第三回：關(guān)云長敗走荊襄 劉玄德三顧茅廬

內(nèi)容簡介：

    話說天下經(jīng)濟之事，無非分工交易，互惠互利；競爭合作，盛衰輪回。由此演繹出社會經(jīng)濟現(xiàn)象：繁榮之后必有危機，危機過后出現(xiàn)蕭條，蕭條之后又漸漸復(fù)蘇。然后是新一輪繁榮、危機、蕭條、復(fù)蘇。周而復(fù)始，年復(fù)一年。

    欲知經(jīng)濟學(xué)秘密何在，請看新浪財經(jīng)獨家授權(quán)轉(zhuǎn)載《經(jīng)濟學(xué)演義》!

　　張世賢 著

　　彩電價格大戰(zhàn)，誰是贏家？

　　請看——

　　第三回：關(guān)云長敗走荊襄 劉玄德三顧茅廬

　　自從蜀漢公司在電腦市場上獲得勝利之后，擴張的步伐開始加大。蜀漢公司擴張戰(zhàn)略的第一步是上彩電項目。彩電項目的總經(jīng)理由關(guān)羽擔(dān)任，總部就設(shè)在荊州。他們在四川建立電視機生產(chǎn)基地，開始生產(chǎn)銷售彩虹牌彩色電視機。關(guān)羽一直比較看中成都為中心的四川大市場。巴山蜀水自古就是天府之國，山川秀美，人杰地靈；盛產(chǎn)美酒佳饌，人民豐衣足食。這里是典型的消費型城市。人們其實并不怎么喜歡電腦網(wǎng)絡(luò)，閑來無事倒是對電視節(jié)目比較感興趣，因此彩電賣得好。于是關(guān)羽決定把成都作為彩電市場的中心，集中兵力逐步占領(lǐng)川蜀市場。

　　彩虹電視機的四川市場攻略由關(guān)羽親自制定。他們首先集中兵力占領(lǐng)成都，然后兵分兩路，一路由關(guān)羽親自指揮，南下宜賓、瀘州，繼而占領(lǐng)重慶，然后是萬州、宜昌，一路沿江而下；另一路由馬超指揮，從成都出發(fā)北上，經(jīng)德陽，綿陽，占領(lǐng)漢中，挺進西北。他們堅持步步為營的戰(zhàn)略方針，對各個城市進行集中的廣告轟炸，然后以價格優(yōu)勢各個擊破。半年時間，彩虹電視就占領(lǐng)川蜀市場的絕大部分。初戰(zhàn)告捷，關(guān)羽就照這種模式開始向中原地區(qū)、華北、華東和華南擴張，并逐漸成為國內(nèi)電視機的老大。

　　有道是：市場變幻，風(fēng)云莫測。自從彩虹電視機挑起價格大戰(zhàn)以后，不少的電視機小企業(yè)經(jīng)受不起價格的折騰，產(chǎn)品逐步陷入滯銷，生產(chǎn)停工，債臺高筑，要么倒閉破產(chǎn)，要么被蜀漢公司收購兼并。但是，南方的幾家電視機生產(chǎn)廠商有比較雄厚的資本實力和技術(shù)基礎(chǔ)，既然你彩虹敢降價，我也不甘示弱，堅決奉陪到底。你降300，我降500，不拼個你死我活，就誓不為人。于是彩電價格大戰(zhàn)一時狼煙四起，市場上一片殺氣騰騰。

　　究竟誰是電視機價格大戰(zhàn)的受益者呢？當(dāng)然是消費者。電視機連續(xù)降價，原來5000元買不到的現(xiàn)在3000元就樂呵呵地搬回家，自然是高興�？墒沁B續(xù)降價不到半年，就帶來了降價的負面影響。結(jié)果是什么呢？剛剛買了降價彩電的消費者一時覺得占了大便宜，原來2500元的29寸大彩電，現(xiàn)在2000元就搬回家了。似乎一下子就獲得了500元的消費者剩余�？墒菦]過一個月，再到市場上一看，1500元了，這不明擺著吃虧了嗎？于是，買過的覺得吃虧了，準(zhǔn)備買的則停下來觀望，也不敢買了，保不住明天還要降呢，再等等看吧。就這樣，彩電的價格大戰(zhàn)，一時收效，卻換來長期的市場低迷。降價并沒有得到預(yù)期銷量的持續(xù)上升，反而開始出現(xiàn)滯銷的局面。特別是湖北荊州、襄樊等地的市場，基本上已經(jīng)被對手占領(lǐng)差不多了。關(guān)羽開始著急了，沒想到價格大戰(zhàn)最后導(dǎo)致引火燒身，他不得不馬上向劉備電話匯報，請示怎么辦？

　　常言道：福無雙至，禍不單行。彩電市場吃緊的同時，電腦市場的情形更不樂觀。天想電腦的降價促銷遭到了國內(nèi)外幾家大型電腦廠商的強烈反應(yīng)，人家一方面把那些同天想功能差不多的電腦猛烈降價，一方面抓緊新產(chǎn)品的開發(fā)，繼續(xù)壟斷高端市場。通過產(chǎn)品的系列組合戰(zhàn)略，殺得天想電腦毫無還手之力。兩個戰(zhàn)場作戰(zhàn)的蜀漢公司頓時被市場的風(fēng)云變幻搞得焦頭爛額，不知如何是好。

　　萬般無奈之際，劉備再次想起徐庶離開蜀漢公司時向他推薦的南陽臥龍崗的諸葛亮，此人不僅精通軍事、政治，還是經(jīng)濟學(xué)博士。民間有諺語稱：西漢文章兩司馬，南陽經(jīng)濟一臥龍。司馬當(dāng)然是指司馬遷和司馬相如了，二人文章光焰萬丈，留傳千古，無人不曉；獨有這臥龍先生以經(jīng)濟遺世獨立，看來非比一般。無論如何必要親自登門求教才是。

　　憑諸葛亮的才學(xué)是誰都知道的，正所謂滿腹經(jīng)綸，學(xué)貫中西；上知天文，下曉地理；未出茅廬，先定三分。如果辦個咨詢公司，準(zhǔn)保門庭若市，生意興隆，誰不愿借助這樣的“外腦”？但是人各有志，諸葛亮既沒有下海辦公司，也沒有出山做官僚，平時躬耕南陽，隱居山野，閑來喜歡讀書做些研究，最多也就在南陽大學(xué)的國際工商管理學(xué)院擔(dān)任客座教授，順便帶帶研究生，指導(dǎo)指導(dǎo)姜維等人的學(xué)業(yè)論文。

　　劉備造訪諸葛亮之事，那是婦孺皆知。都知道是“三顧茅廬”的。不知道是沒有孔明先生的電話號碼，還是故意要顯示自己的誠心實意，反正是劉備親自跑了三趟，才算最終見到了諸葛孔明。第一次先是吃了閉門羹，被書童擋駕說：“先生一大早就出去了�！眴柡翁幦チ�，說“蹤跡不定�！眴柡螘r回來，說“三五天，十來天，都說不準(zhǔn)�！钡诙�次趕上下大雪，泥里水里跑了一天，對著諸葛先生訴說了半天，才知道自己面前的不是諸葛亮，而是孔明的弟弟諸葛均，還是沒有任何收獲。第三次才算真正見到諸葛亮。精誠所至，金石為開。這三趟確實沒有白跑，劉備在諸葛亮處首先了解到了不少的經(jīng)濟學(xué)知識。

　　劉備見到諸葛亮后，態(tài)度著實謙虛，言稱自己乃漢室末胄，涿郡愚夫。“愿先生以天下蒼生為念，開備愚魯而賜教”。其實內(nèi)心深處是非常的焦急，真希望諸葛亮能夠為自己指點迷津，早日走出經(jīng)營的困境。諸葛亮聽了劉備目前的經(jīng)營狀況，也深深吸了一口氣。不僅生出感嘆來：

　　“看來目前彩電和電腦市場確實是諸侯紛爭，天下大亂��！只可惜各路英豪雖在商場能征善戰(zhàn)，卻不懂經(jīng)濟學(xué)的常識。如此看來，彩電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)陷入危機之中。惡性競爭將使一個產(chǎn)業(yè)失去發(fā)展的后勁，長此以往，行將為外資所并，哪有民族產(chǎn)業(yè)可言？國民經(jīng)濟當(dāng)以民生為本，以經(jīng)濟、社會和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展為長遠目標(biāo)。豈可不分宏觀、微觀，僅以眼前微利而誤長久發(fā)展之大計，結(jié)果自是害人害己，誤國誤民�！�

　　劉備對諸葛亮的宏觀韜略和高瞻遠矚非常敬佩，極希望孔明能夠為他出謀劃策，以便能夠從目前的困難局面中逐步解脫出來。

　　諸葛亮說：“孫子兵法有云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆�，F(xiàn)在的商戰(zhàn)中，競爭各方可能更關(guān)注對手的情況，以為這樣就是知己知彼了，其實大謬不然。一家廠商生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，用什么方式生產(chǎn)，首先要了解市場需要什么，需要多少，需要什么樣的商品。所以，社會經(jīng)濟活動是一個整體的系統(tǒng)，經(jīng)濟運行有自身的規(guī)律。掌握這些規(guī)律，商場競爭將如魚得水，違背這些規(guī)律，只能四處碰壁。不知皇叔是否愿意聽我細說分明？”

　　劉備立即表現(xiàn)出畢恭畢敬的樣子：“愿聽先生教誨。”

　　諸葛亮說，要說社會上的經(jīng)濟之事，無非是“生產(chǎn)——交換——分配——消費”四大類。四者各有范疇，同時又緊密聯(lián)系在一起，就構(gòu)成了經(jīng)濟的全過程。

　　生產(chǎn)是首要的。生產(chǎn)是最基本的經(jīng)濟活動，通過生產(chǎn)，人們可以獲得衣食住行之所需。農(nóng)夫種地，漁夫打魚，鐵匠打鐵，你的工廠生產(chǎn)電腦、電視機，這些生產(chǎn)活動都是社會經(jīng)濟生活的需要。只是社會的分工不同。沒有生產(chǎn)就沒有經(jīng)濟活動，沒有經(jīng)濟活動社會就難以運轉(zhuǎn)�？梢栽O(shè)想，如果全社會停止生產(chǎn)活動一個星期，將會是什么樣呢？工廠停電，機器停轉(zhuǎn)，冰箱里邊的東西全壞了，人們沒有面包吃，沒有牛奶喝，水管里沒有水，電話打不出去，電腦不能打開，更不能上網(wǎng)，住在20層的高樓上下不去，上不來。所以生產(chǎn)活動是社會的基本經(jīng)濟活動。生產(chǎn)一方面滿足社會的消費，一方面還創(chuàng)造社會的消費。過去人們出門坐馬車，現(xiàn)在乘汽車。過去的歷代皇帝沒看過電視，現(xiàn)在的普通老百姓都能上網(wǎng)。這些都是生產(chǎn)創(chuàng)造的消費，生產(chǎn)一方面生產(chǎn)出消費的對象，一方面又生產(chǎn)出消費的方式。

　　生產(chǎn)的目的是消費。沒有消費就沒有生產(chǎn)，是消費的動機和觀念引起了生產(chǎn)活動。祖先們的狩獵、農(nóng)�；顒訜o不是為了了滿足生活的消費需求，現(xiàn)在的一切生產(chǎn)活動同樣也是為了滿足各種各樣的消費需求。只是消費的內(nèi)容、消費的方式、消費的水平，有了巨大的差異。這是社會進步的表現(xiàn)。另一方面，從社會經(jīng)濟現(xiàn)象的整體來講，消費也不是最終的目的，消費同時也是生產(chǎn)。吃喝雖然是消費，但是人吃喝的消費同時也是生產(chǎn)，吃喝的同時也就再生產(chǎn)了自己的體力、腦力和精力。如果沒有消費，生產(chǎn)的產(chǎn)品只是可能的產(chǎn)品。是消費的行為才使可能的產(chǎn)品變成為現(xiàn)實的產(chǎn)品。衣服和鞋，只有穿的行為才證明它是真正的衣服和鞋。就像你的電腦和電視機，如果沒人買最后就是一堆廢物，產(chǎn)品在消費中才證實自己是產(chǎn)品。同時，消費創(chuàng)造出新的生產(chǎn)的需要，消費在觀念上提出新的生產(chǎn)的對象。沒有需要就沒有生產(chǎn)，而消費則把需要再生產(chǎn)出來。

　　“可我生產(chǎn)的那些電視機和電腦都是要賣的，并不是自己要消費的？這和您說的生產(chǎn)目的似乎不一樣��？”

　　諸葛亮反問：“那您為什么最近賣不動了呢？”劉備無言以對。

　　諸葛亮解釋說，這正是由于消費出了問題，消費和社會生產(chǎn)之間出了矛盾。在社會經(jīng)濟活動中，生產(chǎn)和消費應(yīng)該說具有直接的統(tǒng)一性，彼此又互相轉(zhuǎn)化。這之間的轉(zhuǎn)化主要靠交換。市場是一切交換關(guān)系的總和，貨幣只不過是其中交換的媒介。交換是現(xiàn)代經(jīng)濟生活的集中表現(xiàn)。過去的人，“雞犬之聲相聞，老死不相往來�！� 經(jīng)濟生活非常單調(diào)。但是現(xiàn)在的人由于各種交換關(guān)系的存在，交易會使每個人的狀況變得更好。假如現(xiàn)在你有兩臺電腦，我有兩臺電視機，如果不交換，各自都閑置一臺，如果進行交換，每人可以獲得一臺電腦和一臺電視機，使用起來都很方便。同樣，南陽這地方盛產(chǎn)黃牛，可是如果家家戶戶都只吃牛肉，總會厭煩的；如果通過交換，拿牛肉換回土豆、小麥、大米、豬肉，交換的對方，也能得到他們想吃的牛肉。交換的結(jié)果，可以使各自得到自己希望得到的東西。

　　“可是人們在經(jīng)濟交換活動中，普遍看中的是貨幣。有了貨幣就有了可以得到一切的手段�！眲�備辯解道。

　　貨幣作為交換的媒介，有它產(chǎn)生的過程。一開始人們并不認(rèn)同同樣的交換介質(zhì)，后來逐漸發(fā)現(xiàn)金子或是銀子質(zhì)地均勻、好分割，易保存，很適合作為交換的媒介。人都認(rèn)可了它，它就成了貨幣。金銀天然不是貨幣，而貨幣天然就是金銀。進一步說，有了貨幣可以換來自己想要的任何東西，所以貨幣就成了特別寶貴的東西。金銀本身不能吃，不能喝，卻成了財富的象征。

　　不過無論如何，財富都是勞動創(chuàng)造出來的。創(chuàng)造出來的財富要通過一定的手段分給參與創(chuàng)造的人，這個過程就是分配。分配是對參與生產(chǎn)的要素進行價值評估，當(dāng)然要考慮各種資源的稀缺性。分配也是經(jīng)濟學(xué)的重要部分，分配涉及到公平問題，同時也涉及到效率問題。公平和效率是一對矛盾。分配的結(jié)果構(gòu)成消費的前提。參與分配的各方所得到的結(jié)果自然是貨幣，得到貨幣的人就可以拿這些貨幣到市場上購買自己所需要的東西，這就參與了市場的交換。在市場經(jīng)濟中，社會經(jīng)濟資源的配置主要是通過生產(chǎn)來完成。只要價格形成機制是健康的，交換是充分的，經(jīng)濟自然是有效率的。這里的關(guān)鍵是市場的交換問題。

　　經(jīng)濟學(xué)的一個重要原理是：交易能使每個人的狀況更好。

　　劉備聽到這里有些明白：先是生產(chǎn)，生產(chǎn)出來的東西到市場上參與交換，交換回來的成果往往是貨幣財富，大家參與重復(fù)的分配，然后再拿分配的成果去交換自己需要的東西，去消費，消費完了再生產(chǎn)。這四者之間的循環(huán)統(tǒng)一是社會經(jīng)濟生活的全過程。

　　諸葛亮對劉備的理解極為贊賞。同時又補充說，僅僅了解社會經(jīng)濟活動是四個方面的統(tǒng)一其實并不能幫助你解決任何問題，重要的是必須掌握市場經(jīng)濟的各種規(guī)律，正確理解市場的競爭關(guān)系。

　　在市場上，你所看到的可能更多的是對手之間的競爭關(guān)系。競爭關(guān)系是存在的，但是并不能由此否認(rèn)交易能使每個人的狀況更好。我們考慮交易如何影響家庭。當(dāng)一個家庭成員找工作時是在與顧主發(fā)生交易，同時也在與其他家庭成員競爭。當(dāng)各個家庭在市場上購買物品時，他們之間也互相競爭，因為每個家庭都想以最低的價格買最好的東西，因此，經(jīng)濟中每個家庭都與其他家庭競爭。不過盡管有這種競爭，但是如果把你的家庭與其他家庭隔絕開來并不會使你過得更好。因為那樣你需要自己種糧食，自己做衣服，自己蓋房子。無論如何，一個家庭在與其他家庭的交易中肯定會獲得分工和交換所帶來的好處。

　　無論是電腦市場上，還是在電視機市場上，你和你的競爭對手都在爭奪同樣的顧客。但是，競爭并不是一定要有一方贏而另一方輸?shù)谋荣�，運用得好，很可能是雙贏或者共贏的局面。譬如在電腦市場上，如果天想電腦和聯(lián)想、IBM三家形成了三足鼎立的局面，可能更有利于市場的穩(wěn)定，一旦這種局面失衡，其實對誰都不利。這決不是我一個山野之人未出茅廬，先定三分，實在是失去這種平衡，市場的供求關(guān)系和價格信號都會發(fā)生扭曲。

　　劉備說：“分工的益處，我知道一些；交易的好處，我也懂一些�？墒牵�現(xiàn)在的市場環(huán)境實在是太復(fù)雜了。你沒聽那英在歌里唱道：霧里看花，水中望月，你能知道這變幻莫測的世界？濤走云飛，花開花謝，你能把握這搖曳多姿的季節(jié)？借我借我一雙慧眼吧，讓我把這紛擾看個清清楚楚、明明白白、真真切切。我現(xiàn)在最需要的就是孔明先生能夠幫我撥云見日，看看這市場的真面目，我實在看不懂這其中的奧妙�！�

　　諸葛亮說，既然如此，那我就給你畫個市場的草圖吧。不過先把話說明了，即使是你把市場運行的線路圖完全徹底弄清楚了，也仍然保不住你就能夠把握這市場的規(guī)律。這就如同人們常說的，“學(xué)了經(jīng)濟學(xué)保證不了你不加入失業(yè)的隊伍，但是，可以保證你知道為什么加入了失業(yè)的隊伍�！闭�像人們對待貨幣的態(tài)度一樣，其實人人都知道，貨幣只不過是商品交換的媒介，但是，又有多少人仍然對它頂禮膜拜，多少貪官為它倒下了，多少人為它坐牢了，多少人為它丟了性命。貨幣為什么具有這種神秘的魔法？就因為它是一般的等價物，擁有了它就等于擁有了一切。

　　劉備說道：“先生所言極是�？蔁o論如何，還是應(yīng)當(dāng)先把道理吃透。當(dāng)今中國，最講的就是‘求真務(wù)實，開拓創(chuàng)新’嗎？竊以為求真是首要的。先把道理吃透了，做起實際事情來才能務(wù)實，才不會走彎路，在開拓和創(chuàng)新方面才不會偏離正確方向�！�

　　欲知諸葛孔明如何描述市場運行，下回分解。

　　我們發(fā)現(xiàn)：

　　社會經(jīng)濟活動實際上是生產(chǎn)、交換、分配、消費之間的關(guān)系；

　　經(jīng)濟活動中，分工會大大提高社會生產(chǎn)效率；

　　而交易能使每個人的狀況變得更好。

　　本章要點：

　　生產(chǎn) 交換 分配 消費 分工 交易