空調(diào)業(yè)大戰(zhàn) 從價格走向價值的走勢

　　春蘭、格力發(fā)出“停火”呼聲

　　今夏的空調(diào)銷售依舊火爆，但是多年來籠罩在空調(diào)業(yè)上空的硝煙已經(jīng)逐漸散去。越來越多的空調(diào)企業(yè)認(rèn)識到一味地打價格戰(zhàn)使企業(yè)在低利潤的泥潭中越陷越深。今年以來，春蘭、格力等國內(nèi)主流空調(diào)廠家都發(fā)出不打價格戰(zhàn)的呼聲。“價格戰(zhàn)不是根本，不是長久之計(jì)，彩電和摩托車行業(yè)的困境正是長期價格戰(zhàn)釀成的苦果。空調(diào)業(yè)必須要營造一個高層次價值戰(zhàn) 的良性競爭環(huán)境。”業(yè)內(nèi)人士對價格戰(zhàn)深惡痛絕。

　　價值戰(zhàn)取代價格戰(zhàn)

　　在眾多品牌以價格沖殺市場時，置身于價格戰(zhàn)之外的春蘭、格力等主流品牌仍然保持著良好銷量。

　　業(yè)內(nèi)人士分析表示，這體現(xiàn)了空調(diào)市場未來競爭的兩大特點(diǎn)：

　　首先是大品牌會盡量避免產(chǎn)品雷同化。此前，曾有人提出國內(nèi)空調(diào)業(yè)同質(zhì)化趨勢越來越嚴(yán)重，價格戰(zhàn)是這種情況下惟一的選擇。對此，春蘭研究院院長助理潘先生認(rèn)為，空調(diào)行業(yè)由于沒有可靠性國家標(biāo)準(zhǔn)可供參照，一些沒有實(shí)力、技術(shù)的小品牌也可以進(jìn)入市場。與之相比，大品牌在性能和可靠性上都有保障，這就是成熟產(chǎn)品與其他品牌最好的區(qū)分，技術(shù)含量高、附加值高的產(chǎn)品不會有價格戰(zhàn)。

　　其次，靈活的營銷策略決定了市場規(guī)模。與一些企業(yè)相比，春蘭等雖未參與價格戰(zhàn)，但卻總能在適當(dāng)?shù)臅r候推出靈活的營銷政策，并根據(jù)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大、技術(shù)的進(jìn)步和管理水平的提高，不斷降低綜合成本從而調(diào)整產(chǎn)品價格，以合理的價格回報消費(fèi)者，在企業(yè)利益和消費(fèi)者利益之間達(dá)到一種和諧的平衡，既保護(hù)了消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益，也保證了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

　　專家認(rèn)為，價格戰(zhàn)今后將不會是空調(diào)市場惟一的競爭手段，空調(diào)市場要健康發(fā)展，必定會形成新的游戲規(guī)則。價值戰(zhàn)將會取代價格戰(zhàn)成為空調(diào)企業(yè)競爭的主要手段，價值戰(zhàn)包括了價格、質(zhì)量、服務(wù)、品牌等多方位的競爭。

　　廠商和消費(fèi)者都很受傷

　　曾有人提出，盡管過度的價格戰(zhàn)重創(chuàng)了空調(diào)企業(yè)，但最終受益的還是消費(fèi)者。消費(fèi)者真的能在價格戰(zhàn)中收益不菲嗎？

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，市場競爭導(dǎo)致的價格戰(zhàn)是可以讓消費(fèi)者買到便宜的產(chǎn)品，但眼下空調(diào)業(yè)這種過度的價格戰(zhàn)使得不少空調(diào)廠家在下降了空調(diào)價格的同時也降低了產(chǎn)品質(zhì)量。

　　據(jù)悉，由于連年不斷的價格戰(zhàn)導(dǎo)致某些空調(diào)企業(yè)偷工減料，去年以來空調(diào)投訴量增速很快。近日，記者從南京市工商局、南京市消費(fèi)者協(xié)會了解到，近年來，南京市消費(fèi)者對空調(diào)的投訴急速升溫，這些投訴集中在小品牌空調(diào)不制熱、安裝不合理、室外機(jī)結(jié)冰、不能及時維修等問題。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，之所以如此，是因?yàn)橐徊糠种行∑髽I(yè)缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展的實(shí)力和耐心，為獲取短期利益盲目降價迎合市場，而忽視產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)。

　　專家指出，犧牲性能滿足價格戰(zhàn)，最終犧牲的還是消費(fèi)者利益。與此同時，春蘭等一線品牌卻繞開價格戰(zhàn)，堅(jiān)持品質(zhì)優(yōu)先的戰(zhàn)略，認(rèn)真維護(hù)著高端市場，同樣使市場增長保持高速度。針對空調(diào)業(yè)這種“兩極分化”現(xiàn)象，已有業(yè)內(nèi)專家呼吁國家要不斷提高空調(diào)業(yè)門檻，有效調(diào)節(jié)價格戰(zhàn)。

　　消費(fèi)者現(xiàn)在在購買空調(diào)時也漸趨理性，記者從蘇寧、五星等家電銷售企業(yè)了解到，今夏賣得最好的是2000元以上的中端機(jī)，占到整個空調(diào)銷量的60%至70%，低價位空調(diào)賣得并不好。

　　大服務(wù)理念確立行業(yè)新標(biāo)桿

　　潘先生指出，現(xiàn)在家電企業(yè)普遍重視服務(wù)競爭，但卻把服務(wù)的定義傾向于售后的維修服務(wù)，或者出于自身競爭利益的需要，把一些對消費(fèi)者沒有實(shí)質(zhì)性作用的概念化問題作為市場競爭手段強(qiáng)行推給消費(fèi)者。這種彌補(bǔ)產(chǎn)品質(zhì)量缺陷的售后維修服務(wù)一度滿足了消費(fèi)者的心理需要，為消費(fèi)者所接受，并成為目前最常見的服務(wù)形式。它相對于商品欠缺時期的“無服務(wù)”是一大進(jìn)步，卻是對服務(wù)的誤解，完整的服務(wù)應(yīng)是從設(shè)計(jì)到售后服務(wù)的全過程的大服務(wù)的概念。

　　因此我們把服務(wù)從企業(yè)經(jīng)營的終端提到前端，從“補(bǔ)救服務(wù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防服務(wù)”，以給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為核心，通過不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量來降低產(chǎn)品的維修服務(wù)率，給消費(fèi)者真正的可信產(chǎn)品與受歡迎的服務(wù)。

　　在價格趨同的前提下，消費(fèi)者首選的是功能和品質(zhì)，其次才是售后維修服務(wù)。春蘭正是順應(yīng)了市場潮流，自覺、主動地承認(rèn)消費(fèi)者的主體地位，千方百計(jì)滿足消費(fèi)者作為主體的“兩高一低”要求(即消費(fèi)的效用高、質(zhì)量高、成本較低)，演化出自己的大服務(wù)模式。春蘭大服務(wù)提倡“物盡所需、物極所能、物超所值、物無所憂”。大服務(wù)從市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，產(chǎn)品開發(fā)站在用戶的立場，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，追求“設(shè)計(jì)零缺陷”。在制造過程中，追求“零故障”，不斷減少或避免產(chǎn)品的故障點(diǎn)，力求給消費(fèi)者具有最優(yōu)異質(zhì)量的產(chǎn)品。在管理上，利用有創(chuàng)新力的三級科研體系，宏大的生產(chǎn)規(guī)模，全球采購和少環(huán)節(jié)集約化的營銷體系及無負(fù)債經(jīng)營等種種優(yōu)勢，進(jìn)行目標(biāo)、質(zhì)量等成本管理，并在廣告宣傳上進(jìn)行理智、合理的投入，降低產(chǎn)品成本，給消費(fèi)者物超所值的產(chǎn)品。在售后服務(wù)體系上，春蘭在全國范圍內(nèi)建立了廣泛而健全的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，給消費(fèi)者提供及時、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶對春蘭的“零抱怨”。