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安東尼·烏爾維克
如今，你很難找出一個(gè)不以客戶為中心的公司。有哪家公司不是想著法兒地討好客戶、并把“上帝們”的意見(jiàn)當(dāng)作指揮棒來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品呢？的確，投顧客之所好是產(chǎn)品成功的保證。但問(wèn)題是，很多公司采取了一種完全錯(cuò)誤的方式來(lái)獲取顧客意見(jiàn)和反饋，因此非但沒(méi)有促進(jìn)，反而破壞了產(chǎn)品的創(chuàng)新，最終勢(shì)必危及公司的贏利水平。
很多公司在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，總是詢問(wèn)顧客們想要的是什么，而顧客的回答則是具體什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)才能滿足他們的要求：“我喜歡有圖像顯示的可視電話”。或者是“我希望能從網(wǎng)上購(gòu)買日用品”。該公司于是按圖索驥，把有形的產(chǎn)品做了出來(lái)。然而，令人懊惱不已和困惑不解的是，這些顧客根本就不會(huì)買這些產(chǎn)品。
其實(shí)造成這種現(xiàn)象的原因很簡(jiǎn)單：產(chǎn)品的解決方案不能由顧客來(lái)決定——他們并非具有專業(yè)知識(shí)的專家，也缺乏足夠的信息進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的設(shè)計(jì)。這部分任務(wù)應(yīng)該由你的研發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)完成。至于顧客，你只需問(wèn)他們想要的結(jié)果———也就是新產(chǎn)品或新服務(wù)能為他們做什么，或者能達(dá)到什么效果。究竟以什么形式來(lái)做到這一點(diǎn)，只有你才有資格決定。它著眼于產(chǎn)品的使用效果（outcomes），而不是具體的解決方案（solutions）。采用該方法就意味著一個(gè)公司必須敢于承認(rèn)，它并不是完全以顧客為導(dǎo)向的。是的，顧客的意見(jiàn)可以為公司提供部分信息，但是研發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)的重任必須由公司獨(dú)立承擔(dān)。乍一看，這似乎并不是什么大不了的改變，但對(duì)很多公司來(lái)說(shuō)，它意味著未來(lái)的市場(chǎng)調(diào)查和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)將采用與現(xiàn)在截然不同的方式，簡(jiǎn)而言之，它標(biāo)志著戰(zhàn)略上的根本轉(zhuǎn)移。
弄清顧客真正看重的價(jià)值更有意義，它的收效遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了讓顧客自己提供解決方案。產(chǎn)品創(chuàng)新流程的第一步應(yīng)該是確定顧客期望產(chǎn)品能達(dá)到的理想效果；而最后一步則是生產(chǎn)出他們?cè)敢赓?gòu)買的產(chǎn)品。當(dāng)理想的產(chǎn)品效果成為客戶調(diào)查的重點(diǎn)時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新就不再是奇思怪想的滿足或者僥幸所得，而是一項(xiàng)可以管理、可以預(yù)測(cè)的嚴(yán)肅活動(dòng)。
《市場(chǎng)報(bào)》 (2004年09月14日 第二十三版)
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