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東菱:OEM巨頭轉(zhuǎn)身國內(nèi)創(chuàng)品牌

http://whmsebhyy.com 2004年09月13日 10:44 金羊網(wǎng)-民營經(jīng)濟(jì)報

  文/記者 王珍

  在順德有一家小家電出口巨頭,它年產(chǎn)熱水壺1200萬個,號稱“世界銷量第一的熱水壺生產(chǎn)企業(yè)”;它的面包機產(chǎn)能也是世界第一,年出口量達(dá)300萬臺。然而,從去年下半年起,它卻毅然決定“回國”發(fā)展,并開始創(chuàng)建自己的品牌“東菱”。

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  提起二次創(chuàng)業(yè),東菱集團(tuán)的副董事長郭建強向記者坦言,從10年前徹底退出國內(nèi)市場、專注為海外做OEM,到去年6月份成立國內(nèi)銷售公司,力推自身品牌,最深的感觸是:出口也有風(fēng)險,而且OEM只是替別人打工,如果創(chuàng)下了品牌則是自己寶貴的無形資產(chǎn)。

  十年磨一劍出口兼內(nèi)銷

  去年,國家下調(diào)了家電的出口退稅率,從原來的17%降到了13%;人民幣又面臨著升值壓力。以O(shè)EM出口為主業(yè)的東菱開始嘗試“出口兼內(nèi)銷”,畢竟出口和內(nèi)銷“兩條腿”走路,企業(yè)會更穩(wěn)健、抗風(fēng)險能力更強。

  東菱集團(tuán)的副董事長郭建強認(rèn)為,東菱經(jīng)過國際市場10多年的錘煉,已經(jīng)完成了技術(shù)、資金的積累,而且在中國加入WTO之后,國外如ACA等小家電品牌都紛紛搶灘國內(nèi)市場,“外國企業(yè)都來了,為什么我們自己反而不做呢?”所以,“我們不放棄出口,但企業(yè)必須轉(zhuǎn)型,要兼顧國內(nèi)市場,且必須在國內(nèi)創(chuàng)自己的品牌”。

  郭建強介紹說,東菱成立于1988年,1993年起全力專注于歐美小家電市場,經(jīng)過10年發(fā)展,已經(jīng)在資金、管理、技術(shù)上完成了原始積累。目前已有熱水壺、面包機、咖啡機、微波爐等12個技術(shù)開發(fā)部,每年推出300個新產(chǎn)品,已擁有8項全球?qū)@;通過與GE、沃爾瑪?shù)瓤鐕蠊镜暮献鳎芾砼c質(zhì)量控制都得到提升。同時,每年出口的產(chǎn)品已突破4000萬件,80%的配件由自身配套,規(guī)模和產(chǎn)業(yè)鏈深度配套已形成了東菱成本領(lǐng)先的優(yōu)勢。

  跑會展請代言人創(chuàng)品牌

  OEM企業(yè)如何實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型呢?這一直困擾著東菱。郭建強說,在國內(nèi),傳統(tǒng)小家電已經(jīng)很成熟,像消毒碗柜、抽油煙機都分別有幾百家生產(chǎn)企業(yè),但是面包機等西式小家電的市場才剛起步,這意味著有很大的空間。但是,西式小家電到底能否被中國老百姓所接受呢?

  萬事開頭難。東菱先從三洋科龍冷柜公司“挖”來了沈關(guān)學(xué),擔(dān)任其國內(nèi)銷售公司的總經(jīng)理。為了打響自己的品牌和推廣西式小家電,東菱開始馬不停蹄地參加各種大型展會。從去年下半年起,順德、天津、北京、上海等地的家電展,東菱基本“逢會必進(jìn)”。沈關(guān)學(xué)說,“因為各個會展影響的區(qū)域不同,順德展以南方客戶為主,北京展以北方客戶為主,北京、上海、廣州是三個制高點,這三個地區(qū)占全國廣告量的70%-80%”。

  經(jīng)過了一年的摸索,沈關(guān)學(xué)深有感觸地說,“中小品牌仍有空間,關(guān)鍵是如何做。中小企業(yè)做品牌,首先要產(chǎn)品好,質(zhì)量、售后服務(wù)過關(guān);其次是傳播。我們今年在央視投放了1000萬元廣告,還聘請了徐靜蕾做形象代言人,今年的品牌投入達(dá)到幾千萬元。”

  由于面包機是東菱品牌的核心產(chǎn)品,因此,沈關(guān)學(xué)先在以面食為主的北方地區(qū)進(jìn)行重點推廣。他說,“目前在東北、西北、華北、北京、上海等地賣得較好。下半年我們將推出既能煮飯又能做面包的兩用面包機,使西式小家電‘本土化’。我們還準(zhǔn)備搞一些活動,來推廣‘面包文化’。”

  渠道建設(shè)先易后難

  渠道建設(shè)同樣是一件費神的事情。沈關(guān)學(xué)直言,國內(nèi)市場比國外市場難做,國外市場只要找到海外賣家就可以了,而中國市場由于還不是很規(guī)范,渠道比較復(fù)雜,通路費用也十分高。

  “尤其是進(jìn)場費、導(dǎo)購費、專柜費等名目繁多,這對中小企業(yè)來說,負(fù)擔(dān)就更覺得重了。所以,經(jīng)營思路一定要對頭。”

  沈關(guān)學(xué)還說,“現(xiàn)時國內(nèi)小家電的營銷成本高達(dá)15%—18%,因此東菱要取勝,只能嘗試新的營銷模式。”東菱去年在北京嘗試了會員制,在上海嘗試了電視直銷。不過,沈關(guān)學(xué)最巧的一招,還是“先易后難”。他想,電器專業(yè)連鎖的門檻太高,東菱的產(chǎn)品可以先通過門檻較低的超市、百貨商店去搶占市場,當(dāng)擁有一定市場占有率、談判籌碼增加時,再進(jìn)大賣場,才能爭取到比較合理的合作條件。

  因此,目前東菱“雙管齊下”:對沃爾瑪、家樂福、好又多等超市直接供貨,對專業(yè)電器賣場、傳統(tǒng)百貨商店則通過代理商去做。“我們在超市靠低價,在百貨店打品牌,然后再一步步進(jìn)國美、蘇寧等門檻較高的專業(yè)連鎖店,對二三級市場也實行直接的代理制!

  沈關(guān)學(xué)透露,去年東菱出口18億元人民幣,今年出口將突破25億元人民幣;去年內(nèi)銷幾千萬元,今年有望突破2億元。因為在郭建強的規(guī)劃中,內(nèi)銷業(yè)務(wù)從2003年起三年內(nèi)每年以100%的速度增長,3年做到3個億。(子琦/編制)(來源:金羊網(wǎng))






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