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9月17日，西班牙東部小城埃爾切的中國鞋城，約400名不明身份的西班牙人聚集街頭，燒毀了一輛載有溫州鞋集裝箱的卡車和一個溫州鞋商的倉庫，造成約800萬元人民幣的經濟損失。這是西班牙有史以來第一起嚴重侵犯華商權益的暴力事件，世界為之震驚。
僅僅六天后的9月23日，當地又爆發了一輪針對中國商人的示威游行。示威者揚言以后將每周舉行一次抗議示威，以抵抗中國商人的廉價產品給西班牙本地商人帶來的不公平競爭
。
所幸各方努力之后，目前雙方的情緒正在逐漸平靜下來。
然而，埃爾切的大火雖然熄滅了，事情卻遠遠沒有結束。人們心中充滿了疑惑：為什么又是溫州鞋？聯系到2001年8月至2002年1月的俄羅斯扣鞋事件、2003年冬羅馬燒鞋風波、2004年尼日利亞溫州鞋被列入“禁止進口商品名單”、今年2月俄羅斯內務部出動大量警力查抄莫斯科“艾米拉”大市場溫州鞋，損失約3000萬美元等一系列事件，人們不禁想問，近幾年來在國際市場上攻城拔寨又屢陷困境的溫州鞋究竟怎么了？
日前，本報記者來到溫州。西班牙果然鬧事了！
“我去年在西班牙考察，當時就發現溫州鞋在那邊勢頭很好，已經占領80%以上的市場了，根據以往的經驗，我預感遲早要出事。”65歲的溫州老鞋商林達夫早有先見
9月20日早上7時，普通的日子，天空有點陰沉。
金博鞋業有限公司的林達夫和往常一樣，很早就來到位于溫州西郊中國鞋都產業園區的辦公室。當他捧起每日必讀的《溫州日報》時，突然，一行大標題躍入眼簾：“溫州鞋西班牙遭遇‘惡待’ 有人縱火燒毀16個鞋類集裝箱，我使館已與當地警方交涉”。
“西班牙果然鬧事了！”林達夫的第一反應儼如先知。
林達夫是溫州金博鞋業資歷最老的員工，今年65歲，涉足鞋類行業已經有20多年時間了，管理著這個有300多人、年產值1000萬元以上的鞋廠，連公司老板都尊稱他為“老師傅”。在他看來，西班牙發生的燒鞋事件在預料之中。
“我去年在西班牙考察，當時就發現溫州鞋在那邊勢頭很好，已經占領80%以上的市場了，當地鞋和我們比根本沒有競爭力，根據以往的經驗，我預感遲早要出事。”9月27日上午，林達夫在辦公室對記者說，“只是沒想到西班牙人會采用如此激進的做法。”
作為溫州鞋商，林達夫和外國人打交道已經有10多年了。他最大的體會是：“中國鞋便宜，對外國制鞋產業沖擊很大，他們就認為我們傾銷。西班牙這次也是這個原因。”
對林達夫來說，西班牙燒鞋事件不過是這些年來溫州鞋進軍海外市場過程中眾多波折中的一次，毫不稀奇。
幾年之前他在匈牙利的經歷與這次頗有異曲同工之處。
“(19)94年的時候，我去歐洲轉了一圈，發現那邊鞋子市場潛力很大，于是我們廠就開始通過外貿公司把溫州鞋賣到奧地利和匈牙利，匈牙利是當時歐洲最大的鞋類批發市場，輻射烏克蘭、羅馬尼亞、捷克、斯洛伐克等國家。我們的鞋子便宜，一開始生意很好，每天都有四五個集裝箱的交易量。”林達夫回憶說，但是好景不常，“后來匈牙利本地鞋商扛不住了，開始向政府施加壓力，從(19)96年起匈牙利就對中國鞋類和服裝征收高額稅收，原來一個集裝箱才2000美元的關稅，到(19)97年的時候就漲到20000多。很多中國商人被迫離開了。”
接下來，1998年7月16日發生在布達佩斯四虎市場的一幕，也讓林達夫和他的金博鞋業決定徹底離開匈牙利，“那天上午，匈牙利政府搞了四支隊伍來市場查關稅，即使手續齊全，也會莫名其妙地被罰款，以售價為基準，征收80%的稅款，我們想爭論，結果被打了。”
說到這里。林達夫微微閉上眼睛，深吸了一口氣，把煙頭在煙灰缸里使勁地掐滅了。“我們同樣檔次的鞋(價格)比他們要低30%-50%。”他隨手拿起身邊的一雙米色女式長靴，“這雙鞋我們賣9.8歐元，西班牙自己做的至少要20歐元。前陣子我聽過西班牙鞋業被我們沖擊挺大的，就估計到他們會有反應。”
復旦大學尹翔碩教授用國際貿易理論解釋了這次西班牙燒鞋事件。他說：“消費者從低價貿易中得益，但當地鞋商的利益卻遭到損害，這其實是華商與西班牙當地商人矛盾積累和激化的產物。”火與淚的海外記憶
“西班牙事件只是溫州鞋在開拓海外市場中的一個小插曲，我們的鞋子便宜，肯定會沖擊其本國制鞋業，這是國際貿易競爭中的必然。”溫州東藝鞋業總裁陳國榮說
在很多溫州商人的記憶里，西班牙燒鞋事件不是他們走出國門后遇到的第一起暴力事件。
事實上，從2001年開始，溫州鞋海外遭抵制事件年年都有發生：
2001年8月至2002年1月，俄羅斯曾發生過一次查扣事件，溫州鞋卷入其中。那次查扣貨物歷時最長，整個浙商損失大約3億元人民幣，個別企業損失達千萬元以上。
2003年冬，20多家溫州鞋企的鞋類產品在意大利羅馬被焚燒。損失不詳。
2004年1月8日，尼日利亞政府發布“禁止進口商品名單”，溫州鞋名列其中。
2004年2月12日，俄羅斯內務部出動大量警力查抄莫斯科“艾米拉”大市場華商貨物，包括溫州鞋商在內的中國商人此次損失約3000萬美元。……
對于陳國榮來說，他生產的“東藝”鞋挺進國際市場過程中遇到的曲折已經有很多次了。他每年至少有3個月時間是在國外度過的，1991年開始跑哈爾濱、綏芬河，后來跑莫斯科、迪拜，1997年后跑羅馬和紐約。1998年，正當“東藝”在俄羅斯市場如日中天，俄經濟危機爆發，盧布匯率一路下跌，對俄外貿、邊貿一時跌入低谷。陳國榮一直記得當時在工作筆記上寫下的那句話：“在烏魯木齊的俄羅斯客商一夜間無影無蹤，簡直像下了一場雪一樣冷冷清清！”
“國際市場的風云就是說變就變。我們立即在莫斯科和北京設立對俄貿易辦事處，以打樣訂貨的方式避免盲目生產。”那年，陳國榮親自帶著外貿業務員奔波于杜塞爾多夫、米蘭、博洛尼亞、拉斯維加斯各大國際鞋革展會，“有時候連續一個星期幾乎每天都在飛機上，加起來睡覺的時間不超過10小時，我當時掉了15斤肉！”9月27日下午，坐在溫州寬敞的辦公室里，而今略顯發福的陳國榮回憶著當年艱辛的日子，無限感慨。
后來發生的事情更加讓陳國榮感受到了國際市場的險惡。2001年8月23日，莫斯科地下體育場倉庫，價值10億多元的中國出口貨物被俄有關方面扣押并迅速轉移，其中以溫州鞋類居多，“東藝”鞋被卷入其中。此次商亂，使得對俄出口企業紛紛撤離，較小的企業面臨崩潰，對東藝的影響也不言而喻。陳國榮在莫斯科整整待了一個月。“俄羅斯的‘灰色清關’太厲害了。一個月我幾乎走遍了莫斯科所有的市場，終于找到了出路：以后必須采取合資、聯營及在俄羅斯投資建廠等多元化經營策略才能夠最有效地避免風險。”
如今，東藝產品已銷往全球近30個國家和地區。“進入海外市場就是艱辛啊！質量標準、工藝、衛生等都需要通過第三國的認證，關稅和配額更是限制了我們的市場拓展。”陳國榮分析，“西班牙事件只是溫州鞋在開拓海外市場中的一個小插曲，我們的鞋子便宜，肯定會沖擊其本國制鞋業，這是國際貿易競爭中的必然。”“低價帽”害慘溫州鞋
“一些出口新軍為了擠入國際市場，多以低價策略為先導，而且沒有長遠打算，不注重產品開發，最終使中國鞋在國際上戴了一頂‘低價帽’。”溫州市鞋革協會秘書長朱峰說
“價廉物美會害死溫州鞋。”這是溫州市鞋革協會常務副理事長兼秘書長朱峰常掛在嘴邊的話，“西班牙事件就是例證。”
9月26日傍晚，朱峰在溫州鞋革協會辦公室接受了本報記者的專訪。記者問他：“難道溫州制鞋業賴以發家的‘四字真經’真的會變成穿腸毒藥？”朱峰說：“如果創不出國際品牌，溫州鞋業一定會出問題，而且首先從外銷鞋開始。”
相關數據顯示，早在2001年，溫州外銷鞋產量就猛增了40%，已經逼近總產量的30%，僅從溫州海關出關的皮鞋就價值4.6億美元。溫州排名前10位的鞋廠里好幾家以生產外銷鞋為主，如“東藝”、“泰馬”等。而包括“泰馬”在內的幾家溫州鞋廠也和沃爾瑪簽訂了生產協議，為這個全球零售業霸主大量生產供超市出售的廉價皮鞋。
朱峰說，溫州鞋廠在國內很少進行削價競爭，但在國外市場，價格戰已經打得昏天黑地。“我在烏克蘭、匈牙利、羅馬尼亞市場考察時看到，溫州賣到那里的真皮皮鞋比其他國家生產的革鞋都便宜，普遍不超過20美元。”記者在“東藝”造鞋車間也看到，一雙出口俄羅斯的真皮長筒女靴將只賣130多元人民幣。“像這樣的情況很容易招致反傾銷調查。”朱峰說。
事實上，出口價格低已經成為制約我國鞋業發展的最主要瓶頸。低價鞋給貿易保護主義者以口實，國外反傾銷已成為我國鞋類出口的重大障礙。據統計，從1979年到1998年，我們輕工產品共遭到國外反傾銷立案調查40件，其中涉及最多的就是鞋。從1995年2月到1997年10月，歐盟委員會對我國紡織面料鞋和皮鞋分別進行反傾銷調查，涉案金額達4.5億美元。1998年2月，歐委會裁定我國皮鞋對歐盟出口價格每雙不得低于5.7歐元，而此前我國銷往歐盟的皮鞋的平均單價為5.47歐元，上調幅度達4.2%。
“近幾年來，貿易保護主義抬頭，波蘭和斯洛伐克相繼對我國鞋類實行保障措施。波蘭政府宣布3年內對中國產的膠鞋、皮鞋和紡織面料鞋每雙征收1.5歐元至4歐元的海關附加稅，斯洛伐克政府規定中國鞋進口數量每年不得超過200萬雙。”朱峰嘆了一口氣，“西班牙事件也凸現了這種嚴峻形勢！”
有關部門統計顯示，2001年我國鞋類出口企業已達5043家，但是出口金額在10萬美元以下的竟有2249家，達44.6%。“我們上規模的企業很少，一些出口新軍為了擠入國際市場，多以低價策略為先導，而且由于規模小，沒有長遠打算，不注重產品開發，最終使中國鞋在國際上戴了一頂‘低價帽’。”
為了使溫州鞋更好地參與國際競爭，事實上溫州鞋革協會早在2003年就開始籌辦“鞋類出口委員會”。籌備組由東藝、泰馬、吉爾達等外銷鞋大戶組成。去年3月，鞋類出口籌備委員會在柏林進行了第一次大動作，“組織13家企業聯手在柏林開了一個新市場，統一了價格、裝修和競爭策略，這樣我們就以集體的形式參與競爭，會更強一些。”朱峰表示，以后肯定要推廣這一模式，“西班牙事件加速了我們的籌備進程。”品牌之痛
“我們更需要思考的是品牌。我們還沒有世界知名品牌，這是中國鞋在國際競爭中的最大困難。而沒有品牌，也必然出現類似西班牙的排斥行動。”這是康奈常務副總經理周津淼的觀點
關于品牌，“康奈”皮鞋總裁鄭秀康有一個精彩的論述：“我認為品牌是由品和牌組成的，品就是產品、員工的人品，兩者相加就是品，牌就是把自己的產品排進行業中，要不斷地往前排。”
鄭秀康至今難忘上世紀90年代初一個商場經理對他說，“不是你的鞋不好，是你的出身不好。”當時上海的廠家、商家到溫州來考察，稱贊溫州很多鞋產品質量比他們好，但是要在上海搞銷售，只有打上海的牌子才能順順當當地賣出去。這件事刺痛了鄭秀康，“我考慮最多的就是如何讓溫州的品牌重新響起來。我也認識到絕不能只走借牌銷售的路子，要重塑溫州品牌。”
于是，鄭秀康設計了“康奈”昂首挺胸的人頭像商標。鄭秀康至今對“康奈”二字依然很得意，“康奈的名稱很有寓意，‘健康發展、其奈我何’，我們溫州商人只要好好做生意，別人對我們也就無可奈何了。”
多年來，包括康奈在內的眾多溫州鞋商一直為創建世界品牌努力著。但結果卻并不令人樂觀。
“西班牙事件中，我們更需要思考的是品牌。我們還沒有世界知名品牌，這是中國鞋在國際競爭中的最大困難。”康奈常務副總經理周津淼接受記者采訪時說。
韓國的教訓或許可以讓我們明白國際競爭中品牌的重要性。
上世紀60年代，世界鞋業的制造中心在意大利，70年代向日本、韓國轉移，80年代向臺灣轉移，90年代后登陸中國大陸。韓國的制鞋業在上世紀70年代得到了最大的發展，到80年代成長為它的第三大出口產業。1990年出口創下最高記錄，達到43億美元。但韓國鞋業的發展主要是依賴貼牌生產，上世紀80年代初，韓國勞動力成本上升，世界鞋類名牌轉到其他國家生產了。等到韓國醒悟的時候，鞋業走向衰落的趨勢已經不可逆轉了。
“沒有品牌，溫州鞋就會重蹈韓國的覆轍，也必然出現在西班牙這樣低層次的競爭，并引發排斥行動。”周津淼說。
他認為，溫州要創國際品牌，從技術角度看并不樂觀。“制鞋業雖然是典型的勞動密集型產業，但技術升級的空間依然很大。溫州皮鞋和國際品牌相比，技術上的差距從原材料那一級就開始了，進而延伸到整個產業鏈，而不僅是設計上的差距。”
他舉皮料為例，國外皮料都出自養牛場，牛統一屠宰，皮的年齡是一致的。而國產牛皮從3歲到20歲的都有可能，鞣制過程中化學原料的吸收量就會不一樣，所以國產皮很難保證統一性。“現在整個產業鏈上最薄弱的環節確實是設計。但設計是和技術緊密相聯的，設計再好，質量無法滿足要求，品牌就無法保證，一切都是瞎忙。”
而溫州輕工業進出口公司外貿員陳偉似乎比任何人都清楚中國鞋在國際市場的品牌困境。“歐洲著名的連鎖超市BATA，有很多來自世界各地的鞋，但我從來沒有發現過有超過100歐元的中國鞋。中國鞋在世界上根本沒有品牌，只能以低檔鞋參與競爭。西班牙燒鞋正是低端競爭的結果。”
陳偉曾經考察過歐洲的鞋業市場，匈牙利的見聞讓他記憶深刻。“布達佩斯，布達是貧民區，那里的四虎市場專門批發中國鞋，去得最多的是羅馬尼亞、烏克蘭、俄羅斯等經濟欠發達國家的客商，幾個人包車過去，把鞋子塞在后座下就逃稅過去了。匈牙利人是不會去的，因為覺得沒有牌子，檔次太低；而在富人區的佩斯，大多數人竟不知道有這個市場。”
據陳偉介紹，中國鞋目前主要以“定牌”的形式出口，國外客商事先規定了商標、樣式、材料等所有的東西，然后拿到中國來加工，“一雙鞋的加工費不到10元”。
“沒有品牌，我們就進不了國外的主流市場。歐洲大型超市一般只進歐洲貨，在他們眼里，中國貨就是低檔貨的代名詞。”陳偉說。燒鞋事件的多重啟示
朱峰更愿意從積極的角度去看待西班牙燒鞋事件：“(上世紀)90年代俄羅斯的那把火，把溫州鞋燒到了國際市場；現在西班牙又燒了，處理好了就會燒出世界品牌。”
西班牙燒鞋事件發生后，溫州商人都有比較冷靜的看法。
“生意就是生意。現在有一種聲音認為是‘經濟反華’，我們不同意，不要把政治卷入經濟！”溫州市鞋革協會常務副理事長兼秘書長朱峰說，“在國內做生意，急了還要出人命，國外也一樣嘛。商人其實很簡單，今天有矛盾就是敵人，明天有生意還是朋友。所以千萬不要把西班牙的事情政治化！”
朱峰更愿意從積極的角度去看待燒鞋。“歷史上周瑜一把火燒出了三國的鼎盛；1987年(杭州)武林門的那把火，燒出了溫州鞋的國內品牌；1999年還是武林門的火，燒出了‘中國鞋都’；(上世紀)90年代俄羅斯的那把火，把溫州鞋燒到了國際市場；現在西班牙又燒了，處理好了就會燒出世界品牌！”
持同樣觀點的還有周津淼。“我們其實最怕只游行。游行必然會給當地政府施壓，政府就會采取相應的保護政策。現在溫州鞋被燒了，從另一方面看是好事，因為全世界因此都知道溫州鞋了。”周津淼臉上露出了一絲不易察覺的笑容。
但是，要想真正確立溫州鞋的世界品牌，我們要做的事情還很多。在溫州人眼里，銷售渠道是除品牌外另一個制約中國鞋發展的瓶頸。
周津淼介紹，目前國外的銷售網絡基本都控制在外國人手里，這樣中國鞋就很難進入主流社會。“我們現在通過華僑、并購等方式已經掌握了一些銷售網絡，但最多只占20%。西班牙事件的根本原因也正是他們害怕我們掌握了當地的銷售網絡，一旦掌握網絡，那我們就有完全的主動權了。”
而令陳偉更加憂慮的是，即使我們掌握了銷售渠道，中國商人目前的經營方式也是致命性的。他考察過歐洲大部分鞋類批發市場，驚訝地發現殺價最厲害的竟然是中國人自己。“很多市場既有中國人又有越南人，但只有中國人才會內部惡性競爭，低于成本的買賣也會做。”陳偉的外國朋友曾不止一次地對他說，你們中國人最喜歡說兩句話，一句是“沒問題”，另一句是“馬馬虎虎”。這經常讓陳偉哭笑不得，“其實很多時候真的有問題！馬馬虎虎會毀了我們自己。報關的時候，100萬總想說成80萬，裝箱的時候，一個集裝箱塞得滿滿的四種鞋，多裝、混裝已經是業內的慣例。”
“世貿組織是‘菜場’，菜場就有菜場的規則，我們以前只是菜場外的流動小攤，不懂規矩。”陳偉形象地比喻。在他看來，中國人現在做國際貿易好比農民剛進城，懂的東西很少。
“我們左右不了國際環境，能夠改變的只有自己。”陳偉說。鏈接：杭州武林門兩次燒鞋
相對于在國際市場的屢次被焚，國內市場也曾發生過與溫州鞋相關的燒鞋事件，而且就在其所在省的省會城市——杭州著名的武林門廣場。
1987年8月8日，杭州武林門廣場上，憤怒的杭州人點起大火，5000多雙溫州的假冒劣質鞋葬身火海。
這場大火，與原商業部長胡平的女兒有直接關系。1987年的一天，原商業部長胡平的女兒在武漢一家商場買了雙新皮鞋，穿了一天后，鞋底脫膠，成了名副其實的“一日鞋”。
女兒的不滿，令身為商業部長的父親顏面盡失。新華社記者即以此寫了篇報道，商業系統開始打假。
隨著整頓深入，制鞋基地溫州的假冒偽劣成為“千夫所指”，便有了武林門怒燒溫州鞋一幕。1990年，原輕工業部等六部委聯合發出通知，將溫州產皮鞋列為重點整治對象。不過后來查實，胡平女兒買的那雙鞋不是溫州產的。
但另外一個故事中的鞋，卻的確是“溫州造”的。1989年，一名東北女青年給未婚夫買了一雙溫州皮鞋，剛穿兩三天，結婚筵席上，新郎的皮鞋開了幫，不看不知道，一看嚇一跳，原來里面塞的全是馬糞紙。新婚夫婦氣憤地把破鞋寄給了溫州市長，還附上了幾個字：溫州人拿這種劣質皮鞋坑人，當市長的臉紅不紅？
12年后的1999年12月15日，又是武林門廣場，又是燒鞋。
所不同的是，這次的燒鞋人卻是溫州奧康集團總裁王振滔，所燒對象是那些假冒溫州名牌的劣質鞋。
1997年至1998年，武漢、安慶、公安、高密、臨沂、泰安等地相繼發現假冒奧康鞋。王振滔派出的人在山東打假兩個月，發現高密碾頭村生產“奧康鞋”已成相當規模，在10家企業中，1家做商標，3家做包裝，6家做鞋，配套成龍。在其他地方，出現了“×奧康”、“奧×康”、“奧康×”等近似商標。
奧康人憤怒了，溫州人憤怒了，他們要火燒假冒溫州鞋。工作人員問王振滔：火燒地點在哪里？王振滔毫不猶豫地回答：“杭州武林門，從哪里跌倒就從哪里爬起來！”
1999年12月15日下午3點，武林門，“打假保名牌”的橫幅下人頭攢動。王振滔和浙江皮革協會領導以及溫州市的領導，點燃了一把火，2000多雙假冒溫州鞋在熊熊大火中化為灰燼。當時的《經濟日報》生動地說：“12年前一把火，燒溫州人的劣質鞋；12年后的火一把，溫州人燒仿冒溫州鞋的劣質鞋。”
歷史在相隔12年后出現了輪回，這次溫州人成了勝利者！
“為了這一把火，我付出了怎樣的長達12年的努力啊！”奧康集團總裁王振滔感慨地說。
伴隨著兩次燒鞋事件，溫州人逐步進入對信用和質量的反思。溫州長達十幾年的質量工程建設也由此開始。
由于溫州鹿城區集中了溫州多數制鞋企業，1990年該區舉辦了制鞋質量管理培訓班，每個鞋廠的法人代表必須參加。
1991年，溫州市鞋革工業協會成立，立即主動協助有關部門關停了300多家經整頓仍不合格的鞋廠，同時在溫州開展全行業產品評優和評選信得過企業的活動。
1993年，溫州市委、市政府制定了具體的戰略目標“358質量工程”，即從1993年開始，用3年時間，使溫州主要產品質量達到省內先進水平；用5年時間，達到國內先進水平；用8年時間，達到或接近國際水平。
1994年10月，溫州市政府頒布了《溫州市質量立市實施辦法》，這是我國第一部質量立市的地方性法規。
2001年4月17日，溫州市長錢興中第一次提出，要大力推進質量溫州向信用溫州轉變。18日，“信用溫州”的字眼首次出現在《溫州日報》上。
2001年9月12日，中國輕工業聯合會和中國皮革工業協會聯合發文，命名溫州為中國鞋都。溫州鞋革行業多年的夢想終成現實。
2002年3月，《溫州信用工程建設管理辦法》經溫州市政府常務會議討論通過。
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