背水一戰 汽車廠商沖刺2005

    車市的潮起潮落更像一場需要速度和耐力兼備的中長跑。2002年，中國車市以高達37%的增幅，當時眾多急速擴張的廠商，正像是發令槍響后全速啟動的“運動員”。其后的歷程，就進入了確定并鞏固領跑地位的階段，不少廠家率先沖在了最前面。但漫長而激烈的競爭，消耗了“運動員”們的體力和精力。只有速度，沒有耐力的選手相繼被甩在了身后，正如不少我們曾經耳熟能詳，但現在已不見蹤跡的品牌和車廠。

    今年車市出現的階段性回落，有些類似于運動員都會出現的“生理極限”。在呼吸困難，舉步維艱之時，“堅持就是勝利”成了每家車廠的信念。而早在今年5月，本報記者曾對車市的變動趨勢作出了全面預測。面對現在的萎縮，我們認為，一場通向2005年的艱難沖刺已經開始。

    原因篇

    為暴利付出代價

    各大廠商在高額利潤的刺激下，紛紛擴大產能，隨之而來的是大量的新車型密集投放。據統計，2003年幾乎到達了每周就有一款新車上市。在產量提升帶來規模化效應，以及新車競爭日益激烈的雙重影響下，國內汽車的價格調整周期也從2002年的每8個月1次，加快到2003年的每3個月1次。以“老三樣”為代表的車型價格下調都在10%~20%。

    客觀地說，車價下調也是一個長期的必然結果，畢竟隨著經濟的發展，現代汽車工業已進入全球采購和制造的階段，高速增長的市場吸引了眾多跨國巨頭來華投資，以搏取在全球汽車業中已難得一見的高利潤。但投資者的大量擁入，又必然造成產能的階段性過剩，因此目前車價的回歸實屬正常現象。

    現狀篇

    年底沖量，經銷商苦不堪言

    眼下，正是汽車制造廠、經銷商在一年之中的關鍵時期，今年的銷售任務如何完成？根據記者從成都多家汽車經銷商處了解到的情況，在今年即將度過的九個月時間內，即使銷售業績突出的廠家也不過才完成年初預計銷量的60％，而更多的廠家僅完成了不足50％，有的甚至僅有30％。毫無疑問，年底沖量已成為近期各大廠商絞盡腦汁的頭等大事！

    沖量，說到底就是經銷商拿出盡可能多的流動資金，從廠家提出盡可能多的車，唯有這樣，才可能拿到廠家承諾的年終返點。對此，車商認為：每年年初，各大汽車廠家都會在去年銷量的基礎上，通過對未來生產能力及預期消費能力的判斷而作出今年的銷售預期。但和往年不同的是，從4月至今的車市寒流打破了廠家的銷售和生產計劃，面對嚴峻的銷售形勢，廠家的銷售任務只有壓在經銷商身上。

    一位經營某大眾品牌的成都車商向記者表示：年底沖量是對經銷商的實力和服務質量的嚴峻考驗，如果不能挺過這一關，將面臨下課的危險。此話并非危言聳聽，對經銷商而言，從拿到銀行貸款、到廠家提車，再到賣車收回資金歸還貸款再提車的全過程是一條繃緊的資金鏈，一旦車賣不出去，不能及時回收資金，自身的流動資金又捉襟見肘的話，資金鏈將會脫節，車商下課將成為現實。

    飲鴆止渴降價不得已而為之

    今年車市“降價”可能是最讓人耳熟能詳的詞語。但是，降價收到的成效并不明顯。相反，在以降價為主的促銷手段的輪番刺激下，消費者持幣待購的心理似乎越發嚴重。部分實力較弱的汽車生產企業和銷售商開始被淘汰出局。

    盡管降價對于推動目前車市的銷售來說作用并不明顯，然而眾多的汽車廠家和商家還是樂此不疲地進行著一輪又一輪的降價舉措。從廠家和商家的角度來講，通過銷售汽車獲取一定的利潤，從而實現擴大再生產和實現技術的更新換代，然而目前的各廠家和商家之間的降價帶有競爭性質，并不是汽車價格的良性回歸。實際上，無論是對廠家和商家來說降價的利與弊他們都非常清楚，但以目前的情況來說，急于走量的心態也只能讓他們“兩權相衡取其弊”了。

    15家4S店掛牌出售

    上周，記者了解到，眼下成都車市已經有近15家4S店不能維持正常運作而掛牌低價出售！洗牌出局，儼然成為成都車商面臨的最嚴峻問題！

    一家4S店的開店成本最低也要過千萬元，投資在三四千萬的4S店也比比皆是。而每月的各項運營成本即使得到最苛刻的控制也不低于10萬元。要維持正常的利潤以及年底得到廠家的銷售返點，各4S店必須維持每月一定數量的銷售。成都一家4S店負責人大倒苦水：“現在賣車根本不賺錢了。但這樣說消費者根本不相信。”

    在銷售利潤微薄的情況下，4S店剩下的最后手段就是依靠售后服務和維修取得利潤。不過這里也有一個前提條件，就是該款車在市場上要達到一定的飽有量。像南北大眾、上海通用和東風雪鐵龍等大企業的4S店日子相對來說好過一些，但一些進入市場較晚的品牌，市場占有率不高的車型4S店更加度日如年。

    對策篇

    一張一縮，車廠備戰來年

    在今年國內車市的增速出現階段性回落后，不少廠家紛紛在最近全面收縮戰線：削減產能、合并分支機構和營銷網絡，或通過降價加快庫存產品和資金的回籠。例如東風雪鐵龍、吉利集團等。與之相反的是，不少廠商卻選擇了“逆流而上”，增加投資、擴建生產線、引入更多的新車型，以求在2005年中國汽車市場全面放開之前，搶占最后一塊陣地。

    神龍汽車精兵簡政

    9月18日晚，神龍汽車在武漢宣布，其東風雪鐵龍商務部機構調整完成，全國20個大區合并為8個大區，總部職能部門由8個減為5個。神龍公司總經理劉衛東稱，本次調整是對營銷服務網絡和營銷組織的整合及優化。但從公司的一系列行動來看，這一動作也是在車市低迷的情況下，廠家精兵簡政降低成本的一大舉措。

    上海大眾增資擴張

    2004年是上海大眾的“變革年”。整合生產與營銷體系，加強自主研發能力，強化宣傳公關，上海大眾一系列的動作表明，它將在2004年的最后一個季度奮力沖刺，并積極備戰2005年。

    上海大眾高層透露，上海大眾計劃在今后的5年時間中投入290多億元人民幣來促進發展，這比上海大眾前20年的累計投入還要多10億元左右。預計在2008年前后，上海大眾的年產能將達到100萬輛。未來5年，上海大眾每年都將推出1～2款車型，以加強自身的競爭能力。

    現代加大中國投資

    9月初，在現代總裁鄭夢九訪華不久后，現代立即宣布向北京現代、江淮汽車(資訊 行情 論壇)增加投資，包括：2007年前向北京現代增資9.4億美元；另外，現代還承諾在2010年前向江淮汽車投資7.8億美元，以幫助江淮達到年產5萬臺小型商用車發動機、1萬輛客車和9萬輛卡車的產能。

    對韓國現代的大舉擴張，不少業內人士認為“現代在中國搶的是時間”。這是由于鄭夢九曾多次表示：要于2008年前在中國實現年產100萬輛的目標，而現代大規模進軍中國是在2002年與北汽集團合資后，在站穩腳跟后的擴張也算是順理成章。

    從整體形勢看，以上提及的幾家企業，無論是收縮還是擴張，都是在今年車市增長放緩的條件下作出的正常反應。特別是東風雪鐵龍這樣的老牌企業，已形成了較完整的產品體系和生產能力，因此收縮實際上是以退為進，為新產品的導入作準備。