2004年中國金融品牌論壇(二)

　　時間：2004年9月10日 9：00

　　地點：駿豪酒店鄉村俱樂部帝軒上海廳

中行抵債資產網上營銷 讓眼鏡成為歷史 新浪彩信 幽雅個信 你的放心來自我的用心

　　實錄內容：

　　馮幗英：各位上午好！估計大家可能昨天都聽的比較累了，因為昨天講的嘉賓比較多，而且講的內容都比較豐富、充分，信息量挺大的。今天大家從環境和桌子的擺設方法，可以看到大家都靠的很近。這意味著我們今天希望是一種互動式的交流，希望大家聽完每位主講人講完后，大家可以踴躍點評。

　　今天非常容幸請到奧美廣告的董事長梁榮志先生作為我們的嘉賓，還有廈門大學的朱月昌教授。第一個環節是請招商銀行信用卡中心徐美娟小姐講第一個案例。

　　徐美娟：大家好，我是招商銀行信用卡中心市場企劃部徐美娟，很高興今天在這里給大家陳述。我會先介紹招商銀行業務的范圍以及品牌經營背后我們的想法以及一些活潑的廣告案例，所以不會太無聊的。

　　就像昨天來賓講的一件事情，品牌營銷不是只有廣告。我簡單介紹一下招商銀行信用卡中心，2001年12月12日在上海成立，信用卡中心在招商銀行業務范圍內是比較特殊的，首先他是在中國領域里把信用卡業務集中統一管理。為什么有這個需求呢？比如大家在行里覺得發卡可以自己做，為什么要集中在一起？信用卡是真正的代記卡，免保證金、免保證人，所以在信用卡背后有一整套的系統，比如是否風險及客戶服務等等都需要統一管理。2001年12月成立后，2002年推出了招商銀行信用卡。招商銀行信用卡是第一張雙幣的信用卡，同時在國內國際都可以使用，是一張標準的信用卡。到目前為止，招商銀行信用卡的成績如何？從2002年底發卡到現在，2003年我們創下了國際標準信用卡第一年達到60萬張，而且都是需要收取年費的。2004年4月份我們被CRM委員會授予200年中國最佳呼叫中心。在卡量可能我們不是國內第一，跟昨天陸教授說的一樣，我們每張卡交易確是國內最高的。

　　我講一下在品牌部分的思考。昨天馬行長提到的招商銀行品牌的承諾給持卡人、消費者是“因您而變”，事實上我需要什么，這個服務可以提供，因為我們做的是金融服務業，所以是滿足了客戶的需求。我們希望能做到的就是一個創新的產品功能，還有高品質的服務，同在這個形勢下，在整個信用卡業務的發展，因為他是一個國際性的商品，我們特別強調我們發的都是國際信用卡，所以我們沒有發在國內可以使用的過渡型的商品，所以他必須在一個國際性發展的角度下思考。我們希望提供的信用卡是一個開放的支付平臺，這個意思是什么呢？我們透過一些創新的產品功能開發，我們聯合很多對持卡人有幫助的廠商把利益提供給持卡人，我們跟IBM等產業界名牌合作，最終都是要給持卡人比較好的利益。整個延續是這樣的思考思路，我們希望高品味的服務滿足客戶的需求。

　　招商銀行提到的是“因您而變”，前三年的承諾是擁有才有價值，這也是馬行長的指導，我們認為在前端也比較符合，早期的信用卡是屬于高端收入人群持有的，因為在審核的時候需要有固定的職業，需要他提供財力證明，我們才給相關的額度，所以體現的他的價值感。當這方面落入到營銷傳播的時候，我們必須找到一個點。所以我們選擇了創新來做。因為創新的定義是說我同樣提供給持卡人他的需求，但是創新不見得是無中生有，可能還包括國外比較早做對持卡人比較有幫助的功能，我們盡早帶到國內來，所以創新是我們把它創造出來的的功能，其實在中國信用卡市場上，大家可以看到1、2年內可以做到國外5-10年的成就。

　　我們盡量按照幾個原則做，個他是一個永續的經營，是一個品牌實踐系統，他很明確告訴你這是他的功能或者告訴持有招商銀行信用卡是怎樣的生活，同時我們也鼓勵他們出國消費旅游等等。

　　我簡單介紹一下信用卡服務的生命周期，信用卡服務跟一般的東西不一樣，我不是賣掉商品就沒有了。發卡可能是年費，我們希望第二階段開卡使用，不希望他是一個睡眠卡。第三階段盡量的用卡，這就會創造我們第二個收入，所謂商務手續費。中國的商務手續費是國際上最低。在這個情況下，這個部分也不見得是利潤的來源，其實信用卡最大的利潤來源是希望他用我們的透支額度。營銷人員在處理這樣的生命周期的時候，讓他習慣使用你的卡，他會不小心使用到循環信用，等他覺得很好用，他就成為持續使用者。我們也希望繼續跟他維持關系，因為所有的金融服務都可以復制的。今天我推出一個服務后，另外一家銀行很快也推出，如何讓他不要走，因為他要走是很簡單的。在這種情況下，你跟他的關系的維護很重要。到最后一階段，他真的要走了，我們是不是有一些工作要做呢？發卡部分我們有很多渠道，直銷人員、電話直銷等等，在開卡時我們有很多界面與持卡人見面，比如郵寄給他。到了用卡部分，我們有積分的計劃，促銷的活動，我們也鼓勵他申請附卡，兩個人花錢一定比一個人花錢消費金額大，然后是會員的推薦，我們已經確定他是好的會員了，我們就說送你一個小熊、手表，你推薦給其他人，好的人帶過來的就是好的人，好的人不是會指他做不做壞事，而是指他用了會不會還錢。持卡人接到招商銀行信用卡服務小組說提供免費保險服務等等。在這中間我們會做到很嚴格的名單控管，其實這些名單是不外流的。重點是說持卡人也得到了他的好處，而我們信用卡也賺到了手續費率，維系關系包括客戶服務、網站等等。在這中間，每個環節包括產品開發、廣告促銷。

　　跟各位分享以下2002-2004年在剛剛所謂的創新使命下，我們做了什么事？我先講營銷部分，因為傳播還要支援營銷做的事情。你看到我們有三個環節，左邊第一個是產品。產品分兩個環節。除此之外，支援這些產品有很多服務，我們體現在信用卡四大服務里，一個跟刷卡有關系的，所以你在消費部分，我們希望提供比較創新的部分。比如說2003年6月1日外匯管理局國外在國內的消費。6月1日當天信用卡中心就可以提供這個服務了。在這背后團隊要非常的協助，首先外匯管理局發了公文后，我們如何在一個月里應變，這需要公司每一個部門的合作。

　　在7月份開始終于推出了積分的活動，積分并不是市場上第一個，在搶市場比較辛苦的情況下，要找出賣點，所以招商銀行推出國內第一個就是他是永久有效的。你的積分不會一兩年失效的，我送給你了就是你的。除此之外，理財我們也推出了國內第一個免息付款。在旅游的部分，尤其是境外游，境外游是最能體現雙幣卡帶給他的便利，他在國外就會覺得有信用卡非常的方便，你在國內被這么認可，在國外也被這么認可，同時國外是不用付密碼的。旅游功能上我們也有刷卡買機票送保險，金卡可以享受到招商銀行幫你保的100萬保險。這相當于人民幣幾十元，或者你要買也買不到。保障的部分我特別提到是刷卡的，我記得很多朋友問為什么信用卡沒有密碼，招商銀行的想法是這樣的，首先他是一個國際商品，你在國外會發現有很多柜臺的小姐不會操作，因為全球的信用卡不需密碼的。第二，我們覺得安全控管是信用卡中心要做的。第二個問題，系統會自動識別那些消費是有問題的。諸如此類的系統都是卡中心需要投資的，當我發現有風險馬上通知持卡人。如果我們馬上知道風險這么高了，我們會直接告訴持卡人，這就是我們保障的環節，包括在促銷部分我們也希望做到國內比較少見的大型促銷，刷卡部分我們也推出了區域性活動。

　　以上講的就是整個傳播的架構。傳播的部分由各種不同的媒介把這些產品的功能做一個包裝，同時我們的客戶要著重是對外的客戶和對內的客戶，對內的客戶對我們已經貢獻價值了，所以對我們也很重要。同時還有一件事很重要，就是成效的評估。我們會努力用我們的案例看我們目前做的怎么樣，也希望專家給我們點評。

　　首先我們先看到傳播的對象，招商銀行信用卡所認定的傳播對象是這樣的，目前在主要的族群部分還是沒有信用卡，但是對信用卡是有概念的，國內的代記卡的數字有限，號稱大概有1000萬到2000萬中間。第二個族群，我們希望他行的持卡人也覺得招商銀行信用卡品牌不錯的來申請。招商銀行持卡人也是我們傳播的對象。信用卡尤其是代記卡本身需要收入證明的，我們要求的是年滿20歲，月收入3000元以上，這樣的人群是很多的，但是我們要的是他在公司可以提供證明的，在去年的這樣的人群有7000萬左右。集中的白領是25-40歲。教育程度稍微高一點，他可以接受持有代記卡做理財的，今天他持有代記卡就是要借錢的，他覺得先消費后還款這個產品比起借記卡比較好，他可以接受這樣的理財觀念的話，教育程度是一個體現。在男女各一半，初期集中在都市地區。我們希望他是注重服務的，同時是比較活躍的。同時他還喜歡一些新生的事物，同時在生活品質上也是有一些要求。這里就是我們所謂對內對外傳播媒介，其中包括比較能夠知道的，比如大眾媒體，但是因為媒體非常昂貴，所以我們沒有做大量的投資。戶外廣告我們做搭配區域性重點品牌。網絡部分，我們覺得是一個比較大的主軸，同時成本也可以控制，所以我們除了做合作的網站外，我們也派人到BBS中做一個宣傳，比如分期付款等。還有其他的部分，包括各大網點的陳列甚至于分行的ATM的屏幕都是我們宣傳管道，這其中也有很多的協商，同時也要跟分行做一個溝通，所以每一個活動進來的時候，這就是營銷人員需要做一次的。

　　待會兒各位看到的案例都是類似這樣的營銷活動提到的。2002年12月我們提出了招商銀行的招商信用卡。卡片本身有葵花在上頭，為什么招商銀行用葵花呢，是延續因您而變的理念，我們希望客人是太陽，他需要什么我們盡量提供。招商銀行信用卡背后是一個可信賴的支持，所以我們要支持他的CI發展。大家會看到我們的一個形象的特色，第一個是把獨特的部分講清楚。我們特別強調我們是免手續費、免保證金。(放投影介紹招商銀行信用卡)，在初期的時候，我們做的東西很簡單。產品本身，我們有媒介的創意。在機場我們與他們合作，提醒我們的目標族群，我們的目標族群一定是常常出差的商務人士。當然地鐵也做了推廣活動。接下來就是一些比較單純的內幕活動，比如送保險、境外消費人還款等。在去年的7月，我們推出第一張聯名卡，他必須有實值的聯名功能給持卡人，這張國航知音信用卡是國內第一張信用卡，在國外也是針對高端商務人群的行銷手法。我們信用卡的封面就比較自由了，因為目標族群這些人都是比較認同國航知音信用卡。去年年底做了一個把大家弄翻的開卡禮活動，開卡禮的意思有兩層，一個是讓他有比較有價值感的東西當贈品。第二，雖然說做這樣的促銷活動是為了贈品而來，但是在風險值上比較好，比起主動上門來的，主動上門來的是想做借貸的。既然做贈品，我們的想法就是把贈品做的大大的，吸引大家的眼球。整個是在招商銀行的黃色葵花下面做了一個彈性的變化，讓他稍微活潑一點。這是我們的報紙廣告(見圖)，我們想把“擁有才有價值”說的活潑一點。這里分享一下成效的評估，其實廣告的效果是比較難以評估的，我們想借一些蛛絲馬跡讓我們后續提供跟投資是有意義的，我們上大眾媒體的時候，我們的客服人員會有一個調查，會問到他信息是從哪里來的，可能有報紙、雜志、網絡。從此對下一步的投資做一個比對，雖然我們把它當參考，不作為100%的支持點，因為報紙廣告還有品牌的影響，不見得大家看到就會打電話。同時我們800的成效也可以看到有多少數字上的改變，當時電話數字增加了70%。網絡銀行的部分也因為這個活動后他的成效比例(見圖)。在區域性上，我們也利用小熊贈品跟商場合作的活動。在這里大家看到開放式的平臺的體現，像這樣的免息付款我們會給廠商很大的發揮。這里在比較具體的呈現下，讓廠商具體發揮，所以我們把它當做開放的商務平臺。接下來這個案例提到的是visa mini信用卡，我們這個品牌的策略思路是想體現國際化角度，當時visa并沒有想這么快引入國內，我們跟visa爭取，任何市場都是第一個推的人獲得最大的成功。事實上證明我們在今年3月推，到目前為止市場沒有任何對手可以與我們競爭。信用卡的主要族群不是高端人士，因為高端人士有錢，他也覺得跟銀行借錢做不出來，我們真正的利潤來源是希望他使用一些簡單的信貸，可是他還會還清款，我們鎖定兩大族群，一個是年輕人，一個是女性，因為女性刷卡時稍微不理智一點。年輕人也是一樣，他比較接受新的事物。這個產品不再是信用卡，他卡上有一個洞，這個卡可以讓你掛在胸前。這是當時完整的傳播計劃(見圖)。當這個創意出來后，是一個非常有創新的東西。有招商銀行職員說這個廣告他們不大敢貼，當時我們問了陳行長，行長說你不是要創新嗎？那就做吧。事實上也證明整個反映的狀況還是不錯，這樣的狀況并不是要讓他把卡吊在腰上，是讓他感覺時尚，這是我們的目的。

　　我們嘗試了一個新的媒體，就是大樓的LCD，之前我們也不大敢用，這次我們做了測試了。這次我們用了之后讓相關人員去掃樓，感覺是不錯的。我們看一下這個廣告(放投影)。這樣的產品雖然預算有限，所以我們調了國際上使用VISA的宣傳片，我們只是改了END的部分(放投影)。我們也做了一個跟食品大小的貼紙。同時我們跟《中國畫報》談了一種特別的形式，呈現這些迷你族的形態是怎樣的，你看左邊右邊都是比較年輕人一點的，他們白天工作了晚上有用力消費(見圖)。他也會把他的卡片裝飾在他的身上。在華中地區我們用《中國畫報》，在南部我們也測試了一下《可樂生活》。在網絡上，因為網絡本身是很動態，我們用了FLASH，我們用一個迷你群的概念去傳遞。

　　我們看一下廣告的效果，如同之前所看到的案例，你看到800電話播出前和播出后的不同(見圖)。這是我們用的LCD后所做的測試(見圖)。在這里我們會有北京、上海、廣州、深圳電梯廣告的評價，像LCD還有一個好處，他在辦公寫字樓里頭，這些寫字樓正好跟招商銀行核卡的標準是一致的，我們判斷這樣的比例比較高一點。這是我們第一次嘗試的路演活動，我們都希望做了廣告后客人有興趣申請，我們安排了迷你卡的舞臺，迷你卡他的宣傳是信用卡發展幾十年來一個很有趣的賣點，我們剛好可以借此發揮，我們在深圳、廣州、北京、上海做了。這里可以看到他的場租費多少、進件成本多少，同時還要看進件的品質(見圖)。比如華強北很多人，有很多學生，不見得是適合辦活動的地方。我們在前一陣子推出了一個新加坡旅游活動，我們希望更能體現出雙幣信用卡的好用，我們提供給這些持卡人一個好處。大家知道，新加坡旅行是三天二夜，一般2200-2300元的價格，同時暑假期間是加價的。我們提供給持卡人在外面買不到的服務，讓他去體驗。在這中間，銀行幾乎沒有什么賺頭，讓他體現境外游，同時你在境外，信用卡可以陪伴你做很多事情。這次我們跟攜程做了服務，在攜程的訂購量和廣告是否有關系，這是我們追蹤的結果((見圖)。我們期望做好國內創新積分手冊，這是目前我們所做的事情。

　　以上就是信用卡案例的分享。

　　梁榮志：大家好，我覺得剛才聽了后，覺得這是招商銀行從上市到現在整體的歷史回顧，是一個很長很完整的案例。感覺這些宣傳活動跟品牌的建立可能不是一般的廣告公司可以做的，這是一點。另外感覺整個銀行的品牌跟信用卡品牌的升華之間，信用卡這邊是相對完整，可能還是銀行一個比較大的收入。我還有一個問題想問，你剛才提到教育是先消費后回款，這個的回想怎么樣？我非常贊賞的就是您做了挺多創新的工作，當然在中國也要做很多的創新，也配合“因您而變”的這個主題，我覺得這是非常好。招商銀行展示了很多這方面的工作。另外我很贊賞的部分就是你用了許多專業的服務。我感覺做信用卡比較辛苦的是，你不斷要介紹信用卡的功能，因為市場需要您教育，同時你要把招商銀行信用卡的個性維持下去。我覺得有幾點做的比較好，第一，不斷的創新。第二，你用了很多整合傳播，包括單對單的服務。我相信全國未來會越來越多的用到，包括金融、保險等等。第三，推出新產品之間，還是把品牌維持的非常不錯。這是我個人看法。

　　我們大家互動一下。

　　馮幗英：我提個別小小的建議，我覺得整體的信用卡的推廣還是做的完整，很成功。像迷你卡的推廣，好像在不的媒體商上用的視覺形象都有一些差異，另外推廣的口號不是很統一？有個別廣告是讓生活迷你起來。另外有廣告是迷你魅力等等。我覺得如果要更好的應用，是否把這些統一起來，效果會更加明顯呢？

　　另外一卡雙幣的推廣，我覺得創意的焦點應該放在“雙”字上面，比如孿生兄弟、眼鏡等等，強調了“雙”字。我覺得應該宣傳在境外消費，可以自由自在這種感染力。當然一卡雙幣可能是標題性的語言上比較突出，但是創意的中心是不是應該多渲染快樂、自由的感覺。其他都挺不錯的。

　　臺下各位有沒有什么問題或者建議？我希望今天是一個溝通的過程。

　　梁榮志：我個人覺得這是一個非常很好的推廣活動。因為國內短短幾年馬上跳到境外的發展程度，這里做了很多的事情。也有不斷創新中面臨的很多新的問題。我們的看法是，國內有一個相對特別的地方，在上信用卡的這個階段，已經在市場上誤導了信用卡這個名詞，消費者嘴巴說的是信用卡，其實他只是借記卡，可能只是一個準信用卡。反正卡他都叫信用卡。招商銀行最早去做推廣的，所以碰到了很多平常不會碰到的問題。但是做的都很不錯。

　　記者：我有一個問題請教，信用卡在丟失后，24小時內好像沒有報帳，不知道是技術問題還是其他原因呢？

　　徐美娟：這是一個誤解。信用卡有一個失卡零風險的系統，前端有一個事情你必須做的，就是你要掛失，我們講講國際上的慣例。有兩種形式：一個是叫做真正的失卡零風險，無可奈何你失了信用卡，也不知道，從你失卡的那一天銀行就承擔你的損失。第二，國內銀行提供的是掛失零風險，我們從你掛失的那一刻開始，所有的損失都是由銀行承擔的。你剛才說的問題基本是沒有問題，他是一個掛失零風險的服務。

　　信用卡傳達的東西比較多，在跟銀行的形象鏈接上，我們盡量做到CS統一。其他部分的發展空間就比較大了，因為他業務的來源。我手頭上有兩個問題提到擁有才有價值的理由？以及確定18個月的廣告投資量？

　　關于擁有才有價值，我解釋一下。2002年推廣的時候，當時信用卡是比較高端的產品，所以2002年底到2003年終，我們的信用卡增長是比較慢的。我們在半年中建立自己的風險后，才逐步將持卡的范圍一步一步放寬，其實擁有價值是我們對自己的許諾，我們正在朝這個方向做。下一步比較活潑的時候，是不是還沿用這個口號，我們會考慮。

　　廣告方面，真正的大眾投資是幾個主軸廣告，2002年推出的卡系列，接下來由于SARS，到2003年底我們才繼續做宣傳，2004年的VISA的信用卡，到后來是新加坡旅游活動。其他的一些功能的告知我們針對的是持卡人。這四個方面，從2002年到現在累計的金額應該不超過5000萬元。

　　招商銀行信用卡能夠推出是靠分行的努力，因為分行在給我們推廣的時候開始是向自己的客戶推廣的。再加上今年外資銀行都進來了，花旗銀行、普發銀行發卡了，真正的推廣是由前期廣發銀行做了非常多的努力。以及后面中信銀行業做了非常大的努力。

　　馮幗英：銀行品牌和保險品牌在國內都已經有了比較成熟的品牌了，基金品牌在國內還沒有哪個品牌比較鮮明、成熟的，融通基金在這兩年推廣中成果還是比較顯著的，我們請融通基金總經理助理秦煒先生演講。大家歡迎。

　　秦煒：各位早上好，我認為我們基金管理公司從品牌建設這方面，還只是剛剛開始。從整個行業來看這個問題，基金管理公司普遍注冊資本都在1.1億到1.25億，他是不能和銀行和保險相比的，差距非常大。我們一個基金管理公司還不如招商銀行一個分行，包括我們的人員，一個基金公司最多的人也是120人左右，我們中型的基金公司也就80-90人。我想作為一個企業更重要有兩點，第一，我們應該知道我們的市場在哪里，飯碗在哪里。第二，我們要清楚哪些東西是違法的，現在證監會也一直強調要合法經營。我們的市場在哪里？我們也有一個很深刻的定位，最開始基金管理公司有兩年到三年做封閉式基金，當時發封閉式基金的時候，是20億規模，結果我們在市場上募集資金是2700億到3000億規模，老百姓還把它作為一個新股來看待。封閉式基金就沒有必要對他進行品牌建設，后來基金這個行業加速發展，開放式基金的推出，再加上市場出現了一些變化，包括老百姓對基金本身認識的提高，所以對我們基金的營銷出現了非常大的困難，而且真正讓基金管理人知道了我們的市場在哪里，我們飯碗在哪里，我們有兩個渠道，一個是分銷的渠道，這個渠道是由銀行和券商構成的，主要是銀行，尤其主要是我們的托管銀行。另外一個是我們的直銷客戶。直銷我就不多解釋了，主要解釋一下分銷客戶。

　　銀行的客戶怎么樣來認識基金呢？銀行客戶對我們公司品牌的了解完全靠銀行進行傳遞的，我們做了很多次試驗，在現階段基金行業領域里，如果一個基金管理公司的人和一個銀行經理同時在營業大廳賣基金的話，老百姓絕對要相信銀行的客戶經理，哪怕你是基金經理他也不會相信你，他一定會相信銀行。這是中國金融行業里特殊的客戶現狀，因為基金公司只有5年的歷史，券商也只有10來年的歷史，銀行從山西票號到現在應該有100年的歷史。一個是百年老店所建立的誠信意識，另外共產黨有幾十年計劃經濟的領導，老百姓認為銀行是國家的，所以老百姓還背負著一個國家信譽，老百姓一定不會認為銀行會垮掉。

　　對基金公司來說，營銷怎么搞？品牌建設怎么做？這是一個尖銳的問題。我們基金公司怎么通過品牌在廣大客戶中建立誠信，我們需要載體，這個載體就是銀行。我們不可能像平安一樣組織幾十萬的隊伍，這是不可能的。從我們管理的基金來講，都是處于起步階段，哪怕有的老的基金公司已經300億，實際上還沒有到一個數量級的差異。如果某一家公司能夠抓住一個很好的市場機會，能夠有一個很好的創新，能夠有一個很好的賣點，同時銷售渠道有一個很好的融合，有時候一次賣100億、200億，這是有可能的。也就是他有可能從排尾兵變成排頭兵，因此基金公司還沒有出現數量級的差異。對我們來說，應該從另外一個角度看待，就是這個品牌對我們產生多大的幫助。媒體實際上對基金的營銷基本上是不相關的，最相關的是基金經理面對面的的營銷，尤其在基金最不好賣的時候，一定是基金經理一對一的交流來引導我們的客戶去買基金。這是一個廣告上的困惑，品牌不通過廣告等方式傳播的話，你品牌的建立過程當中，會遇到很大的問題。另外在費用上面，基金管理公司每次發一次基金，所花費一千萬以上。我們很大部分費用是促銷的費用。所以在媒體廣告投入的費用很低的，確實在這方面的投入不會給基金管理公司帶來更大的收益。我們看不到一種實質性的進展，我們只相信一句話，這個錢盡管投，不要著急，客戶會慢慢記住，但是你們不要忘記，基金管理公司一年的收入大概就1個億左右，除掉其他的費用，實際上我們的純收益，中級的基金公司1000-2000萬，老的基金公司5000千萬左右，這跟銀行無法相比的。大家確實也知道品牌非常重要，我們怎么做這個建設？為什么說這個品牌重要。你投資做的特別好了，的老百姓認為你發了第一次基金投資做的特別好，他對你這個公司有一種信任感。發第二次基金，如果你還在以前老的客戶群體發的時候，不需要做太多的廣告，這個相對是比較順利的。市場如果再一配合，就可能放量。比如今年上百億的基金就有這個效益。遇到市場情況不好或者你的品牌在銀行里面從來沒有賣過，也就是說即使你有了一個賺錢效應，結果你這個賺錢效應沒有在營銷的客戶中產生效果，你還在很生疏的客戶群中推廣的時候，你的推廣效果就會很差。我們第一次在交通銀行發基金的只有就遇到了強大的阻力，市場也不支持，客戶的不認知使我們有遇到很大阻礙。所以不管你花多少廣告費，意義都不大。所以對我們基金從業人士或者市場營銷，我們只能做一個批發，下面由分銷商做零售，我不可能像招商銀行一樣，一個卡就能有5000萬。我們每年發最多兩次基金，一次發行的印刷費最多60-70萬，兩次也就100多萬。

　　我們公司怎么來做這個品牌呢？后來我們感受到我們這個品牌必須找到一個載體，這個載體就是銀行。同時必須有歷史業績做一個支撐，我們發第一次基金的時候，有人告訴我們你必須做品牌建設，我說沒有品牌，我們還沒有業績。就不存在品牌。第二次發基金的時候我們就感受到必須做品牌。我們第一次基金管理的效果是非常好的，老百姓獲得了收益。因此我們第二次找到了載體，這個載體就是工商銀行。我們是一個基金產品，我們在銀行做的時候，是一個理財產品，用組合方式把基金做成理財產品，通過工商銀行幫助我們去賣。后來我們對我們的品牌做了一個整個內容的分析，首先我們分析了他的核心價值，我們整個金算盤品牌的核心價值，我們提出一個中心、兩個基本點，這是我們自身的定位，我們認為我們是一個金融服務企業，我們就要做好服務。我們一定要以客戶為我們整個工作的中心，盡管這些客戶不可能直接成為的客戶，但是他是一個雙重客戶。一個基本點是我們一定要做好投資，第二個基本點就是你一定要做好售后服務。我們也有我們的服務系統，我們也按照國際慣例，包括我們銀行，我們向他們寄周報、月報。我們不可能向用大眾媒體，我們只是做這些基本工作，我們認為這些是客戶最需要的，我們傳遞給銀行后，銀行會做二次處理甚至加入到銀行的一些傳播體系中。我們要找好一個載體，這個載體對基金公司來講是一個很新生的事物。我們沒有富有的客戶，也沒有富有的經濟勢力作為支撐，所以我們必須這樣做。我們這個品牌的具體內容實際上也是跟整個公司的文化整合一起走。我們提出一個持續分紅，這也是在行業中率先提出的，而且我們分紅也是最多的。我們大概3個月分了7次紅，這是很了不起的，在行業內引起的轟動。

　　第二點，我們提出了組合理財。基金管理公司產品還有一個更重要的策略，你的產品既然要找一個載體銷售你的品牌，你一定要和載體的產品相配合，形成一個新的產品鏈，這樣你的產品才更有生機，你的產品營銷才更多樣化。包括和外匯產品怎么聯合起來，做一些更綜合的理財產品。

　　還有一個后端收費，這也是我們品牌的亮點，客戶進去的時候不用交錢，你贖回的時候再交，而且手續費隨著你持有的年限遞減，促使客戶一定要長期持有。我們希望向客戶傳遞一種長期持有的理念，這就是我們品牌的三大內容，我們現在只挖掘的是這三大內容，我們還要繼續完善，隨著公司的發展，我們還會挖掘品牌的其他內容。

　　我說一下我們品牌產生的效果。在發行中，通過我們品牌購買的量已經是60%以上。通過客戶服務，我們的目的就是在我們品牌建設中怎么做理財，所以這兩次客戶服務就是對銀行的高端客戶。我們做理財的座談會，為他們分行設計一些新穎的理財產品。這對我們品牌建設收到了一個很好的效果，另外發行完畢后，我們做了幾次持續營銷，這是以品牌建設為主的持續營銷，比如牡丹金算盤，就是把牡丹卡跟我們的金算盤聯合在一起做品牌的傳遞。另外跟招商銀行做金彩人生，這也是我們金算盤跟招商銀行各種促銷計劃整合來推廣金彩人生的計劃。另外我們跟工商銀行做定期定額，這不是一個簡單的定期定額，通過三個方面整合出一個新的品牌，就是把基金和銀行的儲蓄品種及營銷的手段三樣東西整合出一個新的產品，然后我們基金管理公司借助這樣一個載體傳播我們的品牌。另外我們還會結合公司的文化、發展，一定要堅持我們的核心價值，另外我們還會對我們的品牌內容進行挖掘豐富，這就是我們將來要做的工作，另外基金管理公司的品牌建設確實是一個非常大的難題，我希望在座的專家給我們提出點意見，看看我們怎么做的更好。謝謝大家。

　　馮幗英：從融通案例所提供的數據看，他們發行的融通基金平均認購是1.98萬，相對這個數字是中低端客戶，這沒有什么不好的，任何產品都有他的客戶細分，如果獲得他們的好感或者認同，也許我們會作為一種比較長期的定位。本身從他們所定的三大優勢來看，我覺得融通基金是鼓勵長遠的投資意識，本身他的理財方式也是比較穩健，追求長遠價值的。目前存在的問題是大家對品牌個性不太清晰，既然我們融通有了這樣的基礎，有了自己的想法和理念的話，是不是可以說相對比較明確，我們可以把我們的核心價值擬定為穩健理財、追求長遠價值，可能有些基金追求比較高幅度的增長或者追求比較創新，我覺得每一個金融品牌必須找到自己的差異、定位，你的市場上主要受眾是哪個層面，本身我們核心的理念是什么，我們在這個理念上指導下，可能會不斷研發出我們新的產品和我們推廣的方式。像現在“你身邊的理財顧問.可信賴的理財專家”，識別性還不是很夠，實際上融通金算盤追求長遠價值、非常穩健的理財方式，所以我覺得是不是可以把我們核心的價值更加鮮明一點，在我們的傳播里有大量、規范的統一應用，這一點也挺重要的。加強品牌的識別性，以跟其他品牌拉開距離。謝謝。

　　梁榮志：我覺得做基金很不簡單，中國現在最大的挑戰就是誠信。基金最重要的是誠信和專業。但是當然這里面會有機會，可能別的人沒有建立好品牌的時候，你能夠通過努力建立好一個出名的基金的話，那么現在存在銀行的錢可能會成為你的生意。融通金算盤是一個產品的品牌還是一個企業的品牌？

　　秦煒：產品的品牌。

　　梁榮志：我覺得最重要的是先建立企業的品牌。在宣傳上面，我覺得不需要做很多的廣告，顯然這并不是一個廣告導向的東西，廣告是你付款買人家的知名度，我如果是你的話，我可能集中一個做公關，我會跟媒介、記者關系搞好，而且我會做很多的文章，會做一些座談會。我比較會站在教育的角度不斷的教育市場，都用我的名字“融通”，這些融通的文章進入報紙、媒體就會給你提高知名度。如果你心很急，除非你有一個很大的事件影響，當然這也需要機遇。

　　剛才你也談到你銷量方面，我覺得這方面很好，應該繼續去做。我覺得應該把它生化。你有資料庫就不一定幫你找到客戶，很多東西是在CRM方面，現在很多顧客對你來講口碑很好的，你就要針對這些顧客單對單的溝通的方式說服他。所以我建議你在市場方面努力。這是我個人的意見。

　　馮幗英：有一句話印象很深“招商銀行的人是吃螃蟹長大的”，他們很多東西都是第一，有一種創新的行為。一會兒，我們聽聽他們其中有一個螃蟹怎么吃的。尤其銀行的業務大部分是面向企業甚至政府部門，招商銀行在對公業務方面也是吃螃蟹者，我們聽一下點金理財這個案例。主講是招商銀行銀行部陳正中博士。大家歡迎。

　　陳正中：這兩天我們聽的案例都是個人金融業務這塊，我現在講的是公司業務品牌建設。這是一個新的視角，也是一個新的亮點。我今天講的題目是點金理財。首先介紹一下品牌的背景。點金理財在以前的過程中是沒有先例可循，我們在國際上可能也是首家。所以我們是非常慎重的，我們考慮了內外部環境的具體情況做了一個深入的分析，從外部情況來講，我們順應了公司銀行業務的競爭從完全國家行政主導向壟斷競爭的轉化過程，銀行現階段市場狀況還是一個壟斷競爭，在這樣的市場環境當中，我們就需要通過品牌引領我們的發展。品牌是壟斷競爭中非常有號召力的手段。第二，我們順應銀行業市場營銷發展的潮流，銀行業市場營銷以客戶為中心，從關系營銷到知識營銷轉變。品牌的背后就是我們的產品、知識、智慧。所以我們要順應銀行市場營銷。第三，總結了我行業務發展的成功。從90年代初期到2000年左右，我們個人銀行業務維持了非常快速的發展。我們覺得在這個過程中，品牌是非常關鍵的因素。在我們公司銀行業務方面，我們已經有了一個品牌，就是我們一網通，網站企業銀行，我們推出后，對我們業務起到重要的推動。我們覺得還有必要再推出新的品牌，特別是針對全面公司銀行業務的理念。

　　從內部環境，我們有這么幾個方面的不足。我們產品的針對性不強。連動的協作性不好，我們總行有7到8個部門做這個業務，而且他們針對的都是我們企業客戶。而且不同的部門還分屬不同的行長分管，所以連動性差一點。資源的整合性不好，招商銀行還沒有完全形成以利潤為導向的激勵機制。這就要求我們加強創新和營銷，要以產品和服務為支撐，集中全行的優勢力量，推出業務品牌。這就是我們的點金理財。

　　下面我想講一下關于我們這個品牌的內涵。點金理財品牌內涵主要從四方面來說，第一，品牌的對象，第二，品牌特色，第三，品牌詮釋，第四，品牌目標。我們推出點金理財后，明確提出這四方面的要求，我們逐步落實，而且有意識的或者引導性的讓我們在這方面做的更好。我們招商銀行點金理財體現從行長到普通員工都是全員營銷，都是客戶經理，同時創造關系經理、客戶經理緊密合作。我們強調親和服務，我們組建了點金俱樂部，實現我們的親和服務的目的，同時利用招商銀行良好的社會形象和廣泛社會關系，為客戶創造銀行之外的價值，構建長期雙贏的客戶關系。我們通過銀行搭臺讓社會名人亮相跟我們客戶溝通交流，這是銀行實現銀行以外的價值，這是我們提出的親和服務的概念。最后，我們強調專業概念。一切為了客戶的方便、快捷、節省、標準化服務與個性化服務有機結合，通過我們招商銀行服務，讓他體會到比其他銀行服務更有價值的地方這是我們的服務特色。

　　另外一個是我們的產品特色，我們通過客戶關系的維護，最重要向客戶賣什么，這就是我們的產品，在產品特色方面，我們總結出“三大系列、八項套餐”。比如我們其中的蜘蛛網就是解決集團性關系的問題。在蜘蛛網就有七個解決方案。一共8個套餐，28個解決方案。這是我們產品特色方面。

　　下面我們再說一下我們品牌的詮釋，大家都看到點金理財的LOGO，點金作為動詞，動感活躍。品牌標識點金理財像太陽，光芒四射。我們太陽的陽光四射同時也像一個熱情奔放的眼光，反映客戶需求。共同打造招商銀行的品牌系列。在我們品牌的目標上面，我們秉承“因您而變”和“客戶是我們最大財富”的理念，要把點金理財達打造成國內公司銀行業務知名品牌。我們點金理財推出后，其他銀行業在相繼模仿。比如興業銀行推出了興業財資興。

　　我們點金理財是2003年推出的。推出后我們經歷了兩個階段，第一個階段我們稱為隆重推出階段，第二個階段是深化發展階段。在隆重推出階段，我們讓點金理財得到一個廣泛的認知。通過兩個階段的營銷，我們把我們主要的經驗總結以下五個方面：第一，領導重視，確保有關工作高效有序的開展。在我們隆重推出階段、深化發展階段，我們在總分行成立了行長擔崗的領導小組。在體制保證方面，我們感覺到有一些不足，這種體制的安排有效保證我們集中性任務的完成，但是就品牌建設長期性而言，還不足，還需要有效的日常體系保障。這是我們今后逐步完善的方面。第二，我們統一認識、統一形象，周密部署，做好品牌營銷的策劃工作。點金理財品牌最初源于我們要對公司業務進行一次集中的選項的設想，后來我們想我們推出我們的產品，為什么不能作為一個品牌進行推廣，就是因為這個思維的轉變，我們就推出了點金理財。從這兩年的工作來看，我們覺得我們的路子還是走對了。在統一認識、統一形象、周密部署、做好品牌營銷策劃工作這些方面，我們有這么幾點，第一，明確點金理財品牌的必要性及其內涵；我們總行在這方面做了大量的工作，從品牌的內涵、理念、實際的目標各個方面進行了廣泛的討論和征求意見，最終形成了我們前面說的品牌內涵的全面概括，然后我們把品牌內涵變成全行認識上的認同，招商銀行有一個很好的優勢，招商銀行有一個很好的傳達、執行的組織體系，通過這一系列內部的強化宣傳、培訓，使得我們建立點金理財品牌要實現的一些具體目標得到全行上下的認同。這是我們做的第一方面的具體工作。

　　第二，統一形象。我們主要做了三個方面的工作，一個是把握不同理念上提出有號召的口號。第二，我們統一品牌宣傳資料。在深化發展階段時候，我們推出點金理財推廣時期的規范。更值得一提的是，我們做了一個30分鐘視頻，把我們的產品做了一個全面形象的展示。由于時間關系，我們也不具體給大家看視頻材料了。我們覺得視頻材料還是有相當震撼力的。最后一項工作，我們分別制定了隆重推出階段、深化發展階段的工作綱要，這是非常有意義的一件事情。我們就一系列的細節問題都在示范性的營銷方案中做了一個闡述。

　　第三，我們打造點金理財的時候就制定了一個中長期的發展階段。在不同的階段進行重點工作部署。我們在2003年初公司銀行專業會上，首先向管理人員傳達了一個信息，今年要搞品牌營銷。又花了半年時間組織了全行的一級、二級培訓，使全行的經理掌握點金理財的內涵以及營銷的組織安排。在3月20日由我們行領導親自講話，在全行召開了遠程視頻會議，鼓舞使氣，安排工作，務求點金理財一炮打響。我們2004年在公司銀行業務會上，跟各個分行的主要領導講了我們今年要搞點金理財特色產品營銷活動，我們也把我們主要的想法在公司銀行專業會上給大家進行了通報，形成了一個初步的方案，后來我們在全優選了一些公司業務的專家全程參與我們點金理財特色時期產品的提煉以及產品的完善和包裝。他們全程參與了我們活動的過程，對我們點金理財特色營銷活動各方面的內容有一個全面的把握，他們一起走到分行的時候，就可以很好的知道分行的各項工作開展。在我們品牌營銷第三點上，我們做了一個統一行動、持續營銷和集中營銷相結合，營造聲勢浩大的品牌推介活動。在第三方面，我們借鑒了個人銀行部的許多做法，我們讓我們的網點統一懸掛橫幅，在大堂里擺上我們的宣傳資料，在主要的合作媒體上投放一些廣告，更主要的我們通過一對一客戶服務方式把我們的工作做深做扎實。點金理財品牌推出后，我們強化了集中營銷，把我們持續營銷活動做的更加有效率。在集中營銷當中，我們總分行一起參與，集中時段參與活動，在隆重推出階段，我們3月26、27、31號，全行分三批隆重發布點金理財品牌，由于策劃到位，全行重點投入，重點推介，各分行都如期完成了推廣工作。媒體上的報道也比比皆是。在深化發展階段，我們在2004年6月26日在大連舉辦的招商銀行點金理財據俱樂部會議，在那次會議上，我們邀請總行及10家戰略客戶的高層領導，我們馬行長也親臨現場，應該說是一個檔次非常高的活動，攜手建立金融伙伴關系，取得了很好的效果。7月16到8月17日我們開始為期一個月的全行推廣點金理財。通過這些活動，我們覺得提升了我們公司銀行業務的美譽度，取得了比較好的效果。

　　第四方面，我們對品牌持續生命力的建設，我們提升品牌的生命力。產品創新包括電子業務創新和資產產品創新兩方面，他是構成我們點金理財的生命源泉，我們非常重視產品創新，我們始終維持并強化領先統一的優勢，從近兩年電子產品開發應用來看，2003年9月，我們隆重推出網上銀行4.5版，使系統升級平穩，業務客戶超過8000家，2003年初我們正式推出銀觀通業務，2004年上半年我們相繼推出網上企業銀行英文版等高技術產品豐富完善集團理財，形成一系列針對中海、華潤等大企業的個性化服務方案。現金管理的系列產品都是我們電子產品，實現了我行公司電子產品又一次整體性的提升。這是我們電子產品創新方面。在資產產品創新方面，我們開展按揭方式等兩項產品，還有項目融資產品，出臺了促進中小企業業務發展指引等等。

　　最后一個方面，我們基金開展點金理財俱樂部活動，增強品牌的親和力。我們建立并不斷優化客戶業務情況的點金理財積分系統，在具體的工作當中，我們確保系統準確平穩的高效運行。第二，我們分行先行，持續開展點金理財俱樂部活動，在章程和管理辦法出臺后，我們就要求分行先行建立點金理財俱樂部，要求下發后，各個分行就立即活動起來。蘭州、烏魯木齊、南昌、福州舉辦的點金理財聯誼會等，這一系列的活動的推動使得我們分行點金理財俱樂部框架已經建立了一個很好的基礎。第三，總行建立了招商銀行總行點金理財俱樂部，這是我們2004年6月26日在大連的舉辦的一場活動。我們每年都會有比較大的動作，取得了實際成效，從這個效果來看，可以從兩方面看一下，從業務的比較來看，我們點金理財推出后，我們公司銀行業務實現了35%的增幅。第二方面，點金理財品牌推出后，使得我們客戶經理素質有了非常大的提高，他們對我們公司業務產品都有了一個認識，這是一個很有意義的公司。

　　最后我想說一下我們品牌下一階段的工作設想。下一個工作設想，一個是要強調標識營銷，我們所有業務部門要在市場營銷中突出點金理財品牌的主題。大家共同把推出的品牌打響，做的更好。第二方面，我們要進一步把我們形成對點金理財內涵豐富的基本思想繼續堅持下去，我們豐富品牌的思想就是兩手抓，兩手都要硬，我們認為產品體系是一個核心，他可以撐起我們的一個門面，客戶關系他帶來業務，兩者相輔相成。第三方面，我們還要進一步加大我們的產品創新，下一步我們準備開發公司卡、網上票據、網上外匯、財產保全、擔保等產品的創新，以及我們還要開發中長期利率和匯率風險投資產品，提升業務品質，也就是說我們這個產品創新將來會涉及電子銀行業務。第四方面，我們會組織點金理財會員活動，強化對特色群體的營銷。我們曾經做過一個分析，在我們點金理財俱樂部總的會員是3萬多家，占所有公司客戶百分比應該在8%左右，但是他給我們創造公司銀行業務占比達到85%，這是一個非常高的分布。第五，我們要推行俱樂部優惠措施的建設，逐步推出優惠，我們希望把點金理財俱樂部跟其他俱樂部進行聯盟，實行優惠措施的互補。第六方面，我們想完善點金理財營銷的考核激勵機制，營造良好的氛圍。我們知道考核激勵機制是對員工激勵的重要部分，我們會做多方面的開發和設想來把我們考核激勵機制做的更好，隆重推出點金理財品牌，我們堅信智慧創造價值，我們走過的是艱辛快樂的歲月，我們必將迎來更加輝煌的明天，謝謝大家。

　　梁榮志：我沒有太多能夠幫助你的東西。我們集團在倫敦有一家公司，他只是做公司對公司的營銷。您提到的點金理財俱樂部8%客戶帶來85%收益，我覺得這非常好。我希望招商銀行把高端的生意不斷的做好，這是招商銀行未來要做的事情。謝謝。

　　馮幗英：我們公司曾經服務海爾5年時間，最多是做品牌事業部的管理，還參與集團的管理。我總的印象是，海爾集團在中國的企業里應該說對品牌的理解和管理，我認為是比較強的。其實目前中國的金融品牌都是探索階段。我認為點金理財已經做的很出色了，但是有個別的方法值得探討。比如點金理財口號是“點金理財創造智慧，制造價值”，我覺得企業品牌還沒有成熟的情況下，我覺得可以增加我們招商銀行理財品牌和企業品牌類別的關系。比如海爾集團有海爾冰箱、洗衣機、空調等。點金理財和金葵花理財可能在一般的用戶上比較模糊，這到底是企業理財還是個人來理財，在類別上辨別的不夠。很多企業還不知道點金理財就是針對企業理財的一個品牌，也許我們在口號里提出“企業理財，點金創新”等，這樣一說到點金理財就知道是企業理財。

　　另外在品牌結構的管理上，需要有一個超前規劃，我昨天聽馬行長說下一步要開展中小型的業務。點金理財底下可能還有一些行銷的品牌，這一點也需要超前規劃的。像點金理財俱樂部的對象應該是哪一類企業，他的構成怎么樣，大型企業的比例，中型企業的比例是怎樣，對象是總裁或者總監，因為這些對象涉及到我們跟他們的接觸點是不一樣的，我們通過怎樣的推廣手段和這些人接觸到或者最能影響這些人，現在還沒有具體提及。我就講這么兩點。

　　朱月昌：我們這兩天的論壇很豐富，我上午聽了三位朋友的演講。我覺得很有收獲，我參加這個會一方面把我的學習體會給大家分享，另外一方面也可以學習到很多東西。像我們徐美娟經理、秦煒經理、陳博士講的都很好，而且三位講的內容都非常的扎實，他們做的事情也做的非常踏實，非常有成就。

　　我有這么幾點感想：第一，我認為知名度很低是不行的。不管怎么說，你所做的品牌如果他的知名度很低是不行的。大家要明白，隨著投資股市的失敗或者被套，人們對股市的信心越來越降低，隨著銀行儲蓄利率的下降，像基金理財、點金理財前景是不斷看好的。現在越來越多人希望到國外投資。所以我希望在這種情況下，你的品牌知名度太低是不行的。因為其他銀行也在不斷的推出各種各樣的服務。就像我們徐經理講的很快就被人家克隆了。昨天郭主任的案例很值得我們啟發。郭經理講了一個數字，就是說10000個人看統一潤滑油的廣告，但是9999人是不買你潤滑油，但是投放廣告后，統一潤滑油的一下子成為知名度最高的企業。為什么呢？因為中國是一個特大型的市場。我不是說大家要這樣做。但是這個案例給我們一個思考。第一，他的創意很好。第二，他投放的機遇很好。于是他很小的投入得到很大的產出，后來跟進的昆侖、長城就不如他了。如果我們有這樣的機遇，我們何樂而不為呢？這是我第一個感想。

　　第二個感想，這些案例都很生動，但是我們認識上要有一個差別，產品的營銷活動和品牌的營銷活動之間既有共性又有差異，這一點我希望加深認識。某一個產品的營銷和某一個品牌的營銷也有差異，我們要找差異。品牌是要宣傳這個品牌的內涵。所以點金理財案例講了在整個品牌下首先統一形象然后統一行動，這個就比較明確。

　　第三個想法，品牌個性問題，就是品牌差異化問題。這一點非常重要。所以我們招商銀行有兩個理財，一個是金葵花理財，一個是點金理財，我很想知道金葵花理財和點金理財這兩個理財的差異在哪里？比如信用卡，我就覺得招商銀行的信用卡就和別的信用卡是不同的，我們的信用卡可以在國外消費。他的差異性就是在這個地方。我看了萬寶路的廣告，我非常清楚萬寶路是一個勇往直前的男子漢形象，而箭牌給你的是一個非常浪漫的感覺。品牌就是要把你跟其他東西區分開了，我想我們應該更加注重這方面。

　　最后一個就是如何傳播的問題。我們總的感覺今天這三個案例在如何傳播方面歸納的少一點或者傳播的力度還不是很夠，所以建議在整合營銷傳播上怎么樣更好的規劃。謝謝大家。

　　馮幗英：謝謝朱老師的口頭語言再加上身體語言，大家還有什么問題。

　　觀眾：我想利用這個機會談談我這一天多的感受。首先非常感謝招商銀行組織了一次非常成功的論壇，我印象最深的還是馬蔚華行長的報告，我聽了他的報告，我感覺招商銀行這個品牌真的走在了前沿，我覺得我們河南人壽回去應該向招商銀行學習。招商銀行提出“因您而變”的理念，很多印象也提出了類似的東西，但是真正能做到的不是很多。像招商銀行就做的非常不錯，剛才陳博士在談到點金理財計劃的時候，就談到招商銀行推動制度非常好，你們能不能講一下成功的因素在哪兒？是不是領導起了核心關鍵作用？你們在這方面有沒有體會？我們也是做公司的，在這方面有很多的困惑。

　　陳正中：第一，招商銀行在整個用人機制上，總行還是比較有權威。另外在人的意識上面，也接受了這樣的一種文化。如果我今天當總經理，明天讓我當一個顧問，有的人可能不能接受，但是在招商銀行就比較容易習慣。實際上不是一個人這樣。這就是招商銀行的氛圍，無功便是過，你一定要在你的崗位上作出成就。第二，招商銀行整個員工的素質、知識層次比較高。大家到了招商銀行，就是奔著一個事業去做。通過合適的管理、合適的組織一定會爆發很巨大的生產力。

　　觀眾：我昨天在聽招商銀行案例介紹的時候，在聽金葵花的時候，我注意到一點，因為金葵花的理財使得招商銀行個人體系也發生了改革，剛才陳博士講創立的背景的時候，講到了連動性不足，我想你們開展點金理財業務時，服務體系、組織架構上是不是也發生了變化，使你內部的連動性有了一定的增長？

　　陳正中：我們個人銀行業務是由總行一個部門管理。相當于大一統的架構，但是我們公司銀行業務這方面，我們同時有7、8個部門做公司的業務管理、業務營銷。他們面對的客戶都是公司銀行客戶，我們這么幾個部門有許多歸不同的分管行長來管理，相對來說業務整合難度比較大。通過點金理財品牌，我們有這么一個出發點，希望點金理財推出的過程中，加強部門之間的溝通，在行領導的意識里就是逐步把公司業務統一。在實際的運作中只能逐步向這方面靠近。這方面的工作我們以后還要繼續的推進，我們個人銀行推出事業部管理體制，我們公司銀行將來也應該在這方面做一些推進。

　　觀眾：我們四位都是來自分行負責宣傳的，我們有一個問題。在推廣點金理財品牌和這個業務的過程中，我們想問一下專家，有沒有很好的媒體組合建議給我們？

　　陳正中：我們媒體投放方面，我們主要是配合我們集中營銷活動，而且在媒體的選擇上面，我們基本上不敢做電視廣告，電視廣告做十幾天的廣告，就把我們所有的費用吃光了。所以我們主要通過報紙雜志這個環境，而且報紙雜志的投放，主要是配合我們集中營銷活動做投放，量也不是很大。我們最主要的媒體還是強調在我們的營業網點做一些宣傳，我們覺得招商銀行的營業網點也是人流非常大的場合，這塊我們是很重視的。再一個通過客戶經理一對一的營銷，他的效果要遠遠高于電視廣告實際作用，因為公司銀行業務跟個人銀行業務不完全一樣。個人銀行業務相對比較簡單，但是公司銀行業務不是那么一回事，他很多東西都是可變的。比如存款利率什么水平，結算費率怎么安排，跟銀行建立戰略合作關系，你能給我提供什么樣的優惠？這比媒體整合投放效果更好一些。總體來說，我們的想法是一對一的營銷也是我們非常看重的推廣渠道。

　　觀眾：三位專家能不能給一些建議呢？

　　梁榮志：我覺得第一要專，一定要針對你的對象或者行業企業對象或者企業里的角色，你可以找一些專業的媒介，也許是專業的雜志、航空公司的雜志等等。我覺得這是尋找對象的思路。另外，我們在做整個傳播里面，我們還有一個方式，做專業雜志的廣告，他不是普通的廣告，我主張做直接回應的廣告，你的目的就是要讓他回應。另外我想可能就需要在一些名單上著手，要不然就是直銷、郵遞，要不然就是電子郵件這方面的接觸，可能都會對你有用。重點還是非常專的對象，思考他在什么環境接觸會比較容易接受，比如在飛機上。

　　馮幗英：我認為企業也是由人組成的，剛才有一個疑問點金理財提案里沒有提到點金理財俱樂部的對象，也許點金理財俱樂部由企業總裁、財務總監組成，這些人在平常的接觸媒介是怎樣的？也許我們可以用金融類、理財類的雜志跟他們接觸，企業家可以用中國企業家雜志或者財富雜志等等，類似這種雜志他可能會經常翻閱。昨天郭主任講到統一潤滑油的案例，他說1萬人中有9999人不用潤滑油，但是為什么統一潤滑油在中央電視臺宣傳還是成功了，說明中央電視臺媒介是相當特殊的，中央電視臺有一個對品牌塑造的份量和價值在，我認為下一步點金理財不妨可以有一部分費用放在中央電視臺媒體上，我不是替他們做廣告，但是我確實覺得在這個階段加強這個品牌的知名度、美譽度，可能需要比較強勢的媒體傳達我們的信息。也可以宣傳新聞類、體育類這樣的時間端去接觸這部分人。落地的話，我認為活動營銷是點金理財比較重要的手段，也就是說通過點金理財俱樂部這個組織，既能夠加強點金俱樂部的成員本身業務的發展，另外通過組織的活動也可以發展新的會員。像企業的理財，口碑的傳播很重要，本身這個層面的人互相的影響很重要。我覺得這幾個手段需要加強。

　　朱月昌：如果我是廈門一家企業，現在有30萬的余錢，我不想炒股，你怎么讓我知道點金理財，而且說服我參加點金理財？

　　陳正中：點金理財是一個全面的公司銀行品牌，只要你們是企業客戶，我們這個品牌都可以給你提供相應的支持和配套。但是我們營銷重點不在于中小企業，我們營銷重點是大客戶，剛剛我們也說了我們8%的客戶帶來85%的收益，所以我們對中小企業，我們只是給大家做一個宣傳，不會做很具體的一對一的市場營銷，也就是說我們有一個放任自流的安排在里面，對小客戶我們基本上是這樣的態度。對大客戶，我們會采取很多很多增值安排，包括我們的客戶經理、行長拜訪，包括我們請客戶聽聽講座、聽聽音樂會，溝通交流大家的需求。我們可以針對他的需求作出一個個性化方案，就像我們保險公司推薦保險的時候會做一本冊子給客戶。我們下一步把中小企業的服務進行整合，在服務上進行整合，在營銷的方式上我們還是不會放太大的精力在中小企業，讓他們對招商銀行有一個認知。

　　朱月昌：我想問你一件事情，比如你對廈門有沒有建立了一個大中型企業的數據庫？

　　陳正中：這個工作暫時還沒有做。我們正在處理客戶關系管理，等到我們客戶關系管理建立起來后，我相信以后客戶關系管理完成后，我們會做不同分類的工作。

　　梁榮志：聽了這1天半的論壇，我自己有幾點感受，招商銀行的品牌沉淀了什么，下一步這個品牌應該怎么做？特別是他影響下整個品牌架構下，剛才談到了招商銀行的信用卡，信用卡做到升華的時候，就會比一比掏一張信用卡就會有什么感受，招商銀行的信用卡代表了什么感受，他跟招商銀行的品牌關系是什么，感謝大家。

　　馮幗英：我覺得今天的氣氛很不錯，幾個小時這么長，但是大家提問的氣氛挺踴躍的，一會兒有一個歡送午宴，大家可以互相交流認識一下。謝謝大家，今天上午的論壇就到此結束。