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肖瑩
在購物環(huán)境中，店堂音樂是影響消費者購物感受的一個重要因素。服裝專賣店背景音樂的編排與設(shè)計，將隨著聲波的傳遞，直接體現(xiàn)著品牌文化與品牌定位，從而對消費者是否停下腳步進店選購，對于品牌銷售起著推動或阻礙作用。簡而言之，音符雖小，不可小覷。
消費者：怎一個亂字了得
近日，筆者為調(diào)查背景音樂的問題，走訪了北京西單商業(yè)街。在步行不到10分鐘的路程中，不下10家服裝專賣店比肩而開。專賣店多以休閑服為主，店里不遺余力地播放著各種流行歌曲，以吸引過客的注意。在一家專賣店中，筆者看到一對年輕人進店之后不是關(guān)注店內(nèi)的服裝，反而對正在播放的某歌星的專輯大加談?wù)摚詈缶瓜嗉s到馬路對面的音像店購買該專輯。當(dāng)筆者追出問及專賣店的名稱時，他們稱只是記住了歌名，而忘記了店名。這應(yīng)當(dāng)算是背景音樂作為服裝專賣店促銷手段的一種悲哀了。
在筆者采訪的消費者中，近60％的消費者對專賣店的背景音樂編排表示不滿。尤其是30歲以上的消費者，不滿意率占所訪總數(shù)的85％以上。許多消費者認為：專賣店背景音樂播放音量過大，導(dǎo)致人與人之間交流時，不得不提高聲貝，使人產(chǎn)生一種急躁感、不安感，從而導(dǎo)致無心購物。
一位趙姓女士認為，與專賣店相比，大型購物中心的背景音樂選取要更為柔和得體，能夠為顧客營造出溫馨舒適的購物環(huán)境，使顧客得以安心選購。他說，有些專賣店背景音樂的選取完全取決于店內(nèi)工作人員的個人喜好，例如在一家著名運動品牌專賣店中播放著柔柔的女聲情歌，使人聽來有些不倫不類。
商家：規(guī)范、專業(yè)勢不可擋
一位將專賣店設(shè)在大型商場的品牌經(jīng)理向筆者介紹，商場整體營業(yè)時間平常從9時到22時，遇到節(jié)假日適當(dāng)延長到23時或24時。在平常營業(yè)的11個小時中，并不是一刻不停地播放背景音樂，播放內(nèi)容還包括本商場的場歌，播放商場制作的場內(nèi)廣播，介紹商場動態(tài)、商品信息。促銷時，要公布促銷信息，還有間歇時段，播放的背景音樂是由專門的企劃部門設(shè)計制定的，主要根據(jù)消費時間段、消費特點來選擇曲目。
根據(jù)他們的實際試驗表明：背景音樂應(yīng)當(dāng)風(fēng)格統(tǒng)一，跳躍性強的流行歌曲雖然比柔和音樂更具穿透性，但顧客在進店后，步伐、挑選服裝的頻率也要比播放柔緩的樂曲時快上2－3倍，不利于顧客對品牌、產(chǎn)品的了解。同時，該品牌的消費群是30歲以上的中年人，因此選擇的曲目多是一些輕音樂，大部分是電子琴、鋼琴、小提琴等樂器為主的舒緩曲目。只有在中國人傳統(tǒng)節(jié)日時，才會選擇一些喜慶的樂曲。由此可見，適度的音樂還會體現(xiàn)出一個品牌的形象和公司的整體管理水平。
音著協(xié)：“免費午餐”不再有
雖然背景音樂已成為行業(yè)給顧客提供舒適購物氛圍的習(xí)慣作法，但今年入春以來，中國音樂著作權(quán)協(xié)會就播放背景音樂侵權(quán)一事與北京幾家大商場協(xié)商無效后，向王府井百貨大樓等商場發(fā)出律師函。函中要求這些場所就播放音樂、歌曲的事實向“音著協(xié)”交費。盡管在經(jīng)營場所通過專業(yè)技術(shù)設(shè)備播放的音樂需付費已成為一種國際慣例，但在中國的商業(yè)圈內(nèi)還是引起了不小的騷動。
編后：近年來，我國服裝市場出現(xiàn)了前所未有的競爭態(tài)勢，競爭的不斷升級和信息流通的紛繁迅猛，導(dǎo)致了企業(yè)運營成本的增長和消費者的無所適從。企業(yè)要生存，要發(fā)展，就必然推動營銷競爭向縱深、極地發(fā)展。而營銷的極地就是終端。在競爭白熱化的今天，細節(jié)服務(wù)的提升，正是品牌魅力的體現(xiàn)。背景音樂也是細節(jié)服務(wù)的一種表現(xiàn)形式。所謂背景音樂不可小看，一是說使用背景音樂要提高成本了；二是說使用背景音樂也是有學(xué)問的，用得不好會適得其反。沒有成本的背景音樂把顧客趕到別的店里的結(jié)果已經(jīng)是夠虧的了，如果再花錢“趕顧客”就真是賠了夫人又折兵了。使用什么樣的背景音樂，請專賣店三思。
《市場報》 (2004年09月14日 第二十版)
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