并非每個企業都適合搞奧運行銷

　　奧美公關中國區董事總經理柯穎德。

　　雅典奧運會的硝煙剛剛散去，北京奧運會的氣息已撲面而來。在體育賽場內外，商場奧運已經劍拔弩張，初嘗奧運營銷甜頭的企業們正摩拳擦掌。聯想集團拿到2008年北京奧運

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會的TOP入場券，李寧開始探索走向國際市場的道路。但是很顯然，中國企業是這場商場奧運會的遲來者，體育營銷方面的經驗十分欠缺。遲來者該如何后發制人？親赴雅典奧運會進行實地考察的奧美公關中國區董事總經理柯穎德說，“奧運行銷不是一場百米沖刺比賽，而是一場馬拉松。”

　　城市營銷

　　奧運給城市展示的機會

　　新京報：聽說您剛結束對雅典奧運會的實地考察，你對本次奧運會的印象如何？

　　柯穎德：從雅典當地政府的角度來說，這次主辦奧運會的工作完成得不錯。其中，我認為他們做得最好的一項工作是，在奧運會前夕和舉辦期間，他們與各國媒體的溝通做得很好、很透明、很及時、很有效率，這有助于放大奧運的效應。我還在雅典看到很多中國人在那里學習如何做好安全防范、營銷等方面的工作，他們是在為北京2008年奧運會做準備。

　　新京報：有報道說，本次奧運會使雅典背上了高達百億歐元的沉重債務，你對此有何看法？

　　柯穎德：債務是必須要解決的，通過政府財政來解決。有一點可以肯定的是，奧運會后，希臘的旅游業會有較大的增長，從而對經濟增長做出貢獻。奧運會讓雅典有了向全世界展示自己的機會。北京有著深厚的歷史沉淀和豐富的旅游資源，北京有同樣的機會。

　　企業營銷

　　李寧品牌營銷很成功

　　新京報：你認為TOP贊助商和普通贊助商，分別應如何做好奧運行銷？

　　柯穎德：如果你是TOP贊助商，你就應該利用各種機會來營銷自己。如果你不是TOP贊助商，你就應該花心思，用更巧妙的方法來營銷自己。在本屆奧運會上，TOP贊助商中，我覺得可口可樂就做得很不錯。與其他賽事不同，在奧運會的比賽場館里，不能出現任何的商業廣告，而這里又是贊助商最想進行商業宣傳的領地。在雅典的各個比賽場館里，我看到各國觀眾的手中都有用硬紙板制作的帶有可口可樂標識的紅色大手。每當有精彩的場面出現時，這些紅色的大手就在整個場館里舞動，非常有感染力。那時，我想全世界的觀眾都會記住可口可樂這個品牌。

　　小一點的企業里，我覺得李寧的品牌營銷做得非常成功，雖然他們還沒有實力進入專門為TOP贊助商制作的宣傳畫冊。他們為中國奧運代表團制作的以“中國龍”圖案為主題的領獎服和新穎的蝴蝶鞋非常吸引人們的眼球。此外，這個品牌已經開始探索如何走向世界。雅典奧運會上，他們贊助了西班牙籃球隊。當西班牙籃球隊在賽場上比賽時，特別是和中國隊比賽時，他們身著李寧牌運動裝，會讓李寧品牌在西班牙的知名度迅速提升。

　　一點建議

　　奧運行銷是一場馬拉松

　　新京報：本屆奧運會上，國內的一些民營企業也做了較大規模的宣傳，比如與奧運頗有淵源的溫州奧康集團，就組成奧運明星代表團，赴雅典助威。還有報道稱，一些溫州的民營企業欲聘請第一位誕生于溫州的奧運冠軍朱啟南做形象代言人。有人認為，國內的民營企業并沒有足夠的經驗參與奧運行銷，宣傳方式也過于單一。你對此有何看法？

　　柯穎德：其實，沒有足夠的經驗并不是問題的關鍵，那反而有可能成為他們的優勢。因為市場的競爭非常激烈，你需要不斷地創新才能贏得市場。沒有以前固有的思維定式可以更好地發揮創造性。

　　新京報：能不能給欲借奧運行銷提升品牌的企業一些建議。

　　柯穎德：首先我想說明的一點是，不是每個企業都適合做奧運行銷，你要考慮你的客戶群是誰，他們能被打動的點又是什么。我認為奧運行銷更適合生產消費品的企業。

　　而評判企業的奧運行銷做得是否成功，我想關鍵是能否將自身的品牌與奧運精神聯系在一起，讓人們一提起奧運，就能想到你的品牌。當觀眾在賽場上不停地用力揮舞著可口可樂的“大手”時，人們就自然地將可口可樂與“更高、更快、更強”聯系起來。

　　最后我想說明的一點是，無論是對于舉辦奧運的城市，還是對于各種規模的企業，奧運行銷不是一場百米沖刺比賽，而是一場馬拉松。可持續的、系統的、同時富有創造性的規劃才能讓奧運行銷獲得成功。

　　本報記者周揚