|
王凱
一雙休閑鞋9.9元，一套家居服29.9元，一條休閑褲19元……與商場(chǎng)、專賣店相比，杭城超市的服裝不可謂不“低價(jià)”，商家們期望以其“親民”的價(jià)格在紅紅火火的服裝市場(chǎng)分一杯羹。但事與愿違，知之甚少的三線品牌，保守落伍的款式，超市的服裝銷售并沒有給商家?guī)硐胂裰械氖袌?chǎng)回報(bào)，正面臨著“雞肋”的尷尬。
超市服裝門庭冷落現(xiàn)在的超市已不僅僅只局限于滿足消費(fèi)者“吃”的需求了。在杭州的大型超市幾乎都可以看到琳瑯滿目的服裝服飾商品。有的甚至把一個(gè)樓層的空間都讓給了服裝，從規(guī)模上真有欲與服裝商場(chǎng)試比高的架勢(shì)。可消費(fèi)者卻似乎對(duì)此并不買賬。近日來，筆者在市區(qū)多家大型超市發(fā)現(xiàn)，各家超市服裝區(qū)域都顯得門庭冷落，顧客寥寥。
雖然現(xiàn)在杭州超市經(jīng)營(yíng)服裝非常普遍，但服裝銷售在整個(gè)超市銷售額中占的比例很小，像好又多超市，賣的服裝有40多家生產(chǎn)商，但銷售額只占整個(gè)超市銷售額的3％至5％。服裝銷售占超市的經(jīng)營(yíng)面積不小，卻沒有帶來相應(yīng)的銷售額，對(duì)商家而言，形同“棄之可惜、食之無味”的雞肋。一家超市負(fù)責(zé)人也表示了商家的無奈，現(xiàn)在都提倡“一站式”消費(fèi)，超市正向著多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展，賣服裝正是業(yè)務(wù)拓展的一個(gè)方向。可對(duì)于杭城超市來說，市民“吃”的需求還是大大壓倒了其他方面，真是“做”與“不做”兩難啊。
款式品牌缺乏吸引力采訪中發(fā)現(xiàn)，許多在試穿衣服的顧客都表示自己不是專門來超市買服裝的，只是順便逛逛。在賓館工作的陳小姐說，超市的衣服便宜是便宜，有些比四季青、環(huán)北等批發(fā)市場(chǎng)價(jià)位還低，可就是款式?jīng)]什么個(gè)性，千篇一律，貨品翻新又慢，缺乏吸引力。買一些品牌保暖內(nèi)衣、襪子還可以，主打的時(shí)裝還是喜歡到商場(chǎng)里去買。
不過，據(jù)好又多服裝區(qū)的管理人員介紹，其低廉的價(jià)位還是擁有一部分消費(fèi)群的，其中以家庭主婦、外地務(wù)工者、大學(xué)生等人群居多。萬家福超市工作人員表示，目前杭州超市出售的服裝在款式上大多比較簡(jiǎn)單大方，以休閑服裝為主，價(jià)格比較實(shí)惠，質(zhì)量也有保證。
據(jù)了解，現(xiàn)在杭州超市的服裝品牌，除了超市自有的，就是供應(yīng)商的品牌，這其中大多是本地、外地小廠生產(chǎn)的三四線品牌。當(dāng)然也有租用超市專柜的國(guó)內(nèi)知名服裝商，比如家友超市就有杉杉、雅戈?duì)柕缺容^知名的品牌，價(jià)位和其他專賣店一樣。但總體來看，知名品牌產(chǎn)品只占少數(shù)。
錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)“雞肋”變“佳肴”
其實(shí)，大型超市的聚市效應(yīng)、川流不息的客流，是超市服裝零售潛在的推動(dòng)力。外地就有成功的例子。像去年武漢的商量販連鎖超市服裝銷售8299萬元，同比增長(zhǎng)超過97％，成為大型購物中心的有益補(bǔ)充。另外，在大型超市的發(fā)源地美國(guó)，超市的服裝銷售額可以占到總銷售額的三四成，有很大的贏利空間。
有專家認(rèn)為，杭城超市的服裝銷售不能一味以其低廉的價(jià)格來吸引顧客眼球，應(yīng)該有其獨(dú)特的定位取向。針對(duì)目前杭州超市服裝銷售雜牌多、款式單調(diào)的現(xiàn)狀，商家可以采取錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略，向供應(yīng)商采購專供超市的批量產(chǎn)品，可以把重點(diǎn)放在款式變化相對(duì)較小的襯衫、內(nèi)衣、鞋襪等方面，把服飾“超市版”與“百貨版”徹底分開，真正做到物美價(jià)廉。據(jù)了解，像麥德龍超市就已開始與廠商共同合作開發(fā)專供超市銷售的品牌服裝。超市服裝的品牌化，是超市服裝銷售跳出主流消費(fèi)群體之外怪圈的一個(gè)途徑。
《市場(chǎng)報(bào)》 (2004年09月14日 第十九版)
| 
