第七回：講消費子龍知效用 買光碟阿斗遇約束

內容簡介：

    話說天下經濟之事，無非分工交易，互惠互利；競爭合作，盛衰輪回。由此演繹出社會經濟現象：繁榮之后必有危機，危機過后出現蕭條，蕭條之后又漸漸復蘇。然后是新一輪繁榮、危機、蕭條、復蘇。周而復始，年復一年。

    欲知經濟學秘密何在，請看新浪財經獨家授權轉載《經濟學演義》!

　　張世賢 著

　　你聽說過“幸福方程式”嗎？“美體盛宴”提供什么效用？陳佩斯第四碗面條的邊際效用是多少？“妹力四射”為什么賣得更便宜？抽煙與喝酒，哪個效用更大？請看——

　　第七回：講消費子龍知效用 買光碟阿斗遇約束

　　上回通過周瑜和袁紹在各自市場的勝敗說到了供給和需求是如何決定價格的，可是供給和需求又是由什么來決定的呢？

　　簡單地說，需求是由消費決定的，供給是由生產決定的。在市場經濟中，所有的生產都是為消費者生產，所以消費者選擇理論是理解市場經濟的鑰匙。

　　趙云在蜀漢公司也是負責產品銷售的，多少年在外屢立戰功。但是，同樣雖有實戰經驗而理論欠缺。這一周末，蜀漢公司繼續做內部培訓，由CEO諸葛亮親自講消費者行為理論。趙云專門從外地趕回來聽講。

　　諸葛亮首先從消費的行為和目的講起。消費行為有成千上萬種，有的人喜歡喝酒，有的人喜歡抽煙；有的人喜歡下飯館，有的人喜歡桑拿足浴；有的人喜歡聽音樂會，有的人喜歡看足球賽。有的人喜歡旅游，有的人喜歡泡茶館聊天。無論消費的形式有多少種類，但是目的只有一個，那就是花錢享受，獲得幸福。可是究竟什么是幸福，不同的人有不同的理解。諸葛亮認為在眾多關于幸福的論述中，美國經濟學家保羅·薩繆爾森的概括最為精彩。薩繆爾森提出了一個“幸福方程式”。這個幸福方程式就是：

　　幸福 = 效用 / 欲望

　　幸福是欲望的滿足程度。欲望拿什么來滿足呢？這里涉及到欲望和效用兩個問題。

　　人有七情六欲。欲望是一種缺乏的感覺和求得滿足的愿望。俗話說得好，“飽漢不知餓漢饑”。就是因為吃飽不餓了，飽漢的欲望就滿足了；而餓漢還沒有吃飽，總是感到饑餓難耐，欲望還沒有得到滿足。欲望是不足的感覺和追求滿足的愿望之間的統一。人經常在欲望的滿足和不滿足之間運動、徘徊。知足者常樂，而知不足才有進一步的追求。前者是一種樂觀的人生態度，后者是指人的一種欲望滿足之后又會產生新的欲望，永遠也沒有完全滿足的時候。俗話說“人心不足蛇吞象”，可見人的欲望有時候是無窮大和無止境的。這種欲望的無限性正好又成了推動社會前進的動力。人類正是為了滿足自己不斷產生、永無止境的欲望才不斷奮斗的。你信不信？如果個個都像廟里的和尚們禁錮了自己的欲望，就只好天天青燈古佛地生活。

　　欲望盡管是無限的，但是又有輕重緩急之分，欲望有不同的層次。另一個美國佬是一位心理學家叫馬斯洛，他在《動機與人格》一書中把人的欲望分成五個層次。

　　第一個層次是人的基本生理需要，包括對衣食住行等基本生存條件的需要。要解決溫飽問題是人類的最基本欲望。人們必須首先滿足吃喝住穿，然后才能從事政治、經濟、藝術、宗教等所謂社會上層建筑的活動。這也是大胡子馬克思說出來的真理，叫做歷史唯物主義的命題。鄧小平在農村推行聯產承包責任制，也是要解決老百姓的吃喝住穿問題，好讓大家首先滿足最基本的生存需要。大人物尚且如此思考和行動，這人民群眾就是出于生存的本能也要首先滿足自己的基本需要。

　　第二個層次是安全需要。主要是對現在和未來生活安全感的需要。人有了余錢要儲蓄，要買養老保險等，就是這種需要。這種欲望實際上是生理需要的延伸。

　　第三個層次是歸屬和愛的需要。人作為社會的人總要有一種歸屬感，希望在自己的群體里有一席之地，希望與別人建立起友情，能夠得到理解和愛。這種欲望產生于人的社會性。

　　第四個層次是尊重的需要。包括維護自己的尊嚴(面子)和來自別人的尊重。人都有獲得生活的信心和能力的愿望、取得成就的愿望、獨立和自由的愿望，這是一種自尊和自愛的欲望。來自別人的尊重包括承認、接受、關心、賞識和威望、名譽、地位等。這是人的更高層次的社會需求。

　　第五個層次是自我實現的需要。這是一種發展和發揮自己潛能的需要。這種需要包括對于真、善、美的追求，對完善自我的追求，以及實現自己理想和抱負的愿望。那些企業家、藝術家、政治家和運動員們往往向這個層次沖擊的努力程度比較高。這是人類最高層次的欲望。

　　個人的進步和發展就在于當基本的需求層次滿足以后，能不能盡快上升到較高的需求層次上再繼續追求。飽食終日，無所用心是最低層次的追求，其實，所有的物質需求都是低層次的需求，窮富之間無非是量的差別，比別人吃好一點，穿好一點，玩好一點，揮霍多一點，開寶馬坐奔馳，聲色犬馬都是低層次的追求。如何贏得社會的尊重，實現自己的人生價值才是高層次的追求。

　　解釋完欲望的層次以后，孔明回來接著說欲望和幸福的關系。

　　在幸福的方程式中，欲望是分母。但是欲望似乎又是無窮大的，永遠滿足不了的。如果真是這樣，這個方程式就沒有任何意義了，因為相對于無限的欲望，再大的效用也只能得出接近于零的幸福值。我們只能假定這里的欲望是具體的和既定的，這樣，幸福就取決于效用的大小了。比如劉表的小兒子劉琮一直想要一部帶攝像頭的名牌手機，雖然劉表最近家境不是太好，為了孩子高興還是給他出錢買了，有了這部新款手機，這劉琮就可以拿著去到處顯擺，這種具體的效用就立刻滿足了。

　　效用是什么呢？效用就是從消費某種具體的物品中得到的滿足程度。對于一個吸煙的人來說，在他最困乏的時候，一支香煙可以有很大的效用，可是對于不吸煙的人來說，就可能是零效用，甚至有負效用。因此，效用本身沒有客觀標準，對于不同的人而言，一種物品帶來的效用是不同的。

　　自從《蜀國經濟報》披露了“美體盛宴”以后，在昆明發生的“美體盛宴”事件一直被媒體吵得沸沸揚揚。事情源于一家餐館為吸引顧客，新推出項目：在出浴裸女的身上擺放新鮮的佳肴，讓顧客盡情享用。此舉實施的結果似乎沒有賺來多少嘴巴，卻賺來了更多的眼球。好在有關主管部門以“美女沒有身體健康證明”為由，對此立即“叫停”了，才沒有能夠使這一事件繼續擴散。

　　對于這種“美體盛宴”的推出，如果撇開社會文化和道德層面的東西，我們更應該關注這種行為背后的經濟原因。

　　專欄 “美體盛宴”提供什么效用？

　　市場經濟中，需求和供給始終是一對矛盾。在買方市場條件下，消費者主權越來越占主導地位，商家確實需要迎合消費者求新獵奇的口味，才能滿足他們的需求效用。一般認為，快樂和幸福是指欲望的滿足程度。如果誰能夠提供這種可以滿足欲望的效用，消費者就會把貨幣選票投給誰。

　　飯館推出美體盛宴，說到底是出于競爭的需要。為了吸引更多的顧客光顧本店，就需要有一些新的賣點，讓顧客感到新奇，并愿意掏腰包嘗試。飯店的這種行為動機要說是“創新”也并不為過。就餐飲業的現狀而言，現在越來越講究特色經營，如果商家為吸引顧客，擺出一桌美體盛宴來，也未可厚非。問題在于這種舉措是否能夠適應市場的需求，是否能夠滿足消費者的需求效用。

　　在飯店吃飯滿足的首先是食欲，雖然也可以唱唱卡拉OK什么的，但那更多的是一種附加的價值。漢語里面有一個成語叫“秀色可餐”，其實也是指欣賞，而不是真去“吃”。美女對于男人的效用大致可分為三個層次：一是欣賞，在舞臺上表演，在T型臺上走“貓步”，“可遠觀而不可褻玩焉”；二是跳舞，“零距離”接觸，男人們往往在滿足與不滿足之間徘徊；三是占有，那就是實現一次次性欲的滿足。

　　那么美體盛宴究竟滿足的是食客們哪一種需求效用呢？似乎都談不上。如果說是欣賞，一個大美女躺在餐桌上肯定失去了舞臺或T型臺上的曲線和舞動的韻致。如果是“零距離”觸摸，那美女稍有反應，滿身的美味佳肴豈不要撒個精光？第三種情況更無從談起。我們很難想象一群男人圍著一個裸女在身上取用飯菜會是一種什么樣的感覺。男人們就那樣心靜如水？果如此，就不必來赴這美體盛宴了。美女呢？肯定是一動不動，這是職業需要她如此“敬業”。可如果是一直閉著眼一動不動，那跟“停尸”差不多，要多惡心有多惡心，豈不是大倒胃口？如果“操作規程”上規定：必須睜眼面對顧客，必要時可勸客人“先生請慢用”。那餓狼般的“紳士們”將作何反應呢？

　　庸俗經濟學家薩伊說過：“供給會自動創造需求”，但那是一般的理論概括。以此“薩伊定律”來解釋美體盛宴，似乎理論與實際還是脫節。這主要是美體盛宴的“需求定位”不夠明確。雖然圣人說，“食色，性也！”但是在具體的運作程序上，二者是從來都不會混為一體的。那么這種供給創造了哪種需求呢？又是問題。

　　市場經濟的競爭法則要求商家在不違背社會道德的前提下，盡可能開發消費者的潛在欲望，提供滿足其欲望的效用，從而獲得競爭的優勢。但是，任何創新都不能忽視一定社會的消費文化和歷史背景。否則，無異于自己在市場上“裸奔”，引來的除了眼球和不屑，不會有什么利潤和收益的。

　　(此文曾以《市場上的“裸奔”》為題原載于《中國經濟周刊》2004年第14期，此處有刪改)

　　物品效用的另一個特征是其邊際效用遞減。所謂邊際效用遞減，是指隨著個人對于某一物品的單位消費量的增加，每增加一單位的物品，效用要比上一單位的效用減少。也就是說，隨著個人消費某種商品的數量越來越大，每增加一單位這樣的商品所增加的效用增量會越來越小。孔明講到這里舉了一個例子：想當年子龍將軍從長坂坡殺出來的時候，一瓢水對他的效用是最大的，甚至比一百兩銀子的效用都大得多。可是，接下來的第二瓢水就沒有第一瓢水的效用大了，如果再喝第三瓢水可能就喝不下去了。如果說當時第一瓢水的效用值是10，那第二瓢水的效用值最多是6，第三瓢水可能是2，一定要再讓他喝第四瓢的話，可能就是-2了。不知道子龍是不是這樣評價。

　　趙云回想起當年從長坂坡殺出來的情形，確實是口渴得要命。喝第一瓢水簡直就是救命水。可是如果真要連續喝下去，到最后自然也就如孔明所言，真的就是負值了。子龍聽了會心一笑，連連點頭。

　　陳佩斯演吃面條也是同樣的道理。導演朱時茂一聲“開始！” 陳佩斯就風卷殘云般把一碗面條吞下去了，因為實在餓得受不了啦，這一碗面條的效用自然應該是10；接下來重新開始吃，雖然還能吃下去，但是效用可能遞減為5；當第二碗也不算，需要從頭再來的時候，第三碗的邊際效用對陳小二來說也許只有0；如果繼續吃下去，太撐肚子，邊際效用遞減為-5，總效用也從15減少為10。

　　邊際效用遞減的現象是普遍存在的。再好的山珍海味讓你天天吃，你也覺得沒有味道。為什么有許多男人明明有如花似玉的老婆，卻還要出去“泡妞”呢？根本原因是整天和老婆耳鬢廝磨的邊際效用遞減，想尋找點新鮮的刺激。

　　效用雖然是一種心理感受，但是我們可以用消費者的支付意愿來測量一種物品的效用和邊際效用。張飛比較喜歡穿運動衫，自從脫下盔甲戰袍，他從來就不穿西服上班，覺得那東西別扭。好在蜀漢公司也沒有統一的工作服，不做要求。最近市場上有各種名牌運動衫，什么耐克、阿迪達斯、李寧、匡威，咱沒有聽說過的，張飛都一清二楚。還有更多印著流行歌星頭像和卡通像的運動衫，都是張飛比較喜歡的。

　　話說有一天張飛到市場上去買衣服，遇到曹操手下的許褚。這許褚當年也曾赤膊上陣，與馬超斗得天昏地暗，日月無光。如今做起生意來卻文明了許多，把他要賣的運動衫往身上一穿，頗顯得瀟灑。張飛要來買運動衫，就他這里名牌多、樣式新。他拉住張飛這個客戶，并讓他盡可能多地買，就設計了一個價格體系，按照邊際支付意愿給張飛報價：衣服張將軍可以隨便挑，隨便撿，價格是這樣的，如果你買1套，那就是100元，一口價；買2套就是190元；買3套270元……。張飛一口氣買了4套，按照他的邊際效用所顯示的支付意愿分別是100元、90元、80元、70元，所獲得的總效用相當于他的支付意愿340元。可就在他提了衣服要離開許褚服裝店的時候，他又在衣服架上發現了一件印著“妹力四射”的臺灣某歌星熱辣身段的運動衫。張飛頓時眼睛放光，心跳加速，熱血上涌，想買又不好意思。許褚早看透了他的心思，上前勸道：“三將軍要買這件，我還可以再讓一點價格。”張飛說：“我都買了四件了，一時半會兒的也穿不完，再買實在沒多大意義。”意思是說沒多少效用了。許褚說：“沒關系，你要真心買，60元拿走。”，張飛覺得，單從穿的效用上講，有4套也足夠了，可是說不定還有一點的欣賞價值呢！于是也就把這“妹力四射”的歌星半推半就地攬在懷中了。

　　我們可以通過下面圖中的曲線看看張將軍對于購買消費這些運動衫的邊際效用和總效用。很明顯，每增加一件運動衫的邊際效用是遞減的，總效用是增加的，但是增加的幅度也在明顯減弱。邊際效用遞減規律是在消費者行為理論中普遍適用的規律。掌握這個規律有利于生產廠家判斷市場上的銷售走勢，及時調整產品戰略，用新產品刺激消費者新的消費需求。

　　每個消費者都會有一定數量的收入可供花費。我們不管這一定數量的收入是掙來的，是賺來的，還是做了大款的情人換來的。總之有了這一定數量的收入，消費者需要在不同的商品上分配自己的可支配收入。普通人拿到工資以后，一般要考慮每個月的食品、換季的服裝、房租、水電費、電話和網絡通信費、交通費、娛樂、旅游、談戀愛的費用等。在這些各項支出中，有的物品或服務需求可能是富有彈性的，有的則可能是缺乏彈性的。各種消費的組合有一個特點，個人的所有選擇最后必然會依據自己的個人消費偏好，使每一種消費的邊際效用大體相等。個人偏好盡管有很大的不同，但是并不影響每個人對選擇各種物品和服務的組合達到邊際效用相等，從而使個人消費的總效用達到最大。譬如張飛一定要把自己可支配收入的一個固定部分用來買煙抽、買酒喝、買冰淇淋吃，我們不管他各種物品的消費比例究竟如何，但是可以肯定的是，他不能全部買了煙抽或買了酒喝，既然這幾口他都喜歡，那么，最后分配給各種物品的消費所帶來的邊際效用應該是相等的。只有這樣，才能使他消費的總效用達到最大化。

　　當個人的可支配收入一定的時候，這樣的可支配收入實際上構成了一個人的消費預算約束。總體上他不能超過自己的可支配收入。為了說明預算約束在消費者選擇行為方面的作用，我們應該忽略一個人可以通過借錢或者延長工作時間掙更多的錢來改變預算約束的可能性。通常情況下，當一個人可支配的貨幣資源有限的時候，對于他的消費預算約束也是硬的。

　　劉備的寶貝兒子阿斗雖然不掙錢，但是并不少花錢。阿斗是個歌迷，喜歡聽歌，流行歌曲挨著聽，從他老爸劉備那里要來零花錢，不是買光盤，就是買錄音帶。可是劉備每次只給他100元，他就面臨消費的預算約束。這里我們幫他設想幾種選擇。當他決定花100元買磁帶或光盤的時候，如果一張光盤的價格是10元，一盒磁帶的價格是5元，那么他可以買10張光盤不買磁帶，或者買20盒磁帶不買光盤；當然他也可以同時買9張光盤2盒磁帶，或者買1張光盤18盒磁帶。總體算來，他可以有11種選擇的組合。至于光盤或磁帶是買梁詠琪的，還是買孫燕姿的，是買蕭亞軒的，還是買蔡依林的，那就是他自己的事了，哪怕是他把這幾位美眉的光盤或磁帶全包了，可是他始終不可能超過這樣一條線，這條線就是一條消費可能線。這條消費可能線對阿斗構成了預算約束。

　　我們可以看看下面的坐標圖。其中橫坐標是磁帶購買量，縱坐標是光盤購買量。如果他決定買5張光盤，那么剩余的錢就只能買10盒錄音帶(A點)；如果他決定買2張光盤，當然還可以買16盒錄音帶(B點)；但是，如果他決定買8張光盤，再買8盒錄音帶(C點)，那顯然就超出了100元的預算約束，如果劉備不再給他20元，他是不可能獲得這樣的消費量的。因此，實際的可支配收入也就構成了實際的預算約束。

　　在消費者行為理論中，在一定的預算約束條件下，如何使消費者在消費不同商品時的邊際效用相等，從而達到總效用的最大化，實際上是一個消費均衡的實現問題。假如有煙和酒兩種商品，有的人愛吸煙，有的愛人喝酒，有的人既愛吸煙又愛喝酒，我們可以發現，愛吸煙的人花在煙上的錢多一些，愛喝酒的人花在酒上的錢會多一些，煙酒都舍不得的人花在兩種商品上的錢可能差不多。

　　這時就有一條凸向原點的曲線。這是一條邊際效用相等的無差異曲線。喜歡吸煙的人在這條曲線的左上方做出選擇，可以多吸煙少喝酒，使兩種商品的邊際效用相等；喜歡喝酒的人在這條需求的右下方選擇，自然是少吸煙多喝酒，邊際效用也是相等的；第三個人平均選擇，同樣是邊際效用相等的。愛吸煙人的預算約束線為AA，愛喝酒人的預算約束線為BB，第三人的預算約束線為CC。這三個人的效用都達到了最大化。如果無差異曲線延伸到任何一條線的左下方，都意味著錢沒有花完，效用沒有最大滿足；反之，如果無差異曲線離開預算約束線出現在右上方，就意味著消費是不能實現的，那是因為個人的財力達不到。這兩種情況都不能實現消費者均衡。

　　當然，收入的變化可以改變預算約束。如果劉備的這位大公子通過打工再掙300元或是500元，他的預算約束曲線會大大地向右上方移動，此時他的無差異曲線也可以向右上方移動。那他個人的整個福利狀況都進一步改善了，幸福程度當然也就提高了。

　　一分錢難倒英雄漢。誰都不希望消費遇到貨幣收入的約束，可是幾乎誰都面臨消費的預算約束。在個人可支配收入一定的條件下，消費者會依據自己的消費偏好，決定自己的消費組合，以使各種物品和服務的邊際效用相等，而總效用達到最大化。生產廠商可以根據消費者收入的變化，以及對各地消費偏好的調查，對所生產產品的市場需求做出預測。

　　在本章我們了解到：

　　幸福等于效用滿足欲望的程度；

　　各種邊際效用總是遞減的；

　　任何效用都受到可支配收入的預算約束，(金錢不是萬能的，沒錢是萬萬不能的！)；

　　在可支配收入有限的情況下，消費者要根據自己的偏好，決定各種消費組合，以使各種邊際效用相等

　　本章要點：

　　效用 邊際效用 總效用 可支配收入 預算約束

　　消費可能線 無差異曲線