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一則廣告摧毀百億補鈣市場
“鞏俐阿姨事件”引爆了人們長期壓抑心頭的對蓋中蓋廣告大投入、明星群體代言、硬性商業灌輸策略的不滿，人們開始公開以一種負面的眼光來審視哈藥六，并出現了有規模的來自于媒體和專業市場人士的批評。
通過蓋中蓋的危機公關事件我們可以看到，我們的本土企業不缺乏能夠創新的經營者，但是缺乏創新的組織和機制。同樣，我們不怕危機降臨，怕的是我們缺乏危機管理的意識和能力。
1999年至2000年間，通過電視的海量廣告投放和明星們的群體推介，哈藥六迅速催生了一個高達百億的補鈣市場，引發了全民“補鈣運動”，并締造了頗受爭議的“哈藥模式”。然而在2000年間，一個意外的廣告事件使蓋中蓋遭遇了巨大的打擊。“鞏俐阿姨事件”“鞏俐阿姨，您寄給我們希望小學的蓋中蓋口服液，現在同學們都在喝……”在稚嫩的童聲旁白聲中，讀著信的鞏俐，輕輕地說道“蓋中蓋口服液，真的不錯”。這是一則從2000年6月開始播放、由鞏俐出任品牌代言人的廣告，由于該廣告的半公益色彩，加之鞏俐個人的品牌號召力，把蓋中蓋宣傳推向前所未有的顛峰。
但是這個看似溫馨的廣告，卻因涉及侵權而遭到中國青基會的反對，引發軒然大波。雖然最終經過大家的協調，雙方達成了共識，一場危機似乎成功化解了，可是更大的危機還在后面。“鞏俐阿姨事件”引爆了人們長期壓抑心頭的對蓋中蓋廣告大投入、明星群體代言、硬性商業灌輸策略的不滿，人們開始公開以一種負面的眼光來審視哈藥六，并出現了有規模的來自于媒體和專業市場人士的批評。這些批評無疑導致了產品和企業在消費者心目中信譽的減分，銷售額開始大幅下降。7月20日，佛山一消費者以“廣告欺詐”為由，將鞏俐、濮存昕及哈爾濱制藥六廠、佛山汾江藥行等告上法庭。而蓋中蓋的品牌危機也引發了公眾和政府行政部門對鈣劑市場不良現象的關注，猶如推倒了多米諾骨牌，鈣劑產品整體遭遇了“嚴冬”。9月18日，衛生部公布了補鈣類保健食品抽檢情況：不合格的有10個，合格率為94.6%，其中不合格產品中不乏有一些一線品牌，鈣劑產品遭遇了整體信譽危機。
福無雙至禍不單行，2000年11月9日，四川省物價局和重慶物價局聯合下發了《關于部分藥品降價的通知》，其中涉及哈爾濱制藥六廠的藥品共有5種。調整后，新的藥品最高零售價格幾乎等于過去的藥品出廠價，有的產品的零售價甚至低于原來的藥品進價，商家紛紛要求退貨。
至此鈣劑市場已經掉到了谷底，已經沒有任何一個廠家從事任何形式的推廣工作了，轟轟烈烈的全民補鈣到此結束！
痛心！檢討哈藥六的危機公關
回過頭來看，正是哈藥六在“鞏俐阿姨事件”中危機處理不當，導致蓋中蓋的全面失利和整個鈣劑市場的整體崩盤。
哈藥六的蓋中蓋產品由于產品自身的局限和產品說明書的部分功能夸大，在推廣中采用的超常規的投放和明星策略（引發公眾不滿），都是醞釀危機的溫床。同時由于缺乏具有現代經營理念和專業素質的品牌管理人員,使他們無法避免哪怕是很低級的錯誤（廣告糾紛）。
首先哈藥六的海量商業廣告為后來的危機埋下了伏筆。廣告的功能是品牌和品牌消費者進行溝通，溝通的基本內容是關于品牌和產品的物質層面的利益承諾，除此之外還要向消費者傳達文化和社會層面價值。如果一味地進行產品信息傳播，在廣告泛濫的社會背景下會導致消費者的反感，這時如果穿插公益廣告可以避免逆反心理，在消費者接受你的社會、文化價值的同時，往往會主動地分析關注你的品牌。胃藥斯達舒膠囊在這方面做得十分成功，堪稱楷模。如果哈藥六的公益廣告在“鞏俐阿姨事件”之前播放，那么即使后來出現一些意外，公眾對其的批評指責也不會很極端，更不會造成災難性后果。
其次，在“鞏俐阿姨事件”發生后，哈藥六沒有馬上進入危機公關狀態。企業在面對危機時應該組織專門的危機公關小組主動化解危機，同時應該積極配合新聞媒體建立有效的信息發布管道，避免謠言四起。哈藥六在危機初期行動遲緩，心存僥幸，對危害估計不足，而且在危機源消除后以為萬事大吉，忽視了危機傳播后在消費者、媒體和行政管理部門造成的不良影響。
如果此時哈藥六認識到這一點，就應該設法平息公眾的不良情緒，并且利用由此引發的公眾關注開展正面的公關活動，把危機轉化為商機，迅速提升品牌的美譽度。比如，危機的起源在于侵犯了希望工程這個公益組織的權益，如果哈藥六能夠借機聯手中國青基會開展公益活動，諸如向希望工程捐贈或者在以后企業銷售中提取一定的比例支持公益事業，那么這個危機就可以轉化為千載難逢的良機，大大地提高企業的品牌美譽度。如果如此，哈藥六真的是勇者無畏、仁者無敵了。但在廣告風波后，哈藥對形勢的逆轉已經無能為力了。
通過蓋中蓋的危機公關事件我們可以看到，我們的本土企業不缺乏能夠創新的經營者，但是缺乏創新的組織和機制。同樣，我們不怕危機降臨，而怕的是我們缺乏危機管理的意識和能力。（樽糧）（子琦／編制）（來源：金羊網）
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