作者：趙正

　　“有些問題我們光憑廣告監測是看不出來的，因為私下的折扣我們是沒有辦法知道的。”ＣＴＲ市場研究公關副總監黃妙送說。

　　黃的觀點在一位平面媒體廣告負責人那里得到了證實：“今年尤其是最近，受宏觀形

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勢和整體市場的影響，很多汽車企業的現金流沒有以前那樣充足了，但新車上市，廣告又不能不做，所以我們之間采用的是置換的形式”。

　　廣告業一向都被看作國民經濟的晴雨表，1997年席卷東南亞和中國本土的金融危機讓中國廣告業第一次陷入低谷，增長率從前幾年的20％～30％下降到10％～20％，直到2000年才開始恢復快速增長的趨勢。

　　宏觀調控是一項著眼于總量的市場化舉措，主要是通過貨幣政策和財政政策等手段，盡量減小經濟波動，保持經濟可持續穩定發展。2004年4月以來實施的國家宏觀調控政策目前已經在很多行業顯現出影響，經濟過熱現象得到了有效控制。廣告行業將受到“株連”

　　從整體廣告市場看，國家宏觀調控政策似乎并沒有遏制廣告行業快速增長的勢頭，根據ＣＴＲ市場研究公司的廣告花費數據顯示：在電視廣告領域，2004年上半年省級衛視頻道廣告花費增幅最為明顯，達67％，廣告市場份額已達到電視整體廣告花費額的21％；而中央電視臺上半年的廣告收入也增長了54％左右；省級媒體的廣告收入也獲得了較大幅度的增長，2004年前兩個季度的廣告收入比去年同期增長了46％。

　　ＣＴＲ市場研究監測到2004年上半年，全國各種媒體廣告花費總刊例價為1029億元，比2003年上半年的759億元增加了35％。其中，電視媒體作為最主要的媒體，其廣告花費比例也是最高的。從2004年前六個月的表現來看，全國電視媒體廣告市場基本是上升的趨勢。投放總量達789億元，比去年同期增加35％。

　　而另外一個媒介市場研究機構ＡＣ尼爾森市場研究公司的數據也顯示：2004年1～7月電視廣告市場比去年同期增長了34％，達到141．99億元。雖然各大第三方市場研究機構雖然對上半年廣告市場進行了監測，但由于統計方法不同，存在很大的差異，只能作為參考。

　　北京傳立媒體副總經理魏麗錦認為今年一系列的體育賽事，歐洲杯、亞洲杯、奧運會、中國網球公開賽都在一定程度上拉升了廣告市場，因此前三個季度的廣告收入還會保持一個比較樂觀的增長。

　　與魏麗錦不同的是，慧聰市場研究公司副總經理姚林卻對2004年～2005年廣告行業的發展表示憂慮，“畢竟廣告行業是一個依存性很強的行業，廣告行業的寄生性決定這個行業不具備自我造血、輸血機能，一旦其他行業不景氣，廣告行業就會受到株連，媒體和廣告公司所能做的事情比較有限，畢竟投放多少廣告還是企業說了算。”姚林表達了自己的觀點。房地產、通訊、IT行業受到的沖擊最大

　　從行業廣告投放的角度看，由于宏觀調控政策在不同行業的影響范圍的不同，對廣告投放的影響也有很大差異，可以看出房地產、通訊行業、ＩＴ行業受到的沖擊最大，根據慧聰市場研究公司的監測數據顯示，上半年，房地產廣告收入為38．94億元，比去年同期下降1．46％，而通訊行業廣告收入為19．79億元，同比下降了8．12％。如果加上廣告刊例價上升的因素，實際廣告收入下降的幅度還會更大。汽車雖然比去年同期增長了21．65％，但增長幅度也大幅度下滑。但慧聰市場研究公司監測的數據顯示整體廣告收入還是增長了20．29％，保持了較高的增長幅度，與2003年的增幅基本持平。而上半年增長的貢獻主要來自醫藥和醫療機構，同比增長了63．89％�熎渲嗅t療機構的廣告投放增長了7倍以上，保健品也增長了60％。

　　為了了解企業是否受到國家宏觀調控的影響，記者致電海爾集團和上海通用汽車。海爾集團負責媒介的相關負責人告訴記者海爾集團整體廣告投放比去年還有增加，因為有奧運的影響，海爾集團在二季度的廣告投放比往年同期有明顯的提升。對于海爾的廣告投放是否會受到國家宏觀調控的影響，這位負責人明確表示不會。“海爾廣告預算的制訂往往是根據銷售收入的預期，由市場決定的，因此削減廣告是不可能的。”這位負責人如是說。

　　上海通用汽車傳播經理郭鳳蘭認為決定汽車企業廣告投放規模的因素主要是市場銷售狀況和是否有新車推出。

　　從記者調查看，房地產企業受宏觀調控影響最大。房地產行業的資深從業者肖宇告訴記者，以往的協議出讓土地轉變為招標、掛牌出讓土地，這對發展商的資金實力是一個嚴峻的考驗。“受銀行信貸收縮政策影響，今年開盤量減少了，房地產廣告投放自然受到抑制，即使是老項目因為拿不到預售許可證（因為沒有交土地出讓金）而無法銷售。這些情況下都會減少廣告的投放。”肖宇這樣分析。