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本報記者 劉偉兵
從年初的三鹿嬰兒奶粉質量問題到備受中國媒體和消費者關注的杜邦“特富龍”事件，再到近期全球最大的化妝品公司歐萊雅的一款染發產品因涉嫌導致一名英國婦女死亡，其安全在中國也正面對著懷疑……，2004年不少企業的發展史始終伴隨著大大小小的企業危機。有危機就有公關，在公關踏入中國18年之際，它的力量剛剛形成，正期待著爆發。這也正
是我們關注中國公關現狀與成長的原因。
提起公關，總讓人習慣性地想起企業危機，它也曾一度被人誤解為僅僅是企業營銷的一種手段。危機降臨，企業發力公關活動本無可厚非，然而出現危機才進行公關，是否表明企業已經步入了公關誤區呢？實際上，企業公關的目的在于預防危機的出現，營造一個和諧的內外部環境，使企業得以良性快速的發展。然而，據記者觀察，從目前國內企業的公關行為來看，就是應有的公關職能也沒有真正發揮出來，更談不上什么危機預警了。當然，也有不少公關行業人士經過多年的實踐，已開始意識到了這一點，正著手研究如何建立企業危機預警機制，以便將危機消滅于萌芽狀態。于是，圍繞企業公關話題引起了企業和業界人士的極大關注。公關就像“消防隊”？
放眼國內企業公關現狀，因為市場競爭日益激烈，營銷已成為企業核心中的核心，這使得重營銷輕公關成為一種普遍現象。“企業公關部門就像消防隊，哪里有險情就到哪里滅火。”格蘭仕一位公關負責人形象地比喻國內企業公關現狀時表示，雖然從職責上講，公關部門肩負了品牌形象、企業文化、與政府、協會、媒介等協調的功能，然而并沒有上升到決策層，因而預警功能較差。
廣東省公共關系協會秘書長、公關研究專家侯濤總結指出，目前國內企業公關現狀存在幾大問題。一是組織結構不協調。除了部分競爭激烈的行業中一些較大規模的企業設置了公關部外，大部分中小企業根本就沒有或者形同虛設。有的附屬于市場或營銷部門，有的是策劃部、新聞部或宣傳部。而設置了公關部門的，其公關能力并不能或沒有發揮出來。二是公關人才缺乏。目前大部分企業在職公關人員實際上僅停留在與媒體維系關系上，除了企業老總對公關認識理解不夠外，人才素質的欠缺是其主要內因。另外，國內公關公司發展很快，但很不規范。不少企業認為公關就是萬金油，包治百病，就是打“公關”牌，甚至由于“敢拼”，受到種種阻礙就請“公關”來“贏銷”。幾次專訪，大量報刊文章就是救命稻草，而事過之后就各奔東西，不注意企業保健，重病方投醫。這給公關公司提供了發展的動力，同時，也滋生了暗標、回扣等不規范的行為。
他認為，企業公關在企業中的作用絕不僅僅是幫助企業實現利潤目標，更重要的是，它通過協調企業與外部環境的公共關系，達到企業目標的實現。在一個不斷發展變化的社會中，有效的企業公關有助于企業發展與環境和諧共振。危機縮水品牌價值
危機公關是衡量企業公關綜合實力的標準，也是任何企業的立足之基、發展之本。國內外有許許多多的案例，企業在瞬間遭致危機毀滅，這就給企業的公關部門提出了更高的要求。
面對公關危機，有的企業積極應對體現出大家風范，有的則遮遮掩掩欲蓋彌彰。其實，危機既包含“危險”也蘊涵著“機遇”。企業危機管理與公關專家奧古斯丁更指出：“每一次危機的本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發現、培育以便收獲這個潛在的成功機會就是危機公關的精髓。”
在過去的2003年里，CECT手機“中國種的狗”事件；羅氏“達菲”風波；長虹海外“受騙”風波；富士“走私”丑聞；家樂福“進場費”風波；麥當勞“消毒水”事件；SONY彩電“召回”風波；紅牛“進口假紅牛”危機；格力“內訌”事件；豐田“問題廣告”事件等十大公關案例，雖然其中不乏成功公關的典范，然而這種“成功”或多或少都對品牌有一定負面影響。另外，危機公關相對而言所產生的公關成本也會高得多。沒有良好的公關策劃能力、沒有對企業的全局把握和對外界洞察能力，所以當危機來臨的時候，也只能花錢去買通個別記者和花大價錢做廣告來彌補。而這種做法延續下去，最終會為企業的失敗埋下伏筆。公關從細節做起
有的企業認為公關活動可以為企業樹立品牌。須知，品牌知名度絕非短期公關行為所能成就的。公關是一項長期而系統的工作，涉及生產管理、市場營銷、公共關系、形象設計等方面的專業知識，負責協調公司內部的關系，負責與外界包括與政府、投資者、消費者、新聞媒體溝通、協調，并且通過提供信息，參與企業的管理。
作為一個現代企業制度比較健全的企業，企業公關應該被當作一項打造企業品牌的戰略決策，設立企業公關部門，招募公關精英，專門負責與企業外部環境聯絡與溝通。目前規模較大的企業、外企已開始意識到加強企業公關的重要性，開始關注在公關方面暴露出的諸如服務規范、服務品質、網絡化資源、系統化理論和技術等方面的問題，在產品市場營銷策劃、專題活動和危機管理、媒介宣傳等方面的需求明顯表現較為旺盛，而且積極籌備設立公關部門或相關的公共職能機構。與此相比，一些民營企業，特別是一些中小型民營企業，公共關系意識卻較為淡薄。可見，提升品牌意識，加強企業公關，讓千差萬別的消費者認同你的產品，讓投資者理解、支持你的經營理念和投資決策，成了中小型企業進一步擴大規模、發展壯大的重要舉措。
研究專家認為，作為企業的公關活動，要從最基礎、最細節的工作做起，它貫穿于企業的整個經營活動之中，大到企業外部的危機公關、協調公關，小到內部辦公室的陳列、老總的穿著打扮。目前國內企業的公關部門可能還難以做到這一點。這就要求企業公關人員在不斷提高自身公關修養的同時，腳踏實地，注重細節，從現在做起，提高企業的整體公關能力。預防勝于救災
神醫“扁鵲”的故事告訴我們，不要等到病入膏肓才去醫治，預防勝于“救災”。一些企業總是等到危機無法收拾的時候才出面公關，但往往是大勢已去，難以扭轉乾坤或得不償失。危機就好比“飛來之箭”，隨時隨地都可能出現。但企業危機的出現，大多都是有預兆的，而大多企業由于沒有對自身問題的正確認識，所以往往在危機出現的時候才手忙腳亂。
熟話說，“危機如火，水火無情”，解決公關危機就如消防隊員滅火。但滅火的重點不僅僅在滅火本身，還需要關注滅火前、滅火中和滅火后的全過程。所以企業也就要相應建立一套預警措施，還要有一種從容面對可能出現的危機心態，更要有井然有序的解決之道。（蕥 嬉／編制）（來源：金羊網）
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