平板電視風(fēng)暴大力掃“平”中國(guó)彩電業(yè)

    渠道、廠商一同發(fā)力，平板電視能否順利成為彩電市場(chǎng)的主宰？慘烈的競(jìng)爭(zhēng)同市場(chǎng)機(jī)會(huì)一起到來，彩電企業(yè)能否在彩電產(chǎn)業(yè)的升級(jí)中迎來第二春？產(chǎn)品變了，但國(guó)際分工沒有變，國(guó)內(nèi)企業(yè)有無把握避開自己的技術(shù)硬傷？

    平板電視“十一”試金

    一兩年的摸索之后，身處彩電市場(chǎng)最前端的渠道商最先感覺到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以前所未有的積極態(tài)度刺激平板電視的銷售。在國(guó)美、蘇寧等零售渠道商的拉動(dòng)之下，在制造商的推動(dòng)之下，彩電市場(chǎng)上演了第一輪平板電視沖擊波

    “金九銀十”向來是商家必爭(zhēng)的銷售旺季，而在今年，毫無疑問，平板電視以絕對(duì)主力的地位成為了這一時(shí)期家電市場(chǎng)的最強(qiáng)音。

    2004年9月7日，蘇寧以一種特殊的方式拉開了這個(gè)銷售旺季的競(jìng)爭(zhēng)序幕—“2004中國(guó)平板電視發(fā)展論壇”。令人驚訝的是，包括索尼、三星、松下，以及TCL、康佳、創(chuàng)維、海信、四川長(zhǎng)虹(資訊 行情 論壇)在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外18家彩電巨頭的掌權(quán)人物都悉數(shù)到場(chǎng)；而國(guó)美也不甘示弱，迅速將30家企業(yè)老總齊聚北京，不但把為蘇寧捧場(chǎng)的眾廠商“一網(wǎng)打盡”，更把“漏網(wǎng)之魚”悉數(shù)請(qǐng)到。

    事實(shí)上，這是活躍在國(guó)內(nèi)外彩電業(yè)市場(chǎng)的主流制造商一次難得的集體亮相。盡管不少彩電制造商在幾年以前就宣布進(jìn)入平板電視領(lǐng)域，但看起來一直是“小打小鬧”的他們讓這一領(lǐng)域的市場(chǎng)頗為冷清，絕大多數(shù)消費(fèi)者也因?yàn)楦吒咴谏系膬r(jià)格而對(duì)平板電視望而卻步。不過，即便此次并不能完全意味著在平板電視周圍“暗斗的”他們轉(zhuǎn)向了“明爭(zhēng)”，但至少也表明，這是一次公開化的、直接的競(jìng)爭(zhēng)。

    國(guó)美、蘇寧掰腕平板電視

    隨后，蘇寧趁熱打鐵地高調(diào)宣布，將以上億元采購(gòu)資金全面發(fā)力以平板電視為代表的國(guó)內(nèi)高端彩電市場(chǎng)。而以彩電銷售起家的國(guó)美，面對(duì)蘇寧的叫板，立即應(yīng)聲而戰(zhàn)。在蘇寧“彩電節(jié)”計(jì)劃拋出當(dāng)日，即針鋒相對(duì)地聲稱將以超過十億元的巨額采購(gòu)額啟動(dòng)國(guó)內(nèi)平板電視普換大潮；原本聲稱將不與國(guó)美、蘇寧在彩電領(lǐng)域正面交鋒，要改以冰洗類產(chǎn)品作為近階段促銷重頭戲的大中電器，也在最后關(guān)頭改變主意，卷入平板戰(zhàn)火。

    爭(zhēng)奪上游資源一向是家電零售商之間競(jìng)爭(zhēng)的重要較量點(diǎn)，而在此次對(duì)平板電視市場(chǎng)發(fā)動(dòng)強(qiáng)攻之前，一場(chǎng)拉攏上游供貨商的戰(zhàn)役早已悄然拉開帷幕。其程度之激烈，甚至直接導(dǎo)致了近年來一直表面和平共處，實(shí)則暗自較勁的國(guó)美蘇寧兩大巨頭間的“美蘇爭(zhēng)霸”徹底公開化。

    當(dāng)蘇寧盯緊平板“蛋糕”，向三星、LG等外資品牌及創(chuàng)維、康佳、TCL、SVA、廈華等國(guó)內(nèi)品牌一次性集中采購(gòu)近2億元42英寸PDP(等離子顯示器)彩電及1億元LCD(液晶顯示器)彩電時(shí)，國(guó)美亦沒有停下腳步，并迅速向各彩電巨頭伸出了更為誘人的橄欖枝，拋出更加驚人的采購(gòu)計(jì)劃，以20億元的采購(gòu)大單啟動(dòng)國(guó)美彩電的秋季攻勢(shì)，并慷慨拿出其中約10億元的真金白銀聯(lián)手東芝、TCL等國(guó)內(nèi)外知名廠家，進(jìn)行等離子、液晶等高端平板彩電的大宗采購(gòu)。

    然而，無論最終是誰打敗了誰，在此番“美蘇”之間大肆較量的背后，凸顯的正是將由商業(yè)資本帶動(dòng)的彩電業(yè)新一輪大規(guī)模產(chǎn)業(yè)升級(jí)。近幾年，隨著家電連鎖零售企業(yè)的迅猛發(fā)展，家電行業(yè)內(nèi)一些重要產(chǎn)品的升級(jí)換代早已不僅僅是生產(chǎn)企業(yè)的事，從某種程度上來說，流通企業(yè)在轉(zhuǎn)折時(shí)期的重要作用可謂更加明顯而奏效。

    根據(jù)德國(guó)專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司Gfk提供的數(shù)據(jù)，專業(yè)電器連鎖企業(yè)在國(guó)內(nèi)一線市場(chǎng)的銷售比重已經(jīng)接近50%，而在以PDP、LCD為代表的高端彩電市場(chǎng)，份額更高�？陀^地看，在平板彩電領(lǐng)域，尤其是液晶電視這個(gè)最新也是利潤(rùn)率最高的領(lǐng)域，目前還沒有一個(gè)品牌可以站到堪稱絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)地位。不管是索尼還是TCL，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，大家?guī)缀跽驹诹送�一條起跑線上。于是對(duì)于眾多彩電廠家來說，若想要在平板電視這塊尚未被瓜分的新蛋糕上“爭(zhēng)王”，如何先占到“為王”的渠道，就成了其無法逾越的一關(guān)。

    于是，對(duì)于可能無暇或無力顧及、推動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)的上游制造廠家們來說，聯(lián)手國(guó)美、蘇寧就意味著可以給自己提供一個(gè)成熟而龐大的全國(guó)連鎖銷售平臺(tái)，在將自身產(chǎn)品迅速鋪向全國(guó)所有一、二級(jí)重點(diǎn)城市乃至個(gè)別三、四級(jí)城市的同時(shí)，更可以快速實(shí)現(xiàn)所謂的薄利多銷，將規(guī)模效益體現(xiàn)得淋漓盡致。更為重要的是，在這個(gè)商業(yè)資本蓋過產(chǎn)業(yè)資本的年代，國(guó)美、蘇寧們大力捧誰，誰就很可能成為老大，占據(jù)最為可觀的市場(chǎng)份額。

    虛熱、豪賭，還是臨界點(diǎn)？

    不過，即使平板電視進(jìn)行了大幅度的降價(jià)動(dòng)作，上萬元的價(jià)格能被市場(chǎng)完全接受嗎？在9月11日電視節(jié)啟動(dòng)后的第一個(gè)周六，記者來到北京蘇寧石景山店，入場(chǎng)即看到滿眼的液晶、等離子等平板電視以絕對(duì)數(shù)量占據(jù)了賣場(chǎng)內(nèi)的主流位置，而曾經(jīng)稱霸彩電市場(chǎng)幾十年的傳統(tǒng)CRT模擬電視，則漸成明日黃花。不但在夏普、三星、LG等廠家的專柜上幾乎不見蹤影，即使其它專柜有此類產(chǎn)品，也都被擺在了角落，并貼上大幅降價(jià)的醒目黃色標(biāo)簽，完全是一幅即將被清離市場(chǎng)的架勢(shì)。

    然而，與商家熱火朝天、鼎力烘市形成鮮明對(duì)比的，則是場(chǎng)內(nèi)的客流似乎明顯稀少，想象中每次蘇寧促銷均能引發(fā)的上百人奮力搶購(gòu)的局面更是沒有出現(xiàn)。而在與其相隔不遠(yuǎn)的大中店內(nèi)，出現(xiàn)的也是相同的畫面—與一樓手機(jī)賣場(chǎng)人聲鼎沸的場(chǎng)面相比，二樓的平板電視促銷賣場(chǎng)實(shí)在大為冷清。

    家電零售商共同發(fā)力的平板電視會(huì)否只是一場(chǎng)虛熱？目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于平板電視究竟有多大的消化能力？而蘇寧、國(guó)美的上億元采購(gòu)大單，是否又只是一場(chǎng)豪賭？畢竟，僅拿蘇寧、國(guó)美兩家都看作殺手锏并因此作為采購(gòu)重頭戲的42英寸等離子彩電來說，根據(jù)其采購(gòu)總金額及所報(bào)大都在15000元以下的單價(jià)來計(jì)算，其采購(gòu)量就分別突破了1萬臺(tái)及6萬臺(tái)。而按照Gfk的預(yù)測(cè)，今年國(guó)內(nèi)等離子彩電的整體市場(chǎng)容量也只為15萬臺(tái)。

    面對(duì)記者的疑問，蘇寧集團(tuán)總裁孫衛(wèi)民和國(guó)美電器北京分公司總經(jīng)理王輝文均承認(rèn)：“作為高端產(chǎn)品的平板電視，想得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)知尚需時(shí)日，而它的進(jìn)一步普及也的確還需要市場(chǎng)培育。”但隨即，雙方又不約而同地表示：“中國(guó)彩電市場(chǎng)正處于傳統(tǒng)顯像管彩電向平板電視轉(zhuǎn)型之機(jī)的判斷是絕對(duì)正確的，而平板電視的普及大潮也的確正在日益逼近。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的家電零售業(yè)，搶占先機(jī)十分重要�！�

    國(guó)美王輝文表示，隨著前段時(shí)間雅典奧運(yùn)會(huì)節(jié)目的轉(zhuǎn)播，“看比賽，用高清”已成為眾多百姓的選擇，一場(chǎng)數(shù)字高清、液晶平板的升級(jí)換代大潮正漸漸掀起。而在奧運(yùn)之后，還有一系列的重大賽事即將舉行，這都促進(jìn)了大屏幕電視將成為未來市場(chǎng)的重點(diǎn)。此外，隨著9月“結(jié)婚潮”的到來，國(guó)美預(yù)計(jì)高端平板彩電必將再度掀起新一輪的熱銷高潮。

    而蘇寧孫為民也聲稱：“經(jīng)過前幾年技術(shù)和市場(chǎng)的雙重積累，2004年中國(guó)彩電業(yè)終于逼近了新一輪大規(guī)模產(chǎn)業(yè)升級(jí)的臨界點(diǎn)，以平板電視領(lǐng)軍的大規(guī)模產(chǎn)業(yè)升級(jí)的輪廓已基本成型。從今年年初至今，各地平板電視銷量一路飆升，價(jià)格也開始大幅下跌，銷售態(tài)勢(shì)漸入佳境。平板電視在國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)開始了‘撐桿跳式’的飛躍�！�

    孫為民透露，今年上半年，平板電視銷售金額在蘇寧連鎖體系內(nèi)占到的銷售比重約為12%；而在北京、南京、上海、廣州、深圳、沈陽(yáng)、杭州等發(fā)達(dá)的地區(qū)和城市，該產(chǎn)品的銷售比重已經(jīng)突破20%，甚至達(dá)到了30%；更有甚者，在北京安貞店、朝陽(yáng)路店、南京新街口店、山西路店、杭州慶春路店、廣州天河北路店等3C旗艦店，平板電視的銷售比重已經(jīng)接近40%。據(jù)他預(yù)測(cè)，今年國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)容量將達(dá)到45萬臺(tái)到50萬臺(tái)，而年度售價(jià)降幅也將超過15%。

    此外，Gfk公司公布的一系列數(shù)據(jù)應(yīng)該也是讓國(guó)美、蘇寧對(duì)拉動(dòng)平板電視銷量信心大增的原因之一。其關(guān)于國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)的顯像管彩電在2004年并沒有像預(yù)測(cè)的那樣，因歐錦賽和奧運(yùn)會(huì)的舉辦而給市場(chǎng)帶來大幅增長(zhǎng)，而與之相應(yīng)的，則是等離子彩電和液晶彩電在同期分別增長(zhǎng)了2.5倍和3倍。

    Gfk機(jī)構(gòu)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理趙新宇還表示，未來3年內(nèi)，國(guó)內(nèi)平板電視的市場(chǎng)容量將呈現(xiàn)出幾何級(jí)數(shù)的倍數(shù)增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率將超過70%，其中30英寸以上大屏幕電視的增長(zhǎng)幅度超過100%。預(yù)計(jì)2004年國(guó)內(nèi)平板電視的銷量將超過40萬臺(tái)，市值超過65億元；而2005年其銷量將會(huì)突破100萬臺(tái)，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到130億元以上，占據(jù)整體彩電市場(chǎng)的80%。

    如此看來，在整個(gè)彩電市場(chǎng)“管退平進(jìn)”的大背景下，做好平板電視市場(chǎng)無疑就等于做好了未來市場(chǎng)。

    平板電視的微妙滋味

    消費(fèi)者搖動(dòng)的心襟最直接地暴露在蘇寧、國(guó)美這樣的渠道商的眼里，被CRT彩電折磨到骨瘦的彩電巨頭們?cè)诰o張地等待著這場(chǎng)盛宴的開始。在完成最初的產(chǎn)業(yè)布局之后，借力渠道商們的積極拉動(dòng)，國(guó)內(nèi)的彩電巨頭也想在這一市場(chǎng)初試深淺

    2004年國(guó)慶前夕，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)再次大碰撞，廈華、海信、TCL、長(zhǎng)虹、康佳等企業(yè)均在各自使力，他們的主題大致相同，均是為了進(jìn)一步拉動(dòng)自己的高端數(shù)字電視特別是平板電視的銷售。而松下、LG、飛利浦、夏普這樣的跨國(guó)企業(yè)也有意要在最近的時(shí)間內(nèi)在這個(gè)市場(chǎng)上強(qiáng)力出手。被一致認(rèn)為機(jī)會(huì)多多的中國(guó)平板電視市場(chǎng)迎來了第一場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

    平板電視熱啟動(dòng)

    有一個(gè)說法在彩電廠商中流傳已久：從現(xiàn)在到2015年模擬電視信號(hào)停播的十幾年時(shí)間里，市場(chǎng)上保有量過億臺(tái)的模擬電視機(jī)將被更新?lián)Q代，也就是說，在未來10年，以平板電視為主的數(shù)字電視機(jī)銷售額會(huì)達(dá)到100多億美元。

    根據(jù)Gfk提供的數(shù)據(jù)，從中國(guó)市場(chǎng)的情況來看，目前擁有尖端顯像技術(shù)的PDP、LCD平板電視，在2003年的銷售數(shù)量和銷售金額占整個(gè)市場(chǎng)的比例是0.39%和0.78%，2004年市場(chǎng)發(fā)貨量占彩電總發(fā)貨量的1.3%，銷售金額的比例已經(jīng)提升到了9%。從發(fā)展趨勢(shì)上講，這個(gè)數(shù)字在2005年還會(huì)有一個(gè)顯著的提升，銷售的臺(tái)數(shù)將會(huì)占到3.47%，銷售金額比例將會(huì)達(dá)到17.1%。從這里我們可以看出平板電視將逐漸成為整個(gè)彩電行業(yè)發(fā)展的一種主導(dǎo)方向。

    Gfk中國(guó)區(qū)總經(jīng)理趙新宇認(rèn)為：“平板彩電市場(chǎng)對(duì)于電視行業(yè)乃至消費(fèi)電子行業(yè)的市場(chǎng)而言是最大的銷售亮點(diǎn)之一，在全球呈一個(gè)爆發(fā)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，中國(guó)作為全球彩電最大的市場(chǎng)，無論是等離子還是液晶，彩電近兩年的增長(zhǎng)都超過了世界的其他國(guó)家�！�

    而從國(guó)際市場(chǎng)的情況來看，日本、韓國(guó)、美國(guó)這樣的市場(chǎng)，平板電視在度過了最初的市場(chǎng)導(dǎo)入期之后，正進(jìn)入一個(gè)迅速增長(zhǎng)的時(shí)期。日本的平板電視銷售收入在2000年僅占全部電視機(jī)市場(chǎng)的4%，2002年則迅速擴(kuò)展到37%，2003年超過了60%。日本的電視機(jī)生產(chǎn)商已經(jīng)逐漸在其國(guó)內(nèi)停止生產(chǎn)CRT電視，而轉(zhuǎn)向平板電視的生產(chǎn)。而在美國(guó)消費(fèi)電子市場(chǎng)也已以平板電視為主，到2006年，美國(guó)市場(chǎng)平板電視的銷量將全面超過CRT電視，成為消費(fèi)市場(chǎng)的主流。

    如此的勁風(fēng)足以將幾年不鳴的彩電巨頭們一個(gè)個(gè)從沉睡的狀態(tài)中喚醒，國(guó)內(nèi)外廠商面對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)早早地開始了自己的宣傳攻勢(shì)。幾年的微利甚至是無利經(jīng)營(yíng)讓這些面有菜色的廠家對(duì)于新的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)渴求已經(jīng)近乎瘋狂，當(dāng)2003年平板電視市場(chǎng)漸有起色的時(shí)候，幾乎所有的主流廠商甚至是彩電行業(yè)外的企業(yè)都迅疾地做出了自己的反應(yīng)。于是，新一輪的產(chǎn)業(yè)布局大規(guī)模展開，各家也都有了各自的預(yù)期和打算。

    “今年平板電視的銷量將超過40萬臺(tái)，預(yù)計(jì)明年會(huì)突破100萬臺(tái)，即擁有160億元人民幣的市場(chǎng)。平板電視將創(chuàng)造彩電市場(chǎng)的大部分利潤(rùn)。”海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健明確地表達(dá)了對(duì)平板電視的樂觀看法。在他看來，2005年會(huì)成為真正的平板電視啟動(dòng)年。

    蘇寧電器(資訊 行情 論壇)董事長(zhǎng)張近東認(rèn)為：“2000年蘇寧電器剛剛切入彩電經(jīng)營(yíng)時(shí)，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)可謂是血雨腥風(fēng)，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，行業(yè)性虧損令人對(duì)彩電業(yè)談虎色變。2004年，以等離子、液晶為代表的平板電視異軍突起，顯示出勃勃生機(jī)，又揭開了彩電發(fā)展的新篇章，毋庸置疑，中國(guó)彩電業(yè)的春天來了�！�

    中國(guó)企業(yè)逆境狂賭

    雖然平板電視市場(chǎng)在很多方面還只是剛剛啟動(dòng)，雖然這一行業(yè)、市場(chǎng)上還有許多的未定因素足以影響產(chǎn)業(yè)的格局變化，但是現(xiàn)實(shí)已經(jīng)清楚地?cái)[在了中國(guó)企業(yè)面前，在這一潛力巨大的市場(chǎng)變革面前，中國(guó)企業(yè)依舊處于產(chǎn)業(yè)鏈條的最下游。

    英特爾、德州儀器這樣的巨頭均表露了在這一領(lǐng)域稱霸的野心。目前，德州儀器在數(shù)字電視芯片方面占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而英特爾在介入高端背投LCOS背投的研發(fā)之后，期望能與德州儀器的DLP背投展開競(jìng)爭(zhēng)，并明確表示了希望在未來的幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)奪得市場(chǎng)主導(dǎo)地位的目標(biāo)。在關(guān)鍵的面板領(lǐng)域，生產(chǎn)技術(shù)主要掌握在了日本、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的廠商手里，國(guó)內(nèi)的彩電企業(yè)在液晶市場(chǎng)遲遲不能打開局面就與此有莫大的關(guān)系。

    在終端市場(chǎng)，日、韓的消費(fèi)企業(yè)在這一領(lǐng)域早已準(zhǔn)備了很長(zhǎng)的時(shí)間，各自的野心不小。三星在2003年底時(shí)就明確表示要在五年時(shí)間內(nèi)稱霸數(shù)字電視市場(chǎng)。針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，夏普、三星、LG、三洋都提出了各自的市場(chǎng)目標(biāo)。

    在這些傳統(tǒng)的消費(fèi)電子企業(yè)之外，IT巨頭也對(duì)平板電視產(chǎn)生了濃厚的興趣。摩托羅拉、惠普、戴爾紛紛進(jìn)入平板電視市場(chǎng)。盡管目前摩托羅拉等企業(yè)的電視產(chǎn)品還沒有在中國(guó)發(fā)售，但是相信隨著中國(guó)市場(chǎng)的逐漸啟動(dòng)，這應(yīng)是遲早的事情。

    但是在這些巨頭們的游戲當(dāng)中，國(guó)內(nèi)的彩電廠商也并非無所作為，即使是剛剛進(jìn)入這一領(lǐng)域不久的夏新，也對(duì)自己在平板電視領(lǐng)域的前景相當(dāng)看好。在今年手機(jī)銷售受挫的背景下，夏新今年也希望在彩電市場(chǎng)有所作為。在夏新總裁李曉忠看來，雖然芯片、液晶屏等核心技術(shù)、元器件壟斷在別人的手里，但是作為整機(jī)生產(chǎn)商，只要把應(yīng)用層面的設(shè)計(jì)、研發(fā)做好，依然前景廣大。

    TCL多媒體電子事業(yè)本部研發(fā)中心副總工程師徐洪濤認(rèn)為：“國(guó)內(nèi)的制造企業(yè)在自己條件允許的情況下，也可以涉足顯示器件的核心技術(shù)，像TCL去年就解決了PDP模塊顯示這方面的技術(shù)，解決這個(gè)問題后，在技術(shù)方面相對(duì)來講就不需要那么大的投資。中國(guó)的企業(yè)并非一事無成，還是可以做一些事情的。我相信隨著中國(guó)企業(yè)實(shí)力的壯大，他們也會(huì)逐漸地去涉足這些領(lǐng)域，會(huì)擁有更多的顯示器件方面的核心技術(shù)。”

    在國(guó)內(nèi)企業(yè)中，針對(duì)平板電視市場(chǎng)涌現(xiàn)出的商機(jī)多數(shù)企業(yè)都迅速作出了反應(yīng)。TCL與湯姆遜彩電業(yè)務(wù)合并重組之后，這對(duì)于TCL開發(fā)全球平板電視市場(chǎng)和技術(shù)升級(jí)均具有重要意義。目前，TCL已經(jīng)在全球同步推出厚度僅為17.4厘米的DLP的平板光顯背投，該背投可以像等離子電視一樣懸掛在墻上，因此被稱為“平板背投”。在等離子電視、液晶電視方面，TCL也已經(jīng)初步形成了自己的發(fā)展戰(zhàn)略。

    在2002年末，康佳就明確提出了以液晶電視為主導(dǎo)，PDP為補(bǔ)充的平板化戰(zhàn)略，并在2003年取得了液晶市場(chǎng)占有率第一的業(yè)績(jī)。經(jīng)過這兩年的發(fā)展，康佳已經(jīng)擁有了十分齊全的液晶電視產(chǎn)品線。同時(shí)，康佳也建立了42英寸、46英寸、50英寸、63英寸四個(gè)規(guī)格的PDP產(chǎn)品線。在面板方面，康佳則通過加強(qiáng)與LCD及PDP面板制造廠家的戰(zhàn)略合作，加快向上游面板制造產(chǎn)業(yè)鏈的滲透，確保獲取到成本最低的面板資源。與此同時(shí)，康佳希望能夠加強(qiáng)與IT企業(yè)的合作，發(fā)展LCD顯示器業(yè)務(wù)，獲取平板顯示業(yè)務(wù)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

    2004年6月，海信集團(tuán)發(fā)布了自己的平板電視戰(zhàn)略，并將平板電視作為海信的主發(fā)展戰(zhàn)略之一，明確提出要成為平板電視的國(guó)際主流供應(yīng)商，爭(zhēng)取在2005年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)平板電視銷售額第一位。

    而在海信、康佳、TCL、夏新之外，創(chuàng)維、長(zhǎng)虹等企業(yè)也紛紛提出了各自的平板電視發(fā)展計(jì)劃。但是，來自企業(yè)方面最新的反應(yīng)卻是，平板電視的高利潤(rùn)并不像想象中賺得那樣輕松。

    依舊賺得不易

    平板電視比普通電視以及其它IT產(chǎn)品高得多的利潤(rùn)回報(bào)不僅吸引到越來越多彩電企業(yè)、而且也有為數(shù)不少的IT企業(yè)參與其中，國(guó)際上如惠普、戴爾，國(guó)內(nèi)則有清華同方(資訊 行情 論壇)。面對(duì)眾多廠商蜂擁而來的場(chǎng)面，廈華董事長(zhǎng)郭則理認(rèn)為：“作為中國(guó)第一個(gè)開拓?cái)?shù)字電視市場(chǎng)的企業(yè)，廈華對(duì)此表示非常欣慰，眾多的非彩電廠商紛紛進(jìn)入數(shù)字電視的領(lǐng)域，恰恰說明廈華的路走對(duì)了。越來越多的訂單證明了這一點(diǎn)，廈華在整機(jī)廠家中，保持了一定的領(lǐng)先地位。”

    這樣的回答聽起來多少有點(diǎn)外交辭令的意味，但是廈華國(guó)內(nèi)營(yíng)銷總裁魏自力的話則更加直接：“平板電視同傳統(tǒng)的CRT彩電的生意完全是兩回事。平板電視元器件成本偏高，如果銷售速度跟不上，企業(yè)的資金壓力就會(huì)相當(dāng)大，而且這個(gè)過程中產(chǎn)品的價(jià)格下跌會(huì)非常迅速，弄不好就會(huì)有潛虧的危險(xiǎn)。而且在營(yíng)銷投入方面，平板電視的成本明顯要高于傳統(tǒng)電視，在售后服務(wù)方面也有更高的要求。當(dāng)然，最關(guān)鍵的還是技術(shù)，國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)由于研發(fā)還跟不上，目前主要還是靠貼牌生產(chǎn)，在質(zhì)量、服務(wù)、成本方面都有一定的問題。”

    而對(duì)于新進(jìn)入平板電視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)來說，所面臨的挑戰(zhàn)可能要更大。從研發(fā)到營(yíng)銷的一整套體系都需要重新學(xué)習(xí)，而維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新與成本控制極為重要。以海信為例，在多年的投資之后，海信實(shí)驗(yàn)室的總投入超過1億元，廈華在幾年當(dāng)中研發(fā)的持續(xù)投入則接近2億元。對(duì)于行業(yè)的新入者來說，短期內(nèi)很難達(dá)到這樣的研發(fā)規(guī)模。而即使是對(duì)于傳統(tǒng)的彩電企業(yè)來說，平板時(shí)代的彩電市場(chǎng)同過去傳統(tǒng)的CRT彩電生意也會(huì)有很大的不同。

    長(zhǎng)虹電器股份有限公司執(zhí)行副總裁鄭光清認(rèn)為：“雖然大家都說平板電視有無窮的商機(jī)，但是這個(gè)蛋糕是非常不容易吃的，這個(gè)商機(jī)也是非常不容易抓到的�！�

    一個(gè)新的產(chǎn)品出來應(yīng)該有非常大的利潤(rùn)來消化前期的大的技術(shù)投入和固定資產(chǎn)投入，而在平板電視市場(chǎng)上，由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響，其利潤(rùn)似乎并沒有人們預(yù)期的那么高�，F(xiàn)在不管是上游企業(yè)、中游企業(yè)所獲得的利潤(rùn)都是不理想的，甚至有些企業(yè)一開始就出現(xiàn)了虧損。平板電視產(chǎn)品雖然才剛剛出現(xiàn)，但是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度卻一點(diǎn)也不亞于CRT。這也注定了這個(gè)市場(chǎng)的參與廠家會(huì)經(jīng)歷一個(gè)必然的洗牌過程，就像當(dāng)初CRT彩電一樣，從幾百家、上百家，最后只剩下目前的這幾家。

    彩電平板化的產(chǎn)業(yè)更替，給中國(guó)彩電企業(yè)帶來機(jī)遇的同時(shí)，也給整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈帶來了挑戰(zhàn)。在CRT彩電時(shí)代，由于CRT彩電是一種勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，中國(guó)大陸憑借其勞動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)建立了完整的彩電產(chǎn)業(yè)鏈，而且優(yōu)勢(shì)明顯。在平板彩電的時(shí)代，彩電制造業(yè)將面臨上游面板制造企業(yè)和IT制造企業(yè)的雙重挑戰(zhàn)。由于平板電視相對(duì)屬于資本密集型的產(chǎn)業(yè)，無論是投資建一條LCD的生產(chǎn)線，還是建一條PDP的生產(chǎn)線都需要大量的資金，對(duì)中國(guó)的CRT彩管企業(yè)和彩電生產(chǎn)企業(yè)提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

    海爾集團(tuán)副總裁喻子達(dá)認(rèn)為：“對(duì)海爾來講，我們認(rèn)為平板時(shí)代需要一個(gè)全新的做法，它和CRT時(shí)代是不一樣的，平板時(shí)代對(duì)企業(yè)提出了三個(gè)比較大的挑戰(zhàn)，成長(zhǎng)的能力、盈利的能力、資金營(yíng)運(yùn)的能力。”

    在市場(chǎng)方面，平板電視產(chǎn)品具有同其它數(shù)字產(chǎn)品相同的特點(diǎn)，產(chǎn)品更新和產(chǎn)品價(jià)格的變化速度都非常迅速。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀的工藝水平要求比較高，要求新穎、時(shí)尚，要求生產(chǎn)企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系更加緊密，以快速響應(yīng)市場(chǎng)的變化。也只有如此，國(guó)內(nèi)的彩電企業(yè)才能真正抓住平板電視的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)。

    無法繞過的硬傷？

    同所有的產(chǎn)業(yè)進(jìn)程一樣，在中外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與合作的復(fù)雜關(guān)系中，成長(zhǎng)中的中國(guó)彩電企業(yè)在平板電視市場(chǎng)最初的布局階段依舊未能占得先機(jī)。在產(chǎn)品最核心的芯片技術(shù)方面、在最關(guān)鍵的液晶面板方面，中國(guó)企業(yè)能否找到突破口

    家電連鎖店對(duì)平板電視的爭(zhēng)奪和廠商的大幅降價(jià)看上去紛紛攘攘，但這般熱鬧的背后還有一股熱流在涌動(dòng)著，這就是彩電廠商的對(duì)外聯(lián)姻熱：在最近短短的半年時(shí)間里，國(guó)內(nèi)較大的廠商紛紛尋找海外公司合資合作。而在這些合作的背后，其核心又無一例外的是“技術(shù)”。

    躁動(dòng)的聯(lián)姻潮

    作為平板電視主要產(chǎn)品種類的等離子電視，其核心技術(shù)主要是等離子面板的制造工藝和高壓掃描驅(qū)動(dòng)電路設(shè)計(jì)，等離子面板對(duì)等離子電視猶如顯像管對(duì)傳統(tǒng)CRT電視的重要性。目前，全世界只有九大PDP面板生產(chǎn)廠家，分別是松下、富士通日立、先鋒、NEC、LG、三星SDI、Orion、臺(tái)塑、華映。日本在等離子領(lǐng)域開發(fā)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)四十年，技術(shù)實(shí)力最強(qiáng)，擁有的專利最多，韓國(guó)也在近期大幅度趕上。而中國(guó)企業(yè)在等離子屏和高壓掃描驅(qū)動(dòng)芯片上還都依賴進(jìn)口。

    從另一類主要產(chǎn)品液晶電視看，液晶面板的上游原材料行業(yè)也幾乎全部被日本企業(yè)壟斷，少數(shù)被韓國(guó)人擁有，這些原材料成本大約占液晶電視總成本的70%～80%。而對(duì)于這些原材料，國(guó)內(nèi)企業(yè)一般也需要進(jìn)口。

    慧聰國(guó)際家電研究所研究部經(jīng)理席深播表示，液晶電視的技術(shù)難點(diǎn)在于保證亮度的同時(shí)切割出大屏幕，而這是上游面板廠商的事情。國(guó)內(nèi)廠家在液晶電視方面起步較晚，目前市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品、技術(shù)基本被國(guó)外廠商壟斷。雖然國(guó)內(nèi)目前有上廣電和京東方打算或正在打算投資第五代TFT-LCD生產(chǎn)線，但第五代生產(chǎn)線基本上只用于小尺寸電視或顯示器，生產(chǎn)大屏幕液晶電視則明顯不經(jīng)濟(jì)，國(guó)內(nèi)廠商要想在大尺寸液晶電視上占有一席之地，還需要很長(zhǎng)時(shí)間。

    無論是從等離子、液晶面板，還是相關(guān)器件來說，國(guó)內(nèi)廠商要想追趕都不是短時(shí)間內(nèi)和僅僅依靠自身的實(shí)力就可以實(shí)現(xiàn)超越的事情。Gfk公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理趙新宇認(rèn)為，液晶、芯片這樣的核心技術(shù)不能掌握在國(guó)內(nèi)企業(yè)自己的手中，不能實(shí)現(xiàn)自主的研發(fā)、生產(chǎn)，直接影響到了國(guó)內(nèi)平板電視企業(yè)成本的控制、產(chǎn)品的更新。

    創(chuàng)維董事局副主席張學(xué)斌就表示，應(yīng)該聯(lián)合進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。該公司董事局主席黃宏生也談到：“創(chuàng)維對(duì)外合作已呈現(xiàn)多樣化勢(shì)頭，主要集中在國(guó)際最尖端的技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域，日本、歐洲和美國(guó)的最新上游技術(shù)都已納入我們的視野。通過技術(shù)和市場(chǎng)的結(jié)合，不斷豐富和充實(shí)結(jié)盟的實(shí)際內(nèi)容。”和創(chuàng)維一樣，雖然各家廠商對(duì)外合作的目的不盡相同，但其中有一點(diǎn)卻是共通的，就是希望能達(dá)成技術(shù)上的合作。比如海爾和富士通日立的合作內(nèi)容是由富士通日立開發(fā)新一代高清等離子模組以配合海爾的愛國(guó)者3解碼芯片。

    但另一方面，到目前為止，國(guó)內(nèi)企業(yè)之間的合作卻并不多見，倒是在中外企業(yè)之間屢屢有合作的動(dòng)向傳出。張學(xué)斌也認(rèn)為，今年以來，國(guó)內(nèi)彩電業(yè)頻頻與國(guó)外巨頭進(jìn)行合作，包括設(shè)立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，而相互之間卻幾乎沒有任何技術(shù)上的交流。如果仍走相互價(jià)格傾軋的老路，這塊蛋糕恐怕誰都難以嘗到多少。“平板新時(shí)代必須攜手打造，”長(zhǎng)虹集團(tuán)執(zhí)行副總裁鄭光清亦表示贊同。

    藏在技術(shù)合作背后的，是國(guó)產(chǎn)廠商對(duì)于平板電視市場(chǎng)不利局面的擔(dān)憂。據(jù)Gfk公司的調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，東芝、索尼、松下、三星、LG等日、韓品牌已經(jīng)在背投、等離子、液晶的彩電高端市場(chǎng)占據(jù)了華北地區(qū)15個(gè)城市60%左右的市場(chǎng)份額。國(guó)產(chǎn)廠商在背投市場(chǎng)擁有一定的優(yōu)勢(shì)，但在平板電視上處于不利的地位。未來隨著液晶和等離子電視價(jià)格的大幅下降，背投電視的生存空間將越來越小，國(guó)產(chǎn)廠商如何在液晶和等離子電視上取得突破就顯得十分緊要了。

    土狼的命運(yùn)

    目前國(guó)內(nèi)廠商在CRT電視項(xiàng)目上已經(jīng)占有90%以上的市場(chǎng)份額，回顧中國(guó)彩電業(yè)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)廠商市場(chǎng)份額的擴(kuò)大都是伴隨著價(jià)格戰(zhàn)的深入而擴(kuò)大的，在未來平板電視上國(guó)內(nèi)廠商能否克隆在CRT項(xiàng)目上獲得的成功？

    價(jià)格戰(zhàn)取勝的關(guān)鍵在于成本。在CRT時(shí)代，技術(shù)上的雷同使人力成本占據(jù)了電視生產(chǎn)中的大部分成本，因而人力成本遠(yuǎn)比國(guó)外廠商低的國(guó)內(nèi)廠商在發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)顯得頗為得心應(yīng)手。但在平板電視時(shí)代，中國(guó)的人力成本優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)不足以抵消原材料和技術(shù)方面的劣勢(shì)，在可預(yù)計(jì)的一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)的彩電廠商將不得不向日韓或中國(guó)臺(tái)灣廠商采購(gòu)液晶面板。

    但現(xiàn)在擁有液晶面板生產(chǎn)能力的廠商也同時(shí)生產(chǎn)液晶電視，這樣就與國(guó)內(nèi)廠商構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而且國(guó)內(nèi)廠商的生產(chǎn)主要針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，目前采購(gòu)量很難上規(guī)模，比日韓廠商低很多，所以在談判時(shí)議價(jià)能力較弱。加之面板的運(yùn)輸成本本身不低，也將使其總體成本居高不下。況且，等離子電視的核心元件等離子面板和驅(qū)動(dòng)IC目前都需要進(jìn)口，這就注定成本很難降下來，高成本發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)無疑是自取滅亡。

    渠道是國(guó)內(nèi)廠商與國(guó)外廠商競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的另一大法寶，但平板電視屬于高端電視，主要的銷售地區(qū)限于大城市。如此一來，國(guó)內(nèi)廠商遍撒全國(guó)的銷售渠道也將毫無用處，而在大城市中，像國(guó)美、蘇寧這類的家電連鎖店有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，Gfk公司也認(rèn)為家電連鎖店將在未來的平板電視銷售中勝出，但國(guó)內(nèi)廠商在這些渠道上并沒有任何優(yōu)勢(shì)。且大城市的消費(fèi)者在高端彩電的品牌認(rèn)知度上，普遍更認(rèn)可國(guó)外品牌。這些對(duì)于國(guó)內(nèi)廠商來說都是很大的障礙。

    雖然有諸多不利因素，但國(guó)內(nèi)廠商也并不是沒有機(jī)會(huì)。最主要的就是上游產(chǎn)能最近將大幅提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2005年，全球?qū)⒂?7條第5代以上的TFT-LCD生產(chǎn)線投產(chǎn)，面板的年產(chǎn)能將達(dá)到1200萬臺(tái)，PDP面板的年產(chǎn)能也將達(dá)到800萬臺(tái)以上。從今年液晶顯示屏價(jià)格下跌的走勢(shì)可以看出，2005年液晶面板的產(chǎn)量很有可能供過于求，上游產(chǎn)能的大幅提升對(duì)下游廠商來說無疑是好消息，使他們有更多的選擇和更強(qiáng)的議價(jià)能力。此外，由于PDP面板的投入不像TFT-LCD生產(chǎn)線那么大，近年來，如松下、LG開始逐漸將面板生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到中國(guó)，未來國(guó)內(nèi)廠商也可能實(shí)現(xiàn)自建或與他人合作共建生產(chǎn)線，這也能快速拉近與國(guó)外廠商的差距。

    不容忽視的是，平板電視還是一個(gè)技術(shù)更新速度特別快的產(chǎn)業(yè)，僅在今年上半年的一個(gè)月內(nèi)就推出了870項(xiàng)新技術(shù)。海信集團(tuán)的營(yíng)銷總經(jīng)理?xiàng)钤畦I表示，正因?yàn)槿绱耍�整機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的上游壓力非常大。例如平板電視的顯示部分在整個(gè)平板電視里所占的成本比重非常高，而它在研發(fā)和生產(chǎn)上都需要非常大的資金實(shí)力和技術(shù)實(shí)力，且更新?lián)Q代速度快，可能在幾個(gè)月就要換一代。不過，現(xiàn)在的很多的中上游廠商的利潤(rùn)都不理想，他們也希望能同下游廠商展開合作，這應(yīng)該能給國(guó)產(chǎn)廠商帶來不少的機(jī)會(huì)。

    平板電視市場(chǎng)就像一盤未完的牌局，雖然現(xiàn)在國(guó)內(nèi)廠商手里的牌并不好，但未來充滿變數(shù)，他們依然有可能從困境中勝出。如何出牌考驗(yàn)的是中國(guó)企業(yè)家的智慧和管理藝術(shù)，這牽涉到他們的反應(yīng)速度、學(xué)習(xí)能力、合縱連橫的策略選擇、重點(diǎn)產(chǎn)品突破方向的選擇、對(duì)合資合作公司的態(tài)度及整合策略等等。也許在兩年之后，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的格局將逐漸明朗。