第十五回：孔明強調差異化 魯肅市場樹品牌

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內容簡介：

    話說天下經濟之事，無非分工交易，互惠互利；競爭合作，盛衰輪回。由此演繹出社會經濟現象：繁榮之后必有危機，危機過后出現蕭條，蕭條之后又漸漸復蘇。然后是新一輪繁榮、危機、蕭條、復蘇。周而復始，年復一年。

    欲知經濟學秘密何在，請看新浪財經獨家授權轉載《經濟學演義》!

　　張世賢 著

　　性騷擾案讓科比損失多少億？為什么賣果奶的企業都改賣純凈水了？一個品牌價值幾何？打廣告的錢有多少打了水漂兒？請看——

　　第十五回：孔明強調差異化 魯肅市場樹品牌

　　蜀漢集團的彩電項目自從實行成本控制以后，還是有了一定的起色。這得益于幾個方面。首先，自從關羽在彩電項目認真進行邊際成本考核以后，彩電成本明顯有所下降，在市場上的價格競爭力是顯著提高了。其次，更主要的還是加強了技術創新，推出了新的產品，特別是背投彩電的推出。但是，電視機市場是典型的壟斷競爭市場，在這樣的市場上，競爭有很多特點，甚至在很多方面，競爭并不僅僅在產品的質量、性能和價格方面，差異化應該說是一個特別重要的方面。可是在競爭策略的認識上，蜀漢集團內部并不統一。

　　制造業的眾多市場都是壟斷競爭市場。壟斷競爭是一種市場結構，在這種市場上存在著許多出售相似卻不完全相同產品的企業。這種市場有三大特征：一是有許多賣者，許多企業在爭奪同樣的顧客群體；二是產品有差別，像可口可樂和百事可樂、海爾冰箱和新飛冰箱、摩托羅拉手機和諾基亞手機、長虹電視機和TCL電視機，產品之間都有差別，并不是像小麥、大豆一樣都是完全相同的產品。因此，壟斷競爭歸根結底是一種有差別產品的競爭；三是產業可以自由進入或退出，也就是不存在任何障礙(就是不存在經濟學家說的進入壁壘和退出壁壘)。我們閉著眼睛想一想就能列出一串這樣的市場：圖書、光盤、電影、啤酒、飲料、食品、家具、餐館、酒吧等等。

　　劉備比較強調市場競爭的價格戰略，認為在競爭性市場上，競爭力歸根到底是價格的競爭力。在質量相同的情況下，消費者還是比較看中價格優勢，因此，物美價廉就意味著為消費者創造了價值。這一策略曾經為彩虹電視機占領市場、擴大市場份額做出了歷史性的貢獻。可是，成也蕭何，敗也蕭何。市場價格是一把雙刃劍，價格大戰最終也會傷害自己。

　　在中國的電視機市場上，劉備雖然是價格戰的始作俑者，但是，他并不是價格戰的勝利者。目前在中國的彩電市場上，實力比彩虹電視機強大的至少有長虹、TCL、創維、海信四家，此外還有一些是國外名牌和國內的合資企業。面對市場上國內外強大的競爭對手，劉備也經常唉聲嘆氣，覺得當初在價格戰的問題上實在做得太倉促，自己本身實際上并不具備打價格戰的實力。有時候劉備非常羨慕格蘭仕微波爐的愈堯昌：這位被稱為“價格屠夫”的家伙，居然在微波爐市場上呼風喚雨，把微波爐的價格從2000多元一路殺到200多元。如果沒有十足的功夫，誰敢于不惜血本這樣拼殺到刺刀見紅？當初我在彩電的市場上發起價格大戰的時候，微波爐才在中國市場剛問世，可是不到半年，愈堯昌就在微波爐市場上殺得刀光劍影，煙塵滾滾。我提出要以彩虹電視“扛起民族工業的大旗！”他提出在與外國產業資本和品牌的對抗中，格蘭仕要“最后一個倒下！”我當時顯得雄壯威武、雄心勃勃，他多少有點悲壯蒼涼、壯懷激烈。如今可好，我沒有扛起什么大旗，他也沒有最后一個倒下，反倒比誰立得都穩。這究竟是為什么？

　　好一個劉玄德，雖然一世梟雄，也不能不在近乎慘烈的市場競爭中飽嘗酸甜苦辣，躺下來自己把憂傷撫摩。其實劉備也不用太過悲傷，彩虹電視機和格蘭仕微波爐本來就不在一個市場上，所處的市場環境和競爭對手都是不一樣的。電視機的競爭對手個個實力不俗，難分伯仲，微波爐作為新興行業國內廠商實力一般，而微波爐的規模經濟效應又比較明顯，因此，把規模做大了也就意味著獲得了市場的優勢，也就有資本打價格戰了。正因為如此，談到價格戰的時候，人們誰還記得劉備？早已經把他望得一干二凈。而格蘭仕在中國的家電業倒成了價格戰的代名詞。正是由于依靠將價格戰進行到底的策略，格蘭仕不僅成了國內微波爐行業的老大，而且在全世界業擁有了很高的市場份額。

　　對于劉備的郁悶，諸葛亮看在眼里，他勸說劉備：對于市場上的風云變幻，要有清醒的認識。電視機市場和微波爐市場雖然都是壟斷競爭市場，但還是有一定差別的。電視機嚴格地講屬于IT家電，IT家電的競爭主要靠技術和創新。而微波爐應該屬于白色家電，這種產品的技術含量，尤其是自主知識含量應該說是有限的，因此競爭主要靠規模，靠價格。但是在壟斷競爭的市場上，“只有壟斷的份額，卻沒有壟斷的利潤。”任何一個行業，只要有足夠豐厚的利潤，就不可能阻止潛在的競爭進入，因此，格蘭仕在微波爐市場上為了防止潛在競爭者，就把價格壓到大大低于邊際成本以下的位置，巨大的規模和極低的市場價格，可以保證徹底摧毀產業的投資價值，這種設置進入壁壘阻止對手的策略行為，目的是讓潛在的競爭者充分認識到投資這樣的產業是無利可圖的，這就可以形成一種市場的壟斷份額，但是，這種壟斷份額是以微利，甚至達不到相當的規模就根本無利作為屏障的。曹操所謂的“雞肋理論”，指的就是這樣的產業，“食之無味，棄之可惜！”雖然從理論上講，在壟斷競爭市場上，進入和退出是自由的，毫無障礙的，而實際上在中國，由于資本市場存在缺陷，一旦進入一個行業，投入巨大的資本，再退出是比較困難的。只有把一個產業做得讓潛在的投資者覺得“食之無味”，才能保證沒有新的競爭者加入，同時也還有不少已經進入的競爭者又感到“棄之可惜”，說明這個行業還有利潤。否則，可能整個產業就不可能發展了。但是，在電視機這樣的“黑色家電”行業，由于早期的進入者都有地方政府的背景，資本實力相對要雄厚得多，因此，相對于格蘭仕微波爐那樣的屏障，我們蜀漢公司是建立不起來的。承認這樣的現實，保持壟斷競爭的格局，就應該強調產品差異化戰略，靠差異化生存。

　　諸葛亮并不反對關羽強調成本戰略。在和競爭對手的市場較量中，如果沒有成本優勢，就不可能有多少盈利，甚至會發生虧損。在關羽的親自努力下，彩虹電視機的成本下降取得了明顯的效果。但是壟斷競爭市場不同于完全競爭市場。在完全競爭市場上，邊際成本等于市場價格是比較合適的；在壟斷競爭市場上，必須使邊際成本高于市場價格，才能阻止新進入者對市場形成的挑戰和沖擊。諸葛亮明白，在壟斷競爭市場上，一個典型的特征是“過剩生產能力”，由于存在過剩生產能力，許多企業開工不足，表面上看，這會造成浪費，甚至被認為是一種經濟效率的無謂損失。實際上，過剩生產能力對潛在的進入者是一種遏止力量。壟斷競爭產業就是依靠過剩生產能力，增加一定的過剩產量，使邊際成本上升到價格水平以上，才能獲得市場的長期均衡。關羽是一個優秀的管理型人才，成本是管理的一個重要問題，把成本摳住了，產品在市場上有了競爭優勢。因此，降低成本是企業管理的主要內容之一。

　　在諸葛亮看來，處在壟斷競爭市場上的電視機產品，更應該注重技術創新。這是因為在壟斷競爭市場上，只有產品的差異化，才可能贏得市場競爭的優勢，而產品的高度差異化可以獲得近乎壟斷的市場效果。為此，諸葛亮在蜀漢公司提出了“差異化生存”的競爭理念，并通過在各種會議上講解差異化競爭策略的重要性，使公司上下能夠統一思想，統一認識。

　　諸葛亮充分考慮了劉備和關羽等人的經營思想和管理作風，在加快技術開發與創新的過程中，注意把握產品開發的技術路線，使新產品盡可能同市場相銜接，使新產品的價格讓消費者能夠接受。因此，在新一代電視機的開發方面，彩虹電視機主動放棄高端路線，在液晶電視、等離子電視、數字電視和背投電視的技術選擇上，決定重點開發背投電視。這種電視機非常適合城市家庭住房條件改善以后的新需求。而且比起其他彩電企業的產品如液晶電視和等離子電視等，背投電視還具有相當的價格優勢，這就把價格和技術創新統一起來了。雖然從長期看，數字彩色電視機是發展方向，目前的模擬制式將來一定會逐步淘汰，但是，這個過程估計要持續20年以上，因為廣大農村的居民不可能在彩電的消費方面走出超越城市的需求路線。一般而言，在城市逐步淘汰的家用電器產品至少在農村還有8~10年的生命周期。而數字電視節目的開播還需要一個反復實驗的過程。諸葛亮明白，在技術開發的先進性方面，并不是越超前越好，而是越適應市場，越能夠引領市場越好。完全脫離市場實際需求的新技術產品是沒有意義的。

　　在彩電市場的新品開發方面，蜀漢公司取得了明顯差異化效果。目前的背投電視機在質量、性能、價格和適應消費者需求等方面都占據了一定的優勢，而且，這一新的技術路線，與國內的競爭對手有了明顯的區隔。差異化戰略使蜀漢公司終于在拼殺激烈的市場環境中找了突圍的方向和突破口。

　　電視機突圍的成功使蜀漢公司的老總門似乎找到了靈感。他們在電腦產品上也開始尋找差異化的突破口。國內的電腦產品，只要是有自主品牌的，其實從質量和性能都沒有太大的差別。諸葛亮和董事會的成員商議，希望從市場客戶群體的細分上能夠明確自己的產品定位。這一動議得到了大家的支持。經過反復討論和商議，他們認為，應該把天想電腦定位在教育市場上，這是一個比較大的市場，潛在的消費者群體也比較大，如果能夠從品牌上爭取到下一代人的信賴，就不愁產品的銷路了。在中國，從大學到中學，再到小學，學校需要用電腦建立電化教育網絡和專門的電教室，學生需要在家里通過電腦學習。這個市場是比較廣闊的。打開教育市場，就成為天想的市場主攻方向。

　　蜀漢公司首先從電腦的功能方面著手開發，按照不同學校對于電腦功能的不同需求，開發出不同配置和功能的電腦，對小學生甚至從電腦主機到顯示器的外型設計上都盡可能卡通化、兒童化、情趣化。在市場定位上，天想電腦把自己確立為“面向教育的解決方案供應商”。所有的學校教育需要通過電腦解決的問題，他們都盡可能去開發，去嘗試。凡是用戶提出的實際問題，他們都組織技術人員聯合攻關，力爭在電腦的方便快捷方面，做出自己的特色來。在營銷方面，蜀漢公司提出，天想電腦要“解決學校和家長的后顧之憂”的營銷策略，在廣告上則打出了“天想讓我天天想”的口號。這本身全是貫徹的差異化競爭策略。

　　由于把握住了壟斷競爭市場的特點，這樣的策略果然奏效。自從明確市場定位以后，天想電腦開始全力以赴開發教育市場，把自己從一般的大眾市場上解放出來，走上了越來越專業化的道路。天想品牌越來越成為電化教育市場的強勢品牌。

　　市場已經進入了品牌競爭時代。特別是在壟斷競爭市場上，品牌已經成為產品和企業之間差別化的集中表現。消費者到市場上購買產品，挑質量，挑價格，挑性能，挑外觀設計，挑產品的文化定位，挑來挑去，挑花了眼。最后其實什么都不挑了，只挑自己比較喜歡，比較信賴的品牌。為了迎合消費者，各路商家也紛紛把自己的品牌賦予特定的文化內涵，譬如汽車，不僅有高中低檔之分，還要從品牌上分出現代氣質的和經典文化的、男子漢的威猛和女性的飄逸。你要開車或者坐車就必須懂得，哪些品牌是代表公務車的嚴謹，哪些品牌又是代表商務車的豪華，哪些品牌則是代表家用車的輕便；你還必須了解，哪些品牌代表尊貴，哪些品牌意味著豪華，哪些品牌蘊涵著浪漫，哪些品牌暗示著放曠。其實所有這些，都是商家為了實施差異化而故意貼上去的文化標簽。

　　魯肅也深知品牌的市場力量。自從周瑜的小喬品牌果汁飲料推出以來，果汁飲料曾經在市場上風靡一時。周瑜還讓小喬親自出馬，作品牌形象代言人，市場反應也相當強烈。中國的品牌競爭，開始出現品牌形象代言人就是從小喬開始的。后來在各類市場上的各類品牌，到處請一些紅男綠女，影視歌星，其實都是跟周瑜學的。不過凡事有一利必有一弊。推出形象代言人的品牌，如果形象好的同時，人品也好，確實有市場的感召力，許多明星崇拜者會愛屋及烏，跟著明星們推崇的品牌去消費。但是，一旦明星出了什么男盜女娼之類的丑聞，形象徹底毀壞，其代言的品牌也會受到極大傷害。NBA當紅巨星科比·布萊恩特，因為一起強奸案，搞的自己焦頭爛額，形象大損，耐克等許多簽約公司為了挽回品牌損失，立即停止了同他的合約。至少我們看到的在中國市場上，耐克品牌的形象代言人已經更換成了姚明哥哥。

　　東吳集團也是一個多元化發展的集團公司，除了億科地產、東南航空和周瑜的果汁飲料，其他項目都發展得不好。集團決定讓魯肅擔綱，進軍奶制品市場。同諸葛亮一樣，魯肅也看到了青少年的需求市場是比較大的市場，特別是新一代兒童和少年的飲料是一個有待開發的巨大市場。魯肅決定投資市場上兒童比較喜歡的“果奶”，把鮮奶通過高溫消毒加工配料，添加兒童營養需要的各種微量元素。做成兒童喜歡的酸甜口味，百喝不厭。為了能夠盡快打開果奶市場，魯肅準備一開始就實施品牌戰略。

　　魯肅請一家國內知名的品牌策劃公司，花了30萬元做果奶品牌策劃方案。這家公司做了兩個多月的前期市場調查以后，通過反復研究討論，最終確定了一個叫做“樂哈哈”的新品牌，并設計了一個可愛的卡通品牌形象。其實明眼人一看便知，這樣的策劃方案是極其簡單的，中國國內有娃哈哈和樂百氏兩大果奶飲料品牌，把人家的綜合到一起，無非是想站到巨人的肩膀上，總給人有點兒傍大款的嫌疑。可是時下流行請“外腦”，從公司發展戰略、營銷方案、人力資源規劃到品牌設計、形象策劃、CI 設計、VI設計等等一律都在花大價錢找一流的設計公司做專門設計。專業設計公司拿出的方案無論多么千奇百怪，但是都有一個共同的特點，那就是都像“皇帝的新衣”一樣，聰明人都能看出亮點，傻子都看不出特色。所以，魯肅當然也不能脫俗，他知道，在東吳集團內部，如果是你自己提出來的方案，肯定會遭到很多人反對，認為你是自作聰明；如果是請“外腦”設計出來的，那第一人家是專業公司，術業有專攻，造詣很深，我們無論如何也比不了人家的專業設計功夫；第二凡是花了錢的肯定是物有所值，說行就行，不行也行；第三即使有什么不妥的地方，大家也都不便指責誰。現在很多公司，一遇到這樣事，就以請“外腦”的方式下單。這實際上是做一種大家都“樂哈哈”的事情。

　　在果奶市場上，樂哈哈是一個新進入者。在這樣一個不完全競爭市場上，作為新進入者，除了要有可靠的產品質量，讓消費者信得過，更重要的是要讓消費者能夠認知它，了解它，喜愛它。這就需要通過一定的方式向消費者傳遞信息。廣告是生產廠商在壟斷競爭市場上向消費者傳遞信息的主要途徑。有了品牌形象設計，為了讓消費者知道關于新產品樂哈哈的質量、品位、價格、產品特點和市場定位，魯肅就開始在媒體上大做廣告。很快，樂哈哈就以奶品市場上的挑戰者的姿態，得到了消費者的認同。

　　廣告是在有差別的產品市場上向顧客傳遞各種可供選擇信息的手段。在沒有差別的完全競爭市場上，廣告的作用不明顯；在完全壟斷市場上，根本就不需要廣告；在寡頭市場上，偶爾也會有廣告出現；而真正的廣告競爭主要是集中在壟斷競爭這種不完全競爭市場上，只有在這樣的市場上，廣告才能發揮作用。廣告的這種作用主要是把自己同競爭對手區別開來，讓消費者了解、認知和信賴。廣告的作用究竟有多大，許多做廣告的企業本身也不清楚。諸葛亮就曾經問過魯肅：“你花那么多錢在廣告上，究竟有多大的作用？你自己清楚嗎？”魯肅無奈地說：“我也知道我們花在廣告上的錢有一半是浪費了，但是我始終不知道到底是哪一半。”

　　即使如此，為了競爭的需要，企業還要每年做詳細的廣告投放計劃。為了強調廣告的不同作用，經濟學家故意把廣告區分為信息性廣告和勸說性廣告。信息性廣告是向消費者提供關于商品質量、性能、價格、款式和購買地點等方便消費者購買的信息。勸說性廣告則是向消費者掩蓋其他信息，目的是蠱惑消費者，使他們在沒有多少差別的商品之間相信存在著差別，差別就是同類商品之間有著不同的“品牌”。消費者你只相信我的品牌就行了。

　　魯肅進入奶品市場以后，一直兢兢業業地做產品，試圖把兒童喜歡的果奶做得更加精致實用，讓樂哈哈能夠超過原來的市場領導者娃哈哈和樂百氏，使自己的樂哈哈品牌能夠躋身三甲。可是，一切都在變化。等過了不到兩年的時間，魯肅再到市場上看時，發現自己的競爭對手已經順利實現了產品戰略的大調整。魯肅又是一臉的不明白：我就始終不信，消費者難道就沒有這些基本的判斷力？難道真的就分不出奶品的質量？如果說是奶粉，不好辨認質量，不知道究竟里面的蛋白質含量有多少，那還情有可原，因為辨認不出來奶粉質量的好壞，最后導致一些地方出現了大批營養不良的“大頭娃娃”也在所難免。可是這液態奶一眼就能認出質量的好壞來，喝上一口就全知道質量和味道如何了。原來只聽說他們總是往奶里面摻水，誰知道，摻著摻著，他們竟都忘了往水里摻奶；現在倒好，干脆不再摻奶，直接就做成“純凈水”了。而且價格一點不比原來低，看來真正世界變了！

　　魯肅不相信純凈水就是奶變的，就像他不相信人就是猴變的一樣。許多消費者也不相信純凈水是奶變的，就像魯肅不相信人是猴變的一樣。可是現實的情況就是這樣，你原來所認識的娃哈哈和樂百氏都是果奶品牌，現在呢，確實變成了兩大純凈水品牌。我們也不相信，既然都是純凈水，那么產品還有什么差別呢？回答是：有！比如，一個裝純凈水的瓶子是圓形的，另一個是方形的；一個包裝的顏色是綠色的，另一個是紅色的；一個是經過“27層凈化”的，另一個是多少層則是保密的；一個是浙江的企業，另一個是廣東的企業等等。如果說這還不足以使你認識二者之間的差異化程度，我們還可以舉一個礦泉水的例子。農夫山泉，有點甜！經常贊助中國的國家隊，所以成為中國運動員的指定飲料，雖然也就是一瓶水，但是賦予了許多新的內涵。“依云”是一個法國品牌，據說是來自阿爾卑斯山，因為是舶來品，價格自然是不菲的。大概是農夫山泉的3~4倍。那么區別在哪里呢？在于價格所決定的品位。一個高級女白領在街上就應該喝依云，那才顯示出高雅和尊貴的氣質，如果你喝農夫山泉，那你就是一個十足的農夫。

　　問題出在哪里？僅僅是由于品牌的定位不同，就賦予了品牌不同的文化內涵。結果就很明確，同樣是水，也都是兩個氫原子和一個氧原子結合起來的一種純凈物質，由于不同的包裝和不同的品牌，就有了不同的社會消費文化內涵。于是品牌就成了完全同類商品之間的主要的和唯一的區別。品牌的定位是人為設計的，品牌戰略是人為制定的。同樣是水，品牌定位不同，價格會有很大差別；同樣是酒，二鍋頭賣4元，茅臺酒賣400元。品牌不同，天壤之別呀！

　　一時間，品牌戰略成了企業必須重視的首要戰略。書店里，品牌戰略的書賣得火起來了，搞品牌形象設計的人吃香了，圍繞品牌搞企業形象識別的設計人員發財了。國內開始出現要么是自封的“十大品牌專家”、要么是若干個人聚集在一起共同冊封的“十大策劃大師”等各色人等，懷里揣著菲利普·科特勒或是邁科爾·波特的著作，開始為企業“策劃”、“包裝”。企業開始為自己的品牌往中央電視臺送廣告，那些“黃金時段”的廣告價位開始從500萬猛漲到1000萬，從5000萬猛漲到1個億，從1億再漲到3億、5億。“秦池”、“愛多”等廣告“標王”，一個接一個出現，又一個接一個倒下。前仆后繼，勇往直前。他們在呼喊著：“為了品牌的輝煌，前進！”

　　魯肅越發看不懂了。

　　在本章我們了解到：

　　壟斷競爭市場實際上是最激烈的競爭性市場，這種類型的市場雖然也存在著一定的進入壁壘，但是不像寡頭市場那么高；

　　在壟斷競爭市場上，各個廠商都會采取各種策略行為，實現差異化競爭的目標；

　　在壟斷競爭市場上，一般都存在一定的過剩生產能力，各個公司之間會通過廣告營銷行為，推進品牌戰略的實施。

　　本章知識要點：

　　壟斷競爭 競爭力 進入壁壘 策略行為 差異化

　　過剩生產能力 廣告 品牌