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周博：
尊敬的央視的各位領(lǐng)導(dǎo)，各位企業(yè)界、廣告界的朋友們，大家下午好！
今天我演講的題目叫央視的戰(zhàn)術(shù)性媒體優(yōu)勢(shì)。這是前幾天央視的朋友去說，我這個(gè)題目是什么的時(shí)候，后來我想了一下，這幾個(gè)綜合的觀點(diǎn)核心是什么？因?yàn)槲矣X得，對(duì)于央
視而言，它的戰(zhàn)略性高度，戰(zhàn)略性的地位，應(yīng)該說是大家都是非常認(rèn)同，而且有目共睹的，無論是包括郭主任講，媒體是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，還是寶潔曾經(jīng)也講，中央臺(tái)是一個(gè)很好的大貨架。我想對(duì)于央視而言，我們國內(nèi)的很多企業(yè)，很多廣告公司，這十幾年以來，不遺余力的這樣堅(jiān)持、支持，是本著對(duì)于本土的這些深入的理解，包括對(duì)央視戰(zhàn)略性位置的理解，我們尤其過去幾年以來，我們發(fā)現(xiàn)外資企業(yè)，外資品牌，以及FA公司為什么對(duì)央視的招標(biāo)，不像國內(nèi)公司那么踴躍呢？這里面實(shí)際上就是一個(gè)內(nèi)部的管理和一個(gè)機(jī)制的操作評(píng)估問題。因?yàn)槿魏蔚耐赓Y品牌，包括FA公司，它都是要非常系統(tǒng)的，按照數(shù)據(jù)，按照評(píng)估等等去看它的價(jià)值。我們知道戰(zhàn)略性的這樣一個(gè)位置，但是如何的科學(xué)系統(tǒng)的去體現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略，另外外資品牌、FA公司，在它決策使用任何媒體的時(shí)候，他不可能是像我們國內(nèi)的很多公司，老板比較高瞻遠(yuǎn)矚，比較聰明，幾個(gè)人就可以拍板決策，他需要一個(gè)系統(tǒng)評(píng)估，這里面我講的就是，這個(gè)戰(zhàn)術(shù)性的問題就變得關(guān)鍵。什么叫戰(zhàn)術(shù)性的東西，就是如何系統(tǒng)的評(píng)估和應(yīng)用的這樣一個(gè)媒體。我相信通過在重新的用既有的系統(tǒng)、數(shù)據(jù)，來系統(tǒng)的分析央視的體系，就更加能夠充分的再次重新審視張顯央視的這樣一個(gè)傳播價(jià)值。
我今天講四個(gè)觀點(diǎn)，基本上可以歸納為三個(gè)，我想展示四個(gè)。第一、系統(tǒng)的論證所謂的我們認(rèn)為為什么央視它尤其一套，以及招標(biāo)段它黃金含量，不是由它的價(jià)格或者千人成本具體體系的。也就是說，我們這里引入的一個(gè)概念，是一個(gè)收視質(zhì)量，QOV的這個(gè)概念，來去評(píng)估不同的收視率不同的質(zhì)量。尤其是FA的朋友，外資企業(yè)也好，甚至整個(gè)業(yè)界，大家基本上都在用數(shù)據(jù)講話，這個(gè)數(shù)據(jù)是什么？大家談的最多的就是收視率，或者毛評(píng)點(diǎn)，是不是每個(gè)收視點(diǎn)，每個(gè)TRP是一樣的，大家感覺是不一樣的，如何系統(tǒng)的論證，聯(lián)合利華在全球范圍之內(nèi)推出了這樣一些研究，傳立媒體也參與了這樣一些研究，我們?cè)谥袊谟《龋约疤﹪葒遥餐茝V了這個(gè)研究，這個(gè)研究去具體的分析收視率，收視點(diǎn)，它是不是和整個(gè)的關(guān)注度有相關(guān)性，下面這個(gè)圖，大家可以看得到，豎軸是指我們的目標(biāo)毛評(píng)點(diǎn)，橫軸我們推出一個(gè)指數(shù)，也就是指關(guān)注的指數(shù)，我們知道，在任何的關(guān)注在收看電視節(jié)目的時(shí)候，它關(guān)注度是不一樣的。比如說它可能邊看電視邊做飯，或者是邊看電視，或者是邊打毛衣，或者一邊聽著敞開電視里面的音樂，一邊在讀書，我相信大家都知道這些東西。這里面我們引入三個(gè)具體的指標(biāo)來推演關(guān)注度這個(gè)事。這里邊比如說就有一個(gè)對(duì)于整個(gè)欄目還有頻道的這樣一個(gè)忠誠度的問題，另外還有一個(gè)，我剛才講的一個(gè)身體的參與度。在看電視節(jié)目的時(shí)候，你在做什么，你實(shí)實(shí)在在的做什么，另外還有一個(gè)精神參與度，這些指標(biāo)，通過細(xì)化看的。我們看這張圖表寫的很清楚，大家可以看到，豎軸不同收視率這樣一些點(diǎn)位，橫軸大家看到關(guān)注度，我們做出來的相關(guān)系數(shù)，大家可以看到是相當(dāng)相當(dāng)?shù)偷模簿褪钦撟C了收視點(diǎn)或者收視率，跟相關(guān)度，關(guān)注度是沒有任何相關(guān)性的，這里面就在告誡我們，在我們購買收視點(diǎn)的時(shí)候，購買收視率的時(shí)候，我們要同時(shí)考慮關(guān)注度這個(gè)指數(shù)，大家可以看到，同樣收視率是這樣一些不同的段位，他關(guān)注度是很不一樣的，尤其當(dāng)我們看到，當(dāng)收視率比較低，2個(gè)點(diǎn)或者零點(diǎn)幾個(gè)點(diǎn)的時(shí)候，他關(guān)注度可能90甚至100，最后你的傳播效果是非常不一樣的。從這些東西你去論證，可以解釋，從理論上，從整個(gè)實(shí)踐的數(shù)據(jù)上，來解釋我們大家心里的那種感覺、判斷。比如說為什么中央臺(tái)的招標(biāo)段它是我們感覺上，它很值得投資，然后我們感覺上它為什么對(duì)我們的品牌，對(duì)我們銷售有那么高的推動(dòng)作用。目前來說，如果僅僅的通過收視率，僅僅通過算它的成本，它實(shí)際上還是不能去充分的體現(xiàn)它的全部?jī)r(jià)值，這是第一個(gè)觀點(diǎn)。
第二、我們看到很多省級(jí)衛(wèi)視也在蓬勃發(fā)展的時(shí)候，其實(shí)這個(gè)指數(shù)目前來說，或者這個(gè)現(xiàn)象，大家有沒有關(guān)注，中央臺(tái)它是唯一的在全國收視表現(xiàn)，在利率方面最均衡的這樣一個(gè)頻道，它的收視這樣的一個(gè)表現(xiàn)，是非常均衡的，我們可以看到，無論是從北京、蘭州等等這些不同的城市，甚至到其他的一些城市也好，在全國性范圍之內(nèi)，一般來說是比較均衡的這樣一個(gè)收視的表現(xiàn)，同樣我們看到很多衛(wèi)視也在崛起，也在打全國牌，也在做全國性的推廣，我們這里拿一個(gè)表現(xiàn)最好的，基本上大家比較認(rèn)同的，像湖南衛(wèi)視表現(xiàn)目前是相當(dāng)出眾的，湖南衛(wèi)視在長沙，藍(lán)顏色的是湖南衛(wèi)視的表現(xiàn)，它在長沙收視率還是蠻高的，但是出來湖南以后，他在其他省會(huì)城市，收視率是相當(dāng)相當(dāng)?shù)偷模m然總體上，大家計(jì)算的時(shí)候，往往拿多少省網(wǎng)數(shù)據(jù)，以及根據(jù)客戶群對(duì)照，六十幾個(gè)，八十幾個(gè)來計(jì)算，但是不均衡性，企業(yè)主投放媒體的時(shí)候很值得關(guān)注的一個(gè)東西，我們一般在定義我們目標(biāo)市場(chǎng)以后，我們一般來說，支持的這樣一個(gè)幅度，它是相對(duì)比較均衡的，除了有一些優(yōu)先權(quán)，稍微高一點(diǎn)低一點(diǎn)，雖然略有差距，但是不會(huì)差距到，我一個(gè)地方投一千個(gè)收視點(diǎn)，一千個(gè)毛評(píng)點(diǎn)，另外一百個(gè)，沒有的，我們購買媒體的時(shí)候，比較均衡表現(xiàn)的這樣一個(gè)媒體，相對(duì)來說，就意味著他價(jià)值體現(xiàn)，如果是不均衡的，當(dāng)我去購買了某些衛(wèi)視的時(shí)候，它在有一些區(qū)域表現(xiàn)非常好，我同樣把這些段位我花一千萬去購買，在某些省份表現(xiàn)的非常之突出，其他的省外有一些收視率的表現(xiàn)，但是相當(dāng)少，但我們這樣認(rèn)為下來之后，其實(shí)就會(huì)說，在有一些地方有過渡，投放過渡，在有一些地方投放嚴(yán)重不足，這個(gè)觀點(diǎn)，央視這樣一個(gè)非常均衡的收視表現(xiàn)，使得我們要去推廣全國性的品牌，他有一個(gè)最吻合的這樣一個(gè)平臺(tái)。
第三、我想比較簡(jiǎn)單的，包括剛才傳立的同事也介紹的，關(guān)于千人成本這樣的一個(gè)指標(biāo)，大家都在反復(fù)的強(qiáng)調(diào)，但是我相信這個(gè)東西是最現(xiàn)實(shí)的。因?yàn)槿魏蔚腇A公司，任何的外資品牌，它在考慮任何的媒介投放的時(shí)候，最重要的是投入產(chǎn)出比，是ROY，一談到ROY勢(shì)必談到成本，這樣來說，其實(shí)這個(gè)是非常簡(jiǎn)單的這樣一個(gè)事實(shí)，但也是最重要的一個(gè)事實(shí)。我剛才看到了，我們品牌覆蓋城市到達(dá)30個(gè)以上的時(shí)候，中央臺(tái)價(jià)值的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)非常好的體現(xiàn)出來了。另外，其實(shí)這是總的一個(gè)頻道這樣的分析，大家有沒有再細(xì)致的分析到，甚至具體到每一個(gè)段位，后期到每一個(gè)段位，這個(gè)案例我也一直講，前兩年有這樣一個(gè)案例，某一些段位，比如說中央臺(tái)的藝術(shù)人生，當(dāng)時(shí)在三套播的時(shí)候，它千人成本算下來，即便只算北京和上海兩個(gè)目標(biāo)城市，它千人成本已經(jīng)低于北京或者是上海當(dāng)?shù)氐拿浇槌杀玖耍覀兺幸粋�(gè)先入為主，中央臺(tái)我們大家上來就是在想它是中央臺(tái)，中央臺(tái)是什么概念，是全國臺(tái)的一個(gè)概念，然后省臺(tái)就是一個(gè)省級(jí)臺(tái)，某個(gè)城市就是城市臺(tái)，因?yàn)槲冶旧碓瓉硎亲銎放瞥錾淼模覂赡暌郧伴_始接手媒體這塊的時(shí)候，當(dāng)時(shí)我第一個(gè)想挑戰(zhàn)的東西就是這個(gè)問題，如果從我推廣的品牌的市場(chǎng)而言，我其實(shí)是具體某一個(gè)市場(chǎng)而言，我其實(shí)是鋪在你的標(biāo)頭中央臺(tái)，省臺(tái)或者地方臺(tái)，因?yàn)槭裁矗磕壳霸诒本蠹铱梢钥吹?0多個(gè)頻道，無論是衛(wèi)視，還是中央臺(tái)還是北京臺(tái)的一些頻道，大家都在看，作為一個(gè)普通觀眾來說，是不是從純技術(shù)角度，純收視率角度來說，一定先說，那是中央臺(tái)，那是放給全國人民看的，是不是我要知道全國人民都在看中央臺(tái)，我才看呢？不是的，我在北京，我也在觀看它，我其實(shí)來說，在這個(gè)角度來說，從市場(chǎng)的這個(gè)角度，它跟北京臺(tái)是沒有區(qū)別的。我不知道大家有沒有聽懂我的意思，中央臺(tái)它是一個(gè)全國性覆蓋的媒體，這是毫無疑問的，但是反過來看這個(gè)問題，從你市場(chǎng)的角度，出發(fā)點(diǎn)來說，你其實(shí)應(yīng)該選擇那些對(duì)你的目標(biāo)市場(chǎng)，有投放價(jià)值的任何媒體進(jìn)行投放，就是從下到上的一個(gè)推演，接下來另外一個(gè)觀點(diǎn)。我們這里講的中央臺(tái)作為一個(gè)區(qū)域品牌，或者是某些具體的城市品牌，它不可或缺的一個(gè)當(dāng)?shù)氐拿襟w，袁博士在大家冊(cè)子里面，把我這個(gè)總結(jié)的更好，我覺得也是點(diǎn)出了我想表達(dá)的意思，中央臺(tái)一個(gè)最大的地方臺(tái)，這個(gè)概念是什么意思呢？我們簡(jiǎn)單的來去看這張圖表，其實(shí)蠻簡(jiǎn)單的一個(gè)思路。
比如說現(xiàn)在在北京，現(xiàn)在我們看到這是改版之前的，我相信改版之后，天氣預(yù)報(bào)也預(yù)報(bào)了，這些東西市場(chǎng)份額又變化了，在改版之前也是這樣，我們看到比如說在北京，央視的收視份額超過40%，在青島，甚至在二類城市，或者三類城市，有些地方高達(dá)50%，所以我從品牌角度來思考的問題，我們來講，假如說我的這個(gè)品牌，比如說聯(lián)合利華旗下的和路雪冰淇淋，他主要在上海、北京一些地方來銷售，如果我們考慮和路雪北京媒體投放的時(shí)候，我們?cè)跄芎鲆?0%這樣的一個(gè)人群呢？無論我怎么樣去打和路雪現(xiàn)在這些頻道的東西，我其實(shí)有40%的人群是永遠(yuǎn)覆蓋不到的，我們通過任何市場(chǎng)調(diào)研，這些品牌在當(dāng)?shù)氐闹龋肋h(yuǎn)超不過50%。所以從這個(gè)概念來說，我覺得大家不應(yīng)該是先入為主的，認(rèn)為中央臺(tái)就是全國性頻道，是所有只有全國性推廣的這些品牌才考慮中央臺(tái)，應(yīng)該是說你從你推廣具體的市場(chǎng)來看看，到底中央臺(tái)是不是適合你，我們做了很多研究發(fā)現(xiàn)，其實(shí)對(duì)很多品牌，中央臺(tái)可能不一定有些全部的頻道都適合，全部的段位都適合，但是有些不同的段位，對(duì)地方臺(tái)，地方市場(chǎng)的品牌來說，也具有很高的媒介價(jià)值，這個(gè)就是我講的最后一個(gè)觀點(diǎn)，也就是說中央臺(tái)它是一個(gè)不可或缺的當(dāng)?shù)氐倪@樣一個(gè)頻道媒體，如果你的到達(dá)率這個(gè)指標(biāo)，必須在這些城市做上去，中央臺(tái)實(shí)際上是你不得不考慮的這樣一個(gè)問題。從品牌發(fā)展的角度來說，我覺得媒體公司也好，企業(yè)主也好，也是應(yīng)該反思的一個(gè)深刻要思考的一個(gè)戰(zhàn)略性的問題，當(dāng)央視的推廣，當(dāng)央視的發(fā)展越來越成強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)的時(shí)候，一方面是一些品牌怎么運(yùn)用這些中央臺(tái)，另外一方面，對(duì)企業(yè)內(nèi)部的發(fā)展來說，如果你的品牌不能快速的擴(kuò)張，成為一個(gè)區(qū)域和全國性的品牌來說，你可能在中國這個(gè)市場(chǎng)就很難下這盤棋了，很難去建立你品牌的知名度，很難做他進(jìn)一步的到達(dá)率，這個(gè)我相信，是一個(gè)媒體，尤其是央視的這樣一個(gè)發(fā)展和媒體的戰(zhàn)略格局，所引發(fā)的一個(gè)對(duì)于企業(yè)或者廣告主來說，非常值得關(guān)注，而且深思的一個(gè)問題，而且也是在你考慮中國區(qū)推廣的時(shí)候，你可能不能孤立的說，以前我只做北京、上海，我有我的市場(chǎng)，也有很好的投資回報(bào)，將來趨勢(shì)會(huì)迅速的改變，包括還有其他一些頻道，等等這些東西都會(huì)發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變。所以這幾個(gè)觀點(diǎn)，我相信尤其是應(yīng)用我們這個(gè)媒體的時(shí)候，F(xiàn)A做計(jì)劃也好，包括各企業(yè)做計(jì)劃也好，具體考慮的時(shí)候，其實(shí)是困擾大家的一些問題。所以這些所謂戰(zhàn)術(shù)性的考慮的問題，我相信其實(shí)都是來支撐我們戰(zhàn)略性的眼光和判斷的。
我簡(jiǎn)單講一下基于這幾點(diǎn)，像聯(lián)合利華類似的這樣一個(gè)公司，我們是如何考慮充分的利用央視的價(jià)值。第一、由于高的可信度和整個(gè)的關(guān)注度這樣的一個(gè)情況，比如說在一些新的品類的推廣，像新的品類，比如說和路雪全國性的推廣，或者是利頓茶葉，它全國性推廣的時(shí)候，我相信央視會(huì)提供一個(gè)比較好的平臺(tái)，有一些具體來說建立它的可信度的一些活動(dòng)的時(shí)候，也是非常值得關(guān)注的。
第二、因?yàn)镃TM和性價(jià)比的關(guān)注，對(duì)于超過30個(gè)城市以上的全國性品牌，是很重要全國性推廣的一個(gè)平臺(tái)，比如說我們的中華牙膏，夏士蓮洗發(fā)水。即便是城市為核心的品牌，也要考慮央視的一些時(shí)段和整體我們?yōu)榱俗錾踔帘本⑸虾Ｒ痪�城市，當(dāng)?shù)氐闹群偷竭_(dá)率指數(shù)的時(shí)候，比如說我們多芬，我們的旁士等等，綜合所有的東西，這些戰(zhàn)術(shù)性的東西決定了它的戰(zhàn)略性地位，我們講中央臺(tái)它是任何的在中國比較顯著性的品牌，在中國的一個(gè)不可或缺的戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性的媒介伙伴。
最后預(yù)祝央視2005黃金時(shí)段招標(biāo)圓滿成功，謝謝各位！
主持人：
謝謝聯(lián)合利華的周博先生，下面請(qǐng)出的企業(yè)代表是我們中國石油有限公司的潤滑油分公司的廖國勤女士，她是負(fù)責(zé)潤滑油這方面的業(yè)務(wù)，去年潤滑油行業(yè)異軍突起，為最后招標(biāo)的成功做出了很多貢獻(xiàn)，我們一起聽聽廖女士把他公司廣告投入的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)仔細(xì)的娓娓道來。
廖國勤：
非常榮幸有這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，跟大家分享我們從去年10月份開始，和央視合作，投放廣告的一些體會(huì)和收獲。國內(nèi)的潤滑油市場(chǎng)概括大概有這么幾塊，一個(gè)是國際品牌蠶食中國市場(chǎng)，92年開始，國外潤滑油品牌在沒有任何限制性門檻的寬松政策下，陸續(xù)進(jìn)入中國市場(chǎng)，蠶食中國的潤滑油市場(chǎng)，國產(chǎn)潤滑油經(jīng)營分散，規(guī)模相對(duì)比較小，2003年中國有4500家潤滑油工廠，應(yīng)該說，國內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌，正在成長中，國內(nèi)的潤滑油市場(chǎng)，相對(duì)比較暗淡，高端市場(chǎng)，高檔的潤滑油產(chǎn)品，高端市場(chǎng)被國際品牌占據(jù)，這跟我們國家汽車的發(fā)展有關(guān)系，高端市場(chǎng)80%被美孚、殼牌這些國際品牌占據(jù)。
中國石油潤滑業(yè)務(wù)，以前是分散的，起步比較早，50年代，我們國家第一輛下線的紅旗車就是用的中國石油的油，但是很長一段時(shí)間里，中國石油棲霞沒有全國性的潤滑油大品牌，2000年4月，中國石油分別在紐約和香港成功上市，為了進(jìn)一步貫徹持續(xù)重組的戰(zhàn)略，2000年底，整合旗下所有潤滑油業(yè)務(wù)，成立了潤滑油公司。當(dāng)時(shí)中國石油旗下共有九個(gè)潤滑油品牌，每個(gè)品牌都在某一地區(qū)或某一類油品上獲得了成功，但由于力量分散，沒有統(tǒng)一的品牌形象，各個(gè)品牌并沒有形成很強(qiáng)的合力，市場(chǎng)發(fā)展處于停滯不前的狀態(tài)。中國石油需要一個(gè)全新的，和中國石油做國際化，跨國企業(yè)集團(tuán)相適應(yīng)的潤滑油品牌。
2001年，推出昆侖新品牌，基于兩點(diǎn)考慮：第一、飛天等老品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)是中檔品牌的概念，很難扭轉(zhuǎn)形象，一個(gè)全新的品牌，在消費(fèi)者心里沒有任何印記，比較容易塑造品牌形象，經(jīng)過幾年努力之后，如果這個(gè)全新的品牌在市場(chǎng)上站住了腳，就可以逐漸把其它品牌向這個(gè)品牌上靠，形成一個(gè)品牌家族。中國石油高層決定，除了保留飛天、七星、大慶三個(gè)品牌以外，放棄其余六個(gè)品牌，集中力量成就昆侖。
昆侖的使命打造成強(qiáng)勢(shì)的全國性、全球性品牌，帶動(dòng)整個(gè)中國石油潤滑油業(yè)務(wù)的發(fā)展。強(qiáng)力進(jìn)入高端市場(chǎng)，2006年以前，占據(jù)中國潤滑油高端市場(chǎng)10%以上的份額。昆侖在全國范圍內(nèi)，有獎(jiǎng)?wù)骷趾蜆?biāo)志，最后從幾千個(gè)應(yīng)征方案中選中了昆侖，昆侖不僅是中國人家喻戶曉的一個(gè)名字，而且給人一種非常穩(wěn)健厚重的感覺，非常適合中國石油的大企業(yè)形象。產(chǎn)品線和營銷渠道在2002年5月昆侖問世以后，2002年底，在半年內(nèi)完善了產(chǎn)品線和營銷渠道，廣告片是在產(chǎn)品線和營銷渠道基本完成以后開始拍攝，廣告創(chuàng)意氣勢(shì)磅礴，依托中國石油強(qiáng)大背景，張顯國際性大品牌風(fēng)帆。
新昆侖的面世必須在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中迅速塑造全新的強(qiáng)勢(shì)的品牌形象，要塑造品牌，必須把品牌的理念和形象傳遞給消費(fèi)者，而廣告，正是品牌傳播的最佳方式，廣告是速度最快，覆蓋最廣的傳播手段，中國消費(fèi)者受廣告影響大，廣告創(chuàng)造市場(chǎng)，刺激消費(fèi)。
昆侖認(rèn)為，要樹高端品牌，必須用高端媒體，企業(yè)的規(guī)模和媒體的選擇要成正比，正是基于這兩個(gè)理念，2003年10月起，出于對(duì)中央電視臺(tái)品牌形象與傳播效果的高度認(rèn)可，昆侖潤滑油開始在中央電視臺(tái)招標(biāo)時(shí)段投入廣告，一年以來，昆侖潤滑油選擇中央電視臺(tái)強(qiáng)勢(shì)初級(jí)，樹立了高端品牌的形象。一年的合作中，有三次歷史性的合作事件，我們稱為三大戰(zhàn)役，在此與大家分享。第一次戰(zhàn)役是神五戰(zhàn)役，第二次是招標(biāo)戰(zhàn)役，2004年黃金段位招標(biāo)，第三次是最近的奧運(yùn)戰(zhàn)役。神五戰(zhàn)役，記住楊利偉，就記住了昆侖，要放大央視招標(biāo)段廣告的影響，還要捕捉千載難逢的機(jī)會(huì)，昆侖機(jī)會(huì)來的如此之快，這就是我們剛剛決定要在中央電視臺(tái)投放廣告以后的神州五號(hào)載人飛船的發(fā)射，從神州一號(hào)開始，中國石油潤滑油就一直在給中國的航天工業(yè)加油，良機(jī)不可錯(cuò)過，得知神五在10月15日發(fā)射，昆侖立刻決定進(jìn)入廣告。把準(zhǔn)備進(jìn)入廣告的6家企業(yè)的時(shí)間一次買斷，連同贊助播映，一共是2200萬，10月14日，決策人員在辦公室一直呆到夜晚12點(diǎn)，我們的廣告語叫卓越品質(zhì)，與神州共騰飛，10月15日，神五騰空，21個(gè)小時(shí)之后，回收成功，中央電視臺(tái)播報(bào)神五新聞，中午11點(diǎn)多，第一昆侖廣告沖了出來，沖向了全世界關(guān)注神五的眼球，然后又是新聞，廣告，就這樣循環(huán)，一天12次，兩天內(nèi)一共播出30多分鐘，這一把昆侖在全國潤滑油市場(chǎng)引起了神五般的強(qiáng)震，此后昆侖全國的營銷網(wǎng)點(diǎn)平均一天接到咨詢、銷售、代理電話，是往日的4倍。招標(biāo)戰(zhàn)役，記住第一標(biāo)就記住了昆侖。2003年11月18日，去年的11月18日上午8：37分，央視2004年黃金段廣告招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)，778號(hào)以3240萬元奪得鉆石第一標(biāo)，鉆石第一標(biāo)是我們郭主任的新用語，當(dāng)時(shí)我們叫它黃金第一標(biāo)，緊接下來778號(hào)一口氣又拿下235單元的標(biāo)的，總投資過億沿，我們目標(biāo)要保證中央臺(tái)在全年都有昆侖的聲音。
昆侖赤字上億元投放招標(biāo)段，除了看重中央電視臺(tái)實(shí)力，還看到中標(biāo)央視會(huì)帶來很大的新聞價(jià)值。圍繞個(gè)策略，我們研究了中央電視臺(tái)理念的招標(biāo)數(shù)，實(shí)際中標(biāo)額離我們預(yù)計(jì)的要低，經(jīng)過2002年以來的調(diào)整與完善，我們認(rèn)為，現(xiàn)在已經(jīng)到了需要通過媒體告訴大眾，昆侖是第一潤滑油品牌的時(shí)候，昆侖的品牌廣告商，昆侖品牌將和中國石油企業(yè)名稱一起出現(xiàn)，我們常用的廣告語叫昆侖潤滑油，原自中國石油，我們希望讓廣大消費(fèi)者知道，選擇昆侖，選擇安心。
奧運(yùn)戰(zhàn)役，記住金牌就記住昆侖，我們當(dāng)時(shí)舉牌是001號(hào)，勇爭(zhēng)第一。2004年6月18日，北京梅地亞中心多功能廳高朋滿座，氣氛高漲，繼2003年11月18日奪得央視黃金第一標(biāo)整整7個(gè)月后，昆侖潤滑油再度出售，赤字3280萬元，摘得央視2004年雅典奧運(yùn)會(huì)特殊廣告的奧運(yùn)第一標(biāo)。這意味著從8月14日到29日的16天里，昆侖潤滑油第一黃金招標(biāo)將伴隨著一枚又一枚的金牌映入全國人民的眼里。
三大戰(zhàn)役，碩果累累，今年1至8月，昆侖潤滑油銷售業(yè)績(jī)比去年同期取得了300%的增長，外部的認(rèn)可也是昆侖潤滑油在市場(chǎng)上成功的有力證據(jù)。4月13日，昆侖SL/CF5W—40獲得寶馬汽車公司BMW Longlife—98認(rèn)證。從9月1號(hào)開始，昆侖已經(jīng)正式向重慶建設(shè)摩托車廠提供該廠摩托車的裝車用友，這是昆侖潤滑油公司在今年年初取得力帆摩托車裝車用油大單之后獲得另一份摩托車用友訂單，與建設(shè)摩托合作的啟動(dòng)，也標(biāo)準(zhǔn)著昆侖昆侖潤滑油在摩托車用油市場(chǎng)上悄悄占據(jù)了有利地形。力帆是我們國家摩托車行業(yè)排名前三。
高端品牌形象深入人心，調(diào)查表明，昆侖潤滑油品牌形象與品牌認(rèn)同感與2003年相比上升180%。公共與整合傳播效益也非常明顯，昆侖一向注重公共關(guān)系，無論是神五、招標(biāo)還是奧運(yùn)，這些廣告投放都給昆侖帶來了很大公關(guān)效應(yīng)，媒體高度關(guān)注，頻繁報(bào)道。投放央視廣告，總體而言，帶來的是整合傳播的效果，投放央視，就是一次大型的整合傳播。
我們寄希望的昆侖未來，是能夠和洋品牌相抗衡的國家級(jí)潤滑油品牌，2006年之前，昆侖將在高端潤滑油市場(chǎng)占據(jù)10%以上的份額，2010年前成為高端潤滑油國際一流品牌。2005，我們的品牌還是要勇爭(zhēng)第一，2005年沒有世界杯，也沒有奧運(yùn)會(huì)，也沒有神五上天這樣的大事，企業(yè)事件行銷的資源非常稀缺，對(duì)昆侖來說，2005年，中央電視臺(tái)招標(biāo)時(shí)段，將成為重要的傳播資源。
借此機(jī)會(huì)，也要感謝中央電視臺(tái)各位領(lǐng)導(dǎo)，特別是中央電視臺(tái)廣告部對(duì)中國石油潤滑公司的大力支持，對(duì)昆侖的所有關(guān)愛和支持，謝謝！
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