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為什么做得最好的中式快餐企業(yè)營業(yè)額也要比肯德基、麥當(dāng)勞少十倍以上 ?“回答這樣的問題 ,十個(gè)中式快餐老板估計(jì)有九個(gè)會(huì)慚愧地低下頭, 因?yàn)檫@恰恰點(diǎn)到了中式快餐發(fā)展的死穴”。廣州某快餐公司老板繼續(xù)補(bǔ)充道“比技術(shù) , 不如人家；比服務(wù) ,不如人家 ：比經(jīng)營管理 ,還是不如人家 那么 ,我們憑什么爭贏人家 ?”的確 , 面對(duì)洋快餐滾雪球般的迅速擴(kuò)大 ,擁有悠久飲食文化優(yōu)勢的中式快餐業(yè) ,卻顯得愈加迷茫和無奈 , 這更引發(fā)了業(yè)界對(duì)自身不足的深層思考。
與中式快餐相比 , 洋快餐在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、就餐環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量、營銷宣傳等方面 , 建立了一套成熟完善的管理體系 ,缺點(diǎn)是品種過于單調(diào), 時(shí)間長了肯定叫人吃煩了 , 而且不利于健康。中餐講究色、香、 味、造形、營養(yǎng)、保健等等,中式快餐是將中國傳統(tǒng)飲食文化和現(xiàn)代快餐文化相結(jié)合 , 以連鎖經(jīng)營模式作為載體 , 既吸收了洋快餐的先進(jìn)管理理念,又突出了中國飲食文化豐富多彩的特點(diǎn) , 但中餐快餐企業(yè)要想做大、做強(qiáng) , 具有國際品質(zhì) , 也應(yīng)該借鑒“洋快餐”一些東西,比如學(xué)習(xí)西式快餐的快速 , 減少顧客等待的時(shí)間等等 , 向消費(fèi)者所提供“軟性”的服務(wù)內(nèi)涵。
一、改造技術(shù)是關(guān)鍵
中式快餐經(jīng)過十幾年的發(fā)展 , 從起初感性投入到盲目叫板 , 再到冷靜面對(duì)、理性思考 ,經(jīng)歷了一次又一次刻骨銘心的陣痛。如果說當(dāng)年上海榮華雞公開挑戰(zhàn)肯德基到撤出京城是因?yàn)槟撤N偶然因素的話 , 那么,全聚德敗走深圳、狗不理敗北杭城、紅高粱鎩羽而歸便足以讓國人對(duì)洋快餐豎起大拇指 , 自嘆弗如了 ! 誠然,這種打腫臉充胖子的炒作、造勢顯然不能把中式快餐從泥潭里拉出來 , 反而越加顯得無知起來。痛定思痛,如何重新定位中式快餐的發(fā)展之路已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)人士亟需解決的問題。 提到這點(diǎn) , 就不能不對(duì)自己的斤兩再拈量一番。
一直被國人引以為豪的 , 莫過于中國飲食文化的悠久歷史 , 獨(dú)特精湛的烹飪技藝可以變出萬千風(fēng)味。無論是天上飛的 , 地上爬的,還是水里游的 , 皆可以化作一道道風(fēng)味獨(dú)特、色香味俱佳的菜肴。 但也恰恰因?yàn)檫@點(diǎn),給中式快餐的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化發(fā)展帶來一系列的限制。精湛的技藝意味著中式快餐制作程序的繁瑣、難度頗高,用火稱“溫火”或“火候恰到好處”,加料則“少許”或“適量”……就足以讓一個(gè)廚師悟一輩子了。中式快餐的制作往往是憑借廚師的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行操作 ,使菜肴質(zhì)量顯出極大的不穩(wěn)定性。即使是同一家餐館的同一道菜, 同一個(gè)廚師也很難做出味道相同的 , 更別說是不同的廚師不同的餐館。
相形于肯德基家鄉(xiāng)雞要求雞在油鍋里逗留時(shí)間分秒不差 , 要求每只雞一律準(zhǔn)確切成九塊 , 清洗后甩七下的制作標(biāo)準(zhǔn),中式快餐的敗陣自然是情理之中。可以說 , 沒有從根本上解決技術(shù)上的問題 , 中式快餐的嚴(yán)冬就永遠(yuǎn)不會(huì)結(jié)束。當(dāng)然,業(yè)內(nèi)人士也不必因此灰心喪氣 , 技術(shù)的解決只是時(shí)間問題。菲律賓一家名為“超群”的中式快餐企業(yè)就做得相當(dāng)出色,高度的機(jī)械化將原料分量和加工工藝精確量化到用“克、毫升、秒、攝氏度、厘米等”來描述。為了保證計(jì)量的準(zhǔn)確 ,廚房還專門設(shè)有不同容積、專門用于計(jì)量的碗、杯、食物秤和一套大小形狀各不相同的調(diào)味勺 , 每把勺專用于一種調(diào)味料 ,炒每樣菜只需加入一勺專門的調(diào)味料 ,無需依次加入鹽糖醬醋或適量的味精或少許的胡椒粉等。由于廚房操作的簡化 , 快餐的“快”便得到充分的體現(xiàn),顧客在柜臺(tái)上點(diǎn)菜后通常過幾分鐘就吃上。這使得“超群”成為當(dāng)?shù)匚ㄒ豢梢院汀翱系禄薄ⅰ胞湲?dāng)勞”相匹敵的中式快餐企業(yè)。鑒于“超群”的成功,業(yè)內(nèi)人士也幡然醒悟般地大聲疾呼技術(shù)瓶頸是當(dāng)前中式快餐敗陣的癥結(jié)所在。
二、轉(zhuǎn)變理念是根本
北京食品協(xié)會(huì)會(huì)長李士靖一言中的：追根究底中西快餐的最大差別還是出在餐飲業(yè)者的管理理念上。服務(wù)行業(yè)奉行“顧客是上帝”的理念，國人也已經(jīng)喊了很多年了。然而,國人的“拿來主義”卻學(xué)得不精 , 簡直就是亂七八糟 ! 不必說就餐環(huán)境要求多么的優(yōu)雅,單就服務(wù)人員那種“愛理不理”、“多你一個(gè)不多，少你一個(gè)不少”的表情就讓人想即刻摔門而去； 也不必說快餐要求多么的美味,單單一個(gè)蒼蠅就讓人大倒胃口 , 久久不能忘懷了。那么 , 中 式快餐憑什么爭贏洋快餐呢?這還得分析一下中式快餐的優(yōu)勢和洋快餐的劣勢。
從特色品種上看 , 中式快餐可謂是五花八門 . 上海的榮華雞快餐 , 天津的狗不理包子、煎餅果子,武漢蔡林記熱干面、四季美的湯包、老通城的豆皮 , 云南的過橋米線 , 河南鄭州的紅高粱快餐 , 蘭州的牛肉刀削面、牛肉拉面,寧波的夾心湯圓等等。 相較于洋快餐的“漢堡、薯?xiàng)l加可樂”的單一品種 , 中式快餐則占盡上風(fēng)(但這一點(diǎn)已經(jīng)隨著“肯德基”推出“米飯”等產(chǎn)品的本土化策略而逐漸減弱 ) 。
從營養(yǎng)的角度上看 , 高膽固醇、高脂肪、高熱量一直是洋快餐的軟肋 , 麥當(dāng)勞也曾因“洋快餐導(dǎo)致兒童健康問題”被起訴。美國成年人中,有60% 體重超過正常標(biāo)準(zhǔn) ,6歲到19歲年齡層中的肥胖兒童比例達(dá)到13%,人們普遍認(rèn)為是傳統(tǒng)快餐業(yè)造成的。歐美許多國家的人們甚至稱之為“垃圾食品”,紛紛采用各種手段抵制洋快餐的擴(kuò)張。而中式快餐則采用中國傳統(tǒng)的烹飪方法 ,大多有著較為合理的營養(yǎng)和膳食搭配。 隨著人們保健意識(shí)的加強(qiáng) ,中式快餐應(yīng)該充分利用這個(gè)優(yōu)勢 , 打好營養(yǎng)牌 ,在“低脂、低糖、低鹽”和“綠色保健食品”上下 足工夫 ,推出諸如“老人餐”、“減肥餐”等營養(yǎng)快餐。在產(chǎn)品組合上做足功夫 ,使中式快餐的營養(yǎng)優(yōu)勢能凸現(xiàn)出來。
三、打造品牌是出路
品牌形象雖然是第一形象 , 卻也是企業(yè)發(fā)展的出路。無怪乎 ,看到金色拱門就自然會(huì)想到“麥當(dāng)勞”,一看到山德士面帶微笑的頭像就會(huì)想到‘肯德基“。
對(duì)比之下 , 中式快餐的種類雖然繁多 , 但卻很少能夠成為品牌 , 為中式快餐支撐門面。中式快餐想要在品牌形象塑造上有所作為,就應(yīng)該適當(dāng)減少餐飲品種 , 集中力量把少數(shù)品種做到極致。大家知道 , 賣餃子的企業(yè)有很多 ,然而“大娘水餃“卻能夠走出同質(zhì)化的套路, 創(chuàng)新地把餃子和牛雜湯組合在一起 , 塑造出獨(dú)特新穎富有個(gè)性的品牌形象。
在這方面 , 深圳面點(diǎn)王也有自己獨(dú)特的一套。 一直以來 , 工作餐令很多白領(lǐng)人士頭痛不已 , 面點(diǎn)王發(fā)現(xiàn)了這里面的商機(jī),將白領(lǐng)階層和家庭消費(fèi)群體定位為目標(biāo)市場 , 經(jīng)營上抓住深圳移民眾多的特點(diǎn) , 專門經(jīng)營中國傳統(tǒng)的面食,‘不以面食而面食,卻以面食做文章“, 緊緊圍繞一個(gè)“面”字樹立自己的品牌 , 在繼承和發(fā)展民族飲食文化優(yōu)秀傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上 ,引入現(xiàn)代風(fēng)味快餐方式 ,既堅(jiān)持民族飲食的品種多樣化 , 又融匯了南北風(fēng)味 , 并采取敞開式 的經(jīng)營方式。憑借著碗面,深圳面點(diǎn)王扯起了振興民族快餐的大旗。
四、聯(lián)合營銷是策略
曾經(jīng)有一個(gè)日本商人評(píng)價(jià)中國人的合作精神：“一個(gè)中國人是一條龍 ,十個(gè)中國人是一條蟲”。中國商人喜歡打小算盤的性格是誰都知道的。一位加盟中式快餐品牌的老板對(duì)此頗有微詞 ,他說當(dāng)前中式快餐品牌擴(kuò)張采取的加盟模式 , 其致命弱點(diǎn)在于容易失去品牌內(nèi)核的延續(xù)性與完整性,因?yàn)樽溆诓煌貐^(qū)的分店是不同的老板經(jīng)營的 , 相互之間缺乏溝通協(xié)作 , 甚至視為‘冤家“, 相互拆臺(tái)攻擊 , 造成品牌名譽(yù)受損,無形中給洋對(duì)手有了可趁之機(jī)。洋快餐之所以能在較短的時(shí)間潮水般地卷席中國快餐市場 , 很大原因是占了這個(gè)便宜。
所以 , 要想在打敗洋對(duì)于的商場上贏得更多的籌碼的話 , 聯(lián)合營銷是必經(jīng)之路 , 只有充分利用各方的資源 , 取長補(bǔ)短 ,相互協(xié)調(diào), 彼此間才能形成一股合力 , 擊敗洋對(duì)手才不會(huì)是癡人說夢。
作者：林少勇 研究院《中國外資》第7期
（信息來源：貿(mào)研院子站）
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