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袁方：
各位朋友大家下午好！每年到這個時候，都是我們梳理一下過去一年中國媒體發生了什么事，下一年幼會發生什么事。我記得去年突破在2003，收獲在2004，2004年有很大的收獲。今天是想跟大家探討一下，經過04年的發展，05年電視會出現一些什么樣的情況，特別是中央臺招標段，他的價值在往什么方向走。
如果說用最簡短最通俗的一句話來概括中國電視最重要的脈絡，用四個字，跑馬圈地，中央電視臺實施頻道專業化的戰略，這個背景實際上就是我們國家電視市場在90年代后期已經飽和了，電視機廠家紛紛倒閉，收視市場已經飽和，下一步誰占得多，誰厲害。在這種情況下，中央電視臺在99年開始實施頻道專業化，欄目的個性化以及精品化的戰略，三化戰略，這種戰略應該說在2004年有非常好的結果。剛剛說的過程是三化戰略的背景。
經過這么幾年的發展，央視專業頻道全國收視份額穩定，同時中央電視臺全國性頻道，在全國收視份額已經占據了絕對優勢。2004年大頻道起來了，就是中央電視臺的新聞頻道，開播之后，不到一年的時間，目前列在全國的第八位。而且少兒頻道最近幾周少兒頻道份額突破1%，05年會成為一個非常重要的頻道。衛生頻道2004年差距拉達，今年3月份發生了有線網拍賣事件，導致全國有線網都在進行拍賣，現在要想在全國落頻道，代價比幾年前翻了數倍，這樣抬高了傳播門檻。其實去年的今天，去年的9月23號，國家廣電總局公布了一個廣電17號令，經過幾個月下來，17號令大幅度壓縮了黃金時段廣告時長，大家可以看到省臺有20%左右的減少，這個時段可以帶來廣告時段價值的上漲。現在各個電視臺通過廣告創收的這個路已經走到頭了，現在實際上中央電視臺目前長期控制廣告播出的量，離國家規定的極限還有比較大的距離，所以它還掌握加大銷售實現增長的主動權。還有一個，時間減少價格就會漲，究竟會漲到什么程度，其中中央電視臺大概平均漲幅在30%左右，其他地面頻道和省臺20%左右，為什么中央電視臺04年漲了那么大，實際上是因為去年廣電17號令出來之后，價格漲了，如果中央臺不漲價，就是發國難財。大家可以看出來，全國的廣告定價有一個規律，假如中央臺定了一個價格，衛視臺差不多是中央臺的一半，地面頻道又是衛視頻道的一半。由于其他電視臺廣告時長已經到了國家規定的極限，這種情況下，實際上只有明年漲，增收的只有一條路就是漲價，這個方面，應該說由于中央臺還有時間的份額，招標成為一個什么樣的狀況，對廣告招標的價值有很大的影響，中央臺一個是可以通過時間的銷售比例，來實現增收，如果這樣做會給企業讓利，中央臺掌握著價格的決定權。
由于全國媒體在廣告性價比大幅度優化，以前我計算了一下中央臺和市臺相比不能說是最便宜的，今年時間都固定死了，中央臺招標段和廣告效果，折算成按照當地廣告價格。同樣在全國的范圍，全國現在有22個省網，可以結算招標段的價值，經過這個計算，可以說我們和省臺的頻道價格更加顯著，這個情況下，如果把招標段廣告效果分散到各個省去看，只要在22個省，中央臺目前招標段A特段價值是2.2倍。
今年發生了一個非常大的事，中央一套在奧運會結束同一天，幾乎沒有經過任何宣傳，之前是奧運會，進行了改版，這次改版，是中央電視臺新一輪改革的發令槍，這次的改革實際上是通過提高單頻道的產出量，提高每個頻道的競爭力，來提升整個中央電視臺的競爭力，同時對廣告時長進行比較大幅度的壓縮，這次改版之后，中央一套壓縮了15分鐘，這是一次比較大的動作。這次改版，大家在媒體上已經看到很多了，首先在東方時空加盟晚間的時段和新聞聯播、焦點訪談一塊，構筑一個大的新聞板塊，這是最大的變動。其次是文件新聞報道和后面的七個精品節目，先播精品節目，然后播晚間新聞報道，這個在節目品牌上來講，在中央一套晚間時段構筑了第二道鋼鐵長城。從晚上十八點到凌晨一點，整個中央電視臺全部變成了新聞、綜藝和電視劇的平臺。
東方時空成為招標段的起跳板，新聞聯播、焦點訪談收視上升，東方時空的觀眾順暢的進入新聞，提升新聞的收入，第一目標已經實現，經過現在十多天的數據看，新聞聯播、焦點訪談收視率都在上升。整個晚上黃金段進行了一次編排，晚間時段收視出現暴漲，最大的漲幅出現在晚間九點以后，這段漲幅超過了100%，像新聞聯播、焦點訪談這地方收視率比改版之前提升了百分之六點多，星夜劇場安排在劇場之后，比原來節目提升幅度提升了80%。同時在各大是，收視率出現了大幅度的上漲，漲幅最大的實際上是南方的城市，原來北方城市勢力是很大的，這次漲幅最大的出現在南方，南方出現最大的漲幅可以提升中央一套的價值是非常大的，所有漲幅的這些城市，這次收視的上升，應該說對一套廣告價值提升非常重要。另外我們可以看出來，剛才顯示了19：00到23：30，現在看24：45到23：30，這個時間可以說是暴漲，從南到北，南面漲幅反而更大，我們算一下，除了廣州這個時段收視率不到1%，其他城市都突破了1%，這個時段中央臺招標安排了四個套售，這個時段的上漲會給套售時段的價值出現大幅度的增值。現在在35個城市中間，29個漲幅突破了50%。
從2004年上半年，中央電視臺的純招標段加上套售時段價值的比例，招標段貢獻率是66%，套售資源貢獻率34%，05年還會大，中央一改版之后，目前中央三都在改版，套售資源如果我們進行一次重新的分割，實際上招標客戶就可以分享到整個中央臺發展的一個全過程，招標不僅是買新聞聯播、焦點訪談，可以買到整個中央臺最優質的資源，通過中央臺整合的角度。所以我覺得05年開始，從現在開始中央電視臺的改革，實際上是一個從跑馬圈地到對圈來的地進行精耕細作，去年中央一套，二套，包括其他的頻道都進行了一次改版，這個數據是截止7月份，8月份算進去，今年中央電視臺整體份額比去年有一個突破的走勢，經過這次改版我們有一個大體測算，如果05年在10月8號前后改，二套在明年應該改，這樣05年我們預計中央電視臺收視份額可能會接近40%，比現在還要繼續漲20%，所以應該說整個05年，不光是招標段新聞聯播、焦點訪談收視率會穩定和上升，整個套售時段，中央電視臺的其他頻道的價值都會有一次比較大幅度的提升，所以我們希望大家關注明年中央電視臺的發展狀況，而且一個頻道上升，肯定有其他頻道下降，如果說中央電視臺明年收視份額逼近40%，加上它的性價比，我想明年的價值要比今年大很多，跟大家介紹這些，謝謝大家！
主持人：
剛才我們聽到袁博士給我們就市場進行了詳細的分析，在座的諸位可能平時看中央臺很多的節目，比如說我做體育節目，想要做財經節目，大家平時除了看我們節目之外，這些節目可能并不是大家日常必須的節目，日常必須節目，像平時的新聞節目。
氣象節目，天氣預報，大家都要看，現在大部分都有車了，不像往常特別注意天氣，但是各位還是非常關注天氣的情況，今天天氣大家覺得還不錯吧。
今天天氣非常好，艷陽高照，萬里無云。
今天氣溫不是這樣的，今天是陰轉多云，但也是秋風送爽，注意添加衣服，下面請看城市天氣預報，應該是這樣吧。
你看各位企業家的精英在這兒，怎么能說陰轉多云呢，絕對是艷陽高招，萬里無云，氣溫在88度左右，各位企業家都已經做好了準備，迎接招標。
大家很關心11月18號招標那一天，還是在這個大廳里吧。
那天氣溫怎么樣，我們8：18分開始招標，看是什么天，1118天氣情況怎么樣，我們特地到中央氣象局，中央氣象臺經過專家的咨詢，我們給大家提前做了預報，我們看一下氣象小姐楊丹為您報道。
北京的天氣預報都這樣，我估計這一段的廣告時段，肯定特別特別高。
應該說天氣的走勢基本正確，但是數據的真實性可以發送8006進行查詢，如果按照這個攀升的話，各個城市全看CCTV了。剛才我們在節目當中，在主持當中，我說我們的聲音不如領導，我一回后臺，有一個人急了，誰說不如領導的，你不如領導，我可比領導好。
來，我們現在看看誰的聲音比領導還好，有請羅京。
我們從屏幕上看到的是楊丹，在我們平時播報天氣預報的時候，人氣非常高，另外一位天氣預報的播報員。
大家看到羅京上來這么半天，一句話沒說，肯定怕得罪領導。
羅京：
看來我得說了，剛才個別人在臺上說，我們都不如領導，我上來，我如果要說不如領導，大家好像也不信，我可以說，我睿智不如領導。
主持人：
可能把他們兩位排列在一起，大家有點納悶。咱們往中間這一站，這是新聞聯播、天氣預報，我們倆就是新聞聯播和天氣預報之間的廣告。
我們倆是黃金段位，到11月18號的時候，您爭搶是這兩塊。
新聞聯播一直看到羅京老師一直在播音，做新聞聯播是極具挑戰性的工作，羅京老師已經干了十年多，裴新華同志十年了，羅京老師也是21年了，播新聞聯播播21年了，陪伴大家吃晚飯21年了。
我很傷心啊，有小姑娘說羅老師給我簽個名吧，然后接著說，我媽可喜歡你了。
介紹羅老師播的一個幕后的背景，那次是臨場限定了十幾頁紙就過來了，旁邊都是圈出來，怎么改怎么改，紅筆藍筆都有，那天紙還是復印的，70只能看一豎或者一橫，很多字都不清楚，羅京老師真的在那兒直播，十幾頁紙，一個字不落。
據說節目播出以后，新聞中心的領導心情激動握住羅京老師的說，15萬。羅京老師是十佳主持人，他每月有一萬五的獎金。
這筆錢廣告招標之后，我希望臺里能給我兌現。
我們節目是錄播，比羅老師新聞聯播沒有那么緊張，我們6點30之前就把節目錄制完成，用光纜傳到電視臺播出，天氣預報播的時候我們開始下班了，這時候我就趕到家里，坐在電視機前，看看效果。
很多觀眾讓我問一個問題，每次你們新聞聯播結束之后，播音員在上面寫，寫的都是什么？
有沒有水？
那會兒在干什么，我說真的，出了這個房間一概不認了，一般新聞聯播挺順暢的播出去了，我們倆個人在那兒說一句，又混過去一天。因為這個工作，每天都是直播，每天心驚膽戰，只要播完了今天非常順暢，我們經常說又混過一天，接下來一句話，還得混多少天。今天搞得很亂，我們更是心驚膽戰的情況下，我們想，等我出了這個門，你等著。
比如說字沒印的太清楚什么的是吧？
這種事情我只能認倒霉，這個字不是我們編輯把握的，我只能說怎么這么倒霉，今天我上班。我們還是努力調動我們各方面的能力，把我們節目完成好，不光對得起我們領導，對得起黨和國家對我們重托，同時對得起當我走出演播室之后的觀眾。
裴老師，你全程錄像播出，有沒有遇到很為難的時候？
我們因為是錄播感覺上沒有那么緊張，有的時候，拿到氣象數據到節目，中間是很短的時間，頂多是半個小時，如果遇到特別緊急的天氣預報，沙塵暴，臺風這樣的情況，會商的時候，有的時候不是很拿定注意。
我們家人就說，今天哪兒是36度，足有40度，是不是為了讓我們上班啊。
我們這個是叫天氣預報，所謂預報就不可能是100%的準確。
官方說法。
是官方說法，確實是實際情況，我們準確率是70—80%，從世界角度上來看，還是屬于高水平的，即使天氣條件很一般的，氣侯條件很簡單，預報也不是100的準確。氣象預報專家，你們降水概率50%，到底是帶傘還是不帶傘。
還是投硬幣吧。
小丫說對了，這是中間的一個因素，一般降水概率是由三個因素組成，一個是今天天氣條件不是很明顯，不是很清晰，不好預報的話，可以根據往年在這一天下雨的概率，這是一個因素。
去年的天氣預報。
在相同的天氣條件下，下雨的概率。第三個因素，有十個預報員，幾個同意下，幾個同意不下。
這個一定要跟網站說好。
難怪羅老師說，你們天氣預報會晚，你們在統計。
我們還是很緊張，雖然你們不緊張，天氣臺開了天窗，不能說了。
剛才新華說，按照國際慣例天氣預報的準確率是70—80%，這實在是一個國際水準，很高了，在央視投放廣告，投放多少，產出多少，這個我們剛才專家都已經做了一個詳細的說明，這個肯定準確率不止是70—80%，應該是接近98%以上。
對于我們會議已經進行了一個多小時了，現場的氣氛是越來越熱烈了，我們下面給大家來點真抓實干的事情，我們應該讓我們的領導出來，把具體的規則，政策，今后的發展方向，給我們解釋一下。我們下面是不是有請我們廣告部主任郭振璽先生。
我們還是在請出郭振璽主任之前，我們還要請一下我們的客人。
我順便說到我們客人再插一句，剛才我介紹的時候，正好是廖國勤女士還沒有來。而且我更大的一個錯誤，就在于我去中國石油加油的時候，他們開始收中國石化的油票，是不是這兩家是一家，贊助F1的是中國石化，不是中國石油，贊助奧運會才是中國石油。一并介紹廖國勤女士，介紹中國石油。
歡迎您的到來。
我們這里博士比較多，接下來我們要再次請上。
我們應該請出張折翔先生，就媒體運作方面和廣告投放做一些解釋。
張：
我覺得媒體的環境跟剛才天氣預報主持人說的指數有很大的關系，其實很多年了，都在探討一個問題，我們有50%的投資是浪費的，浪費在什么地方，我們一直在努力回答這個問題，所以我今天在這里，只是代表傳立作為中國媒體，對于一些媒體的觀點尤其在今天，對中央臺競標時段的一些觀點。
其實50%的浪費，很多人接近所能尋求答案，最可能的答案我無限降低我的成本，最終就是媒介價值，一定層面來講，你不停壓制成本的同時，我們很重要的一個問題一直被忽略了，就是媒體投放的質量，這個質量當中包含很多因素，你如何界定媒體的質量目標，你如何界定你媒體所在的環境，以及消費群在媒體上面廣告一些回應，種種，這些我們稱之為質量，只有在質量得到一定保證的前提之下，才能真正意義上提升好的媒體的價值，這個媒體價值在一定程度來講，不停的回答所提出來50%浪費的這個事情。
今天我想在這里跟諸位分享幾個問題，第一、我們傳立有一個專門的媒體工具叫ADNetWork，再一個我們也提出一些對于中央臺競標時間段的投資觀點，同時結合我們完成的一些調研，分享一下關于中央臺在市場當中一些地位結論性的東西。
ADNetwork我做一個簡單的廣告，我們自己針對中國市場量身定做媒介投資，電視預算優化工具，這個工具最主要的是解決袁博士提到的，所謂央視索福瑞能夠即有的62個城市的資料以外的不足，實際上62個市場，還是對大多數企業，一線市場投資的概念，對于大多數，真的意義上，他仍然有很大的希望，做到二三級，甚至往農村市場的要求，如果我們算，現在市場應該是738個，我們實際上花了將近上百萬的投資，在過去一年時間完成了一個標準量超過一萬以上的入戶訪問，在這些城市里面他們對電視消費行為的一些習慣，用于幫助我們決定這些市場，他們的電視收視趨向，我們放到資料庫，形成ADNETWORK的軟件，這個軟件可以解決用多少預算放在全國性廣告是合適的，在全國性的廣告當中，用什么樣的頻道組合策略，多少在中央臺，多少在省級衛視，多少在地方臺，今天在這里跟諸位分享的，是這個軟件出來的一些案例和結果。
實際上袁博士反復強調了用央視在各地的優勢，實際上我們不想在這塊進行過多的重復，在央視相比較各地方臺，省級衛視和省級臺，優勢不光是投資效率，在整個全國性深入的涵蓋這個層面上，它的威力是體現在這兒。可以看到，這張圖表所呈現的，市場操作550個以后，中央臺目前為止，這個優勢是不可替代的。雖然在層面來講，省級投資效益是比較高的，目前為止，省級衛視卓越表現是體現在本省城。從頻道占有率來講，袁博士也提到很多數據，從我們738個城市調研，尤其是在550個城市以后的市場規模達到一定程度以后，發現中央臺的優勢非常明顯。
我們也針對性的在選擇了4個中央臺招標時段和配售的比例，我們拿的是一個地方投資跟中央臺的這幾個競標時間段進行綜合對比，得到的結論非常驚人，這個是什么概念，原來在大多數的認知里，或者是大多數我們合資企業，尤其是合資企業的客戶，在他們的印象里，其實他們一直認為，中央臺是全國性的媒體，尤其對于很多合資企業，他的市場還是集中在一線城市或者部分一線城市的時候，很多時候他并不會考慮中央臺，看聯合利華的周博，他其中有一個觀點，中央臺一定情況會變成強大的地方臺，這個數據來講，也印證了剛才的觀點，中央臺到30個城市左右，A特段千人成本已經比地方臺顯示出優勢，覆蓋城市達55個左右，A段呈現非常好的效益，如果是投資效益超過170個左右，幾乎所有的投資效益都是呈現一個非常積極的態勢，這個意義上講，在一定層面來講，中央臺只適用與全國性的深度覆蓋，值得大家探討，我們在過去的認知當中，幾十個城市，少規模的一線城市需求是這樣的。
我們拿到合資品牌某一階段的計劃做一個對比，總投資額達到700萬左右的情況之下，我們常規的使用部分的中央臺的常規非競標時段段，相對經濟實惠的時間段，進行搭配組合，重點依賴地方臺的支持的這種狀況下，我們傳統的央視和地方配套使用的情況看，整個我們測算了一下，千人成本是33.6，需要中央臺的投資比例500個城市當中，包括170，中央臺占低于30%以上的比率，媒體的目標看過一次達到79%，三次以上是56%，五次以上40%，我們在城市進行了一個用招標時間段進行一個計算，我們嘗試如果假如我們把中央臺A特段加套售，總的收視率在得到一定提升的同時，整個中央臺的比例是達到了接近40%這么一個比例，我們所界定的目標，也就是說看過廣告一次以上的目標，包括三次，你發現五次以上，你需要相對而言，高頻次廣告需求的時候，這個目標達到的非常好，它的頻次達到10%。在一定層面來講，這個案例也給我們客戶一個重新的認識，中央臺究竟對我們來講意味著什么，不是原來我們設想的六套、八套，常規的經濟實惠的節目。
這是一個大家已經很熟悉，包括中央臺招標的宣傳手冊上也有這個圖，實際上在一定層面上來講，印證了一個基本的觀點，人的經濟水準在不停的提高，人們的消費媒體的行為也變得多樣化，電視作為一個主導性的媒體，在日常的消費行為當中，趨勢會慢慢減弱，在目前央視所提供的數據來看，其實這個趨勢是明顯的，也就是說整體電視消費行為呈現一個下降的趨勢。因為我想中央臺自身的對事件把握的能力以及他對節目上的一種強勢，事實上你可以發現，在央視整個收視趨勢，大勢往下略微下滑的情況下，央視是呈上揚趨勢。量化數據之外的東西，對我們來講，在一定意義上是非常看中的，任何一個媒體都是一樣的，在一定程度上講，我們從另外一個角度看，品牌宣傳在一定層面上，需要一個合適的環境，也就是說同樣的廣告在不同的媒體節目形態當中，消費群是不一樣的，消費群對媒體自身環境的認知和他的態度，往往也決定了你的廣告是否應該放在合適的或者不同的節目時段，我們做了25個城市，1000個樣本的調研，如果把中央臺不同的節目和不同頻道當成一個品牌來看，消費者對他的認知，從我們調研當中，中央臺一套是電視觀眾收看最多的頻道，占37%。在這個里面，新聞聯播收看連續性最佳，關注度也是最高的節目，平均每周保持4.6次的高頻次，收視強度達到73%，46%被訪者會完整收看節目內容，它的節目忠誠度比較高，關注度達到72%。從這組數據來看，實際上它涵蓋了不同的城市，所謂的一級城市、二級城市，也涵蓋了東西南北不同的區域，從這個區域來看，剛才所呈現的指數來講，都有非常強的共性。在天氣預報、新聞聯播，在一定程度上代表是一種真實，代表一種權威，可信賴度是非常高的。一定程度上來講，天氣預報在不同的區域也達到非常好的結果，忠誠度越來越高，成為習慣性的收視節目，在目前整個的我們所采訪的重點節目，包括央視一些其他的節目，還有其他衛視節目當中，天氣預報前，焦點訪談前整個廣告環境質量是非常高的。
我們也進行了一些綜合性的對比，可以看到，中央臺這幾檔核心欄目，它的形象，它所呈現出來的可信賴性，對消費者來講非常適合全國品牌宣傳的陣地，在一定層面來講，都帶來一些積極的發現。從這個層面來講，我們也深入進行了，跟大多數消費行為相關的一些問題，這里面也提到了，事實上在中央臺的某一個廣告，它的提及率遠遠超過其他頻道的提及率，讓消費者直接回應它的頻道。40%的被訪者認為中央臺廣告對您以往的購物，消費的參考做最大的。總體來講，結合我們自己調研，談一下我們總結和最終的發現。
在一定層面來講，這件事情相對而言，在整體電視收視趨勢下滑的情況之下，中央臺居然可以保持一個相對而言非常積極的上升態勢，相對而言是非常穩定的，這是一個非常可喜的發現。
再一個，央視在一定層面來講，它有他組稿好的效益，在這個前提當中我們需要界定客戶的媒介目標，那些案例是結合我們自身的結構和某一個客戶的具體情況，最終是結合具體的一些案例，我們剛才講了30個城市，55個城市和170個城市，30個城市的構成和170個城市的構成東西南北來講都有一定的偏差，要去分析，整體來講效果是非常清晰的。這里面我們也非常重點的去看到了一件事情，中央臺并不僅限于全國覆蓋的品牌，客戶在小范圍的市場覆蓋，使用央視就能達到理想的廣告效益。在一定層面來講，央視和其他頻道進行對比，招標時段用得好，可以給企業帶來更好投資的效果，當然從我們案例也可以看到，它有助于提高品牌傳播頻次，就質量而言，央視黃金傳統競標時間段，所帶來的高效廣告質量，和平臺的效果在一定層面來講，對于建立一個相對而言，中式的消費群體需求的目標之下，可能是一個非常好的選擇，在這個層面來講，中央臺的目標欄目廣告質量是非常好的。整體來講，大多數的消費者對于整體中央臺的幫助品牌塑造全國性的可信度這件事情來講，都是非常積極的態度，從這個層面來講，我們也相信，中央臺招標段可以有機會幫助企業塑造一個全國比較知名的品牌，有一定的幫助。在一定情況下，我們也清醒的看到，中央臺在一定層面講，也帶來了一種決心，中央臺在一定層面給予很好的節目質量的平臺，這也是目前廣告可以賴以得到更好投資回報效率的很好基礎。
最后借助我們研發部門的個人期待，借助這個航天飛機，在一定層面來講，質量或者說整個投資效益這件事情提高，或者是尋求50%浪費這件事情，在很大程度上需要大家一起努力，我們今天所做的只是萬里長征的一步。我們目標很大，期待很大，謝謝！
主持人：
謝謝，我們都知道，只有想不到的，沒有做不到的，接下來我們一起來看一個短片“想不到”。
剛才張總監給我們講解了一些具體的規劃和計劃，我們知道，招標和投標它是一種實力，同時也是一種必須要排兵布陣，有很多科學的道理在里面，接下來我們要請上我們的客戶代表，請他們來說一說，他們的一些實際的經驗，有請他們現身說法，有請聯合利華中國媒介總監周博先生。
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