直面客戶經濟 打造誠信機制

　　——關于誠信文化戰略管理的幾個熱點問題

　　中國發展戰略學研究會副理事長 管益忻教授

　　關于信用問題、關于企業誠信問題，一般的討論已經相當多了。現在最大的、最緊迫的問題，已非泛泛地議論、宣傳一通了，而是應積極、認真而深入地探究其更深層認識問題 ，有效、科學地打造出一種新型企業誠信文化互動機制。

　　關于企業信用問題。本人以為，在這一個事關現代市場經濟、現代客戶經濟繼續、深入推進所面臨的急迫需要回答和解決的戰略性課題中，首要應予剖析的是，多少年來主流經濟學所謂的人類行為“自利最大化”的假說。以我之見，似乎已成定理，多年來流行于西方主流經濟學派中的此一“論斷”實在是一個“邏輯”陷阱；這是一個歷史性的錯誤。這一錯誤的病根在于，它對“個人主義”作了非理性認定。就是說，這一“假說”，真正究其根底，乃原本就是一個對中性命題的曲解。這是對人們消費、生活從而一切經濟、文化成果最終享用“個性化”形式的完全消極假說和負向判斷。其實，事物的本質是這樣的：個人的、人類的一切價值的獲取、享用，不管是吃的、穿的、用的、玩的、社交的，歸根到底只能以“個別人”來實現。然而，多少年來，人們把這一個別人享用之消費的這一中性形態、中性本質，有意無意地扭曲到一邊去，扭曲到純粹消極的、負面的方向上去；也有人則片面地理解到純粹的“十”號上去，這都不能說是對的。偏見比無知離真理更遠。這真有點類似于中國傳統文化中的“人性善、人性惡”之辨；在當前的問題中，人們完全倒向“性惡”說了。馬克思在他的《政治經濟批判導言、序言》中說：一條鐵路修起來了，如果沒有通火車，不算是生產的完成。一件襯衣制造出來了，如果沒有人穿，不算是生產的完成。在馬克思看來，任何一件產品、一項服務，經過生產、交換、分配、消費四個環節，只有到第四個環節時，產品(服務)被人們所消費，才是生產的最終完成。由此，引出的邏輯那就必然是：生產的最后完成所依賴的“消費”那就一定是一個人、一個人進行的；一定是“個性化”的。很顯然，這一個性化、這一為個別人所享用的事實表明，它是一種個體行為，其背后是“個人理念”；這是一種個人自主、自立性的活動。不能說一件襯衣今天我穿了一天，明天你抓過去穿，就變成你的了；也不能說一塊面包我咬了一口，你一把抓過去就變成你的了，十分清楚，任何一種消費、一種享用都只能是由個別人個別進行的。既然是這樣，我們無論如何不能說這是什么所謂的“自私自利”，更不能由此引出“自利最大化”的結論！這其中所體現的完全是一種中性意義的、中性概念的人類生活之本來面貌；它是一種人的本性的體現。毫無疑問，在許多情況下，的確會出現“自私自利”，甚至自私“自利最大化”的惡例。然而，直至此刻，我們所看到的也只能說是——的確——是一種“個人主義”。但我們說的這種“個人主義”絕不是被人們歪曲了的流行觀點中的“個人主義”——“損人利已“，更不能夸大化為什么”自利最大化“。如果是通過歪門斜道獲利的“個人主義”，那就另當別論了。現在讓我們來稍認真、具體一點分析一下“個人主義”(的消費或者享受)吧。從人、已關系上說，它起碼可能出現四種不同的情形，相應作出四種解釋：第一種，利己不損人的“個人主義”。就是“自勞自得”，與他人無關。第二種，“利已也利人”的“個人主義”，這是雙贏、多贏、互利。第三種，“既不利己了也不利人”的“個人主義”。出于自私動機參與合作，雙方(多方)合作經營虧損情況下，會出現這種悲劇。第四種，“利已不利人”的“個人主義”。這即通常所謂的“損人利已”，這就完全成為掠奪了。顯然，在這四種可能中，只有第四種情形才符合流行觀點的假定。然而，這第四種情況并非唯一的，更不能因而得出人的本性“自私最大化”的定論。

　　信用制度的建設，信用體系的建構，信用文化的培育，是一個時代性課題。需要經過長期的、艱難曲折的磨擦、矛盾甚而斗爭才有可能建立起來。在這個問題上，那種認為中國是一個有五千年文明史的禮儀之邦，似乎信用制度可以自然而然迅速形成的想法是幼稚的。人們對于眼下社會、經濟生活領域出現的種種失信問題和弊端，產生一些憂慮和不安是可以理解的；但若由此而根本失去信心，則是不應該的。竊以為，時至今日，國人尤應意識到的一點是：中國的確是一個有著深厚禮儀文明文化積淀的國度。人們特別津津而道的是如關云長等輩建樹中華最高信譽典范之高風亮節的種種美譽、佳話世代相傳，這亦是不爭的事實。也正因此，古往今來，人們總是念念不忘這樣的楹聯：“赤面凜赤心，乘赤兔追風，問關中無忘赤帝；青巾對青史，仗青龍偃月，隱微處無愧青天。”但是，這樣的一些信用制度、信用風尚基本上是建立在自然經濟、封建經濟基礎上之上的。它們并不能直接、具體地同今天市場經濟“無縫對接”；嚴格地說，它們并不能直接、具體地等同于現代市場經濟所要求的信用理念、信用體系乃至信用制度。比如說，西方發達國貿中交易額的90%靠信用，而我國則為現匯交易額占80%。事實是最頑強的東西。這樣的事實就表明，簡單地將中國傳統文明，傳統信譽、理念和制度等同今天市場經濟、特別是客戶經濟的信用理念、信用制度、信用機制，這是一個誤會；一個錯誤。話說到這里，有必要引用林毅夫的一個重要觀點：意識形態也是制度。必須看到，這種新型的市場經濟所要求的信用制度，在中國剛剛在建立。唯其如此，新舊兩種信譽、兩種信用理念和制度就必然需要一個長期的、艱難而曲折的磨合、磨擦、矛盾和斗爭，才有可能建立起來。誠如許多學者所說的，信用制度是建立在道德和理念基礎之上的。當然，更進一步的思考告訴人們，這種道德和理念基礎，又是同整個市場經濟生長、發育進程聯系在一起的。因而，這又必然是一項長期的、浩大的建設工程。在歐美的歷史上，無論是英國、法國還是美國，他們的證券交易、金融保險等等信用制度的建構、信用理念的確立，都是經過一百年甚至二百年的艱苦磨勵的過程，才得以形成和最終確立的。

　　理論和實踐都表明，卓越的信用體系、信用制度的培育過程是一個國家、一個民族人們社會品格的再造和升級過程。顯然，要使這一信用工程進展順利而真正日見其功，尤其需要在全民、尤其是在企業中，培育人們一種“生產型品格“。何為生產型品格？簡單地說，這是一種不斷為社會創造價值而同時個人也獲得收益的品質和格調。美國社會心理學家弗羅姆的這一觀點告訴我們，這種人的生產型品格體現著人們倫理的最高境界，它不同于極度“商業化”的那種“市場(交易)型品格”，不同于那種專門等待福利照顧的“接受型品格”，也不同于那種“土財主”有錢藏在地窖里面的“儲藏型品格”，更不同于思想深處動輒就想“打土豪分田地“的“掠奪型品格”，它是一種不同于這一切非生產型品格的當代最高尚之使社會財富不斷增值的人類社會品格；它透視著最高境界的倫理價值觀。實際上，CEO及其員工們的一切良好的表現，均可視為生產型品格的產物。例如，全勤出席、高效率，有組織有紀律地工作、高品質團隊精神，以及講信用、少事故、肯負責等等。再如守時、靈活、忍耐、專注、務實、盡責、機警可靠等等這些均屬于生產型品格。那么，這種“生產型品格”如何培育和塑造呢？扼要地說有以下七條具體作法。首要的是領導要樹立生產型品格。作為領導，關鍵是不在于你說了什么，而是在于你做了什么。再者，要確立一定的規則、標準。而這規則、標準要有用就必須剛性化。最好是通過一系列重要的事件來確立。當年，海爾就是在砸76臺冰箱及其它重要事件中確立起高質量意識、高質量品格的。第三條，生產型品格的修練，要一步一步的進行。生產型品格的形成是一個反復學習、一再修練，不斷提高的過程。要聯系實際，一個問題一個問題的解決，逐步達到理想境界。第四條，要讓員工在作業互動中塑造品格。要讓他在自己與家庭、與企業、與社區的相互聯系中，在其看到、得到回饋的、相互認同的信息交流中，即在其人同人互動關系中不斷升華、再造自己的品格。第五條，領導要善于贊美和表揚。特別要善于把“特別的愛獻給特別的你”。在如何處理此類問題上，人們最最應注意的一點是，表揚、贊美也不能“吃大鍋飯”、搞平均主義，受表揚“人人有份”、給獎勵“份份一樣”。第六條，表揚、贊美不要留“尾巴”。例如，甲某因工作成績突出得到表揚，應予表揚的核心是他的刻苦鉆研業務的精神，而不是成就如何偉大、偉大？成就、業績給企業帶來了豐厚收益當然是要講清楚的，但第一位該講的是這一員工社會品格的卓越。以使他(也使其他人)進一步強化其已獲得的卓越的方向感，進一步優化其心靈深處的品格價值。而對相當一部分官味較濃的“表揚者”來說，還應當時刻告誡自己的是，你絕對不應該、不可以“文不對題“再給人留“尾巴”：什么“你要謙虛謹慎啦”、“你要再接再勵啦”等。給人一種居高臨下、上峰恩賜的感覺。第七條，依據品格作出雇聘的決定。好的，要依此評價，作為升遷的依據。第八條，明了改正錯誤的品格發育方向。員工表現中的各種現實問題，都要找出深層品格上的原因。一般性的，改正；個別品格惡劣的要堅決解聘。

　　企業信用理念確立、信用制度建設的核心是一種責任。弗羅姆曾經說過：愛是一種責任。在作者看來，同樣，信用也是一種責任。現今中國經濟社會交往中的種種弊端，像三角債、“假冒偽劣滿天飛”，“ST、PT一大片”，資產負債率高達90%等等問題的存在，盡管有這樣那樣的緣由，但是從企業角度看問題，責、權、利關系割裂，責任心不強，或者根本不負責任是關鍵、是要害。這里面有體制問題、有制度問題。但是，不負責任這樣的倫理問題，往往是給帶來災難性后果的首位原因。

　　企業信用制度的建構、企業信用機制的建構、企業信用文化的培育關鍵在于誠信。也正如許多學者在他們的著述中一再強調的，從一定視角上看，誠信的確是企業核心競爭力。從更具操作性視點上看問題，應當說，如何直面客戶經濟打造誠信機制，從而有效地推進誠信文化戰略管理，是整個企業文化建設賴以推進的主線工程。我以為，解決這一重大課題，最為關鍵地是應當抓好以下三個誠信互動機制：第一個是，建構并優化企業同客戶之間的誠信——互動機制。那么，這種機制如何把握、如何建構呢？先說如何把握。其一，首要應確立這樣一個觀點，客戶是企業若干個利益相關者中之“關鍵相關者”。按照波特模型，客戶有五個競爭對手：包括同行、潛在競爭者、替代競爭者、供應商和客戶。但是這五個利益相關者，他們的戰略地位是不一樣的。波特當年的競爭模型把客戶與其它四個利益相關者放在一起是不妥當的。這是因為，在整個企業信用體系中最具有戰略意義的是它同客戶之間的信用關系。必須明白這個道理：得客戶者得天下。其次，必須懂得，企業同客戶之間是一種“不平等”的互動關系。企業同客戶之間是一種服務被服務的互動關系。當我們說“客戶永遠是對的”這句話的時候，其背后的潛在臺詞是：作為企業你總是想把產品賣出去，是建立在這一交易當中以客戶投你貨幣選票從而企業獲得利潤為底牌的。其三，企業同客戶之間的誠信互動機制大致上經歷了三個階段：先是廠、商分別同客戶交易、互動；然后是廠、商爭奪(供應鏈)“鏈主”的背景下同客戶間的互動誠信機制；到第三階段，即我們正在定義的第三方物流直面客戶。有的企業在向終端制轉化時，有意無意得罪了一批銷售大戶，其業績受到了影響。

　　那么究竟如何在企業同客戶之間建構這樣一種卓越的誠信互動機制呢？其要領在于：一是“從客戶中來，到客戶中去”。這是基本的原則，企業要在這一持續不斷的互動過程中，建立起卓越的相互信任機制。就是說，你作為企業要時刻把握住客戶的需求脈搏、流行時尚和細微變化，真正使“顧客利益高于一切”的口號落到實處。二是把獲得顧客忠誠度作為考核各級領導和全體員工業績優劣的核心指標。就是說，作為企業的老板們，考核各部門領導尤其是營銷部門領導，每次考核，第一位的指標不應該是銷售額，而是獲得了多少具有高忠誠度的客戶。三是絕對不可以操縱顧客。誤導顧客，夸大事實，故意略其某些有關信息，利用顧客商品知識的缺乏，來誤導顧客這是最容易失去信任的行為。四是始終堅持情義為重。錢是要賺的，但更重要的是不斷為客戶創造感動，“掙”到客戶情義。這就特別要強調服務，活生生的有情感的人的服務，人的熱情周到、誠實可信的服務比什么都重要。五是必要時應向顧客作出承諾。即使頂尖的企業也難以100%做到人人滿意。因為有許多不可抗拒的、不可確定的因素。然而，一些領航企業、一些成功企業他們會比別人做的更多、更好。六是不要讓顧客等待。因為這樣做的結果是，會讓顧客感到你的時間比我的時間寶貴；這就是一種對顧客的不尊重。七是要打造優越的互動價值鏈。交易是企業同顧客之間的一個包含了價值、情感、理念等豐富內涵的互動過程。一般地說，它是以情感為紐帶的、以價值為內涵的，即便是一次性交易也是一個過程、也是有一條盡管很短但又是包涵著若干價值點的誠信鏈條。要認真、具體、有效地探索這一互動價值鏈條的內涵、性質和特點。進而找出使顧客在鏈條中獲得更大收益的實實在在的路徑和辦法。八是老板直面顧客。在許多情況下企業有關高層領導甚至CEO們都應當直面顧客。GE新上任的CEO伊梅爾特平均每天拿出20%的時間同客戶對話。美國有一個咖啡店的老板干脆把自己的電話號碼印制在包裝袋上，同顧客之間建立了“熱線”聯系。有了如此卓越的互動關系，相互之間的誠信互動機制還會有建立不起來的可能嗎？

　　第二個誠信互動機制是，構建并優化企業家、領導團隊同員工之間的誠信——互動機制。這主要是應當處理好如下幾種關系。第一，要處理好經營業務與經營人心的關系。大家都知道松下幸之助的名言：松下要造機器，更要造人。海爾、聯想、華為、德隆等等中外領航企業，他們的成功也多半是從經營人心特別是從經營人的誠信品格而獲得成功的。可以說信用建設、企業內的信用建設，其核在于以誠信為主導內涵的人心經營上。現在，業界有這樣一個觀點，叫做企業的一切資產都同時是負債，只有品牌例外。科特勒、張瑞敏等和許多CEO們都有這種觀點。其實說到底，就是品牌，其背后也是有其負債的、也是有相應的負債內容的。比如說，企業品牌的形成，它就是由長年累月附著在產品、服務、經營活動上的企業信譽、企業道德、企業美譽度、企業忠誠度等的文化積淀，這種文化積淀當然也是一種資產。這種資產是企業長期經營人心，包括經營顧客之心、經營員工之心、經營社區大眾之心等等的結晶體。不管是可口可樂、麥當勞、海爾“小小神童”都是這樣的。領航企業的成功在于他們始終把這種經營人心放在首位，作為經營企業運作的靈魂。第二，要處理好領導力與管理力的關系。領導力主要是講戰略能力，包括戰略的制定和貫徹；管理力主要講現實運作的從總體上把握的能力。而在這里，領導力的核心內容在于把握核心理念、把握核心價值觀，這就特別要強調的是誠信機理、誠信機制、誠信文化。第三，要處理好個人誠信同組織誠信的關系。這涉及到組織整體誠信、整體資源配置的忠誠度同個體誠信、個體之間的忠誠度這兩種不同誠信之間的關系。這里最要緊的是不要忘記1+1大于2這個公式；不要忘記團隊利益至上。第四，要處理好熟人誠信同非熟人誠信之間的關系。在一個企業組織中，同事之間相互人緣不同，但在事業上應當一視同認。這是一種一般的情形的。第二種情形是，在涉及到戰略展開、工作任務安排問題上，這往往涉及到信用的對不同人員的使用，要按照杜拉克所提供的方法來調理。首先是定義工作，找出這一工作任務的性質、特點，然后據以任用張三還是李四。第三種情形是，特殊的資源配置中信用關系問題。，從總體經營視角上看問題，尤其是涉及到某些特有關系資源配置的時候，人員的選用熟悉與否，那就更應根據能力——核心能力原則進行。這同通常的倫理關系并沒有直接的內在的聯系；但有時又特別需要以“私人關系”來辦“公事”。第五，要處理好生動活潑的聚會同嚴肅一致的共識的關系。會議聚合應當是生動活潑的、有利于開拓思路的。但達成的共識則應該是嚴肅、認真、剛性化的。無論是優秀企業的輝煌紀錄還是失敗企業的負向案例，都證明了這一點。第六，要處理好領導威信同承認弱點的關系。每個領導都不要追求自己的“無懈可擊”。那樣想、那樣做都是愚蠢的。第七，要處理好私人誠信同工作誠信的關系。有些人其相互之間的誠信是私人之間的誠信。這同工作誠信是兩回事，要把二者分開；有時又需要善于結合起來，關鍵在找到二者的平衡點。第八，要處理好領導同企業，企業群體發展同員工個人發展在誠信上的互動關系。一般地說，在企業的正常發展中，由于已建立起來的這種大家習慣的互動關系，相互之間的習慣的信任關系比較好維持。然而在企業不斷運行發展過程中，原來的誠信關系逐漸發生變化，甚而被逐漸打破，這就可能引出一些新的矛盾。就是說，新的發展引出的企業同個人之間的誠信關系發生變化了，這些誠信關系必須及時做出調整和再造，否則，就難免不出問題。同時，企業運行與發展機理也在不斷進行再造，也包括部分人員的流動，即使像海爾這樣的企業在流程再造中也有大約五分之一的干部流動，這都要求重新調整誠信互動關系。

　　第三個誠信互動機制是，建構并優化戰略聯盟、供應鏈各主體之間的誠信互動機制。

　　戰略聯盟、供應鏈都是二個以上企業組成的企業群體，“和為貴”的理念在這里就顯得尤為得要。在另一方面，對中國絕大多數企業來講，又更為生疏，其誠信互動關系如何處置，誠信互動機制如何構造，更應下大力氣去探索。大要地說來，主要應抓好下幾個方面。

　　(1)一般企業信用體系、誠信互動機制的建構與優化。這是整個誠信互動機制體系的基礎。這是企業誠信互動機制體系的基礎。從上海和許多地方的經驗看來，一般企業誠信體系大體包涵這樣一些最基本的內容：

　　其一、建立信用檔案。它以權威的企業征信機制，廣泛采集社會企業在信用方面的信息，然后加工存儲，形成數據庫；其二、建立企業信用信息的交換平臺和共享機制，控制信息風險、提高決策能力；其三、獲得“做生意”所需要的對方信息，以確認其誠信度，決定是否與其打交道；其四、信用評價。從ZC1——ZC5分為5級，1級為信譽度最高、風險最小。余此類推。

　　(2)企業戰略聯盟誠信互動機制的建構與優化。處于戰略聯盟中的二個或多個企業之間的相互關系應分三個層次：

　　其一、最高層次達成共同目標的層面，應建構并不斷優化其絕對一致的誠信機理。這是如今世界上諸多大企業領航業界，施展全球化拳腳的最重要機制、平臺之一。其二、達成互補目標的層面，應建構起并不斷優化相對一致的誠信機理。這種機理是按照聯盟合約實施的互補、交叉性的相互誠信機理。其三、達成各自獨立的層面，應建構不斷優化其仍應相互尊重其“隱私”的誠信機理。這是雙(幾)方仍然相互保持各自獨立的一種誠信關系。

　　(3)供應鏈上各企業間的誠信互動機制的建構與優化。

　　本文所說的供應鏈是指直面客戶群從事其某種產品(服務)生產供應，又包涵有研發、制造、經銷、零售和售后服務等若干單體企業(獨立法人)構成的鏈式企業集群。這是在這一高級大企業中各企業主體之間的誠信互動機制的建構和優化，隨著市場經濟的發育其重要性日益突出起來。下面上我結合一個案例作些大要的說明。

　　在以維信集團為“鏈主”的羊絨制品供應鏈各企業中，就已初步建立起了一種較為優良的誠信互動關系。從98年起，維信連續三年獲“中國十大品牌”、“是中國最具有時尚女裝金項品牌”和2002年“免檢產品”的殊榮。在其獲得成功的諸多要素中，聯盟內各企業主體間的誠信互動機制起到了極其重要的作用。最突出、最集中、最關鍵之點在于，作為龍頭之維信推出的種種誠信之舉。例如，對提供原料的牧民給予價格優惠，實行了“最低保護價，二次結算，高補低不退”的方針、原則。再如，成立羊絨山羊研究中心，把良種羊無償送給牧民替代其品牌已退化了的山羊，僅此一項每戶牧民可多得7800元收入。在這一案例中，人們可發以看到：a、供應鏈集群統一了對客戶的絕對一致的誠信機制；b、在內部則體現為 “鏈主”同非“鏈主”相互間誠信互動機制；c、非鏈主企業間誠信互動機制。

　　此外歸核化、外包任務條件下的誠信互動機制等等，不在此贅述了。

　　2003年6月