最不商業的就是最商業的

　　陳國泉

　　運動員劉璇出任農夫山泉代言人

　　有句名言說得好：最不商業的也就是最商業的。

　　在國內飲料行業，農夫山泉的營銷策略一貫獨特，創業初期當競爭對手不時甩出明星牌時，它亮出“農夫山泉有點甜”的獨特銷售主張；當競爭對手宣揚純凈主張之際，農夫山泉發起一輪“純凈水無益健康”的世紀論戰，攪起水市狂瀾。

　　這位農夫絕對是特立獨行的“異類”。靠著營銷創意在水業競爭激烈的格局中占據了舉足輕重的一席。

　　一分錢的帳單

　　2003年3月份，中央電視臺播出這樣一則公益廣告：一群孩子在一起踢球、跳繩、比賽。畫外音告訴我們：“您的一分錢我們是這樣花的，2002年，農夫山泉陽光工程已為24個省的377所學校捐贈了5029028元的體育器材。您的一分錢，讓20萬孩子第一次感受到運動的快樂。”

　　這一廣告的播出，引起人們對農夫山泉的又一次關注。按理說，這一分錢的帳單太小，然而不得不承認，在這一分錢背后，是數以萬計的公眾，是公眾對于企業的信任。這種信任，很難用一個準確的數字來衡量，但可以肯定是極其巨大的。

　　一分錢換來了什么？農夫山泉公司提供了捐贈的清單：優質的

　　這次體育器材的捐贈，云南、貴州、江西、四川、寧夏、廣西、安徽等22個省份各有16所學校分別獲贈1整套器材，內蒙古自治區有12所學校分別獲得1整套器材、甘肅省有13所學校各獲贈1整套器材。這些器材主要為滿足器材缺乏的中小學校各項基礎體育運動項目的普及，以便國家規定體育達標項目的順利開展。

　　這份令人感動的“一分錢的賬單”，是農夫山泉對發起的陽光工程的一個總結。

　　陽光照亮貧困

　　綜觀農夫山泉品牌的成長史，體育一直是其有效的品牌識別。

　　農夫山泉1997年才投放市場，1998年開始向全國鋪貨，當時娃哈哈、樂百氏以及其他眾多飲用水品牌大戰已經打得不可開交。作為一個新的產品、新的品牌，借98世界杯東風，農夫山泉從四月中旬開始在中央電視臺體育頻道和中央臺一套少兒節目“大風車”欄目投放廣告。在體育頻道播放頻率較高，使許多足球迷和體育愛好者對農夫山泉印象深刻。世界杯開幕后，農夫山泉又出巨資贊助世界杯足球賽中央電視臺五套演播室，使品牌得以更好的宣傳。農夫山泉也由此成為飲用水行業的一匹黑馬，市場占有率從原來的十幾位一躍上升到第三位，被業內人士戲稱為1998世界杯的“大贏家”。

　　2002年是體育大年，世界杯、亞運會等大型國際賽事引得眾多企業競相投放廣告。與其他企業不同的是，農夫山泉把注意力轉移到貧困地區的基礎體育上，向全國各地基礎體育設施缺乏的中小學捐贈價值500多萬元的體育器材。每銷售一瓶農夫山泉飲用天然水（550ML），農夫山泉公司代表消費者捐出一分錢，用于“陽光工程”，然后匯集所有的錢統一購置體育器材并發運到各地受贈學校。

　　此舉得到了國家體育總局的大力支持，也贏得了全國眾多媒體的關注。活動的第一步是確定受贈學校的名單。為確保公平、公正，使捐贈的體育器材能夠到達最需要幫助的學校，學校名單由國家體育總局體育器材裝備中心統一向各省體育局發函，各省體育局再發文到所屬市縣體育局，按照各地的具體情況上報最終確定。

　　從“錦上添花”到“雪中送炭”

　　從贊助體育賽事到陽光工程的這一變化，農夫山泉方面稱之為：完成“錦上添花”到“雪中送炭”的轉變。支持

　　2000年奧運會前后，農夫山泉有一個宣傳片的廣告語是“冠軍的味道有點甜”，在很長時間里，農夫山泉的形象代言人是奧運冠軍劉璇和孔令輝。體育是農夫山泉的品牌識別，可以說，體育賦予了農夫山泉全新的富有親和力的品牌內涵，也在一定程度上促進了銷量的增長，拉開了與其他飲用水的競爭距離。

　　現在的市場經濟被稱為“眼球經濟”，關注重要賽事和奧運冠軍對于企業會賺足眼球。但是企業畢竟為社會之公器，在擁有一定的知名度以后，只有承擔起更多的社會責任時，企業的美譽度和消費者的忠誠度才會得到進一步提升。

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