凌平：下午好。我們現(xiàn)在開始今天的最后一場論壇，今天已經(jīng)進(jìn)行了三場主題演講，今天最后一個(gè)演講正好跟前面三場演講有一些區(qū)別。前面的嘉賓中有企業(yè)家、傳媒等，從金融品牌的發(fā)展和國際金融的發(fā)展談了一些看法。我們下面一場主要是談我們中國自己的金融品牌的狀況，首先由我們零點(diǎn)集團(tuán)總裁袁岳講講我們國內(nèi)金融品牌的狀況，接下來由招商銀行和平安保險(xiǎn)談?wù)剝蓚�(gè)品牌的過程，下面我們就請幾位嘉賓上臺。

中行抵債資產(chǎn)網(wǎng)上營銷 讓眼鏡成為歷史 新浪彩信 幽雅個(gè)信 你的放心來自我的用心

　　從品牌來講，我們國內(nèi)研究品牌很長時(shí)間了，但是我們金融服務(wù)品牌發(fā)展的歷史短一點(diǎn)，特別是以招商銀行為代表的金融機(jī)構(gòu)品牌影響力越來越大，也確實(shí)給他的商業(yè)帶來很好的發(fā)展空間。我們今天舉辦金融品牌論壇也是希望國內(nèi)的金融品牌入世后適應(yīng)國際環(huán)境。所以今天上午嘉賓們做了精彩的演講和點(diǎn)評，我們研究國外的經(jīng)典案例也是為了我們國內(nèi)的品牌發(fā)展，今天下午應(yīng)該是大家更感興趣的話題。因?yàn)橛幸粋�(gè)對中國各個(gè)金融品牌的分析，另外還有招商銀行、平安保險(xiǎn)自己比較成功的經(jīng)驗(yàn)給大家回報(bào)，首先請我們零點(diǎn)集團(tuán)袁總做演講。

　　袁岳：非常容幸今天來跟大家分享經(jīng)驗(yàn)。前面各位領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)家談了一些想法，我們中國的金融品牌是不是優(yōu)勢薄弱呢或者有些品牌依據(jù)中央電視臺的就成功了呢？我的題目是“中國各種金融品牌基本樣式”。首先任何一個(gè)品牌他的價(jià)值必須有一個(gè)時(shí)代條件，進(jìn)入到一個(gè)充裕加上同質(zhì)化的時(shí)代，如果這個(gè)時(shí)代只有某些銀行為你提供服務(wù)或者你能得到他的服務(wù)就很不簡單了，這個(gè)時(shí)候就不存在品牌的競爭。一定是我可以找這個(gè)銀行，也可以找另外一個(gè)銀行，每個(gè)銀行都差不多，而且銀行的網(wǎng)點(diǎn)到處都是，所以充裕加同質(zhì)化是品牌的時(shí)代。這是這幾年商業(yè)銀行的趨勢，加上WTO后金融改革的壓力，使我們都步入了這個(gè)時(shí)代的門檻。

　　什么是一個(gè)品牌呢？品牌就是在茫茫人海中，一個(gè)男人要找一個(gè)女人或者一個(gè)女人要找一個(gè)男人。所以需要一個(gè)樣式，這個(gè)樣式就是我們需要的。傳統(tǒng)的品牌很可能不符合消費(fèi)者的想要的東西，銀行能夠探索消費(fèi)者想要的東西，把他做出一套產(chǎn)品服務(wù)體系出來，同時(shí)用消費(fèi)者喜愛的東西包裝傳播出去，這樣的服務(wù)模式和外在的包裝方式長期凈化成為一套相對固定的符號體系，以后人們看到這套符號就想到他是這種銀行，這種符號體系我們稱為品牌。我們今天很多品牌是銀行按照上級領(lǐng)導(dǎo)塑造的自衛(wèi)型品牌，是按照他自己想要的東西做的品牌，他并不知道消費(fèi)者想要什么，或者我們假想的消費(fèi)者想要什么，但是這不是真實(shí)的。我們今天更多從個(gè)人理財(cái)?shù)慕嵌扔懻摗?/p>

　　我的討論分三部分，首先是銀行金融品牌是一種什么樣的價(jià)值主張方式？第二我們現(xiàn)有金融品牌具有的競爭力？第三，金融品牌價(jià)值塑造要注意什么？說到銀行作為金融品牌，作為價(jià)值主張的體系，我們一方面看到了中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，另一方面中國人的生活水平也有很大的改善，但是在過去的5年中間，普通的公眾收入還是增加了，但是增長率是降低的。個(gè)人的獲益沒有像我們做出的GDP那樣上升，另外有些人說中國的經(jīng)濟(jì)是美國50年時(shí)間的發(fā)展，而且馬太效應(yīng)比我們想象的快的多，相當(dāng)人的收入并沒有實(shí)現(xiàn)很大的增長，但是的確有一小部分人實(shí)現(xiàn)了很大的增長，當(dāng)然我們不潛在這種增長有什么意義，但是這種增長出現(xiàn)了真正的富人或者真真假假的富人，這就是中國社會構(gòu)成的具體格局，由于整個(gè)發(fā)展過程中，普通人的收入增長是有限的。所以有錢人和沒錢人都會產(chǎn)生一個(gè)問題，這就是為什么很多下崗的人去做股民，中國的富人別看有錢，他什么都沒有，他沒有知識，也沒有投資的經(jīng)驗(yàn)，他最大的長處就是把第一桶金搬回家，所以他們也有很大的問題。他們?nèi)绾芜M(jìn)行消費(fèi)或者再次理財(cái)。我們可以看到過去的幾年中，個(gè)人理財(cái)中有些產(chǎn)品確實(shí)相當(dāng)發(fā)達(dá)。是包括保險(xiǎn)、基金等，有一些投資形式相當(dāng)發(fā)達(dá)，但是總體來說中國的個(gè)人理財(cái)工具都是非常低的，這是為什么在這兩個(gè)區(qū)域中，他們都認(rèn)為從內(nèi)心說都需要投資理財(cái)渠道，他們需要找到一個(gè)品牌，就是看到這個(gè)品牌就覺得很可信，但是很不幸，我們可以看到在我們主要的投資理財(cái)中，現(xiàn)在有大量的機(jī)構(gòu)是高認(rèn)知度、低信賴度，有大量機(jī)構(gòu)是低認(rèn)知度、低信賴度，招商銀行是信賴度較高，但是認(rèn)知度較低，基本上沒有一個(gè)品牌是高認(rèn)知度、高信賴度。如果他覺得沒有一個(gè)可信的投資渠道，他就不會把錢拿出來給你理財(cái)，這就是我們現(xiàn)在的金融機(jī)構(gòu)所面臨的基本狀況。比如我們基金品牌，幾乎沒有一個(gè)基金品牌被認(rèn)可度超過5%，最好的華夏基金，認(rèn)為他不錯(cuò)的也只有百分之二點(diǎn)幾，像基金公司、證券公司認(rèn)可度非常低，相對而言，保險(xiǎn)公司這邊相對好一些。在我們現(xiàn)在市場中看的到的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)中，消費(fèi)者認(rèn)可不認(rèn)可？顯然認(rèn)可是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定的，我們看現(xiàn)在的一些銀行，我們的銀行大部分具備什么樣的價(jià)值呢？比如說強(qiáng)調(diào)他的專業(yè)可靠性，尤其表現(xiàn)在規(guī)范方面，中國銀行的規(guī)范性建設(shè)從水平來說還是相當(dāng)不低的。便利是門檻價(jià)值，如果我們的銀行非常便利，你做到便利沒有什么，但是你不便利，就很有問題。服務(wù)分五個(gè)層次，便利、效率、尊重、規(guī)范、默契。按照級別便利是最基礎(chǔ)的。比如工行是一個(gè)典型的，他非常多網(wǎng)點(diǎn)，但是辦事非常不爽，排隊(duì)很長。第三，他的尊重。我們說現(xiàn)在的銀行干部是四不像，他是機(jī)關(guān)人員嗎？他是普通服務(wù)人員嗎？他是讓人們了解金融的輔導(dǎo)人員嗎？都不是。我們也不能完全怪他，因?yàn)榻鹑跈C(jī)構(gòu)管的方式就是衙門管理，這種高壓制管理不可能做好，只要是高壓制管理，他的情緒一定不好。我們說的服務(wù)中的五個(gè)價(jià)值，如果你對下屬不尊重，沒有用。或者假裝的尊重人家，也沒有用。招商銀行是相對而言更加有靠近接近客戶的特性的，如果我們從另外一些保險(xiǎn)公司來看，包括我們其他的機(jī)構(gòu)來看，尤其用一些價(jià)值觀來衡量的時(shí)候，我們現(xiàn)在的品批的確絕對有他自己不同的特性，有些品牌更加具備活潑、年輕、開放這樣的特性，但還有一些品牌具有沉穩(wěn)、老沉、理性、內(nèi)斂的個(gè)性。比如很沖動的年輕人就喜歡沖動的品牌，就像張惠妹做的廣告“我就是我”。當(dāng)他追求這個(gè)價(jià)值的時(shí)候，而一個(gè)品牌表現(xiàn)這個(gè)價(jià)值，這就是我的品牌。所以我們看到這些品牌帶有不同的價(jià)值，這就意味著他將獲得帶有不同價(jià)值的消費(fèi)群體。進(jìn)一步來說，一個(gè)品牌其實(shí)我們是可以把它人格化的，招商銀行這樣的公司、工商銀行這樣的企業(yè)或者其他企業(yè)，從法律上說他是一個(gè)法人，法人有他的名字，說到胡錦濤，我們就想到跟他相關(guān)的職位等等，但是我們說到一個(gè)法人的名字，我們也會想到跟他相應(yīng)的價(jià)值。如果他的價(jià)值，人們能想象到一個(gè)人，我們衡量一個(gè)品牌，如果你長期塑造，長期在你的傳播中間，使你品牌趨向一個(gè)人的話，這就分三個(gè)層次。這是干部人格化，或者這個(gè)人想的跟另外一個(gè)人想的不一樣，表明人格分裂。如果我們想到他是一個(gè)人，人格不分裂，但是是一個(gè)討厭的人，他是一個(gè)不親和的人。現(xiàn)在我們看到在我們里面有一個(gè)品牌的知識，有些品牌可以看做人，比如平安、太保，他還不屬于人，人分不清楚他屬于什么。第三個(gè)特征，人能分辨出他的特點(diǎn)，實(shí)際上現(xiàn)在的大銀行基本上長的有點(diǎn)人樣了，但是這些銀行與我們保險(xiǎn)公司有一個(gè)共同的特點(diǎn)，同質(zhì)化。所以我們看到我們的銀行，人們可以分辨出他的細(xì)節(jié)、地位等等東西，但是有些東西分辨不出來的。比如我們不知道銀行這種人有什么愛好。我們看銀行有一個(gè)特點(diǎn)他是沒有愛好的，他很僵硬，你搞不清楚他有什么愛好，他上班就上班，睡覺就睡覺。銀行在總體上說他的人格還不是非常豐富。當(dāng)然另外一方面，他的人格的特性也是歷史價(jià)值的塑造。而新的需要跟他反映的不是很明顯，比如招商銀行是一個(gè)什么樣的人呢？招商銀行總的來說還是比較令人喜歡的，相對來說比較年輕的25歲的商務(wù)型人士。工商銀行是一個(gè)中年婦女，45-55歲之間，平時(shí)愛管一些絮絮叨叨的事情，人很好、很可愛。建設(shè)銀行是一個(gè)中年的商務(wù)人士，他是一個(gè)相對而言有一定的成就感，喜歡打打保齡球。中行是一個(gè)相當(dāng)于有社會地位的男性，有點(diǎn)自傲，經(jīng)常打點(diǎn)官腔，玩要玩高爾夫球。人以類聚，他像什么就得到什么樣的顧客，這是我們第一個(gè)推斷出來的含義。第二，這個(gè)人格化形象會不會有追捧的人，會不會有FANS，45-55歲的老太太會有FANS嗎？可能一個(gè)帥一點(diǎn)的小伙子他就可能就有FANS。我們可以根據(jù)他的特點(diǎn)看到他有什么影響力。以中國市場用戶群來看待，如果說到我們中國的銀行，我們銀行像菊花一樣傳統(tǒng)保守，銀行有了錢就為自己造大樓。這就是我們現(xiàn)在銀行留下的印象。而人們心目中銀行應(yīng)該做到什么樣？第一，要為人提供高效率的財(cái)務(wù)理財(cái)。人們可以放心這個(gè)金融機(jī)構(gòu)。人們?nèi)绻�看到有專業(yè)的人員輔導(dǎo)，能夠產(chǎn)生放松的感覺。這是一個(gè)非常大的距離。銀行你是管錢的還是為人服務(wù)的？我們可以看到銀行的在基本上還有很大距離。我們可以從銀行的LOGO看出點(diǎn)東西，中國銀行都是錢眼的變行。他過于專著在錢方面，而很少考慮消費(fèi)者。我們看巴黎銀行LOGO是怎樣的？是一排小鳥，讓人們有一種放飛的感覺。這是很重要，同一件事的想象力，大家可以看到一個(gè)人的品質(zhì)。同意一個(gè)法人，我們可以從法人的意志看到他品牌的使命。我們銀行多多少少算一個(gè)品牌，有一些娃娃品牌，雖然長的很大，但是是一個(gè)大頭娃娃，而且距離消費(fèi)者要的品牌還有基本的差距。我們說這些東西直接影響到一個(gè)銀行在市場上有什么樣的競爭力。在第二點(diǎn)中間，大家可以看到，前面說了品牌不是按照我們心目塑造的，是按照消費(fèi)者的心目塑造的。大家看到的有五級量的分布，(見圖)偏黃是社會低的，偏綠是社會地位高的，你從這個(gè)綜合表可以看到，有些銀行社會綜合地位是相對比較高的，比如說招商銀行、建行，相對地位高。農(nóng)行、工行，社會地位就相對比較低。這意味著跟你品牌檔次有直接的對應(yīng)關(guān)系。我們直接從人口、社會背景區(qū)分出四類消費(fèi)群體：第一類用戶計(jì)劃型號，他對新東西持有開放的態(tài)度。第二類是他多多少少愿意聽親近的人介紹服務(wù)，但是他希望其他人支持。第三種，等前兩種人都用了服務(wù)后，用上不是矛，不用才是矛階段。第四，就是只要一些簡單的財(cái)務(wù)需求。所有的人大致可以分成四個(gè)層次。其實(shí)他有社會影響力的差異，較高的人影響較低的人。如果我們針對不同的群體的時(shí)候，我的操作模式是不一樣的。另一方面，我們不同的品牌其實(shí)所處的社會影響力是不一樣的，比如第一、第二的群體，第一個(gè)群體不是最有財(cái)物資源，但是他最有影響力的。一個(gè)城市的打工妹很可能是第一個(gè)鏈，但是城市里很多小老板卻不是第一鏈。是不是第一鏈，有一個(gè)簡單的方法，就是看他會不會發(fā)短信，45歲的人通常只會接聽電話，不會發(fā)短信。第一鏈的人相對比較年齡，他不見得有更多的財(cái)物資源。今天上午馬蔚華行長也說了為什么有些人不見得有錢，但是他有影響力。就像學(xué)生在家里講兩句話，父母就執(zhí)行。我們這個(gè)品牌，你在這個(gè)鏈中處于什么層次？如果在后一端想要到前一端去，難度就比較大。這是銀行把自己定位到哪里的問題。

　　定位就相當(dāng)于大街上看美女，愛看的人很多。我們銀行做生意，想做大的更多，想做強(qiáng)的都想。我們大致可以看到在這樣的鏈中，有的銀行非常大，但是其實(shí)不是那么好，有的銀行不是很大，像馬蔚華行長說的像我們這樣的中小銀行，但是他對用戶的滿意度相對比較高。在這些銀行對外的承諾中，四大行都普遍存在承諾和實(shí)現(xiàn)利潤的差距，而兩個(gè)相對較小的銀行交通銀行、招商銀行，大家看看這條線(見圖)，柱子和線重疊的，是交行和招商銀行，其他的銀行都不是。我們進(jìn)一步看這些大行跟小行的比較，大行什么都比你大，這沒錯(cuò)。像建行和農(nóng)行，問這個(gè)銀行有什么特色？沒有什么特色。反而小行，人家會覺得有些特色。不管你今天做多大的生意，摩托羅拉賣很多產(chǎn)品，你要賣好你的代表性產(chǎn)品，你就能代表你的發(fā)展。小行恰恰因?yàn)槠湫《�得其自然的�?yōu)勢，正因?yàn)槠浯笥衅渥匀坏膯栴}。我們現(xiàn)在大行也特別容易受到在國際銀行在觀念上的東西。大家可以看到這樣一個(gè)鏈(見圖)，這個(gè)鏈叫行為價(jià)值鏈，分別是認(rèn)知、接受、認(rèn)同、忠誠、期盼、轉(zhuǎn)移。大家從認(rèn)知來說，顯然大行排在簽名，接受大行也在前面，但是從認(rèn)同這個(gè)時(shí)候，小行的位置開始上升，到了忠誠，就是你認(rèn)為這樣的銀行，你覺得他有多好？是不是最能代表群體？然后到期盼，轉(zhuǎn)移，你萬一換銀行換誰？招商銀行是第一位�，F(xiàn)在工行和建行擁有的接受度還是大了。建行有一個(gè)產(chǎn)品，沒有多少人知道。我們面臨的不僅僅是我們現(xiàn)有銀行中的競爭，我們同時(shí)看到中國用戶當(dāng)中有相當(dāng)一部分用戶說可能將來我會找外資銀行，會找外資的保險(xiǎn)公司。在我們整個(gè)用戶群體中間，有25%的人說如果有的選我會選擇外資銀行，當(dāng)然值得我們注意的是選擇外資銀行的用戶比較年輕，教育程度比較高，收入較高，1200元以上的群體。所以對我們構(gòu)成威脅最大的是高端群體，教育較高、收入較高的。這不僅在銀行中間，在保險(xiǎn)中也有同樣的威脅。

　　我們的企業(yè)品牌應(yīng)該怎樣改造？今天的專家講了很多，我不詳細(xì)講，我講兩點(diǎn)。第一，品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工作。品牌強(qiáng)調(diào)非財(cái)物資產(chǎn)的東西。品牌資產(chǎn)無形化，而且很多東西是軟性的，我經(jīng)�？偨Y(jié)為三個(gè)特性：隱性、軟性、隨機(jī)性。怎么樣使得軟性變得硬性？隱性變成顯性？我們要認(rèn)清我們面臨的局勢加以系統(tǒng)規(guī)劃。實(shí)際上我們做的不是一個(gè)點(diǎn)子，沒有很多驚世駭俗的東西。在我們實(shí)現(xiàn)品牌管理的時(shí)候，我個(gè)人不認(rèn)為我們今天中國的銀行在國際上也算中小銀行，招商銀行在國際上也算中小企業(yè)而已，個(gè)我們還是拖拉機(jī)的時(shí)代，你學(xué)怎么造波音飛機(jī)不行，我們現(xiàn)在需要?jiǎng)?wù)實(shí)的，把你的拖拉機(jī)升一個(gè)級別。第二點(diǎn)，對于銀行來說，銀行最大的誤區(qū)是銀行認(rèn)為自己是金融技術(shù)的專家、金融技術(shù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)。沒錯(cuò)，你是金融技術(shù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，但是你讓品批讓消費(fèi)者接受，你要強(qiáng)調(diào)用戶的標(biāo)準(zhǔn)才是我們的標(biāo)準(zhǔn)。前提是用戶明白而且能接受。我稱為前后臺操作。張藝謀導(dǎo)演《十面埋伏》，孩子們都說這個(gè)電影太差了，張藝謀說了一句話，一點(diǎn)不奇怪，我在導(dǎo)的時(shí)候，我都在想觀眾在看第一遍是看不懂。這里面有一個(gè)問題，一個(gè)導(dǎo)演你在后臺導(dǎo)，你有很多想法，但是觀眾是關(guān)鍵。不管我們領(lǐng)導(dǎo)有多少高升的水平，假如用戶都搞不明白，那就完蛋了。所以，再好的東西，啥玩意兒消費(fèi)者都不懂。比如說，消費(fèi)者聽你銀行服務(wù)中端服務(wù)員說的吞吞吐吐，吞吞吐吐可見不可靠，吞吞吐吐說明質(zhì)量不可靠。這是我們今天的一個(gè)體驗(yàn)，推一個(gè)新產(chǎn)品不行，再推一個(gè)新產(chǎn)品又不行，還不如從原來的16變成18。這就有很多服務(wù)界面的工作，你的東西人們理解，你的東西人們是喜歡的，這叫服務(wù)界面。人們認(rèn)為第一解決的問題是對用戶友好，你越專業(yè)越讓我不懂，我越覺得你對我不友好，所以金融技術(shù)的持續(xù)生化不代表你能獲得更多的消費(fèi)者，而友好度才代表你這個(gè)銀行是給你人用的銀行，人就需要服務(wù)，就需要讓他容易理解、容易接受和愿意交往的一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目。

　　最后我簡要講的現(xiàn)有銀行已經(jīng)不錯(cuò)的優(yōu)點(diǎn)和五個(gè)很還致命的缺點(diǎn)。第一，大部分的銀行都具有高度的、自然的本土信賴。我們有一個(gè)測試，你覺得這個(gè)銀行是誰的？為什么我們很信賴？咱們國家啥都會破產(chǎn)，政府不會破產(chǎn)。規(guī)模越大，信賴感越高。第二，他具有廣泛的生活網(wǎng)絡(luò)，如果講五級，至少大部分銀行一級沒有問題。你要思考第二、三級的問題。第三，新型的銀行保持的快速的業(yè)績增長。第四，我們企業(yè)跟廣泛的客戶有打交道的經(jīng)驗(yàn)。我們也可以看做為一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，但是他又是一個(gè)缺點(diǎn)，缺點(diǎn)比優(yōu)點(diǎn)多一點(diǎn)。第一，我們?nèi)鄙賱?chuàng)新的品牌動機(jī)。而具有陳舊的歷史面相，銀行只有來源的區(qū)別和大小的區(qū)別，沒有好壞的區(qū)別。所以是歷史面相，歷史怎樣，今天就怎么樣，沒有什么變化。第二，具有很強(qiáng)的老大組織特點(diǎn)，但是沒有哪個(gè)大品牌獲得親和感。第三，我們現(xiàn)在的品牌功能組合不良，另外缺乏統(tǒng)一管理理念。還有一點(diǎn)，我們說產(chǎn)品是功能化組合的，不是每個(gè)產(chǎn)品今天都產(chǎn)生現(xiàn)金的，如果我們有多個(gè)服務(wù)產(chǎn)品，有些當(dāng)前是產(chǎn)生現(xiàn)金的，有些三五年后才產(chǎn)生現(xiàn)金的，有些是產(chǎn)生品味的，有些不產(chǎn)生現(xiàn)金、不產(chǎn)生品味，就是為了維護(hù)原來的用戶感情的。一個(gè)品牌由這么若干的組合起來。品牌的塑造就像你家里8個(gè)兒子，有做藝術(shù)家的，有做別的。第五點(diǎn)，轉(zhuǎn)型條件下的服務(wù)人員的定位，我們在廈門做了一個(gè)測試，廈門服務(wù)最好的和最差的排序，最差倒數(shù)第一是醫(yī)生，第二，第三，中間就有銀行。正數(shù)第一位的就是小姐，第二就是擦皮鞋的。我們也做了很多小姐的研究，我們小姐從17、18歲開始做，我覺得不妨轉(zhuǎn)業(yè)一批到我們銀行。引進(jìn)要敢于引進(jìn)其他行業(yè)的服務(wù)人才、服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，還有一點(diǎn)，銀行要積極打造服務(wù)于同一個(gè)目標(biāo)的品牌聯(lián)盟，不是跟其他金融機(jī)構(gòu)做蓄意聯(lián)盟，而是你服務(wù)于白領(lǐng)、你服務(wù)于學(xué)生，你服務(wù)于高收入人群。在那些品牌中間，就有一些值得我們引為同盟的伙伴，前一段我們做金葵花指數(shù)，我們發(fā)現(xiàn)高素質(zhì)群體，他除了有錢，啥都沒有，所以他需要的服務(wù)是整合型服務(wù)。如果你提供一個(gè)整合服務(wù)聯(lián)盟的話，他可能不會因?yàn)槟愕你y行做的多好，他是認(rèn)為其他做的都很好，順便把你這個(gè)也要了。所以我們銀行要具備一個(gè)很好的角色，銀行在某種程度上具有協(xié)調(diào)的優(yōu)勢，我們銀行還有一個(gè)很重要的，一個(gè)優(yōu)秀的品牌他是王婆，但是也不賣瓜，他賣其他東西順便把瓜也賣出去，這是一個(gè)價(jià)值，今天中國社會是一個(gè)非常時(shí)尚的社會，人們快速在變，你不變不行，你很多東西不換，人們認(rèn)為你不時(shí)髦。這對我們服務(wù)提出了很大的挑戰(zhàn)，今天我們這些品牌不要說今天是BABY，過兩天連BABY都當(dāng)不了。所以我覺得要充分認(rèn)識到中國轉(zhuǎn)型社會中間，這種快速社會發(fā)展，最重要表現(xiàn)在消費(fèi)者社會心理發(fā)展，要密切重視消費(fèi)者社會心理發(fā)展來改進(jìn)我們品牌。謝謝大家。

　　凌平：感謝袁總，袁總的公司是國內(nèi)非常大一間研究公司。他們不管是金融領(lǐng)域研究還是艾滋病研究都做了很大的努力。我小的時(shí)候認(rèn)為四大銀行都一樣，離家近一點(diǎn)就是我存錢的地方，現(xiàn)在卻不同了。當(dāng)時(shí)有一個(gè)朋友說招商銀行的一卡通特別好，我就換了。以前認(rèn)為方便就可以了。所以我覺得我們的銀行確實(shí)個(gè)性不是很明顯，如果沒有個(gè)性，我們確實(shí)很難分辨。下面我們請兩位專業(yè)人士談?wù)勂放平ㄔO(shè)，下面我請北京賽洛經(jīng)典商業(yè)顧問曹文先生發(fā)言，大家歡迎。

　　曹文：各位下午好，大家看到我可能會覺得比較陌生。今天下午的課題主要是品牌和傳媒的關(guān)系，我講的是銀行的關(guān)系，因?yàn)槲覀兪侵袊�第一家�?dú)立的民營機(jī)構(gòu)，專門評定商業(yè)銀行。在這里我講兩個(gè)小故事。

　　銀行世界在不斷的發(fā)生變化，世界就有可能有品牌危機(jī)。第一個(gè)跟傳媒有直接關(guān)系的就是銀行卡收費(fèi)的問題，這個(gè)事鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)。當(dāng)時(shí)有一家銀行收的理由很多，其實(shí)有一條理由是銀行卡收費(fèi)是國際慣例，北京電視臺去采訪，北京電視臺的同志非常認(rèn)真就去調(diào)查了一下，發(fā)現(xiàn)國外把銀行卡收費(fèi)不是一個(gè)慣例，得出的結(jié)論是否。這家銀行又向媒體道歉。第二個(gè)是德隆事件，經(jīng)過媒體的一再連鎖報(bào)道，其實(shí)報(bào)道德隆，最先是一家雜志，叫做《財(cái)經(jīng)》，德隆現(xiàn)在被中國人民銀行接管，作為我們一個(gè)研究機(jī)構(gòu)，我們高度關(guān)注品牌，關(guān)注競爭力，所以今天我講的主題就是“金融品牌增長與核心競爭力”，我們現(xiàn)在正在進(jìn)行國有銀行改制，我們要去香港、紐約上市，我們正在發(fā)展我們的金融業(yè)，這些都是我們追求卓越品牌的目標(biāo)，這個(gè)卓越的品牌應(yīng)該包含哪些內(nèi)容或者有什么樣的特征？我想我們首先要闡述清楚，各位專家和學(xué)者在上面的部分都說了很多。究竟什么樣的金融機(jī)構(gòu)具有什么樣的特征才算是卓越的金融品牌，首先卓越的金融品牌必須具有多樣化的資本結(jié)構(gòu)，我們正在改革的國有銀行就是要建立股份制商業(yè)銀行體系，建立一個(gè)符合市場規(guī)律的內(nèi)部自律機(jī)制。你必須確保品牌建立有他獨(dú)特的特點(diǎn)。第二，要有良好的市場策略。所謂良好的市場策略，更加注重產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，不斷提供差別化的金融服務(wù)，這方面馬蔚華行長講的非常清楚。第三個(gè)特征，他要有明確的管理戰(zhàn)略。今年早些時(shí)候，受中央電視臺的邀請，參加《對話》欄目，當(dāng)時(shí)是匯豐銀行董事局主席到場，他給我們講了一個(gè)故事，我就問他，你到北京來以后，首先去了哪里？他告訴我，他既沒有先去中南海，也沒有先去釣魚臺，他去了一個(gè)很小的地方，但是很有生活情趣的地方，很能代表北京人生活的地方，后海。晚上在那里住了一晚，早晨在那戶人家喝了豆汁。這么繁忙的公務(wù)人士為什么要到一個(gè)老百姓家里去？所以龐約翰就是要接近老百姓生活，通過這種簡單的安排，完成了一次營銷匯豐銀行品牌的過程，效果非常好。當(dāng)時(shí)我還說了一句話，我說我們經(jīng)常邀請500強(qiáng)的CEO座談，實(shí)際上他干了一件好事，也是一件不好的事。實(shí)際上我們在用我們的資源、產(chǎn)業(yè)力來給國外的品牌做宣傳。所以當(dāng)時(shí)我們建議能不能多做一些中國的CEO，多做一些中國的銀行、保險(xiǎn)公司的CEO。金融品牌的構(gòu)建對CEO來講，首要的職責(zé)不是開戶處理問題，也不是協(xié)調(diào)內(nèi)容關(guān)系，而是維護(hù)品牌知識。從業(yè)務(wù)流程的管理到品牌資產(chǎn)的管理還有非常長的路要走，這是我們卓越的金融品牌應(yīng)該具有的特征。

　　中國的金融品牌有一個(gè)基本的結(jié)論。第一，他有四個(gè)特征，第一個(gè)特征是“雙高”。通過銀行間接融資的比例很高。社會資金主要通過銀行間接分配，通過資本市場直接融資比較低。第二個(gè)高，就是國有銀行居于壟斷地位，這里有一個(gè)數(shù)字，國有銀行吸收了65%的居民儲蓄，承擔(dān)了全社會80%的結(jié)算支付，其提供的貸款占金融貸款56%，所以這個(gè)“雙高”造成了銀行業(yè)對社會資金的壟斷，造成了國有銀行對銀行資金的壟斷，我們打一個(gè)比方，四大家銀行推銷四大塊石頭，占據(jù)了我們金融市場，中小銀行就像石頭縫里的草，這個(gè)草非常鮮嫩，非常好看，也非常陽光，可是他是草呀。他生存的空間非常有限。所以我們一再講中國銀行業(yè)如果要發(fā)展，必須要打破這個(gè)壟斷，一定要讓他做市場化的選擇。這是第一個(gè)高。

　　第二個(gè)特征是多。第一機(jī)構(gòu)多，第二人數(shù)眾。有同志能不能回答我一個(gè)問題？我們最大的銀行有多少家網(wǎng)點(diǎn)？有多少人？我們最大的銀行有數(shù)萬個(gè)營業(yè)機(jī)構(gòu)，有37萬多人。而匯豐銀行全球的員工3萬多人，這就是我們今天銀行的效率、品牌。所以龐大的員工隊(duì)伍給人的感覺，在品牌的感覺上是效率低下，我們講他對品牌的影響，他是效率低下的影響，排隊(duì)問題、抱怨問題、投訴問題，這都是問題。所以臃腫的機(jī)構(gòu)、超額的人員他的品牌定位是類似一家政府管理的機(jī)構(gòu)。我說我們的四大家你們是怎樣的人，你們的頭在中南海、身子在天安門，腿在菜市場。頭在中南海，有理想。身子在天安門，可以動一動，挪動的空間也大。腿和腳在菜場，要賺錢，適應(yīng)市場的顧客。一般的情況來講，品牌的錯(cuò)位給人的感覺他是一個(gè)公共管理部門，所以我們銀行現(xiàn)在承擔(dān)了非常繁雜的社會職能，我聽了上面一些同志發(fā)言，有一些錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。在美國法律規(guī)定不能歧視顧客的，不能把老百姓趕出去的，有一些顧客生活貧困，你不能收費(fèi)的。該提供的一定要提供，否則就會遭到法律的嚴(yán)懲。我們銀行承擔(dān)這個(gè)社會職能比較繁雜，比如說銀行的機(jī)構(gòu)過于分散而影響了他的效率，我們要把機(jī)構(gòu)撤掉，這里就遇到一個(gè)問題。在要撤的時(shí)候，老百姓不干了，我享受了這么多年的方便，你要把機(jī)構(gòu)撤了，我的錢放哪里。還有一個(gè)人的問題，實(shí)際上中國銀行改革不是一個(gè)不良資產(chǎn)、資本金不足的問題，這些問題都可以解決，這個(gè)人是一個(gè)麻煩，同志們看到下崗工人游行示威的，銀行現(xiàn)在也有人員游行示威的。這是第二個(gè)特征。

　　第三個(gè)特征是低。這主要指人均的利潤低。在美國前四個(gè)銀行人均利潤是57465美元，法國是34357美元，中國是1542美元，5萬多美元跟1.5萬美元的差距。

　　第四個(gè)特征是差，就是服務(wù)質(zhì)量差。最近有一個(gè)非官方組織把我們銀行業(yè)形容為一個(gè)霸王行業(yè)，說我們服務(wù)條款是霸王條款，強(qiáng)烈指責(zé)我們，而且我看了有關(guān)資料，要率領(lǐng)老百姓歧視我們銀行。

　　這是我國金融品牌就銀行而言有這么四個(gè)方面的特征。金融品牌的形成，作為我們這一代人來說責(zé)無旁貸。我們簡要介紹一下。首先要有知名度。現(xiàn)在知名度是國有銀行高于股份制銀行，外資銀行知名度較低。我們特別澄清的一個(gè)問題是品牌的知名度不完全等同于品牌的資產(chǎn)。中央電視臺的黃金時(shí)段曾經(jīng)塑造了很多的標(biāo)王，可是統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示標(biāo)王的成功率非常低，死亡率很高。這是一個(gè)什么情況？品牌有他特有的規(guī)律，他需要長期的投入、不懈的努力造成。我們動不動喊口號，要打造一流的銀行。需要長期不懈的努力是非常重要。對媒介來講，他可能一夜之間創(chuàng)造出好多知名的企業(yè)品牌，但是他卻不能創(chuàng)造出一批十分忠實(shí)于他的顧客群體，這個(gè)非常難，這還要靠企業(yè)。這是第一個(gè)方面。

　　第二個(gè)方面，金融品牌增長的形成有認(rèn)知度，這里有我們研究的結(jié)論。我們研究了中國八家銀行，包括四家國有和四家股份制商業(yè)銀行，品牌認(rèn)知度中，招商銀行排名第一，中國工商銀行在國有銀行中排名第一。我們研究中認(rèn)知度最高的是招商銀行，認(rèn)知度最低的是農(nóng)業(yè)銀行，我們做了很多研究，結(jié)論都是這樣。所以對金融品牌的形成，第三方面就是要有他的忠誠度。我們曾經(jīng)做了調(diào)查，外資企業(yè)流失狀況，結(jié)果顯示有30%國際性大公司會選擇外資銀行的服務(wù)，不要小看這30%，這30%里面都是世界一流的大公司，非常著名的大公司，全球化背景的大公司，這對我們中資銀行來講，是一個(gè)極度危險(xiǎn)的地方，因?yàn)樗�首先把我們的顧客邊緣化了，在邊緣顧客的同時(shí)，他把我們的市場分割了。有些同志講中國和外資銀行的競爭，實(shí)際上中國外資銀行的競爭還沒有開始，因?yàn)橹袊�和外資銀行不再同一個(gè)層面工作，我們中國銀行打出去的拳頭可能擊中的是我們自己，外資銀行躲在另外一個(gè)地方，所以現(xiàn)在還不能講中國外國銀行已經(jīng)到了競爭層面。這就是品牌資產(chǎn)要有忠誠度。

　　品牌資產(chǎn)還要有品牌的文化。銀行家是什么？銀行家是穿著燕尾服的牛仔。什么意思呢？你從外面看上去，他是思想比較活躍，從里面，他行為非常嚴(yán)謹(jǐn)。我想所有的金融從業(yè)人員包括保險(xiǎn)公司的經(jīng)理都具有這個(gè)特征，思想活躍、行為嚴(yán)謹(jǐn)就是品牌文化的重要內(nèi)涵，這非常重要。對品牌資產(chǎn)的形成，我們最后還必須有一個(gè)品牌的聯(lián)想，今天中國銀行業(yè)品牌的聯(lián)想已經(jīng)有了，但是還是單個(gè)的影響，說到銀行卡，大家會想到一卡通，說到取款方便，大家會想到中國工商銀行，談到外匯交易，會想到中國銀行，談到為民生服務(wù)，人們會想到民生銀行，談到中小企業(yè)，人們會想到廣發(fā)銀行。這是單個(gè)聯(lián)想，還沒有形成整個(gè)聯(lián)想。在華爾街調(diào)查中國銀行哪個(gè)最好，他們不知道。這是單個(gè)品牌聯(lián)想和整體聯(lián)想的區(qū)別。中國人一談到股市就聯(lián)想到造假和過度投機(jī)。人們一講到人壽，這個(gè)事情就聯(lián)想到中國即將上市的兩家金融機(jī)構(gòu)是不是也存在誠信的問題。所以這個(gè)品牌的聯(lián)想有正的也有反的，弄不好就是反的負(fù)面作用非常大。金融品牌的形成必須有這么幾個(gè)特征。

　　對于金融品牌資產(chǎn)和一般工商品牌的資產(chǎn)，存在著根本的不同。第一金融品牌不可以復(fù)制，一次性使用，過期作廢。你比如銀行倒閉了，你還能用嗎？比如我這個(gè)中藥，我是代代相傳，這個(gè)秘方是拿不走的，可以代代相傳，流芳千古，一代代把這個(gè)品牌做下去。在這個(gè)地方最著名的例子就是可口可樂副總裁講的一句話，他的話大概意思是這樣的：如果可口可樂全球工廠一夜之間被大火燒毀，第二天持有可口可樂品牌名字的人，又可以找到任何一家銀行輕而易舉取得貸款，一個(gè)新的可口可樂品牌隨著陽光又重新升起來。我們的投資公司都不會有這么好的運(yùn)氣？因?yàn)槲覀儧]有什么秘密，我們有的就是信譽(yù)和品牌。這是第一個(gè)重要區(qū)別。

　　第二個(gè)重要區(qū)別，就是金融品牌的建立需要時(shí)間上更為長久，這個(gè)是什么意思？世界上好的工商品牌可以一夜之間紅火起來，這個(gè)有很多的例子，不管是出版界、產(chǎn)品界、生產(chǎn)制造行業(yè)，但是一夜之間成名的銀行沒有，一夜之間走紅的保險(xiǎn)公司也沒有。這就是他的品牌成長過程需要投入。

　　第三個(gè)重要區(qū)別，是金融品牌維護(hù)的成本很高，現(xiàn)在的維護(hù)成本越來越高，競爭越來越激烈，要差異化服務(wù)，要面向市場，要不斷創(chuàng)新，我們舉個(gè)例子，個(gè)人理財(cái)三個(gè)月創(chuàng)新一次，要投入多少人力物力？一幫人租一個(gè)房子在那里苦干，等你還沒有上市，其他人又在模仿�，F(xiàn)在看來這種重復(fù)投入非常大。金融品牌的成本越來越高，我招商銀行叫一卡通，現(xiàn)在所有的卡都有一卡通的功能，你又得想新招，你開發(fā)了5、6年，結(jié)果人家5、6個(gè)月就琢磨透了。所以金融品牌的投入，維護(hù)成本非常高。

　　第四個(gè)方面的區(qū)別，就是金融品牌容易驟然倒閉。一家好好的金融機(jī)構(gòu)，今天晚上新聞聯(lián)播還說他是世界一流，明天就倒閉了。巴林銀行就是一個(gè)例子。金融機(jī)構(gòu)這種倒閉，品牌的消失他沒有從量變到質(zhì)變的過程，他非常的脆弱，容易倒閉。金融保險(xiǎn)公司不確定因素太多了，不是人可以左右的一件事情，需要更高的智商和技巧，所以銀行家非常的嚴(yán)謹(jǐn)，你看哪個(gè)銀行非常時(shí)尚？沒有。你看張朝陽多么時(shí)尚，一會兒登山、蹦迪，你看哪個(gè)銀行家敢去？他不敢。所有與冒險(xiǎn)有關(guān)的活動都跟銀行家無關(guān)。作為我們研究機(jī)構(gòu)也不清楚銀行會出現(xiàn)什么問題，金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營環(huán)境的艱難和他的復(fù)雜性，就對整個(gè)品牌來講驟然倒閉。所以經(jīng)營金融品牌有更多的艱難。

　　第五個(gè)區(qū)別，就是金融品牌的負(fù)面影響很大。一家有難，人人有責(zé)，特別是金融危機(jī)的時(shí)候，絕對不能希望同行死，一定要希望同行好好的活著，我們一起活。所以金融品牌負(fù)面的影響、連鎖效應(yīng)非常強(qiáng)大。一旦產(chǎn)生金融危機(jī)、金融風(fēng)暴，所有的負(fù)面效應(yīng)都會體現(xiàn)出來，所以這個(gè)時(shí)候一定要同舟共濟(jì)，不能你死我活。所以行業(yè)的品牌要滲透個(gè)人的品牌。

　　以上是我們對金融品牌和工商品牌的基本層面的分析，卓越的品牌、一流的競爭力從來都是相互支撐，互相影響。研究金融體系的競爭力，我們要從兩方面研究，一個(gè)方面是資本運(yùn)營的效力，第二是服務(wù)質(zhì)量競爭力。對于一流的銀行來講，他有沒有標(biāo)準(zhǔn)？有。一流銀行有這么幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)？一個(gè)是金融績效，第二是資產(chǎn)質(zhì)量，第三是審慎經(jīng)營和第四服務(wù)質(zhì)量。招商銀行在中資銀行中排名第一，招商銀行排名超過日聯(lián)銀行、三菱銀行這些國外銀行，農(nóng)業(yè)銀行仍處于最后。

　　目前到今后很長時(shí)間，就銀行而言，梯度競爭的格局會日益明顯。從資產(chǎn)規(guī)模和利潤關(guān)系來看，以工行為代表的的國有銀行在規(guī)模上占有絕對的優(yōu)勢，股份制銀行次之，外資銀行規(guī)模最小；利潤率也符合這一排序。從市場份額和潛在的發(fā)展速度來看，以工行為代表的國有銀行占據(jù)市場最大的份額，以交行為代表的股份制銀行次之，外資銀行最小；但發(fā)展速度正好相反，外資銀行將得以迅速發(fā)展；以招商銀行為代表的股份制銀行將緊隨其后，有時(shí)會不相上下，而國有銀行、除中行外，其他三家的發(fā)展速度都會受到很大限制。綜合而言，整個(gè)競爭形勢，我們把它概括為四句話：從范圍來講，還有在打“內(nèi)戰(zhàn)”；從層次來講，還停留在產(chǎn)品和技術(shù)階段，從效益來講，主要是成本競爭；從營銷方式來講，主要是依靠廣告。

　　最后我想對未來的情況做一個(gè)基本的判斷，從現(xiàn)在到未來的三年時(shí)間，金融業(yè)機(jī)遇是主要的，中國金融業(yè)無論想做大，做強(qiáng)，還是想做精做細(xì)，這三年時(shí)間非常關(guān)鍵，這時(shí)候差異化的格局開始形成，所以如果我們要建立一流的卓越的金融品牌，這三年是非常關(guān)鍵的時(shí)期。基于挑戰(zhàn)并存、競爭差異化加劇，這時(shí)候會出現(xiàn)怪現(xiàn)象，優(yōu)秀的金融機(jī)構(gòu)會滲出，表現(xiàn)很差的金融品牌不會出局，會留在這個(gè)市場上，他還會混一段時(shí)間，到了今后5年時(shí)間，挑戰(zhàn)大于機(jī)遇，這種競爭的層面就從產(chǎn)品、技術(shù)、營銷、服務(wù)到了品牌的競爭，壞死的金融機(jī)構(gòu)一定會退出。5年后，我們會看到銀行有生存的，有倒下的，到時(shí)候我想會銀行界會非常的繁忙�？傊畡�(chuàng)建卓越的金融品牌，提升競爭力，已經(jīng)成為我們打造具有世界一流水平金融企業(yè)的奮斗目標(biāo)，在座的各位也責(zé)無旁貸，謝謝大家。

　　凌平：下面請平安保險(xiǎn)羅總發(fā)言。

　　羅春風(fēng)：各位朋友，大家好。本人是最后一個(gè)發(fā)言，最后一個(gè)往往會有一些優(yōu)勢，可以講短一點(diǎn)。我會盡量講的簡短一點(diǎn)。前面各位專家對品牌管理的演講非常好。從理論和建樹方面，我們完全沒有發(fā)言權(quán)，但是我想把我們過去走的路和未來會怎樣發(fā)展向大家報(bào)告一下。

　　我們這個(gè)標(biāo)題也是為了迎合論壇的主題，面向國際化品牌之路。在過去16年中，平安的發(fā)展還是不錯(cuò)的，我們成為全球第二保險(xiǎn)公司，擁有財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、人壽保險(xiǎn)、證券、銀行以及其他一些東西。今年在6月24日，我們在香港上市，也比較成功。平安不僅僅是賣保險(xiǎn)的，實(shí)際上平安一直在重視自身品牌的管理。我們談大品牌，第一個(gè)是戰(zhàn)略，第二是企業(yè)文化，第三是我們小品牌。這三方面加起來事實(shí)上是一家企業(yè)的大品牌。我們認(rèn)為這三方面做好了，這個(gè)企業(yè)才有可能在市場上形成一個(gè)比較良好的口碑甚至建立自己的品牌資產(chǎn)。

　　16年的發(fā)展可以分成三個(gè)階段，第一個(gè)階段是88年到92年，這個(gè)時(shí)候平安作為競爭的形式出現(xiàn)的，平安是第二家商業(yè)股份保險(xiǎn)公司，這個(gè)階段平安是求生存階段。這個(gè)階段可以一句話概括，在競爭中求生存，在創(chuàng)新中求發(fā)展。這個(gè)時(shí)候的戰(zhàn)略都是圍繞公司的生存。我們在企業(yè)文化方面是做了一些表層的探索，比如我們的VI，比如有一些很好的禮儀文化，我們從這些表象的東西創(chuàng)立不同的東西。否則市場上沒有知道平安是怎樣的公司。在這個(gè)階段，坦率的講談不上什么品牌，我們的員工是唯一的廣告，我們完全靠員工的形象、言談、服務(wù)打出自己的品牌，如果這個(gè)階段沒有用員工、用服務(wù)，平安不可能在當(dāng)時(shí)國有保險(xiǎn)公司強(qiáng)大的壓力下生存下來，逐步發(fā)展起來。這是第一個(gè)階段，求生存的戰(zhàn)略。企業(yè)文化是表象的，同時(shí)是顯著差異化的企業(yè)文化。在品牌方面，我們靠員工自發(fā)創(chuàng)造品牌。

　　第二個(gè)階段，92年到97年，92年是國務(wù)院批準(zhǔn)平安變成國字頭，97年平安是完全的規(guī)范化改造。這個(gè)階段是多元、緊密、高效。比如我們91年第一個(gè)階段，我們成立了證券營業(yè)部，95年成立了平安證券，96年成立了平安信托，95年我們在國內(nèi)第一家開設(shè)了壽險(xiǎn)分社，是一個(gè)多元化發(fā)展階段。同時(shí)這個(gè)階段完成了全國鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)的工作。如果我們沒有做到緊密、高效的話，事實(shí)上今天的平安會成為大家批判地對象而不是偶爾表揚(yáng)一下平安。我們包括對資產(chǎn)一體化、全國的保費(fèi)集中管理，而不像我們老大塊公司，一個(gè)縣公司都有很大的資金、權(quán)力。我們的資產(chǎn)質(zhì)量，無良資產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于1%。使平安的規(guī)模做大了，同時(shí)我們的業(yè)務(wù)質(zhì)量、品質(zhì)方面取得了不錯(cuò)的成績。在這個(gè)階段談企業(yè)文化比一個(gè)階段從容一些，第一個(gè)階段是表象的。比如第一階段平安是穿西裝的，大家都穿了，我們該怎么辦？93年我們推出標(biāo)準(zhǔn)化CI系統(tǒng)，我們93年提出對股東負(fù)責(zé)、對員工負(fù)責(zé)、對社會負(fù)責(zé)，這樣價(jià)值觀就足夠清晰化了。通過員工的良好的行為規(guī)范、態(tài)度，我們開始做廣告了。我們在全國基本上靠我們的員工名片打出來了，尤其我們壽險(xiǎn)的業(yè)務(wù)員，在各個(gè)地方很好的傳播了平安的品牌，自發(fā)接受點(diǎn)為主，人為接受點(diǎn)(廣告宣傳)為輔。創(chuàng)新的品牌進(jìn)一步樹立了，這個(gè)時(shí)候大家如果提到平安，如果說品牌聯(lián)想，可能第一會聯(lián)想他是一個(gè)創(chuàng)新的公司。比如我們引進(jìn)了外資的投資者。比如我們引進(jìn)了自己很多的行業(yè)內(nèi)的技術(shù)、制度。這是我們發(fā)展的階段階段，第二階段，平安是把握機(jī)遇不錯(cuò)，業(yè)務(wù)發(fā)展不錯(cuò)，內(nèi)部控制方面也是不錯(cuò)，然后才為我們第三階段發(fā)展奠定的基礎(chǔ)。

　　第三個(gè)階段是從97年開始，今年有兩個(gè)標(biāo)志性事件，第一，今年我們元程度成立了集團(tuán)公司，這是繼中信、光大又一家集團(tuán)公司，中信、光大有很多先天的優(yōu)勢，平安是一步一步走到今天變成金融控股集團(tuán)。第二個(gè)事件是我們6月份海外上市。第三個(gè)階段，我們的戰(zhàn)略是什么？我們的企業(yè)文化是什么？我們的品牌是什么？我們覺得我們戰(zhàn)略方面實(shí)際上最重要的解決了平安未來到底做什么？我們非常清晰的把公司未來長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，比如我們要建立國際化綜合一流集團(tuán)。作為一個(gè)企業(yè)，首先要考慮自己走到哪里，然后一步一步走。如果自己都不知道下一步走到哪里，這個(gè)企業(yè)就很難說是一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)。這是一個(gè)重大的變化。第二我們國際化結(jié)構(gòu)更加規(guī)范了，標(biāo)志事件是2002年匯豐和我們海外投資者，現(xiàn)在上市后，匯豐變成平安的第一大股東。第三方面，我們在國際化方面做了大量的探索，被外面的媒體也形容成，平安在國際化方面，平安在引進(jìn)海外治理方面還是做的比較前的。我們高層管理中有一半多一點(diǎn)是來自深圳河那邊，有300多人是海外人士。在這個(gè)階段，我們的業(yè)務(wù)規(guī)模和同業(yè)拉開了差距，我們不僅要做大，而且要做強(qiáng)。另外，我們?nèi)ツ甑祝�今年年初成立了一家平安銀行，這個(gè)也是重要的事件。我們平安創(chuàng)新的品牌實(shí)際上從出生那天起就有這個(gè)烙印，平安要是不創(chuàng)新就沒有今天的平安。第三階段，平安照樣有很多的創(chuàng)新，比如我們在全國形成自己的系統(tǒng)，平安是國內(nèi)第一家，全國任何一個(gè)就終端，我的電腦是聯(lián)網(wǎng)的，我的數(shù)據(jù)是隨時(shí)可以抓取的。另外我們創(chuàng)建了3A服務(wù)體系，我們力圖想讓客戶在任何時(shí)間、任何地方、任何方法都可以和我們聯(lián)系。這種新型的服務(wù)手段想讓平安變得更親和一些，基本上和客戶實(shí)現(xiàn)零距離，我們現(xiàn)在正在進(jìn)行另外一個(gè)創(chuàng)新，匯豐入股平安后，給平安提出了一個(gè)很好的建議，就是要建立全國的服務(wù)中心，今后對我們客戶的服務(wù)基本上在我們張江統(tǒng)一完成，我們在規(guī)范和統(tǒng)一這方面將會邁出一大步，這也將對我們行業(yè)產(chǎn)生很大的影響�；仡^再看我們前兩個(gè)階段，確實(shí)是比較粗了，比較自發(fā)了，不太像回事。第三階段這個(gè)體系是非常清晰的，比如我們表層的標(biāo)識文化和行為文化，中層的制度管理文化和核心的價(jià)值觀文化。表層和中層的不談了，我們就談?wù)剝?nèi)核部分，我們公司使命第二階段提出，我們第三階段提出對客戶負(fù)責(zé)、對員工負(fù)責(zé)、對社會負(fù)責(zé)，我們以優(yōu)勢的傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，以追求卓越為國家，以價(jià)值為導(dǎo)向，建設(shè)最好的保險(xiǎn)公司。個(gè)人價(jià)值觀是我們提倡希望每一個(gè)平安人是誠實(shí)的、是進(jìn)取的，是有成就的。我們提倡文明、道德的，同時(shí)做一個(gè)有價(jià)值的人。僅僅是一個(gè)有道德，不能創(chuàng)造價(jià)值，這不是商業(yè)社會所需要的人。一流的金融服務(wù)絕對不是說在今年今天要短期建成，可能需要幾代人的努力，但是我們堅(jiān)持不懈的做。企業(yè)化在這個(gè)階段比較制度化。同時(shí)我們非常清晰的落實(shí)到每個(gè)人的行為上，每個(gè)人的話語當(dāng)中，平安的文化有明顯的特點(diǎn)，他有很強(qiáng)的執(zhí)行能力。這是我們第三階段重要成果。另外一方面，你僅僅說你家族有這樣的基因，就是關(guān)起門說，這一家人長的很像，但是對社會要人格化，我們外界、大眾未必認(rèn)識或者未必認(rèn)同或者未必接受，我們怎么樣表現(xiàn)出讓外界我們有一個(gè)獨(dú)特的性格，所以我們認(rèn)為我們還是比較有點(diǎn)個(gè)性。應(yīng)該是在逐步的人格化。最近兩年，我們提出企業(yè)公民行為模型，這個(gè)三角形我們是在前年開始規(guī)劃，今后能夠指導(dǎo)公司，外部我們也立足把我們是什么樣的人進(jìn)行溝通。這是我們企業(yè)文化實(shí)現(xiàn)的人格化。

　　第三方面，我們的品牌管理體系，坦率的講，在過去兩個(gè)階段應(yīng)該說談不上品牌管理的問題。只不過是猛打猛撞。比如說，我們把公司的品牌定位做到了，我們要做專業(yè)的公司，另外，過去平安是關(guān)起門做，不要說。這是平安一貫的做法，喜歡關(guān)起門自身做好。而對外的廣告，前十幾年大家看不到，2001年我們真正在思考，一家企業(yè)純粹靠自發(fā)，沒有很好的對外宣傳、行銷，可能也會有一定的問題。所以2001年我們推出了中國平安，平安中國的廣告的行銷運(yùn)動，我們現(xiàn)在每年都推出新的行銷廣告，我們每年都結(jié)合廣告做平面的傳播，我們也在線下進(jìn)行促銷活動。從01年開始到今年，我們每年都做傳播的主題。如果不是平安的客戶，要知道平安，往往從我們的廣告了解，這是我們平牌管理方面，應(yīng)該也是比較成體系了。每年都有我們品牌的策略，每年都有我們的主打廣告語，每年都有我們的形象廣告甚至公益廣告。

　　這是我簡單把平安16年三個(gè)階段，三個(gè)方面大概框了一下，16年來，平安人確實(shí)非常努力，我們的努力也得到社會的一定認(rèn)可。比如在保險(xiǎn)行業(yè)中，平安是最好的保險(xiǎn)公司。我們這里也有一個(gè)零點(diǎn)公司在上海的調(diào)查，在認(rèn)知率方面平安排在前面，太平洋排名第二。如果說購買過商業(yè)保險(xiǎn)，平安的購買率也比較高的，這是我們市場公司在市場中調(diào)查出平安在客戶心目中是什么形象。最近，我們也得到了媒體、中介機(jī)構(gòu)對我們的表揚(yáng)，尤其是我們也跟招商銀行一樣連續(xù)幾年獲得中國最受尊敬的企業(yè)，這也是對我們16年汗水的認(rèn)可。我們也把我們16年的努力過程做了一個(gè)簡單的報(bào)告，我們也希望各位媒體的朋友、各位同業(yè)給我們更多的指導(dǎo)來幫助平安邁向真正的國際化，謝謝大家。

　　凌平：謝謝我們羅總，我們平安也是有10多年的歷史，我們對平安的了解應(yīng)該很多了。今天我們還有最后一個(gè)案例，是由我們招商銀行介紹“金葵花”理財(cái)產(chǎn)品�！敖鹂�花”推出后，受到消費(fèi)者的歡迎。最后請我們戴總給大家介紹一下。

　　戴兵：各位來賓、各位專家，非常容幸能夠借這個(gè)機(jī)會跟大家分享我們“金葵花”理財(cái)創(chuàng)建、推廣的過程，我這個(gè)演講應(yīng)該是今天所有論壇最微觀一個(gè)，今天從開始到現(xiàn)在講的都是宏觀，只有我講的這個(gè)最微觀，也是最重要的。因?yàn)榧?xì)節(jié)關(guān)系成敗。

　　我從五個(gè)方面分享一下我們創(chuàng)立的過程。一個(gè)是我們創(chuàng)立的背景，第二我們策劃的思路。第三，推廣的過程。第四，營建成效。第五，總結(jié)一下我們的營建特點(diǎn)。改革開放20年里，隨著居民收入水平不斷提高，個(gè)人可支配的財(cái)產(chǎn)迅速增長，這預(yù)示著中國銀行業(yè)必須從傳統(tǒng)的中介型、支付型轉(zhuǎn)變。從我們2002年掌握的數(shù)據(jù)看，中國的家庭財(cái)產(chǎn)增長情況比十年前、二十年前有了很大的轉(zhuǎn)變，特別是30萬以上的家庭已經(jīng)高達(dá)16.7%。在中國社會調(diào)查，2001年調(diào)查中，74%的居民對個(gè)人理財(cái)服務(wù)是非常感興趣的。

　　第二點(diǎn)，中國金融業(yè)在中國加入WTO后受到?jīng)_擊最大的行業(yè)之一，以理財(cái)為核心的個(gè)人金融服務(wù)是外資銀行磨礪多年的強(qiáng)項(xiàng)，我們應(yīng)該做好準(zhǔn)備。從2002年推出之際，當(dāng)時(shí)的外資銀行已經(jīng)擁有了一些理財(cái)品牌，而且在這些品牌下有很多豐富的產(chǎn)品，也有眾多的客戶。第三點(diǎn)，招商銀行的個(gè)人銀行業(yè)務(wù)經(jīng)過7年的穩(wěn)健、負(fù)有成效的高速發(fā)展，積累了廣泛的社會基礎(chǔ)、建設(shè)了一支專業(yè)化隊(duì)伍、允孕育了豐富的產(chǎn)品。我們從一個(gè)中介機(jī)構(gòu)對中國銀行業(yè)調(diào)查的結(jié)果來看，招商銀行高收入人群普遍高于同業(yè)，我們高管人員的占比和技術(shù)人員占比也高過同業(yè)，我們39歲以下年輕的客戶也高過同業(yè)。從這一點(diǎn)看，我們招商銀行客戶特點(diǎn)是高收入客戶占比高，專業(yè)人員、技術(shù)人員占比高，還有年輕人占比高。招商銀行確實(shí)是客戶基礎(chǔ)好，專業(yè)人員豐富，產(chǎn)品豐富，產(chǎn)品也比較成體系。勇于創(chuàng)新是招商銀行興旺發(fā)達(dá)的不解動力，是招商銀行永保生機(jī)的源泉�；�于以上四個(gè)方面，我們并稱“因您而變”的理念，我們2002年10月推出了“金葵花”理財(cái)。

　　第二方面，向大家分享一下我們的策劃思路�！敖鹂�花”理財(cái)策劃思路，第一是準(zhǔn)確的定位。“金葵花”鎖定50萬以上的高端客戶。SUNFLOWER是向日葵的英文表述，表明理財(cái)業(yè)務(wù)與“一卡通”個(gè)人銀行業(yè)務(wù)同出一源。第二，表示金葵花理財(cái)業(yè)務(wù)像葵花一樣有朝氣，有生機(jī)，有廣闊發(fā)展前景。第三，金葵花的金代表理財(cái)業(yè)務(wù)的服務(wù)于一卡通個(gè)人客戶當(dāng)中的黃金客戶。第四，這折射了“因您而變”的理念。

　　第二我們有完善的理財(cái)服務(wù)體系。品牌既是無形的資源，更是履行服務(wù)的職責(zé)承諾。今天有很多專家說到這一點(diǎn)，我們非常贊同，品牌價(jià)值的體現(xiàn)就是在于承諾。我們有一對一的理財(cái)顧問，我們有優(yōu)越專署的理財(cái)空間，有特別享有的超級優(yōu)惠，有方便到家的服務(wù)渠道，這個(gè)就不展開說了。第三，我們借推出金葵花這個(gè)品牌，推動招商銀行個(gè)人銀行的信譽(yù)再造，通過金葵花品牌的構(gòu)建，我們營造個(gè)人銀行服務(wù)，各種功能全面的銀行體系。實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的個(gè)人金融業(yè)務(wù)向個(gè)人綜合業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變。

　　第四個(gè)方面，我們有明確的推廣目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)基于兩方面，一個(gè)是營造服務(wù)于高端客戶的體系，第二是有明確的客戶群，增加存款量指標(biāo)。

　　第三個(gè)方面，分享一下我們的推廣過程。首先第一，在我們的內(nèi)部營銷是穩(wěn)扎穩(wěn)打，我們通過統(tǒng)一思想、統(tǒng)一認(rèn)識，而且通過我們的全行培訓(xùn)，使得品牌的形象、內(nèi)涵在二個(gè)月時(shí)間里在全行實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的認(rèn)識，經(jīng)過一個(gè)月的適應(yīng)在全行就推開了。在外部營銷方面也如火如荼，我們CI手冊和營銷策劃，實(shí)現(xiàn)了品牌營銷的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。使得他社會認(rèn)知度提高，我們的新聞發(fā)布會、推介會等等講座使得我們客戶的認(rèn)知率提高。第三，我們經(jīng)營這個(gè)品牌是持續(xù)發(fā)展，今天很多專家也說了，品牌的價(jià)值在于他的承諾，我覺得還有有點(diǎn)很重要，品牌的價(jià)值在于經(jīng)營、在于持續(xù)發(fā)展，如果說這個(gè)品牌你不經(jīng)營他，他也會發(fā)展不好。我們今年推出了金葵花卡，他是理財(cái)?shù)陌捉鹂ǎ�全球持卡人�?%，足以見到持有這張卡片的尊貴。第二不斷豐富增值服務(wù)的內(nèi)涵，我們推出了金葵花高爾夫俱樂部等服務(wù)。第三，不斷強(qiáng)化客戶經(jīng)理、隊(duì)伍的建設(shè)，使得客戶經(jīng)理在數(shù)量上和質(zhì)量上得到提高。第四，溝通互動，極力打造負(fù)有時(shí)代特性。我們金葵花品牌創(chuàng)建過程中，通過我們主動跟客戶的聯(lián)系，通過我們的沙龍、理財(cái)學(xué)校增進(jìn)與客戶的交流，從而提高和完善我們的品牌的。

　　第四方面，給大家報(bào)告一下品牌營建的成效。首先第一點(diǎn)，通過我們2002年10月到現(xiàn)在將近2年的時(shí)間，我們構(gòu)建了可以面向未來的個(gè)人銀行體系，設(shè)立了專門的機(jī)構(gòu)人員。全行建立了900人的客戶隊(duì)伍，多數(shù)經(jīng)理通過了CFP、北大在線等，盡職為客戶提供一對一的服務(wù)。第二，客戶認(rèn)同感迅速增強(qiáng)。2002年相比，我們客戶量增加78.8%，我們存款也增加76.95%，存款的占比由2002占全行儲蓄存款的26.8%上升了5.4個(gè)百分點(diǎn)。第三，社會認(rèn)知度進(jìn)一步提高。我們在報(bào)紙電視臺媒體報(bào)道了金葵花理財(cái)。時(shí)代金融在去年的民調(diào)當(dāng)中，從結(jié)果足以證明這一點(diǎn)，我們客戶的知名度是27.15%，高出第二位10個(gè)百分點(diǎn)。并且我們把品牌營建和創(chuàng)建，我們獲得銀獎(jiǎng)，招商銀行也是唯一進(jìn)入總決賽的國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)。

　　最后分享一下我們品牌營建的特點(diǎn)，我們認(rèn)為金葵花理財(cái)品牌不是一般意義上的產(chǎn)品的營銷，而是理財(cái)品牌和服務(wù)體系的全面創(chuàng)建，同時(shí)金葵花理財(cái)不是品牌和服務(wù)體系創(chuàng)建的結(jié)果，而是我們理財(cái)品牌和服務(wù)體系建設(shè)的過程。第二，我們認(rèn)為金葵花理財(cái)將促進(jìn)和引導(dǎo)我們招商銀行個(gè)人銀行體系進(jìn)行全方位的內(nèi)部整合和再造，這個(gè)再造是以人為核心的，以個(gè)人經(jīng)理建設(shè)為終點(diǎn)，再造靈魂是一對一的理財(cái)顧問模式，最終使銀行整體顧問實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。第三，我們認(rèn)為金葵花理財(cái)品牌和服務(wù)體系的建設(shè)不是一蹴而就的行動，是要與客戶互動的過程，是持續(xù)完善的過程。第四，我們認(rèn)為金葵花理財(cái)給招商銀行帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也成功推動了招商銀行從傳統(tǒng)的個(gè)人金融服務(wù)向特色的個(gè)人理財(cái)綜合服務(wù)轉(zhuǎn)型，培育了國內(nèi)居民理財(cái)意識，開創(chuàng)了國內(nèi)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)?shù)男录o(jì)元，催生了中國理財(cái)文化的萌芽，因此我們可以很自豪也可以很自信的說，我們金葵花理財(cái)為你成就未來，謝謝。

　　凌平：今天我們7、8個(gè)專家做了精彩的發(fā)言，首先是來自我們的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，清華大學(xué)的教授魏杰。他就我們中國金融品牌挑戰(zhàn)做了一個(gè)前瞻性的發(fā)言，魏杰教授也說了，我們做金融品牌不是做不做的問題，而是非做不可的問題，確實(shí)我們的金融發(fā)展到今天，特別是WTO承諾2006年要全面開放，所以就我們金融機(jī)構(gòu)來講，建立品牌是我們必須走的路。我們馬蔚華行長針對招商銀行的建設(shè)也做了很好的闡述。招商銀行的成功也就是品牌建設(shè)的成功。

　　今天第二場是關(guān)于全球化金融品牌的塑造。我們請香港理工大學(xué)陸定光教授做了一個(gè)精彩的發(fā)言。陸教授受西方的體系影響，可能對國內(nèi)會有一種良好的參考價(jià)值。就這方面，西方國家已很成熟，而我們國內(nèi)是一個(gè)官方的銀行，從市場化來講，和西方相比差距很大，所以我們陸定光教授從國際金融品牌經(jīng)驗(yàn)對我們國內(nèi)金融品牌做了一個(gè)很好的建議。另外我們招商信諾保險(xiǎn)麥云翰先生通過他自己近20年金融工作的經(jīng)歷，現(xiàn)在在國內(nèi)做保險(xiǎn)的經(jīng)理，從他個(gè)人的經(jīng)歷也為我們中國金融品牌的建立提供了一些建設(shè)性的意見。

　　我們今天第三場的論壇是金融品牌與塑造傳媒的，今天請了中央電視臺廣告主任郭振璽先生發(fā)言。金融品牌建設(shè)不能單靠廣告?zhèn)鞑�，要靠我們�?nèi)部的多方面建設(shè)，要成為一個(gè)很好的品牌，又離不開我們媒體，所以今天我們郭主任和央視市場研究媒介研究總監(jiān)袁方博士和《南方周末》的宋總都提出了他們的看法。

　　我們今天第四場是關(guān)于金融品牌研究報(bào)告和研討。袁岳就中國金融品牌的調(diào)查和資訊方面做了很多工作，今天他從橫觀的角度以銀行為主的各種形態(tài)做了分析。最后我們的平安保險(xiǎn)羅總就平安保險(xiǎn)16年的發(fā)展給大家做了比較好的交待，時(shí)間很短，但是我們看到很多閃光的地方，最后是我們招商銀行金葵花理財(cái)業(yè)務(wù)的戴總今天最微觀的分析了金葵花的成長由來和傳播過程和一些成功的經(jīng)驗(yàn)。對我們金融品牌的建設(shè)做了一個(gè)很好的闡釋，她從很具體的方面給大家做了一個(gè)很好的闡述。

　　我作為今天的主持人，我很容幸，因?yàn)榻裉煊泻芏鄬＜易隽司�彩的發(fā)言，另外我們在座很多金融一線和關(guān)心金融品牌建設(shè)的嘉賓出席，現(xiàn)在已經(jīng)6點(diǎn)了。還幾乎是滿座，我感覺很容幸，也希望我們金融品牌論壇給大家提供一些參考性的意見。明天上午我們還有半天的論壇，希望大家踴躍參加，今天會到這里，謝謝大家。