基金銷售競爭渠道選擇 東方證券引領營銷創(chuàng)新

　　國際金融報記者 祁和忠 發(fā)自上海

　　東方證券開展基金代銷業(yè)務，并不單單是為了獲得基金認購費等代銷費用，更重要的是希望以基金代銷作為突破口為投資者打造金融理財平臺，改變券商原來靠天吃飯的局面

　　在將易方達積極成長證券投資基金確定為當月的主要代銷產(chǎn)品前，東方證券是在經(jīng)過 多方面的客觀比較與研究后才最終篩選確定下來

　　第一是渠道，第二是渠道，第三還是渠道……

　　在競爭激烈的基金銷售市場，銷售渠道對于基金發(fā)行的重要性無疑處于一個極其關鍵的位置。大銀行、大券商因其營業(yè)網(wǎng)點眾多，往往成為各家基金公司主要選擇目標，在基金發(fā)行密集期，渠道競爭硝煙彌漫。

　　然而，今年4月份以來基金銷售的一系列統(tǒng)計數(shù)據(jù)卻顯示，大并不代表強：事實上，一些大銀行、大券商的基金銷售業(yè)績并不理想，而與此形成鮮明對比的是像東方證券、華泰證券、天同證券等中型券商正在以其獨特的營銷理念、強大的執(zhí)行力，在基金銷售中異常突起，躋身基金銷售的第一陣容。

　　產(chǎn)品為王

　　對于易方達基金公司的高管們來說，東方證券在易方達積極成長證券投資基金銷售中所給予的鼎力支持，令他們印象至深。

　　記者在走訪易方達基金公司上海分公司副總經(jīng)理陳彤時，他這樣對記者說：“其實，在今年3月份之前，我們與東方證券的人并不認識，兩家公司之間也沒有任何股權關系。今年4月份，我們在為易方達積極成長證券投資基金作前期準備時，經(jīng)過認真的研究與選擇后，主動與東方證券聯(lián)系，從此開始了雙方愉快的合作�！�

　　這是一個共贏的合作。截至今年9月6日，易方達積極成長證券投資基金在首募期內累計募集11.6億份，其中東方證券代銷了7200萬份，占6%，在券商中排名第二。

　　東方證券的營業(yè)部只有37家，與銀河證券、申銀萬國證券、海通證券等相比，其營業(yè)部數(shù)量只有這些大券商的約1/3。因此，東方證券在當時滬深股市極其低迷的情況下，交出這樣出色的成績單，無疑是創(chuàng)出了基金銷售中的一個奇跡。

　　9月16日上午，在位于上海浦東陸家嘴地區(qū)的國際航運金融大廈20樓，東方證券總裁助理兼經(jīng)紀業(yè)務總部總經(jīng)理舒宏在他簡樸的辦公室里接受了本報記者專訪。他表示，今年8月份是基金發(fā)行密集期，當時有5只基金同時發(fā)行，東方證券將易方達積極成長證券投資基金確定為主要代銷產(chǎn)品，是公司慎重選擇的結果。

　　舒宏介紹說，自今年3月份公司讓他負責經(jīng)紀業(yè)務總部的業(yè)務后，他就將基金銷售作為東方證券經(jīng)紀業(yè)務轉型的突破口。當時，東方證券還沒有基金代銷業(yè)務資格。他親赴北京，進行資格申報的專題匯報，于4月1日取得了中國證監(jiān)會關于開展開放式基金業(yè)務資格的批復，敲開了基金代銷業(yè)務的大門。

　　“公司開展基金代銷業(yè)務，并不單單是為了獲得基金認購費等代銷費用，更重要的是希望通過基金代銷實現(xiàn)公司經(jīng)紀業(yè)務轉型，改變券商原來靠天吃飯的局面�！笔婧暾f�！坝捎跂|方證券一向非常重視穩(wěn)健經(jīng)營、規(guī)范經(jīng)營，因此從一開始我們就從一個較高的起點上去看待基金銷售、注重長遠發(fā)展�！�

　　舒宏表示，東方證券本著為投資者負責的態(tài)度，要把最好的基金產(chǎn)品推薦給最合適的客戶。東方證券在將易方達積極成長證券投資基金確定為8月份的主要代銷產(chǎn)品前，先是由公司研究所基金研究小組提供專門的分析報告，并在參照晨星公司的基金評級等數(shù)據(jù)后，經(jīng)過客觀比較與研究后最終確定下來的。易方達基金公司在企業(yè)文化理念上與東方證券相近，這是雙方合作的良好基礎。同時，其最新推出的產(chǎn)品也具有明顯的競爭優(yōu)勢。

　　“東方證券從不要求基金公司承諾交易量，也從來不做任何保底承諾。因為那樣做實際上會損害投資者利益�！笔婧陱娬{說。

　　服務創(chuàng)新

　　在過去，券商的收入主要來自于三個方面，一是經(jīng)紀業(yè)務，二是投行業(yè)務，三是自營與資產(chǎn)委托管理業(yè)務。所有這三大業(yè)務都與股市二級市場冷暖息息相關，券商業(yè)務單一、靠天吃飯的格局常常為人詬病。但券商也苦于中國金融市場金融產(chǎn)品稀缺而乏計可施。

　　在今年基金產(chǎn)品開始走入尋常百姓家后，東方證券的高管團隊敏銳地發(fā)現(xiàn)，券商業(yè)務轉型終于有了突破口：大力開展基金銷售不但可以增加公司中間業(yè)務收入，而且可以促使公司經(jīng)營理念與經(jīng)營模式的轉變。公司營業(yè)部應成為公司的市場營銷終端，成為公司的營銷平臺、產(chǎn)品平臺與宣傳平臺。

　　從這樣的理念出發(fā)，東方證券在通過縮減營業(yè)部面積等方式壓縮公司成本的同時，堅持以人為本的方針，堅持不裁減一個員工，不減少員工工資與福利待遇的原則。舒宏表示，金融企業(yè)關鍵靠人，基金等金融產(chǎn)品不同于農貿市場的大白菜，只有聚集優(yōu)秀的人才，才能向居民推薦合適的產(chǎn)品，為投資者提供優(yōu)質的理財服務。

　　在基金銷售過程中，公司總裁潘鑫軍身先士卒，深入挖掘個人資源，在東方證券內部一度被大家稱為“首席基金銷售員”。

　　東方證券巨鹿路營業(yè)部在易方達積極成長證券投資基金的銷售中以540萬元的業(yè)績拔得頭籌，營業(yè)部總經(jīng)理俞海表示，他當時與易方達的基金經(jīng)理一起，采取逐一拜訪機構客戶的方式，取得了非常良好的效果。

　　而東方證券杭州營業(yè)部總經(jīng)理魯哲紅在對普通百姓的營銷上積累了大量心得。魯總接受記者電話采訪時說，基金是一個大眾理財產(chǎn)品，但由于在中國的發(fā)展尚處于起步階段，讓廣大老百姓認可與接受這種金融產(chǎn)品需要做長期而艱巨的工作。中國基金業(yè)最近5年的發(fā)展歷史證明，基金具有規(guī)模與專業(yè)優(yōu)勢，比老百姓自己直接投資股市的效率要高得多。為了推廣基金銷售，她和她的同事們與杭州的社區(qū)聯(lián)手，通過設攤發(fā)放折頁、舉辦理財講座等多種形式，向居民介紹基金產(chǎn)品，即使在今年的盛夏季節(jié)也不中斷。她說，通過這些推廣活動，不但是銷售了基金產(chǎn)品，同時也是通過這些深入細致的工作，增強當?shù)鼐用駥�公司的認知度與信任，樹立公司的品牌。

　　執(zhí)行力是關鍵

　　在易方達積極成長證券投資基金的銷售過程中，東方證券的執(zhí)行力給易方達公司上海分公司副總經(jīng)理陳彤留下了極其深刻的印象。

　　一個好的思想，一個宏偉的目標，只有得到不折不扣的執(zhí)行，才能體現(xiàn)其價值。而執(zhí)行是通過團隊領導的身先士卒、團隊成員的積極努力來達成的。東方證券選準基金銷售作為突破口，在券商行業(yè)一片低迷的大環(huán)境下，敢為人先，敢于創(chuàng)新，在很短時間內即在基金銷售方面聲名鵲起，這得益于公司總裁潘鑫軍、總裁助理舒宏等高管團隊的經(jīng)營理念，更得益于東方證券各部門的通力合作所顯示出來的強大執(zhí)行力。

　　在代銷基金的過程中，東方證券經(jīng)紀業(yè)務總部負責制度業(yè)務發(fā)展規(guī)劃、進行業(yè)務培訓、建立代銷基金業(yè)務體系與風險控制措施等，公司其他部門積極配合。信息技術中心的系統(tǒng)保障、資金財務管理總部的財務規(guī)范、研究所的研究支持、辦公室的宣傳配合等，部門協(xié)作默契、環(huán)環(huán)相扣有力，保證了基金代銷業(yè)務的迅速推進。

　　提高執(zhí)行力是每一個組織追求的目標，需要依靠每個團隊成員高度自覺的努力。在記者采訪過程中，東方證券強調人性化管理的理念給人留下了深刻印象，而其有效的團隊執(zhí)行力又何嘗不是對這種管理的一種回報。