當(dāng)經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮洶涌而來時(shí)，中國的家電業(yè)也毫無例外地被放在了國際大舞臺(tái)上參與競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)洋品牌一波接一波的猛烈攻勢(shì)，走國際化之路，融入全球家電市場(chǎng)已成為中國家電業(yè)的共識(shí)。不過，接二連三的反傾銷事件和近來引起軒然大波的博世—西門子與海信的跨國商標(biāo)之爭(zhēng)也在提醒我們：在國際化的道路上，中國家電企業(yè)還存在著戰(zhàn)略不清晰、品牌管理缺乏國際視野等問題，如果這些重大的方向性問題不盡快解決，中國家電業(yè)國際化的道路就不會(huì)暢通。

    海信商標(biāo)“失身”西門子

    德國家電巨頭西門子和海信集團(tuán)的跨國商標(biāo)之爭(zhēng)近日被媒體公開披露。隱忍5年之后，海信終于按捺不住，向媒體公開了與博世-西門子的商標(biāo)糾紛。原本準(zhǔn)備進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的海信集團(tuán)，發(fā)現(xiàn)自己的商標(biāo)已被德國博世—西門子公司搶注；而搶注海信商標(biāo)的博世-西門子公司正好是由海信在國際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手西門子與德國博世各出50%股份組成的。

    海信與博世—西門子的這場(chǎng)跨國商標(biāo)糾紛源于1999年，當(dāng)時(shí)西門子注冊(cè)了一系列以“Hi”開頭的商標(biāo)用來推廣一批高端家電，這其中就包括博世—西門子集團(tuán)公司在德國注冊(cè)的“HiSense”商標(biāo)。該商標(biāo)與海信的“Hisense”商標(biāo)只在中間的字母“S”處有微小區(qū)別，博世—西門子公司使用的商標(biāo)是大寫，而海信商標(biāo)是小寫。

    對(duì)此，海信副總裁郭慶存表示，海信商標(biāo)在德國被搶注是事實(shí)，“Hisense”作為海信集團(tuán)(含所屬各公司)的商標(biāo)，同樣也是海信重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是任何人不能仿冒的。博世—西門子的行為無疑是“惡意搶注”，海信無論如何都要把商標(biāo)奪回來。

    作為商標(biāo)糾紛的當(dāng)事方，博世－西門子公司與西門子（中國）公司就此事特別發(fā)表了一份聯(lián)合說明，否認(rèn)了海信對(duì)其“惡意搶注”的指責(zé)。西門子在說明中指出，博世—西門子按照國際商標(biāo)法的規(guī)定在歐盟和其他一些國家注冊(cè)的“HiSense”商標(biāo)，是多年來用于銷售高端家電產(chǎn)品的“Hi”系列商標(biāo)之一，并非“惡意搶注”。西門子（中國）公司公關(guān)部的王君燕也表示：“目前，西門子把‘HiSense’商標(biāo)主要用于洗碗機(jī)，在歐盟主要國家都有銷售。‘HiSense’商標(biāo)根本沒有用于彩電、空調(diào)等，這與海信的商標(biāo)產(chǎn)品沒有多大的關(guān)聯(lián)性，也不存在直接的競(jìng)爭(zhēng)。”

    海信在發(fā)現(xiàn)自己的商標(biāo)被搶注后，曾經(jīng)提出買下“HiSense”商標(biāo)，但博世-西門子開出了高達(dá)4000萬歐元的“贖回費(fèi)”。據(jù)介紹，從2003年春季開始，海信就開始與西門子洽談，洽談的焦點(diǎn)就是價(jià)格。西門子方面認(rèn)為，必須是一個(gè)合理的市場(chǎng)價(jià)格才能接受。“一個(gè)商標(biāo)的價(jià)值不僅包括它的注冊(cè)費(fèi)用，還應(yīng)有產(chǎn)品推廣的成本費(fèi)用。”而海信只愿意給注冊(cè)費(fèi)用，“這根本不是一個(gè)公平的市場(chǎng)價(jià)格。”對(duì)于博世-西門子的要價(jià)，海信副總裁郭慶存則認(rèn)為：“他們這是‘敲竹杠’！”。

    幾年來，雙方雖然斷斷續(xù)續(xù)協(xié)商數(shù)次，但是一直未果，這使得海信的電視、空調(diào)等產(chǎn)品因“商標(biāo)糾纏”不能名正言順地進(jìn)入德國市場(chǎng)。但海信要走向國際市場(chǎng)，必然無法割舍歐洲市場(chǎng)。無奈之下，海信不得不在德國啟動(dòng)它的一個(gè)新的歐洲備用商標(biāo)“Hsense”。然而，即使是不得已而為之的新商標(biāo)，因?yàn)閳D文依然與被搶注的商標(biāo)類似，博世—西門子仍然表示，海信依然在侵犯自己的權(quán)利。

    不管最后的結(jié)果如何，海信因此而產(chǎn)生的損失已無法挽回。有業(yè)內(nèi)人士戲稱，“海信的商標(biāo)被西門子搶注了，這就意味著5年來海信一直在為西門子‘打工’”。

    商標(biāo)搶注背后的思考

    盡管目前還沒有進(jìn)入相關(guān)的法律程序，雙方也希望能通過談判解決問題，但海信與西門子關(guān)于“HiSense”商標(biāo)所有權(quán)問題引發(fā)的爭(zhēng)議還是引起了各方關(guān)注。因?yàn)榘凑铡侗Ｗo(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》的規(guī)定，一方如果在超過5年的時(shí)間里仍沒有充足的證據(jù)證明對(duì)方是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的話，就只能通過巨額資金來贖回商標(biāo)。

    從博世—西門子公司于1999年注冊(cè)“HiSense”商標(biāo)算起，到現(xiàn)在已是第五個(gè)年頭，而到時(shí)一旦商標(biāo)沒能贖回，對(duì)正走向國際市場(chǎng)的海信來說，無疑將是一個(gè)沉重的打擊。如果海信不能證明西門子“HiSense”商標(biāo)的惡意搶注，從而奪回對(duì)“Hisense”商標(biāo)德國使用權(quán)的話，那么西門子“HiSense”商標(biāo)就會(huì)像一個(gè)隨時(shí)可能爆炸的“定時(shí)炸彈”一樣，讓海信傷痕累累。換句話說，如果海信只在中國范圍內(nèi)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，那么西門子的行為對(duì)其沒有任何影響；如果海信要到美國開拓市場(chǎng)，那么西門子的行為可能會(huì)對(duì)它產(chǎn)生影響或制約；可一旦海信要在德國甚至歐洲發(fā)展，西門子的行為就猶如一塊“絆腳石”，讓海信的歐洲之行步履維艱。

    有關(guān)專家指出，由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)一個(gè)非常明顯的特征就是有其地域性——大多數(shù)國家的規(guī)定都是按照注冊(cè)商標(biāo)時(shí)間的先后來對(duì)商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)，也就是說，誰先注冊(cè)誰先獲得。據(jù)悉，雖然海信在1993年就已經(jīng)獲得國內(nèi)商標(biāo)注冊(cè)，但之后并沒有在德國提出國際注冊(cè)申請(qǐng)，因此很難適用于《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》中的“優(yōu)先權(quán)”條款。如果企業(yè)沒有在中國之外保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，別人就有權(quán)利在未受保護(hù)的地區(qū)使用該知識(shí)產(chǎn)權(quán)。商標(biāo)在這個(gè)問題上的適用性也是一樣的。另外，雖然“巴黎公約”中對(duì)“馳名商標(biāo)”有相應(yīng)的保護(hù)條款，但海信被認(rèn)定為國內(nèi)“馳名商標(biāo)”的時(shí)間是1999年，而西門子在德國注冊(cè)“HiSense”也是1999年，到底誰先誰后？西門子是否“搶注”就成了一個(gè)很難判決的懸念。因此在純粹的知識(shí)產(chǎn)權(quán)范圍內(nèi)，目前很難找到西門子的毛病。

    出現(xiàn)商標(biāo)類似或相同時(shí)，國際上通用的作法大多是通過商標(biāo)收購的非法律手段來解決，但由于雙方在價(jià)格上存在分歧，海信集團(tuán)才被迫啟用新商標(biāo)“Hsense”，然而海信的這一舉動(dòng)顯然又給自己的國際化道路設(shè)置了障礙。

    保持商標(biāo)的全球一致性，是一個(gè)企業(yè)占領(lǐng)國際、國內(nèi)市場(chǎng)的重要營銷策略。如果用一個(gè)全新的品牌在一個(gè)全新的市場(chǎng)進(jìn)行推廣的話，對(duì)于企業(yè)來講，無疑將是一次嶄新的創(chuàng)業(yè)過程，伴隨而來的風(fēng)險(xiǎn)是，如果國際化進(jìn)程遭遇失敗，那么之前的全部投入就會(huì)化為泡影，同時(shí)也延緩了進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)的步伐。

    其實(shí)，我國的知名商標(biāo)被搶注絕不僅僅只是海信一例。據(jù)國家工商總局商標(biāo)局有關(guān)資料顯示，到2003 年，我國企業(yè)到其他國家商標(biāo)局申請(qǐng)國際注冊(cè)的總量不超過3000件，而國外企業(yè)在我國注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量達(dá)上萬件，之間差距巨大，并且目前中國內(nèi)地已有15%的企業(yè)商標(biāo)在境外申請(qǐng)注冊(cè)時(shí)遭到搶注。這說明，我國企業(yè)在迅速發(fā)展的同時(shí)，品牌管理還缺乏國際視野。

    對(duì)于海信與西門子的商標(biāo)糾紛，國家工商總局商標(biāo)局有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)也表示，“主要是由于企業(yè)缺乏保護(hù)意識(shí)，沒有把知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性上升到足夠的高度，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)在國際貿(mào)易中的重要性認(rèn)識(shí)不夠。”

    商標(biāo)是國際貿(mào)易、商業(yè)活動(dòng)中的“世界語”。商標(biāo)要進(jìn)入國際市場(chǎng)必須在出口國先行注冊(cè)，否則便不會(huì)得到該國的法律保護(hù)。海信的遭遇給所有欲進(jìn)軍國際市場(chǎng)的中國企業(yè)敲響了警鐘。

    中國家電國際化依然缺“鈣”

    作為一個(gè)發(fā)展最為成熟的行業(yè)，中國家電業(yè)可以說最早與國際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了全面接軌，而中國的家電企業(yè)也把走國際化的道路當(dāng)作了自己的一個(gè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。不過，在積極參與國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)過程中，一次次的反傾銷事件卻讓我們看到，許多中國家電企業(yè)的國際化進(jìn)程目前還處于缺“鈣”狀態(tài)——核心技術(shù)的缺失、全球化品牌的匱乏以及國際市場(chǎng)“游戲規(guī)則”的生疏，讓中國家電企業(yè)在國際市場(chǎng)上如履薄冰。

    對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，國際化的目的到底是什么？這是必須要考慮清楚的問題。長江商學(xué)院曾鳴教授認(rèn)為，中國企業(yè)的國際化首先就是要思想國際化、意識(shí)國際化。國際化是一種世界意識(shí)，未來中國的主流企業(yè)和經(jīng)濟(jì)支柱也將無一例外地與別國一樣，由一批世界級(jí)的“國際型企業(yè)”組成。當(dāng)中國的市場(chǎng)變成全球最大的國際化市場(chǎng)時(shí)，也就意味著將會(huì)涌現(xiàn)出一大批世界級(jí)的中國企業(yè)，而中國的家電企業(yè)將是這支隊(duì)伍的先鋒和主力。

    然而，海信和西門子的商標(biāo)糾紛卻讓我們進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到，盡管國際化喊了多年，但一些家電企業(yè)的國際化意識(shí)依然存在盲區(qū)。其實(shí)，國際化的視野并不是如何想方設(shè)法去賣掉自己的產(chǎn)品，也不是與洋品牌進(jìn)行所謂的有名無實(shí)的合資，而是站在全球的高度去考慮企業(yè)品牌的國際化問題，也就是說，我們的終極目標(biāo)不是工廠化的生存，而是品牌化的生存，只有這樣，我們的企業(yè)才會(huì)有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

    過去20年來，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的中國企業(yè)，由于國際化意識(shí)淡薄，使得剛剛成長起來的一批民族品牌受到極大的沖擊，稍有知名度的品牌不是被搶注商標(biāo)，就是被收購，使得中國雖然成了一個(gè)制造大國，卻同時(shí)又是一個(gè)品牌小國。

    有人說，目前我國在世界上叫得響的品牌只有兩個(gè)：一是青島啤酒(資訊 行情 論壇)，二是海爾。“中國有世界級(jí)的產(chǎn)品，無世界級(jí)的名牌”的狀況正成為中國企業(yè)走向世界所面臨的一種尷尬。而這種尷尬的差距并不是我國產(chǎn)品本身性能和質(zhì)量方面的差距，而是品牌經(jīng)營意識(shí)、品牌戰(zhàn)略方面的差距。品牌意識(shí)的落后導(dǎo)致我國企業(yè)品牌自主權(quán)的缺乏，而缺乏強(qiáng)勢(shì)的品牌自主權(quán)就無法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得發(fā)言權(quán)，這樣“有品無牌”的最終結(jié)果是中國更多的企業(yè)充當(dāng)了外國品牌“打工仔”的角色。

    品牌作為一種獨(dú)有的無形資產(chǎn)，具有特殊的附加值，且享有相應(yīng)的專利和法律保護(hù)。企業(yè)要擁有自己的品牌，首先應(yīng)尋求法律的全面保護(hù)，構(gòu)建屬于企業(yè)自身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系，而法律意義上的商標(biāo)注冊(cè)就是品牌國際化的法定通行證。如果沒有這張通行證，所有為品牌而做出的努力都是為他人作嫁衣。從這一點(diǎn)來看，我們就不得不佩服海爾的遠(yuǎn)見卓識(shí)。海爾首席執(zhí)行官張瑞敏是這樣講述海爾的海外路線：“許多人都不理解，為什么海爾要把工廠設(shè)到美國，那樣成本多高啊。但是如果你不這樣，美國市場(chǎng)就永遠(yuǎn)不會(huì)認(rèn)同你。”正是在這種思維的引領(lǐng)下，海爾推行了“三位一體”的運(yùn)營模式，圍繞“海爾”商標(biāo)共申請(qǐng)國內(nèi)商標(biāo)注冊(cè)60余件，甚至把“Haier”、“海爾”及圖形三件總商標(biāo)都在全部商品類別和服務(wù)類別上注了冊(cè)。

    中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授樊會(huì)文指出，中國家電業(yè)唯有以國際化視野放眼世界，拓寬經(jīng)營思路，熟悉國際貿(mào)易慣例習(xí)慣，適應(yīng)國際市場(chǎng)的經(jīng)營方式，學(xué)習(xí)世界先進(jìn)的營銷管理方法，取得足夠的國外市場(chǎng)，才能維系企業(yè)的生存與發(fā)展。而如何“補(bǔ)鈣”，讓自己強(qiáng)身健骨，在國際化的道路上成長為具備全球競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，將是中國家電企業(yè)亟待提高的執(zhí)行能力。

    【編后語】

    海信與西門子的品牌糾紛讓我們重新審視跨國公司給中國企業(yè)設(shè)置的障礙。

    跨國公司正在用兩種知識(shí)產(chǎn)權(quán)來阻擋中國企業(yè)的國際化進(jìn)程：一種是產(chǎn)品的技術(shù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。你可以使用我的技術(shù)類知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但是你用到哪里我的收費(fèi)就跟到哪里。在這種情況下，中國企業(yè)的脖子上好像被栓了繩子，被時(shí)時(shí)刻刻地牽住，而我們的利潤永遠(yuǎn)稀薄，企業(yè)也一直處在營養(yǎng)不良的狀態(tài)，但是幸好還能活著；第二種手段是品牌產(chǎn)權(quán)，把中國的優(yōu)秀品牌在不同國家搶注，剝奪這些優(yōu)秀品牌在這些市場(chǎng)空間中的生存權(quán)利，根本就不給你進(jìn)入的機(jī)會(huì)，這是最極端的方式。

    品牌權(quán)是企業(yè)的生存權(quán)，對(duì)正在走向全球的中國家電企業(yè)來說更是如此。如果我們的品牌生存權(quán)只局限在中國市場(chǎng)，那么這樣的企業(yè)永遠(yuǎn)長不大。海信與西門子的品牌糾紛顯示出中國家電企業(yè)品牌管理的最大漏洞：對(duì)自己品牌在國外的生存權(quán)沒有管理。目前，在許多國內(nèi)家電企業(yè)中，所謂的品牌管理實(shí)際上僅僅局限在營銷面的用戶關(guān)系的管理上，品牌海外的法律生存權(quán)根本沒有規(guī)劃，只是在出現(xiàn)問題的時(shí)候才想起來補(bǔ)救，這說明我們的品牌管理者缺乏應(yīng)有的國際視野。