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當(dāng)經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮洶涌而來(lái)時(shí)，中國(guó)的家電業(yè)也毫無(wú)例外地被放在了國(guó)際大舞臺(tái)上參與競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)洋品牌一波接一波的猛烈攻勢(shì)，走國(guó)際化之路，融入全球家電市場(chǎng)已成為中國(guó)家電業(yè)的共識(shí)。不過(guò)，接二連三的反傾銷事件和近來(lái)引起軒然大波的博世—西門子與海信的跨國(guó)商標(biāo)之爭(zhēng)也在提醒我們：在國(guó)際化的道路上，中國(guó)家電企業(yè)還存在著戰(zhàn)略不清晰、品牌管理缺乏國(guó)際視野等問(wèn)題，如果這些重大的方向性問(wèn)題不盡快解決，中國(guó)家電業(yè)國(guó)際化的道路就不會(huì)暢通。海信商標(biāo)“失身”西門子
德國(guó)家電巨頭西門子和海信集團(tuán)的跨國(guó)商標(biāo)之爭(zhēng)近日被媒體公開披露。隱忍5年之后，海信終于按捺不住，向媒體公開了與博世-西門子的商標(biāo)糾紛。原本準(zhǔn)備進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的海信集團(tuán)，發(fā)現(xiàn)自己的商標(biāo)已被德國(guó)博世—西門子公司搶注；而搶注海信商標(biāo)的博世-西門子公司正好是由海信在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手西門子與德國(guó)博世各出50%股份組成的。
海信與博世—西門子的這場(chǎng)跨國(guó)商標(biāo)糾紛源于1999年，當(dāng)時(shí)西門子注冊(cè)了一系列以“Hi”開頭的商標(biāo)用來(lái)推廣一批高端家電，這其中就包括博世—西門子集團(tuán)公司在德國(guó)注冊(cè)的“HiSense”商標(biāo)。該商標(biāo)與海信的“Hisense”商標(biāo)只在中間的字母“S”處有微小區(qū)別，博世—西門子公司使用的商標(biāo)是大寫，而海信商標(biāo)是小寫。
對(duì)此，海信副總裁郭慶存表示，海信商標(biāo)在德國(guó)被搶注是事實(shí)，“Hisense”作為海信集團(tuán)(含所屬各公司)的商標(biāo)，同樣也是海信重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是任何人不能仿冒的。博世—西門子的行為無(wú)疑是“惡意搶注”，海信無(wú)論如何都要把商標(biāo)奪回來(lái)。
作為商標(biāo)糾紛的當(dāng)事方，博世－西門子公司與西門子（中國(guó)）公司就此事特別發(fā)表了一份聯(lián)合說(shuō)明，否認(rèn)了海信對(duì)其“惡意搶注”的指責(zé)。西門子在說(shuō)明中指出，博世—西門子按照國(guó)際商標(biāo)法的規(guī)定在歐盟和其他一些國(guó)家注冊(cè)的“HiSense”商標(biāo)，是多年來(lái)用于銷售高端家電產(chǎn)品的“Hi”系列商標(biāo)之一，并非“惡意搶注”。西門子（中國(guó)）公司公關(guān)部的王君燕也表示：“目前，西門子把‘HiSense’商標(biāo)主要用于洗碗機(jī)，在歐盟主要國(guó)家都有銷售。‘HiSense’商標(biāo)根本沒(méi)有用于彩電、空調(diào)等，這與海信的商標(biāo)產(chǎn)品沒(méi)有多大的關(guān)聯(lián)性，也不存在直接的競(jìng)爭(zhēng)。”
海信在發(fā)現(xiàn)自己的商標(biāo)被搶注后，曾經(jīng)提出買下“HiSense”商標(biāo)，但博世-西門子開出了高達(dá)4000萬(wàn)歐元的“贖回費(fèi)”。據(jù)介紹，從2003年春季開始，海信就開始與西門子洽談，洽談的焦點(diǎn)就是價(jià)格。西門子方面認(rèn)為，必須是一個(gè)合理的市場(chǎng)價(jià)格才能接受。“一個(gè)商標(biāo)的價(jià)值不僅包括它的注冊(cè)費(fèi)用，還應(yīng)有產(chǎn)品推廣的成本費(fèi)用。”而海信只愿意給注冊(cè)費(fèi)用，“這根本不是一個(gè)公平的市場(chǎng)價(jià)格。”對(duì)于博世-西門子的要價(jià)，海信副總裁郭慶存則認(rèn)為：“他們這是‘敲竹杠’！”。
幾年來(lái)，雙方雖然斷斷續(xù)續(xù)協(xié)商數(shù)次，但是一直未果，這使得海信的電視、空調(diào)等產(chǎn)品因“商標(biāo)糾纏”不能名正言順地進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)。但海信要走向國(guó)際市場(chǎng)，必然無(wú)法割舍歐洲市場(chǎng)。無(wú)奈之下，海信不得不在德國(guó)啟動(dòng)它的一個(gè)新的歐洲備用商標(biāo)“Hsense”。然而，即使是不得已而為之的新商標(biāo)，因?yàn)閳D文依然與被搶注的商標(biāo)類似，博世—西門子仍然表示，海信依然在侵犯自己的權(quán)利。
不管最后的結(jié)果如何，海信因此而產(chǎn)生的損失已無(wú)法挽回。有業(yè)內(nèi)人士戲稱，“海信的商標(biāo)被西門子搶注了，這就意味著5年來(lái)海信一直在為西門子‘打工’”。商標(biāo)搶注背后的思考
盡管目前還沒(méi)有進(jìn)入相關(guān)的法律程序，雙方也希望能通過(guò)談判解決問(wèn)題，但海信與西門子關(guān)于“HiSense”商標(biāo)所有權(quán)問(wèn)題引發(fā)的爭(zhēng)議還是引起了各方關(guān)注。因?yàn)榘凑铡侗Ｗo(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》的規(guī)定，一方如果在超過(guò)5年的時(shí)間里仍沒(méi)有充足的證據(jù)證明對(duì)方是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的話，就只能通過(guò)巨額資金來(lái)贖回商標(biāo)。
從博世—西門子公司于1999年注冊(cè)“HiSense”商標(biāo)算起，到現(xiàn)在已是第五個(gè)年頭，而到時(shí)一旦商標(biāo)沒(méi)能贖回，對(duì)正走向國(guó)際市場(chǎng)的海信來(lái)說(shuō)，無(wú)疑將是一個(gè)沉重的打擊。如果海信不能證明西門子“HiSense”商標(biāo)的惡意搶注，從而奪回對(duì)“Hisense”商標(biāo)德國(guó)使用權(quán)的話，那么西門子“HiSense”商標(biāo)就會(huì)像一個(gè)隨時(shí)可能爆炸的“定時(shí)炸彈”一樣，讓海信傷痕累累。換句話說(shuō)，如果海信只在中國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，那么西門子的行為對(duì)其沒(méi)有任何影響；如果海信要到美國(guó)開拓市場(chǎng)，那么西門子的行為可能會(huì)對(duì)它產(chǎn)生影響或制約；可一旦海信要在德國(guó)甚至歐洲發(fā)展，西門子的行為就猶如一塊“絆腳石”，讓海信的歐洲之行步履維艱。
有關(guān)專家指出，由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)一個(gè)非常明顯的特征就是有其地域性——大多數(shù)國(guó)家的規(guī)定都是按照注冊(cè)商標(biāo)時(shí)間的先后來(lái)對(duì)商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)，也就是說(shuō)，誰(shuí)先注冊(cè)誰(shuí)先獲得。據(jù)悉，雖然海信在1993年就已經(jīng)獲得國(guó)內(nèi)商標(biāo)注冊(cè)，但之后并沒(méi)有在德國(guó)提出國(guó)際注冊(cè)申請(qǐng)，因此很難適用于《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》中的“優(yōu)先權(quán)”條款。如果企業(yè)沒(méi)有在中國(guó)之外保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，別人就有權(quán)利在未受保護(hù)的地區(qū)使用該知識(shí)產(chǎn)權(quán)。商標(biāo)在這個(gè)問(wèn)題上的適用性也是一樣的。另外，雖然“巴黎公約”中對(duì)“馳名商標(biāo)”有相應(yīng)的保護(hù)條款，但海信被認(rèn)定為國(guó)內(nèi)“馳名商標(biāo)”的時(shí)間是1999年，而西門子在德國(guó)注冊(cè)“HiSense”也是1999年，到底誰(shuí)先誰(shuí)后？西門子是否“搶注”就成了一個(gè)很難判決的懸念。因此在純粹的知識(shí)產(chǎn)權(quán)范圍內(nèi)，目前很難找到西門子的毛病。
出現(xiàn)商標(biāo)類似或相同時(shí)，國(guó)際上通用的作法大多是通過(guò)商標(biāo)收購(gòu)的非法律手段來(lái)解決，但由于雙方在價(jià)格上存在分歧，海信集團(tuán)才被迫啟用新商標(biāo)“Hsense”，然而海信的這一舉動(dòng)顯然又給自己的國(guó)際化道路設(shè)置了障礙。
保持商標(biāo)的全球一致性，是一個(gè)企業(yè)占領(lǐng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要營(yíng)銷策略。如果用一個(gè)全新的品牌在一個(gè)全新的市場(chǎng)進(jìn)行推廣的話，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，無(wú)疑將是一次嶄新的創(chuàng)業(yè)過(guò)程，伴隨而來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)是，如果國(guó)際化進(jìn)程遭遇失敗，那么之前的全部投入就會(huì)化為泡影，同時(shí)也延緩了進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)的步伐。
其實(shí)，我國(guó)的知名商標(biāo)被搶注絕不僅僅只是海信一例。據(jù)國(guó)家工商總局商標(biāo)局有關(guān)資料顯示，到2003年，我國(guó)企業(yè)到其他國(guó)家商標(biāo)局申請(qǐng)國(guó)際注冊(cè)的總量不超過(guò)3000件，而國(guó)外企業(yè)在我國(guó)注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量達(dá)上萬(wàn)件，之間差距巨大，并且目前中國(guó)內(nèi)地已有15%的企業(yè)商標(biāo)在境外申請(qǐng)注冊(cè)時(shí)遭到搶注。這說(shuō)明，我國(guó)企業(yè)在迅速發(fā)展的同時(shí)，品牌管理還缺乏國(guó)際視野。
對(duì)于海信與西門子的商標(biāo)糾紛，國(guó)家工商總局商標(biāo)局有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)也表示，“主要是由于企業(yè)缺乏保護(hù)意識(shí)，沒(méi)有把知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性上升到足夠的高度，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)在國(guó)際貿(mào)易中的重要性認(rèn)識(shí)不夠。”
商標(biāo)是國(guó)際貿(mào)易、商業(yè)活動(dòng)中的“世界語(yǔ)”。商標(biāo)要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)必須在出口國(guó)先行注冊(cè)，否則便不會(huì)得到該國(guó)的法律保護(hù)。海信的遭遇給所有欲進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)敲響了警鐘。中國(guó)家電國(guó)際化依然缺“鈣”
作為一個(gè)發(fā)展最為成熟的行業(yè)，中國(guó)家電業(yè)可以說(shuō)最早與國(guó)際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了全面接軌，而中國(guó)的家電企業(yè)也把走國(guó)際化的道路當(dāng)作了自己的一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。不過(guò)，在積極參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，一次次的反傾銷事件卻讓我們看到，許多中國(guó)家電企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程目前還處于缺“鈣”狀態(tài)——核心技術(shù)的缺失、全球化品牌的匱乏以及國(guó)際市場(chǎng)“游戲規(guī)則”的生疏，讓中國(guó)家電企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上如履薄冰。
對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)際化的目的到底是什么？這是必須要考慮清楚的問(wèn)題。長(zhǎng)江商學(xué)院曾鳴教授認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化首先就是要思想國(guó)際化、意識(shí)國(guó)際化。國(guó)際化是一種世界意識(shí)，未來(lái)中國(guó)的主流企業(yè)和經(jīng)濟(jì)支柱也將無(wú)一例外地與別國(guó)一樣，由一批世界級(jí)的“國(guó)際型企業(yè)”組成。當(dāng)中國(guó)的市場(chǎng)變成全球最大的國(guó)際化市場(chǎng)時(shí)，也就意味著將會(huì)涌現(xiàn)出一大批世界級(jí)的中國(guó)企業(yè)，而中國(guó)的家電企業(yè)將是這支隊(duì)伍的先鋒和主力。
然而，海信和西門子的商標(biāo)糾紛卻讓我們進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到，盡管國(guó)際化喊了多年，但一些家電企業(yè)的國(guó)際化意識(shí)依然存在盲區(qū)。其實(shí)，國(guó)際化的視野并不是如何想方設(shè)法去賣掉自己的產(chǎn)品，也不是與洋品牌進(jìn)行所謂的有名無(wú)實(shí)的合資，而是站在全球的高度去考慮企業(yè)品牌的國(guó)際化問(wèn)題，也就是說(shuō)，我們的終極目標(biāo)不是工廠化的生存，而是品牌化的生存，只有這樣，我們的企業(yè)才會(huì)有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。
過(guò)去20年來(lái)，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的中國(guó)企業(yè)，由于國(guó)際化意識(shí)淡薄，使得剛剛成長(zhǎng)起來(lái)的一批民族品牌受到極大的沖擊，稍有知名度的品牌不是被搶注商標(biāo)，就是被收購(gòu)，使得中國(guó)雖然成了一個(gè)制造大國(guó)，卻同時(shí)又是一個(gè)品牌小國(guó)。
有人說(shuō)，目前我國(guó)在世界上叫得響的品牌只有兩個(gè)：一是青島啤酒，二是海爾。“中國(guó)有世界級(jí)的產(chǎn)品，無(wú)世界級(jí)的名牌”的狀況正成為中國(guó)企業(yè)走向世界所面臨的一種尷尬。而這種尷尬的差距并不是我國(guó)產(chǎn)品本身性能和質(zhì)量方面的差距，而是品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)、品牌戰(zhàn)略方面的差距。品牌意識(shí)的落后導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)品牌自主權(quán)的缺乏，而缺乏強(qiáng)勢(shì)的品牌自主權(quán)就無(wú)法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得發(fā)言權(quán)，這樣“有品無(wú)牌”的最終結(jié)果是中國(guó)更多的企業(yè)充當(dāng)了外國(guó)品牌“打工仔”的角色。
品牌作為一種獨(dú)有的無(wú)形資產(chǎn)，具有特殊的附加值，且享有相應(yīng)的專利和法律保護(hù)。企業(yè)要擁有自己的品牌，首先應(yīng)尋求法律的全面保護(hù)，構(gòu)建屬于企業(yè)自身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系，而法律意義上的商標(biāo)注冊(cè)就是品牌國(guó)際化的法定通行證。如果沒(méi)有這張通行證，所有為品牌而做出的努力都是為他人作嫁衣。從這一點(diǎn)來(lái)看，我們就不得不佩服海爾的遠(yuǎn)見卓識(shí)。海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈羰沁@樣講述海爾的海外路線：“許多人都不理解，為什么海爾要把工廠設(shè)到美國(guó)，那樣成本多高啊。但是如果你不這樣，美國(guó)市場(chǎng)就永遠(yuǎn)不會(huì)認(rèn)同你。”正是在這種思維的引領(lǐng)下，海爾推行了“三位一體”的運(yùn)營(yíng)模式，圍繞“海爾”商標(biāo)共申請(qǐng)國(guó)內(nèi)商標(biāo)注冊(cè)60余件，甚至把“Haier”、“海爾”及圖形三件總商標(biāo)都在全部商品類別和服務(wù)類別上注了冊(cè)。
中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授樊會(huì)文指出，中國(guó)家電業(yè)唯有以國(guó)際化視野放眼世界，拓寬經(jīng)營(yíng)思路，熟悉國(guó)際貿(mào)易慣例習(xí)慣，適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式，學(xué)習(xí)世界先進(jìn)的營(yíng)銷管理方法，取得足夠的國(guó)外市場(chǎng)，才能維系企業(yè)的生存與發(fā)展。而如何“補(bǔ)鈣”，讓自己強(qiáng)身健骨，在國(guó)際化的道路上成長(zhǎng)為具備全球競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，將是中國(guó)家電企業(yè)亟待提高的執(zhí)行能力。
【編后語(yǔ)】
海信與西門子的品牌糾紛讓我們重新審視跨國(guó)公司給中國(guó)企業(yè)設(shè)置的障礙。
跨國(guó)公司正在用兩種知識(shí)產(chǎn)權(quán)來(lái)阻擋中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程：一種是產(chǎn)品的技術(shù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。你可以使用我的技術(shù)類知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但是你用到哪里我的收費(fèi)就跟到哪里。在這種情況下，中國(guó)企業(yè)的脖子上好像被栓了繩子，被時(shí)時(shí)刻刻地牽住，而我們的利潤(rùn)永遠(yuǎn)稀薄，企業(yè)也一直處在營(yíng)養(yǎng)不良的狀態(tài)，但是幸好還能活著；第二種手段是品牌產(chǎn)權(quán)，把中國(guó)的優(yōu)秀品牌在不同國(guó)家搶注，剝奪這些優(yōu)秀品牌在這些市場(chǎng)空間中的生存權(quán)利，根本就不給你進(jìn)入的機(jī)會(huì)，這是最極端的方式。
品牌權(quán)是企業(yè)的生存權(quán)，對(duì)正在走向全球的中國(guó)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此。如果我們的品牌生存權(quán)只局限在中國(guó)市場(chǎng)，那么這樣的企業(yè)永遠(yuǎn)長(zhǎng)不大。海信與西門子的品牌糾紛顯示出中國(guó)家電企業(yè)品牌管理的最大漏洞：對(duì)自己品牌在國(guó)外的生存權(quán)沒(méi)有管理。目前，在許多國(guó)內(nèi)家電企業(yè)中，所謂的品牌管理實(shí)際上僅僅局限在營(yíng)銷面的用戶關(guān)系的管理上，品牌海外的法律生存權(quán)根本沒(méi)有規(guī)劃，只是在出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候才想起來(lái)補(bǔ)救，這說(shuō)明我們的品牌管理者缺乏應(yīng)有的國(guó)際視野。
作者：傅勇
（來(lái)源：經(jīng)濟(jì)參考報(bào)）
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