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內容摘要：電子商務的快速發展，給中國的連鎖零售企業開拓網絡市場帶來了巨大的商機，然而由于國際連鎖零售企業搶灘中國市場，中國電子商務發展的環境現狀的影響，及中國消費者的自身特點等決定了中國連鎖零售企業挺進網絡市場困難重重。
作為精彩的網絡生活重要一環的網上購物，以其便捷、安全等優勢為人們所津津樂道，據ＣＣＮＩＣ第十二次互聯網統計報告顯示，截至2003年6月30日，中國網民已經超過680
0萬，其中近七成網民表示愿意嘗試網上購物，這給中國網上購物創造了良好的基礎條件。而且，根據上海艾瑞市場咨詢有限公司的最新調查統計，2003年中國網上購物交易額約為7．9億元，2004年這一市場將達到16億元左右，這給中國的連鎖零售企業開拓網絡市場帶來了巨大的商機。
作為連鎖經營重要形式之一的連鎖零售企業在中國出現已經有10多年歷史了。據新華網報道，由國家統計局和中國商業聯合會發布的調查統計結果顯示，2003年中國連鎖零售企業門店數達39089個，比上年凈增8000多個，增長率超過27％，從業人員近80萬人，銷售總額超過3434億元。而且根據連鎖經營“十五”規劃的要求，到“十五”期末，連鎖企業的銷售額將達到7000億元，年遞增約35％，占社會批發零售貿易和餐飲業零售額的比重將達到20％左右。所以，連鎖零售企業必將成為零售業的主力。然而，面對網絡市場這塊大蛋糕，中國的連鎖零售企業卻是困難重重。
國際連鎖零售業巨頭搶灘中國
目前，國際連鎖零售業巨頭美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍等都已進入中國市場，由于其國際知名的店牌、品牌，雄厚的資金實力，先進的管理經驗和技術手段等，在開拓網絡市場中與國內的連鎖零售業相比，具有明顯的優勢，從而給中國連鎖零售企業開拓網絡市場帶來巨大的壓力。
規模優勢和資金優勢 與國際連鎖零售業巨頭相比，中國的連鎖零售企業規模明顯偏小。排名全球500強第一位的沃爾瑪公司，截至2003年底在全球有4688個加盟店，2003年銷售額為18000億元人民幣。而中國最大的連鎖零售企業聯華超市股份有限公司，截至2003年底只有1100家加盟店，僅為沃爾瑪加盟店總數的23．5％，2003年度的年銷售額也僅為119．77億元。另外，2003年沃爾瑪的凈資產達到393億美元（約合3255億元人民幣），是華聯超市3．7億元人民幣凈資產的881倍。2003年沃爾瑪的總資產達到947億美元（約合7837億元人民幣），是華聯超市13．7億元人民幣總資產的572倍。2003年華聯超市的加盟店總數是沃爾瑪的24％左右，但是，華聯超市的凈資產和總資產分別只是沃爾瑪的0．1％和0．17％。可見，華聯超市的加盟店規模遠遠小于沃爾瑪。
因此，國際連鎖零售業巨頭的規模優勢和資金實力必然為其開拓中國的網絡市場提供堅實的基礎，也給中國連鎖零售企業開拓網絡市場帶來巨大的壓力。
品牌優勢 國際連鎖零售業巨頭在長期的傳統零售業中營造的品牌優勢，在其開拓中國的網絡市場中必將發揮重要作用，如：其在長期經營中培養出來的品牌信譽和顧客信任感將有助與打消顧客對網上購物的安全和信用問題的顧慮等等，這必將給中國連鎖零售企業開拓網絡市場帶來巨大的競爭壓力。
技術優勢 國際連鎖零售業巨頭由于其涉入網絡市場早，技術成熟，經驗豐富，在加上資金實力雄厚等優勢，其在開拓網絡市場上具有明顯的技術優勢。如沃爾瑪的系統是與實力強大的微軟公司合作開發的，從1996年起微軟就為沃爾瑪的網上商店試驗供應軟件，為適應沃爾瑪的網絡需要開發與零售操作相關的軟件。與微軟的合作使沃爾瑪的網上商店具有了實力強勁的技術背景，這是國內連鎖零售企業所無法比擬的，也給中國連鎖零售企業開拓網絡市場帶來了巨大的壓力。
管理優勢 國際連鎖零售業巨頭都具備一套科學、規范、完備的管理方式和現代化的經營理念，管理制度和方法標準化，購銷和存儲等各個環節運作專業化，崗位作業流程和內容簡單化，總店和門店的經營管理集中化。如沃爾瑪建立了全球最先進的物流配送系統，使用最先進的電子技術，把供貨商、各個門店和物流配送中心聯系起來。而國內的連鎖零售企業目前現代化的管理系統十分落后，大部分連鎖零售企業并未真正建立起與其經營相適應的、能夠保證其高效運轉的配送中心，在利用現代科技手段以提高經營效率和經濟效益方面還遠遠不夠，這必將給其開拓網絡市場帶來巨大的困難。
中國電子商務發展現狀制約連鎖零售企業
電子商務發展的環境包括基于互聯網的網絡體系、金融支付體系、法律法規體系和物流環境等。經過近幾年的發展，中國電子商務發展的宏觀環境已基本具備，但電子商務對我們來說既是一個新生事物，又是一項復雜的系統工程，其發展環境和條件遠未成熟，這必將在一定程度上制約中國連鎖零售企業開拓網絡市場。
互聯網的網絡體系不完善 這幾年中國的計算機信息網絡發展雖快，但從電子商務的要求看，無論是網絡技術、網絡管理、信息內容、技術標準、資費水平、通信速度、安全和保密條件等各方面與發達國家相比都存在較大差距，計算機信息網絡運行質量差，影響了網絡的繼續擴大，阻礙了電子商務向更深層次發展，客觀上制約了中國連鎖零售企業向網絡市場的挺進。
金融體系支撐不足 電子商務的進行需要支付與結算的手段，因此需要有高質、高效的金融服務及其電子化的配合。目前中國金融服務的水平和電子化程度不高，網上支付問題很大程度上阻礙了中國電子商務發展的進程。中國金融業亟需適應全球一體化進程并加快變革步伐，改變現有的支付方式，實現真正的網上支付，這不僅是中國電子商務發展的關鍵，也是中國連鎖零售企業開拓網絡市場的迫切需求。
社會化信用體系不健全 目前中國的社會化信用體系很不健全，交易行為缺乏必要的自律和嚴厲的社會監督，消費體系不成熟，市場運作方式不可靠。面對信用體系不健全，商家信譽較低，三角債情況嚴重，假冒偽劣商品充斥市場的現實商業環境，消費者對電子商務望而卻步是極其自然的，也使中國的連鎖零售企業開拓網絡市場的信心不足。
法律法規的不健全 中國在研究國際先進經驗的同時，結合中國國情，在立法方面進行了積極有益的探索，初步制定了一套有中國特色的電子商務法規，但總體上，目前中國有關電子商務的法律法規尚不健全，無法可依、無章可循的現象時有發生，這阻礙了電子商務的進一步發展，也使中國的連鎖零售企業缺乏一個完善的開拓網絡市場的制度環境。
物流配送體系不發達 電子商務是信息傳送保證，物流是執行保證，沒有物流，電子商務只是一張空頭支票，開拓網絡市場也只是一句空洞的口號。但中國的物流業由于受多方面因素影響，物流質量總體水平比較低，物流供應鏈冗長、低效、環節過多，與國外先進的現代化物流工業流水線式的質量相比，中國的物流整體水平只能說是手工作坊式的，這必然阻礙電子商務向縱深發展，限制中國連鎖零售企業進一步開拓網絡市場。
消費者自身特點的制約
消費者的電子商務意識不強 讓更多的人認識計算機、認識網絡、了解電子商務是發展電子商務的前提和基礎，也是中國連鎖零售企業有效的開拓網絡市場的根本保證。但目前，中國消費者的電子商務意識普遍還很淡薄，對計算機和網絡的知識掌握不夠。另外，消費者的購物習慣和方式比較陳舊和保守，個性上相對比較含蓄，對陌生的人和事有種本能的戒備心理，并且以逛街購物為樂趣。
網絡消費者數量少，購買力有限 根據ＣＮＮＩＣ的2003年公布的統計結果，中國目前網民增長速度較快，但總體數量仍較少，主體是大專院校中的學生和剛參加工作的青年知識分子，他們中的好大一部分人還由父母供養，他們本人，基本上還屬于“衣來伸手，飯來張口”人士。除了他們自己所需的書籍、文具、自己吃的零食和送自己朋友的小禮物外，全家的采買購物任務基本上還落不到他們肩上。這是中國最靠近電子商務的顧客群，但是這個群體在城鄉居民中所占比重很小，他們的購買力十分有限，指向也非常片面。
網絡消費者“質量”普遍不高 電子商務中，顧客與商家的聯系，顧客與銀行的聯系，商家之間的聯系，商家與銀行的聯系，基本上依靠Ｅ－ｍａｉｌ。但中國的網絡消費者中擁有Ｅ－ｍａｉｌ地址的人很少，即使擁有Ｅ－ｍａｉｌ地址的人利用率也很低，很多人的Ｅ－ｍａｉｌ信箱形同虛設，網絡消費者“質量”普遍不高。
最后，中國連鎖零售企業自身所經營范圍和側重點，也阻礙了其網絡市場的開拓。目前，中國連鎖零售業主要經營日用品、食品、家電等，而由于技術、物流、消費者偏好和習慣等因素的影響，網上購物的商品結構是書刊類占第一位，為58％，音像器材及制品和電腦的相關產品次之，分別為34．4％和33．7％，通訊、禮品、教育及生活家居商品也占有一定比例。由此可知，中國連鎖零售企業開拓網絡市場的商品的銷售范圍不是很寬，在一定程度上制約了其網絡市場的開拓。
綜上，中國連鎖零售企業挺進網絡市場的道路必定是曲折的。但中國已經入世，中國將在5年內，逐步開放零售業，中國連鎖零售企業要在這場競爭中勝出，一方面必須正確地認識自己、認識差距，挑戰傳統的思維方式，制定正確的企業發展戰略，拓寬資金來源的渠道，在采購管理技術、商品配送技術、信息技術和整體營銷技術上迅速提高營運能力，全面增強連鎖零售業的核心競爭力；另一方面，一定要量力而為，謹慎行事，切莫盲目跟風。
作者：田珍 冀縣卿
《商業時代》 2004年 第27期
（信息來源：貿研院子站）
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