第一篇.顛覆跟隨——石破天驚的產品創意
北京時間8月28日的雅典奧運會女子萬米跑,跟隨跑了9850米的中國選手邢慧娜突然發力,擊潰埃塞俄比亞選手迪巴巴、圖魯和基達內這3名世界級名將的合圍,奮奪金牌。而邢慧娜在最后一圈開始加速的時候,這3個大腕以為她不過是個“被套圈”的選手,她是個跟隨者!
北京她加他飲品有限公司的CEO周子琰,這個21歲就獲得哲學碩士學位的杰出女性,從不諱言他+她-營養素水是一種跟隨,但是,這個跟隨,是攆、是趕超,是主動殺入重圍,是洗牌。換句話說,周子琰式的跟隨,是在承繼的基礎上的揚棄,是更高境界的顛覆革命。這就致使和邢慧娜式跟隨所不同的是,周子琰在縱向跟隨的一開始,就從橫向上反過來將其他競賽者“套圈”了。
功能飲料市場的紅火始于2003年。在老牌紅牛領頭的力保健、怡冠、維體等先發集團緩慢推進的時候,年初,可口可樂揮動保銳得殺入戰團; 3月,健力寶A8揭竿于糖酒會。直到4月,脈動借非典洶涌登陸,以含多種維生素一炮走紅;寶礦力水特趁勢于6月份在北京亮出旗幟……各據要津的諸侯,點燃一把把火,大有水開之勢。北京她加他飲品有限公司此時緊跟介入,當然是看好功能飲料市場的誘人前景,但也頗面臨著湯中攫肉、火中取栗的嚴峻情勢。
歷史的使命從來都是賦予給打破傳統束縛的人。
周子琰和她的團隊深入梳理了飲料行業的歷史沿革與現代趨勢,他們敏銳地洞察到,在此之前,國內、國際飲料界、水廠商按照市場細分理論對產品定位時,主要按年齡段縱向切分,或是按照飲品的品種來分類(單品種飲料,比如橙汁、蘋果汁等,混合果汁飲料,比如去年的混合果汁飲料的始作俑者——農夫果園)。而這些分類思維,基本都局限于“物化”的模式。那么,從深厚的人文關懷出發,賦予普通的飲料以人格屬性時,將會怎樣?于是,“飲料分男女”的絕妙創意噴薄而出!
這種橫向切開的定位方法,石破天驚地以顛覆性創新思維,不僅為北京她加他飲品有限公司的商業奇跡奠定了堅實的思想基礎,更振聾發聵地全面啟迪了中國營銷界。
我們再回過頭來看,假如周子琰們在更早的時間內把目光投向飲料行業,“飲料分男女”這個概念的必然邏輯就是男人要喝男人的飲料、女人要喝女人的飲料,而男女飲料必定要用不同的功能加以區隔,這不就是功能飲料的核心出發點嗎?因此,從這個意義上分析,與其說是周子琰們在“跟隨”功能飲料的潮流,莫如說周子琰們“質變”和“升華”了功能飲料的存在意義:任何商品都必須要從表層的實用功能價值闡發出最高境界的心理價值——充實人的情感、撫慰人的心靈,精彩人的精神。
卓爾不群的核心概念確定,僅僅是成功的前提。把核心概念以完美地演繹實施,才是成功的最大保證。
據了解,“飲料分男女”的核心概念提出后,這種飲料的名稱確定,也經過了大量的篩選確立。在淘汰了幾十個名稱后,在一次起名會上,當“他+、她-”的名字出現的時候,所有人的目光都停留在這個名字上不動了,“找到了”的歡呼響動全場。以人稱代詞為產品名稱,是周子琰們在中國乃至世界飲料行業的又一個絕佳創舉。
“他+、她-”的名字,是人們在日常生活中使用頻率極其高的詞,非常有利于記憶與傳播;這個名字還直接蘊涵了產品的獨特屬性,加減號的出現則在直觀顯示產品殊異功能的同時,傳達了為男人增添精力為女人減去歲月痕跡的深刻含義;更令人叫絕的是,這個名稱歡快親密地揭示了情感世界里,無論“他“還是“她”,都是“我”的美妙擁有!這直接引導了“他+她-”營養素水后續的以體驗經濟理論為靈魂、以情感體驗為中心的一系列營銷舉措。
“他+她-”營養素水的包裝設計也是斟酌了無數方案確定的:微笑的臉分別定格在“他+”和“她-”的瓶標上,冷峻藍調的男水與嫵媚粉紫色的女水剛柔鮮明、相映成趣。而實際銷售中,不少終端業者還依據各自的情趣,擺放出她與他相互對望、款款情深,她與他相互依偎、柔情似水的一幅幅美麗圖案。這哪里是在賣水啊,這簡直是在歌頌人類最圣潔的愛情!這也難怪后來周子琰提出“他+她-”營養素水是“流淌出音樂的飲料”的品牌品位屬性規劃。
過程就是這么精辟。“他+她-”營養素水橫空出世了!
第二篇.八方風動——傲視同儕的熱銷業績與時尚的締造者
“他+她-”營養素水石破天驚地問世后,無數同行們在驚諤、艷羨,或許還有嫉妒的同時,也在懷疑。飲料分男女,市場認嗎?消費者認嗎?他們或許還在疑問:但是,強敵環侍、血雨腥風的功能飲料市場,豈容一個“晚生”興風作浪?
檢驗一個好的商業策劃、一個好產品的最有說服力的指標,就是其市場銷售的業績。“他+她-”營養素水之所以后來被人們稱為商業傳奇也靠的是真金白銀的銷售業績:
2月3日,“他+她-”營養素水以樣板市場為先導,在國內六大城市的訂貨會上,收獲1.6億元的訂單,初戰告捷!
陽春3月,“他+她-”營養素水旌旗揮向全國,在成都全國春季糖酒會上,一舉拿下4億元的定單,一戰成名天下驚!
截止7月底,“他+她-”營養素水上市僅僅5個月,實銷額已經突破2億元!這是許多飲料巨頭需要磨礪數年才能達到的新品銷售額,更是無數飲料廠打拼十幾年都難以企及的業績!
經銷商們則依據多年累積的實踐經驗斷定:“他+她-”營養素水是“千年等一回”的好產品……
經銷商看中了“他+她-”營養素水石破天驚的商業智慧和精準完美的戰略規劃。他們也信賴北京她加他飲品有限公司的控股方、中國果汁行業的巨無霸匯源集團,匯源集團總裁朱新禮對產品高度重視并給予一線指導。匯源集團對北京她加他飲品有限公司更是傾力支持,強大的資金實力,和最先進的飲料無菌冷灌裝生產線(這種生產線在國內只有13條,匯源集團所擁有其中的11條,每條價值1.5億元人民幣)都是北京她加他飲品有限公司堅實的后盾。
同時,匯源集團也派出集團的副總裁何傳利出任北京她加他飲品有限責任公司董事長。他近十年來,一直致力于匯源集團的市場開拓與營銷,在匯源成為中國果汁飲料第一品牌的輝煌過程中,積累了大量成功經驗,形成自己獨到的商業理念與理論體系,何傳利以其運籌帷幄、舉重若輕的大家風范聯手周子琰及其精英團隊為締造商業奇跡奠定了基礎。
于是,業內人士尖叫:“他+她-”營養素水僅用100多天的時間,就已經與國內成名已久的大牌飲料成鼎立之勢,功能飲料市場勢必要重新洗牌!
第三篇.從人文關懷到情感體驗——讓生命再浪漫一點
深層規劃——情感模式到行為模式
周子琰坦言,在“他+她-”營養素水原創思維的核心是,既然把水賦予了生命靈動的性別,那么,產品必須要在滿足消費者營養需求的同時充滿體驗元素,而“他”與“她”之間最可能發生哪種最美妙的關系呢?于是,“情感”就成了激光點,“浪漫”就成了心之歌,“他”給“她”、“她”給“他”就成了消費行動力。
所謂大師,就是能夠把化復雜為簡單、去蕪雜而煉精髓,把那些散落的精華元素揉起來,拎出來,擲地有聲地拍下去,于是眾人才恍然大悟,于是才撥云破霧見日出。我們會發現,周子琰就是以大師的手法將“他+她-”營養素水繁復龐大的商業過程凝練為4個規劃,而這4個規劃既有平行屬性,更呈內涵階梯遞進關系,從而將“讓生命再浪漫一點”的口號,春風化雨般地宣揚成時代性的生活風格,并成為“他+她-”營養素水的專屬載體。
這四種規劃就是屬性規劃、功能規劃、文化規劃和情感規劃。
屬性規劃,就是“飲料分男女”,產品戰略性的定位;
功能規劃,就是產品品質的精練:在“他+”中加入牛黃酸等,使男性更加有體力,在“她-”中加入蘆薈和膳食纖維,使女人更苗條、美麗。據悉,北京她加他飲品有限公司已經聘請了國際及國內的飲料的研究者,成立她他研究所,專門研究男人和女人所需要的各種不同的飲料。這也是永葆產品力的關鍵所在。
第三個規劃是文化規劃。這就開始顯示出周子琰們的高超之處了。文化規劃要解決的是品位問題。周子琰用她仙女般的情懷,把“他+她-”營養素水的品位詩意地歸納為“流淌出音樂的飲料”。是的,歲月如歌、生命如歌、愛情如歌!這樣的訴求,一下子就把人們心中最美好、最柔軟因而也最具接納空間的那部分點中了、電酥了!
第四個規劃是情感屬性。這是將文化規劃中最有爆發力元素“愛情如歌”的放大、深化和凝練:“他”和“她”是世界的唯二主體,“他”和“她”之間會有世界上最美好的故事——清純快樂的愛情、婉轉動人的愛情、在水一方的愛情、君子好逑的愛情、青青子衿的愛情……初戀的愛情、熱戀的愛情、生死相許的愛情……而“他+” 和“她-”就是愛情的信使、誓言的辭典、情感故事的封面!
一款普普通通的飲料,居然成為呵護情感、呵護靈魂的天使,這就是戰無不勝的品牌力!這就是將人文關懷充盈于商業領域的偉力!
如果說前兩個規劃是所有企業都可能考慮到并且可以身體力行的話,那么后兩個規劃恐怕就是不少企業所欠缺的精神涵養了,而即使有些企業可能會具備這樣的精神涵養,但是,能否完美地執行,則又是一個問號。
周子琰率領她的團隊將一個頂級的商業策劃,成功地落地為一個商業奇跡,將從體驗經濟理論引申出的情感體驗模式,快速地引導成消費者歡快地購買和暢飲“他+她-”營養素水的行為模式,都揭示了以人文關懷為旗幟的智慧才是大智慧、以人文關懷為號角的攻略才是大攻略的真諦。
將浪漫具體點、再具體點——進行到底!
我們剖析“他+她-”營養素水的營銷實操戰術時,會進一步發現,高舉人文、高歌浪漫、高蹈體驗,是其堅定貫徹的方針。
“他+她-”以文化規劃中的音樂營銷,創造了時尚。他們推出了系列原創歌曲,其中《男女關系》、《愛他就給他+》和《有我就有她-》,有Flash和TVC兩個版本,還編配了一支特制的“他她舞”。在展會上表演時,立刻引起了轟動。當時成都不少高校的大學生看了后,竟興致勃勃地將這些歌曲和舞蹈引入了校園。一時,歌之蹈之《他和她》,喝之飲之“他+”和“她-”頓成時尚。
這樣的營銷方式讓消費者們在參與、體驗中,領受到了商品的內涵并融入其中,“他+”和“她-”也就當然成了“我”飲料!周子琰“流淌出音樂的飲料”的思想,就這樣成為了人們唱著《他和她》、喝著“他+”和“她-”、愛上“他+”和“她-”的現實。“他+”和“她-”成為“人格之水。
周子琰在新浪網“總裁在線”上談到這次成功的音樂營銷時說:“在做這個飲料過程中我有很多的感動,因為我體驗了很多生命中美好的東西。后來我定位了,和原創音樂一起走下去”,“甚至于說沒準2004年就會有很好的歌曲就是由我們做的,可以到電視臺去打榜”。她還表示,會在適當時機組建“他+她-”樂隊。看來,音樂已經成為“他+她-”營養素水號令市場的一面帥旗。
為了將“浪漫進行到底”,6月9日,北京她加他飲品有限公司簽約《別了,溫哥華》中的男女主角陳坤、趙琳出任形象大使,希望這對金童玉女能將“他+”“她-”的浪漫演繹到底,給消費者的平凡生活帶來更多的浪漫體驗。他們同時策劃啟動了“眾里尋她(他),憑水相逢”的活動,這是一種類似“網友見面”的、頗具娛樂色彩和懸念的情緣速配活動,即將每一個瓶子打上一個編號,一個編號對應兩個瓶子,一個是“他”瓶,一個是“她”瓶,在幾億個瓶子當中能夠拿到同號瓶子的消費者,顯然是茫茫人海、冥冥之中的浪漫緣分! “他+她-”則會幫助他們讓緣分成真,消費者只要把瓶子上的編碼用短信發送至指定地址,就有機會和同一編碼的異性消費者結識。
沒有人懷疑這將誕生多少感人的美麗故事。據悉,周子琰將據此拍攝“他與她的故事”電視情景喜劇,講述“這個世界上最永恒、人們最愛聽、愛看的愛情故事”。而這些美麗故事的廣泛傳揚,不僅僅使“他+她-”有了取之不盡用之不竭的宣傳資源,更進一步豐滿和強化了“他+她-” 營養素水愛情信使、浪漫情懷的品牌內涵。
如此精深的謀劃、如此縝密的實施、如此環環發散地放大、如此爐火純青的操盤技藝,“他+她-” 營養素水豈能不火爆、不神雕俠侶笑傲江湖?!
第四篇.伙伴式營銷,決勝終端
整合的最高境界——整合人
“他+她-”營養素水吸引了許多經銷商,很多人都說自己對“他+她-”是一見鐘情,他們說這樣的產品的確是“千年等一回”。
但是,任何營銷的成功絕對不是偶然的,是有很多成功的必然因素結合在一起造就的,這就是整合的道理,而最高級的整合是對人的整合。北京她加他飲品有限公司又對既往傳統的銷售渠道建設模式進行了顛覆革命,創立了“成長捆綁、思想捆綁”的伙伴式營銷模式,使“決勝終端”從利益這個商業真諦方面得到了根本保證。
“發現并滿足經銷商除了賺錢以外的需要———經銷商的成長需求。每個經銷商都有成長的需要,都有做大做強的需要,都有應對競爭的需要,都有居安思危尋找未來突破口的需要。一般的經銷商只能賣好賣的產品,只有優秀的經銷商才能讓產品好賣。”這就是伙伴式營銷的思想基礎:將統帥中心的理想變成整個陣營的共同理想,將統帥中心的智慧,變成整個陣營的決勝方略,將統帥的榮耀變成每個士兵的勛章!
“伙伴”意味著利益共享,風險共擔。北京她加他飲品有限公司把飲料作為經銷商的一個投資項目,把現在和未來一起打包賣給了經銷商(當然,這首先是你已經依靠自己全方面的實力,把希望深深根植在你的伙伴心中了)。
伙伴式營銷首先要求經銷商交銷量保證金,將經銷商的利益和廠商利益捆綁起來:做好了會比做其他產品拿到更高的利潤,做得不好就會賠錢。完成了銷量,銷量保證金退回。這種做法不僅給經銷商賺錢的動力,同時也給它賠錢的風險。有了賺錢的動力和賠錢的壓力,經銷商才會爆發出最大的能量———簡直是洞察人性!
其次,伙伴式營銷必須滿足經銷商成長的需求,建立了整個營銷系統的學習型組織。北京她加他飲品有限公司給經銷商的培訓課程包括如何定價、如何開展直銷、如何做陳列、如何做市場建設、如何推動流行等等,同時把全國市場優秀經驗總結出來進行跨地區交流,這是對經銷商成長意愿的最大尊重。從做銷售到做市場,。而一般這種培訓是廠方給總監和經理做的。經銷商以前只是做銷售,經銷商的成長就是廠家的飛騰。
樣板市場——榜樣的力量是無窮的
伙伴們的水平是參差不齊的,因此,先拿出寶貴的時間樹立樣板市場,是“他+她-”營養素水理性的自信。
他們在有50家經銷商參加的訂貨推廣會上,最終只選擇了5家實力強大的地區級經銷商,目的是不僅是為了讓這5家擁有足夠大的市場空間,更是為了樣板戰略的從容展開。
樣板戰略的第二個階段是在樣板市場的鋪貨過程中分區作戰,謀求區位的優勢,打旺點,打特渠,集中火力,集中優勢兵力、人力、物力、財力做出更細小的樣板來,如在西安樣板市場上,又重點培養幾條街道,每個街道又有重點店,等等。
榜樣的力量是無窮的,經銷商之間是互通的,全國各地的經銷商紛紛坐著飛機到西安看市場,然后在拷貝到自己的區域,也把成功拷貝給自己。而北京她加他飲品有限公司則在這個拷貝成功的鏈條中,僅六個城市就收獲了1.6億元的定單!“他+她-”營養素水也以2億元的銷售額一舉成為中國功能飲料第一集團軍的主力成員,周子琰也因為在營銷方面做出的突出成就,奠定了自己在營銷界甚至經濟學界的地位,當選為“2004年十大創業新銳人物”。
這些奇跡誕生的時間,是150天。
“他+她-”營養素水的輝煌是可以預期的,“他+她-”營養素水的成就是不可預期的!
第五篇.秋天的盛典——她ˉde奶茶欲加冕秋交會
馬斯洛的需求層次理論告訴我們,人對金錢的欲望是有止境的,但是人對成功榮耀的欲望是沒有止境的,而當我們把使命般的人文精神與馬斯洛的學說結合起來時,我們會發現,人的創造欲望更沒有止境。“他+她-”營養素水創造了中國商業奇跡,但是,周子琰領銜的北京她加他飲品有限公司會在“這一個”奇跡面前陶醉和滿足嗎?按照周子琰這個浪漫女性“重過程不重結果”的審美偏好,她肯定會快樂真誠地想為消費者創造一個又一個的驚喜和心靈居所。
長春,全國糖酒秋交會,注定會像3月份的成都春交會一樣,見證和獻花于又一個商業神話、又一曲心靈之歌。
這次秋交會,北京她加他飲品有限公司再次以舉重若輕的超然大家風范,前瞻性地推出了她ˉde奶茶,此舉不僅使其產品線霸踞了每個季節性旺季,更昭示了本來就鏖戰正急的功能飲料市場,面臨著全局結構性的變革。
奶茶已經成為南中國滬廣等中心城市女性的專寵,這些城市的一些茶館甚至將風味獨特的奶茶奉為鎮店之寶,由大廚各展絕學,以多年心得秘方配置;一篇名以《一杯熱奶茶的等待》的小說,在臺灣舉辦的經典網絡暢銷小說排座次活動中奪得花魁,小說中“如果可以,我希望自己是你的熱奶茶……”這句話已經成為寶島流行的“溫暖”代名詞;香港更是發揚浪漫精神,著名演藝人劉若英的昵成稱就是“奶茶”,其地盛行的絲襪奶茶則是用女性絲襪來過濾茶渣而得名,頓令女人無比嬌媚、男人無限遐想……
在這種氛圍中,口感香滑的即飲瓶裝奶茶飲料,目前在東南亞漢文化大區域內,已日漸風靡。而據悉,一些國際大牌飲料集團均有意把奶茶飲料在中國市場上進行戰略部署,有的廠家甚至已經進入實質性運營階段。但是,這次,卻又被極具商業智慧的北京她加他飲品有限公司搶了先機。
據了解,她ˉde奶茶全部采用新西蘭高級奶粉為主味輔料,有紅茶和綠茶兩種口味,分別以蜂花粉和蘆薈為主打功能的君料,以女性關懷、美容養顏為主訴,重點瞄準深廣的女性消費市場。
這次,北京她加他飲品有限公司宣稱要塑造全新的奶茶文化。他們對她ˉde奶茶的瓶帖予以大膽創新,以一首“我心芬芳”的小詩,烘托出一個鮮活的美妙女子,絲絲傳遞著“她”如月之華如秋之水的情愫,實在令人浪漫遐想、難以自己。
北京她加他飲品有限公司CEO周子琰女士對她ˉde奶茶的描述是這樣的:以奶的滋養、茶的品格、詩的韻律、歌的情懷,為善良、溫柔、美麗的女性奉上一杯“心靈之飲”。
不難看出,北京她加他飲品有限公司用她ˉde奶茶,再次豐富和深化、細化地發揮了性別文化、情感體驗、人文精神在商業領域的巨大魔力。至于為什么這次他們只推出了她ˉde奶茶,而沒有象一般人慣性理解的那樣同時推出他ˉde奶茶,周子琰女士笑稱,雅典奧運會,中國代表團由66%的女性組成,而中國軍團3分之2以上的金牌也是由女選手奪得,因此,“先給美麗的中國女性多一些關懷吧”。
笑稱歸笑稱。當無數經銷商熱烈地圍繞在她ˉde奶茶身邊,爭相角力以期“攜得美人歸”的時候,業界的震動,肯定不亞于“他+她-”營養素水橫空出世的時候。而人們也有充足的理由相信,她ˉde奶茶在這次秋交會上,依然會賺得盆滿缽溢,加冕王者桂冠。并且,這還將迎來一場可以激情期待的時尚革命。
第六篇.結語
無論“他+她-”營養素水還是她ˉde奶茶,給我們的啟迪實在是太多了,我們希望中國涌現越來越多這樣奇跡。
有意思的是,很多人覺得,原本在03年就開始熱鬧起來的功能飲料行業,到了04年,被橫空出世的“他+她-”驚的有些失語了;有意味的是,盛行迅疾跟風的功能飲料行業,面對“他+她-”以性別文化為切口取得的巨大成功,這次卻異常地“鎮靜”;有些令人驚訝的是,她ˉde奶茶竟然孤獨地站在加冕臺上而沒有挑戰者……
或許,人們還在“驚艷”之中吧。我們希望,更或許,本不缺乏智慧的中國企業家們在思考著如下的命題:跟隨要顛覆性地跟隨,而顛覆后的建設,更需要高深的功力,需要以民為本的崇高思想境界,需要人文關懷的使命性的深遠胸懷。
|