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閆光威
陳列 關(guān)注細(xì)節(jié)
大品牌可以追求全方位、規(guī)模化陳列，營造整體氣勢，刺激沖動消費(fèi)，吸引顧客注意力。在這一點，筆者認(rèn)為康師傅做得很好。在北京的安貞華聯(lián)超市，康師傅綠茶的各類產(chǎn)品
占了整整兩個貨架。顧客觸目所及都是康師傅，給人的感覺是很有氣勢。在選擇飲料品牌時，綠茶成了首選，這種影響是很有沖擊力的。因此，對于大品牌來說，與其陳列一個貨架不溫不火，不如買下兩個貨架形成強(qiáng)力沖擊，利用這種無形的影響力拉升銷量。
中小品牌可以鉆大品牌的空檔，“經(jīng)濟(jì)”利用已有空間。在北京各大超市中，深海泉健康飲用水就在這方面下了一番功夫。它的產(chǎn)品陳列在屈臣氏和依云之間，占據(jù)了一個貨架的位置。通過這種方式的陳列，深海泉向它的消費(fèi)者傳遞著這樣一個信息，我的水和依云是一個檔次的。
最暢銷品種選擇舉手可得的位置，形成視覺上的沖擊效果。山東九發(fā)深海礦泉有限公司市場部趙焱總監(jiān)認(rèn)為最合適的就是橫向陳列與縱向陳列相結(jié)合，以和眼睛平行的位置為最好，這樣會形成很強(qiáng)的視覺沖擊效果，促使消費(fèi)者沖動消費(fèi)。
除此之外，還要經(jīng)常保持產(chǎn)品整潔、新鮮的面貌，保證它以最佳的狀態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。雖然道理很簡單，但是真正能做到這點的很少。筆者就曾經(jīng)在一家超市里拿起過一瓶飲料，但上面的塵土頓時讓人失去興趣，避之唯恐不及，更談不上購買了。
還有一種特殊的陳列方式，那就是搞堆頭。據(jù)筆者對北京的調(diào)查，這里在超市搞堆頭投入的費(fèi)用很高，最少的投入也在3000—5000元。在銷售旺季到來之前，商超甚至用拍賣的方式來抬高堆頭費(fèi)用，搞堆頭的風(fēng)險也水漲船高。
贈品 匠心獨(dú)運(yùn)
贈品在飲料促銷中起著很重要的作用。在消費(fèi)者關(guān)注品牌、價格等因素的同時，有沒有贈品也成了大家選購飲料的一個因素。在產(chǎn)品質(zhì)量、價格相當(dāng)?shù)那闆r下，匠心獨(dú)運(yùn)的贈品就成了大家選購的一個依據(jù)。
在現(xiàn)階段，飲料的贈品很多，圓珠筆、鏡框、雨傘、書包、鑰匙鏈、毛巾、小飾品以及一些日常用品等。但是，并非所有贈品都適合產(chǎn)品銷售的渠道。近日，山東九發(fā)深海礦泉開發(fā)有限公司在做促銷時選擇用了果汁杯和大包裝提手。精制的果汁杯和實用的提手，顯示了深海泉充分考慮到消費(fèi)者的需求。深海泉的促銷主管說，正是這個合適的贈品，讓自己的銷量比去年同期提高了30％。
在合適的通路選擇合適的贈品，才能最大效果地發(fā)揮贈品的威力。商家對贈品的匠心獨(dú)運(yùn)是甩開競品，提升銷量的好法子。
促銷員 嚴(yán)選精挑
不可否認(rèn)，人員促銷是最直接、有效的方式。飲料貨架上的產(chǎn)品琳瑯滿目，消費(fèi)者對于飲料的認(rèn)知有限，在他們猶豫不決的時候，很自然就把促銷員看成這方面的專家了，促銷員成了飲料與消費(fèi)者之間的橋梁。而且現(xiàn)在的消費(fèi)者主張個性和自我，很容易對促銷員產(chǎn)生抵觸心理。那么，怎樣實現(xiàn)“不說別人壞的同時說自己的好”，讓消費(fèi)者對促銷員產(chǎn)生親切感而不是反感，就成了一個棘手的問題。
辦法就是嚴(yán)格選拔、自我學(xué)習(xí)。應(yīng)該在對促銷員進(jìn)行業(yè)務(wù)考核的同時，加上一些基礎(chǔ)知識的考核和客戶反映的意見作為評定促銷員優(yōu)劣的依據(jù)。
《市場報》 (2004年09月14日 第二十三版)
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