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前不久，一本《公關第一，廣告第二》讓傳播界沸沸揚揚，各路精英各抒己見，眾說紛紜。其中，奧美整合傳播集團就旗幟鮮明地表達了自己的看法：整合傳播才是問題的關鍵。
至于整合傳播的來源，則與社會高速發展脫不了干系。隨著社會的進步，市場化程度越來越高，同質化產品越來越多，而消費者接觸的信息源也越來越復雜。如果上世紀80年代可以靠廣告打天下的話，今時今日的消費者已經不是因一個電視廣告、一張海報就可以讓他
們乖乖掏出錢包。在這種情況下，品牌要在消費者的心目中占一席之地，就要通過不同的渠道，利用不同的傳播工具，把自己想要說的話有效地告訴消費者。所以，所謂的整合傳播，就是在確定了目標消費群和需要向消費群傳遞的信息之下，分別利用廣告、公關、直效行銷、促銷等手段，通過每一個接觸點與消費者產生聯系以建立品牌。在整合傳播之下，身在其中的人們難免會有疑問：每一種傳播工具之間的區別何在？各自所扮演的角色有何異同？站在整合傳播的高度，如何搭配運用這些傳播工具？在這里，且不就廣告、直銷行銷等方面贅述，而將針對公關在整合傳播中的7大“絕招”與諸位分享。
絕招一：教育消費者
消費者每接受一樣新事物都需要時間。從不了解到認知，從認知到存疑，從存疑到認同，從認同到喜愛，從喜愛到購買的過程中，總需要一股外力推動消費者一把，這時候，公關就扮演了極其重要的角色。
舉例說，今天你若在辦公樓的白領中一扎堆，問“你知道電子商務嗎？”保準被人翻白眼：是啊，今天誰還不知道“電子商務”呢。而在“電子商務”的概念下，最大的贏家是誰？IBM。沒錯，IBM作為行業的領導者，若干年前就已經意識到“e-business電子商務”將是未來商界發展的趨勢。而作為領導者，有條件而且有必要把這一前瞻性的概念介紹給消費者，一來樹立行業的龍頭地位，二來也為未來的商機鋪路。在這個策略下，IBM首先在媒體上展開預熱概念的動作。從“電子商務”的誕生、應用，到未來發展趨勢云云，更贏得不少行業專家為“電子商務”這個先進的理念作出充分肯定。這樣一來，消費者在“電子商務”正式推出之前就已經有所了解，更有所期待，等正式上市之時消費者更是趨之若鶩。
小結言之，公關的教育功能通常在需要推出一個對消費者而言完全陌生的全新概念時應用，往往收到事半功倍的效果。
絕招二：保護品牌
很高興看到的是，在今天，危機管理和危機公關已經較前幾年為更多人所了解和重視。誠然，當今企業和品牌面對的潛在危機越來越多，涉及的范圍也越來越廣，從產品質量到勞工糾紛，從自然災害到人為恐怖事件，企業的憂患意識必不可少。公關在這個境況下成為了預防和解決危機的有效武器。一般來講，公關在處理危機的整個操作在于：危機發生前識別與指出潛在的危機所在；針對潛在的議題和危機作好準備，比如未雨綢繆制訂危機手冊，進行實戰操練等等；在危機不幸發生的時候協助企業和品牌渡過難關，處理來自外部和內部的輿論壓力；而在危機過后總結教訓，避免同類事件的發生也盡量滅絕其他危機的苗頭。面對危機，誠信最重要，公關可以幫助企業和品牌在恢復外界信心上發揮有效的作用。以上暫且介紹公關在整合傳播中的兩大“絕招”，下期將繼續就其它5大“招數”與各位分享。
奧美公共關系國際集團廣州分公司顧問 陳依依（子琦／編制）（來源：金羊網）
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