鮮奶淡季欲翻身 乳業鏖戰誰主沉浮

    這個即將接近尾聲的夏天似乎讓乳品巨頭們的心態無比復雜：一邊是“空殼奶粉”危機余波猶存，倒奶賣牛事件接連上演，部分奶場奶站黯然關張；一邊是乳品企業夏季促銷招數頻出，價格戰硝煙愈演愈烈，而巴氏保鮮奶和常溫奶的營養之爭仍在繼續，消費者在“口水戰”中越發茫然。面對行業性虧損這一嚴峻的現實，曾有機構預測，2004將成為中國乳品行業的洗牌年。在塵沙四起的鏖戰中，究竟誰能主宰這個被諸多資本寄予厚望的朝陽行業的沉浮？

    鮮奶淡季反攻

    對于液態奶企業而言，驕陽似火的夏季總是令其喜憂參半。根據以往規律，夏季一般是酸奶的銷售旺季、保鮮奶的淡季，而對季節差異不太敏感的常溫奶則不溫不火。

    據中國奶業協會一位專家分析，保鮮奶之所以在夏季受到部分消費者的冷落大致有三個原因。一是擔心夏天喝牛奶會上火，二是擔心高溫容易使鮮奶變質，三是鮮奶一般保質期較短，有些人不愿頻繁冒著高溫購買，而是選擇一次購買成捆或整箱的保質期多達數月的常溫奶。

    “其實這些原因大都是基于對牛奶的認識誤區造成的消費心理障礙。”專家指出，中醫理論認為牛奶味甘、性微寒，夏飲牛奶不但不會“上火”還能解熱毒，還可增強人體免疫抗病能力。至于鮮奶在夏季是否容易變質，完全取決于生產廠商是否具備完善的“冷鏈”系統。

    據中國奶業協會今年5月發布的“中國居民奶品消費調查”調查結果表明，99％的消費者認為新鮮度是消費者衡量高質量牛奶的重要因素，82％的消費者寧愿為購買高質量奶多花一些錢。但令鮮奶企業不容樂觀的是，有76％的消費者并不清楚或不知道原料奶、巴氏消毒奶、超高溫滅菌奶之間的區別。

    據上海市奶業協會秘書長陳新介紹，從奶牛身上被擠出的“原料奶”必須經過殺菌消毒才能飲用，目前主要有“巴氏消毒”和“超高溫滅菌�烾HT�牎眱煞N殺菌方式，前者采用82－85℃加熱15－20秒，只將原料奶中對人體有害的細菌和部分酶殺死并同時最大程度地保留其營養成分，這種“巴氏奶”是國際公認的真正的新鮮牛奶；后者采用138－142℃加溫2－4秒，可以瞬時消滅所有細菌和酶，營養物質也被損傷，在無菌狀態下包裝可以在常溫下保存45天甚至6到9個月，所以被稱為常溫奶或長壽奶。

    正因一些消費者目前在牛奶知識方面的局限或誤區，導致營養價值很高的保鮮奶在夏季面臨的主要競爭對手并不是同等工藝的鮮奶或時尚個性化的酸奶、冰淇淋，而是聲稱自己“天然好營養”的常溫奶。有關統計數據顯示，近年來雖然我國巴氏鮮奶在產銷總量上繼續保持穩定增長的態勢，但其在整個液態奶市場中所占的份額卻有所下降，目前巴氏鮮奶與常溫奶的市場份額之比為3∶7左右。

    以巴氏鮮奶為主導產品的所謂城市型乳品企業無疑感受到了這種壓力，多年來始終穩坐保鮮奶頭把交椅的光明乳業(資訊 行情 論壇)也同樣不敢掉以輕心。光明乳業副總裁周振翔告訴記者，目前光明正在推進一項以“4℃7天”為主題的“新鮮行動”，就是倡導消費者飲用在4℃以下保存、保質期在7天以內的鮮奶。據悉，采用巴氏消毒工藝的鮮奶可以在4－10℃冷藏狀態下保質10天左右，而“4℃以下7天以內”的牛奶最具營養價值。

    高挑4℃7天新鮮大旗的光明乳業能夠帶領鮮奶陣營打贏這場翻身仗嗎？“消費者只要了解‘巴氏鮮奶’的營養價值，就會選擇它。”光明乳業總裁王佳芬對此深信不疑。但她同時表示，從全國范圍內來看，由于目前存在奶源貧乏、“冷鏈”條件不充足的現狀，常溫奶能讓更多的人喝上奶，應該在市場上有一席之地。

    “冷鏈”筑就壁壘

    根據歐洲權威調查機構 EUROMONITOR2003年提供的數據，“巴氏鮮奶”的市場份額在加拿大、美國、日本等發達國家均超過99％，而常溫奶在這些市場上只占到0.1％－0.4％的份額。

    搶入乳業市場的新希望(資訊 行情 論壇)今年宣布與國際紙業締結“鮮奶聯盟”，正式進軍巴氏鮮奶市場。與此同時，已在鮮奶領域風光幾十年的光明乳業更是擔綱起這一聯盟的主力軍。保鮮奶誘人的前景讓競爭壓力劇增的常溫奶“大戶”伊利和蒙牛也頗為心動，在北京都曾投建了保鮮奶生產線。

    但分保鮮奶這杯“羹”卻并不像常溫奶那么容易。讓常溫奶“大戶”在保鮮奶市場黯然遇阻的主要是“冷鏈”系統。專業乳品營銷咨詢公司上海銘泰銘觀總裁勞兵告訴記者，所謂“冷鏈”，就是指在生產、運輸、銷售、儲存的全過程中，始終將牛奶溫度控制在0℃－4℃范圍內，以此最大限度地保持牛奶的新鮮口味和營養價值。冷鏈系統建設不僅需要巨大的資金投入，還需要時間和經驗的積累，并非朝夕可至。

    據AC尼爾森調查數據表明，目前占據我國鮮奶市場份額前10位的依次是：光明、三元、三島、海子、均瑤、天友、雪蘭、全佳、三環和山花，其中能稱得上全國性品牌的只有光明和三元。目前光明品牌的市場份額同比去年上升了2.6％，如果加上收購的三島品牌，光明乳業的鮮奶市場份額實際已經超過40％。據業內人士預測，今年夏季光明的鮮奶業績仍可以保持兩位數的穩健增長，有望在近年內拿下全國鮮奶市場的半壁江山。

    周振翔表示，光明之所以能夠在鮮奶市場上表現優秀，10多年來持之以恒的冷鏈建設和經驗積累功不可沒。據悉，早在1992年，光明乳業就率先從法國引進了牛奶保鮮概念，開始在生產中提出全程冷鏈要求，目前已建立了一整套完善的冷鏈系統。

    價格戰欲休未止

    夏季歷來是乳業價格戰硝煙四起的高峰期之一，今年也并不例外。無論是全國巨頭還是地方諸侯，無不抖擻精神迎戰酷暑，為旗下不同的產品精心布局促銷戰術，力圖使淡季不淡而旺季更旺。

    據勞兵介紹，今年各乳品企業運用最多的促銷手段依然是“價格戰”，有的是直接降價，有的則采用了“買×送×”的“綁贈”，但依然主要集中在進入門檻較低的常溫奶領域，某些全國性品牌價格競相跳水，降幅達到10％至20％左右，以至于不少城市“奶比水賤”的驚呼聲此起彼伏。相映之下，各品牌巴氏鮮奶之間的競爭則有些波瀾不驚。

    勞兵分析認為，價格戰一路打下去利潤已經無法支持企業健康增長。據他透露，今年乳品行業的整體利潤將出現負增長，目前大約有60％－70％的企業在虧損運營，有的企業生存狀況已經非常艱難。在此背景下，下半年可能會有一些全國性品牌借機進行收購兼并。

    在即將來臨的大洗牌中誰主乳業沉浮？眼下“坐山觀虎斗”的跨國乳業巨頭能否通過資本的力量坐享其成？中國本土乳品公司還有多少生存發展空間？

    “將來應該還是本土公司唱主角，不過只有具備國際競爭力的本土企業才能引領中國乳品行業健康發展。這種競爭力的體現是不僅要單純做大，重心在于更要做強。至于地方性小品牌，它們將憑借比較貼近的服務和更新鮮的、量身定做的產品來獲得份額。”光明乳業副總裁周振翔認為，這方面國內企業還應該向達能等歷史悠久的跨國公司學習，它們經歷過經濟大循環，在經濟上升期和下降期的應對心態和策略都很成熟，不盲目追求市場規模，而重視健康的盈利水平。