yè)也在求變，新任總裁楊維平提出雙鶴下半年的奮斗目標(biāo)是力爭2004年利潤4000萬元，銷售收入44億元。雙鶴藥業(yè)能否脫胎換骨，人們拭目以待。（蕥 嬉／編制）（來源：金羊網(wǎng)）
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