“手機就當白菜賣，一個只賣一千塊。”2004年9月8日，在“中華第一高樓”上海金貿大廈2樓豪華的宴會廳里，奧克斯集團扯起這樣一條宣傳橫幅。

    這只是國產手機降價狂潮中的一個小漣漪而已。從七月份開始， TCL、波導、夏新、康佳、聯想、南方高科、首信等一、二線國產手機已經開始全系列大幅降價。

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    國產手機紛紛跳水的背景是，今年上半年國內市場手機銷量前三名的位置被摩托羅拉、諾基亞、三星占據，波導和TCL雙雙被擠出了第一方陣。

    去年市場份額達到50%的國產手機企業進入集體低迷和動蕩不安的狀態。在8月底到9月初短短一周時間內，國產手機企業接二連三地集中爆出重點新聞，南京熊貓(資訊 行情 論壇)移動身陷擔保黑洞，中科健卷入了債務危機，東方通信高層再度人事變動。

    而國內主要手機廠商經營業績普遍下降的態勢更是讓人側目。波導主營業務利潤7.95億元，同比下降14.05%；夏新主營業務利潤6.52億元，同比下降48.24%；TCL的銷量和銷售收入同比分別下降6.8%和30%；科健凈利潤同比下滑了46.12%，庫存達到6.85億元人民幣。

    這是國產手機在國外品牌的強烈攻勢下首次集體顯露敗相，2004年是否將成為國產手機的分水嶺？

    東信高層頻動的背后

    8月31日，東方通信發布公告，公司董事會已聘任原杭州鴻雁有限公司總經理潘水苗為新任總裁。這是繼原董事長施繼興退休由鄭國民接任后，東方通信在一年的時間里又一次重大的人事調整。

    據悉，杭州鴻雁電器公司是普天集團旗下的子公司之一，也是普天東方通信集團的小股東之一，潘水苗本人也是該集團董事會成員之一。

    今年4月，由于主營業務毛利下降及產業重組影響，東方通信戴上了ST的帽子。而東方通信今年上半年的財報顯示，其主營業務收入、主營業務利潤分別同比增長7.41%和4.5倍，已實現扭虧為盈。

    業內分析人士指出，潘水苗在公司形式逐步好轉的形式下上任，是為調整、提高東方通信的終端銷售平臺現有規模和銷售能力而來。東方通信目前最首要的任務是爭取全年盈利扭虧以“保牌”，雖然今年上半年已經扭虧，但下半年的市場競爭將更激烈，必須著力提升銷售能力。由于目前國產手機同質化現象嚴重，大家的成本相差不大，比拼的其實是渠道建設和營銷能力。

    東方通信只是苦苦掙扎的手機生產廠商之一。作為全球最具潛力的電信市場，國內手機市場經過連續3年的高速增長后，消費需求開始出現漸趨平穩的跡象。增長率下降的趨勢已經不可避免。

    目前，我國共發放了49張手機牌照，但進入手機生產領域的廠家有近百家。這些企業分為三類，一類是傳統家電，如TCL、夏新、康佳等；第二類是以普天、東方通信、聯想為代表的傳統IT類企業；第三類則是賺“快錢”的社會資本。

    信息產業部電信研究院通信信息研究所預測，今年中國手機產量將達到1.7億部，而市場容量只有6900萬部。2004年產銷量間的巨大差額，加上去年2000多萬臺的庫存給國內手機廠商帶來的壓力還未完全消解，“手機成為白菜”似有一語成讖之勢。

    水貨之過？

    “國產手機今年出現市場下滑，一方面是由于國產手機研發能力不強，新產品跟不上；另一方面，某些國外手機利用全球聯保方式，默許水貨手機充斥國內市場，對國產手機形成了一定的沖擊。”TCL集團(資訊 行情 論壇)總裁李東生日前在深圳一次會議上對一些國外品牌的行為表示了強烈不滿。

    手機行業的水貨泛濫現象早已是司空見慣，而由國產手機廠家將其危害提升到民族工業高度則是第一次。

    TCL移動通信有限公司策略部一人士介紹，水貨手機進入中國市場主要采取三種途徑，首先是韓國、日本手機品牌通過代理其OEM業務的臺灣廠商在國內設廠或自身直接在國內設廠，生產的產品直接流入國內市場；其次是部分雜牌廠商整合國內及臺灣手機設計公司設計，對技術進行本土消化、本土生產，然后直接貼上知名廠商標簽進入市場銷售；最后就是通過走私渠道進入國內市場，其中從香港走私進入國內市場的占絕大部分，也有一部分是通過從歐洲電信運營商處套機后進而通過走私渠道流入國內。目前市場上水貨手機最多的是三星手機，其次是臺灣貼牌機和翻新機。

    按國家工商稅務部門有關規定，國內市場上銷售的行貨手機都要繳納17%的增值稅，水貨手機則避開了這項費用，在利潤率大幅降低的時候，這個17%成為更多小零售商的救命稻草。同時，水貨手機從生產者到零售商省去了渠道中間環節，也能確保比行貨更大的利潤空間。據東莞一些正規零售商反映，目前賣一部行貨只能賺100元左右，而賣水貨則可以賺到500-800元。很多零售商已經放棄了行貨，專賣水貨手機。在深圳羅湖口岸、皇崗口岸、沙頭角等地，從香港走私水貨手機賣給深圳的手機零售商已成為一些人的生財之道。

    如果將水貨手機純粹歸結為一些不法商人的個人行為，國產手機廠家的氣憤也不至于此。“當國外音像制品廠家要求中國打擊盜版的時候，國外手機廠家對于水貨手機充斥中國市場卻不聞不問！”一國產手機廠家營銷副總忿忿不平，在他看來，一些國外品牌利用行貨在中國樹立品牌知名度，打造高端品牌形象，同時以此來掩護水貨走量，從而達到在高端市場和低端市場同時打壓國產手機，這也許是國外品牌最想看到的結果。

    但是即使國外品牌真的有如此一箭雙雕的想法，國產手機廠家也只能徒呼奈何。“他們只有不公平競爭的嫌疑，但是中國企業沒有明確的證據證明這些企業參與了水貨的流通，也就不能界定其行為屬于不公平競爭。”深圳一不愿公開姓名的手機企業市場負責人表示，“要堵住水貨泛濫的源頭，只能通過政府部門來解決，一是嚴厲打擊走私，二是打擊國內一些沒有入網證的廠家非法銷售擾亂市場的行為，既是為了保護市場秩序，也是為了維護國家稅收不受侵害，目前初步估計水貨給國家造成的稅收收入流失超過億元。”

    系統風險

    “國產手機今年集體遭遇‘滑鐵盧’的現象，其實是國產手機行業系統風險總爆發的結果。”易觀國際咨詢CEO于揚在接受本報記者采訪時認為，“國內企業很明白他們目前所處的形勢，也很清楚自己面臨的問題癥結在哪里，但都懷著一種僥幸心理，希望能在這輪混戰中生存下來。”

    于揚認為，2001年國內外手機廠商實力懸殊，國產品牌手機占有率僅為12%，但當時國外手機企業存在著兩個短板，一是產品主要面向中高端市場，低端產品較少；二是在渠道上基本采用的是層級代理制，對銷售終端的控制力度有限。

    國內廠商迅速抓住了這兩塊市場短板，2002年國產品牌手機市場份額不斷提高，波導、TCL等品牌快速崛起。2003年，國產品牌高歌猛進，市場占有率達到了50%以上。

    于揚認為，國產手機兩年時間內能與國外品牌平分秋色，其本土化的渠道優勢是功不可沒的，但在這個過程中，其自身醞釀的系統性風險也越來越大。

    與國外品牌相比，國產手機自身也存在著兩塊短板，一是供應鏈的短缺；二是缺乏核心技術。在國產手機高速發展的前兩年里，業績增長掩蓋了這兩塊短板帶來的問題。長期以來，被業界稱為“保姆”式的國產手機營銷使得國產手機對渠道過分依賴，同時也造成對技術研發、質量等問題的重視不夠。在2003年下半年以前，這兩個問題一直都未引起國內廠商的足夠重視，到了2004年，累積的問題開始爆發出來了。

    去年，國產手機的市場占有率一度達到50%時，業內有一種樂觀的情緒認為，諾基亞、摩托羅拉等跨國巨頭的銷售模式并不適合國內的情況，國產手機的優勢將長時間保持下去。

    進入2004年，國家宏觀調控下的銀根緊縮和國外品牌的強力反攻成為國產手機因自身短板造成的系統性風險爆發的觸發點。由于受銀根緊縮的影響，不少國內生產廠商和渠道商資金鏈吃緊，而手機銷量的下滑則意味著庫存的增加，致使手機生產廠商不約而同地選擇拋貨回籠資金。

    在同國產手機的競爭中，國外品牌也開始在變革渠道，將原來全國總代理的單一渠道模式扁平化，通過加大投入覆蓋一、二、三、四級城市。另一方面，國外品牌還利用協亨、迪信通等手機大賣場，國美、蘇寧等家電賣場的渠道，采用直供模式擴大產品的渠道覆蓋能力。

    國產手機在渠道方面獨有的優勢已完全喪失。于揚表示，諾基亞的一位高層不久前曾向他透露，諾基亞今年會有1.2萬人的銷售隊伍擴展到門店。這個數字比國內任何一家手機企業的都要大。

    聯合或者退出

    于揚認為，未來國產手機企業只有兩條道路，一條是走聯合品牌的道路，用市場換技術；另一條就是退出市場。

    據悉，手機生產包括四個層次，第一個層次是貼牌和模塊組裝生產，第二個層次是板級生產，第三個層次是模塊級生產，最高層次是芯片級生產。而當前國內手機企業的生產主要集中在前兩個層次，而想要真正實現后兩個層次的生產沒有二三十年的積累是不可能達到的。

    波導和西門子的合作就是走聯合品牌道路的前奏。2004年6月20日，西門子移動與波導在上海正式全面啟動戰略聯盟，波導可以充分利用西門子的先進技術，而西門子將通過波導在國內建立的全方位銷售渠道加強營銷力量。

    可以預見，國內手機市場高速增長期間的簡單依靠提高產能來擴大市場占有率的方式已經很難奏效。沒有研發、技術優勢的手機廠商最終將成為競爭的犧牲品。于揚認為，隨著3G時代的來臨，中興、華為這些在上一波國產手機發展行情中未能有突出表現的廠商，憑借自身在系統設計、技術上的優勢將會有很大作為，因為3G對系統和終端的耦合性要求很高，而這恰恰是這些廠商的優勢。