奧運期間廣告收入超6億元，周密策劃吸引計劃外廣告繼續投放

　　奧運會結束后，央視掀起了新一輪以奧運冠軍為形象代言人的廣告投放高潮。photocome供圖

　　雅典奧運已經降下帷幕，據稅務部門估算，奧運期間北京媒體廣告收入達到6億元，央

中行抵債資產網上營銷 讓眼鏡成為歷史 新浪彩信 幽雅個信 你的放心來自我的用心

視便是其中最大的贏家。知情人士稱，僅僅奧運賽事期間央視的廣告入賬就絕不會低于5個億。而這還只是個開頭。央視的后奧運營銷也已經開始，央視日進斗金的奧運發財夢還在延續。近日，央視各個時段以奧運為依托的企業形象廣告不減反增。其中，以在田徑項目上取得歷史性突破的劉翔為代言人的各種形象廣告更是鋪天蓋地。

　　奧運廣告超過韓日世界杯

　　“這次雅典奧運的廣告收入比韓日世界杯時的5.93億元還高出不少。”央視廣告部主任郭振璽不愿透露具體的數字，但他稱，這次的廣告入賬已經打破了央視單項體育賽事廣告項目的最高收入紀錄。然而，奧運會給央視帶來的收益不只是奧運會期間的巨額廣告收入，它還拉動了央視奧運前后的廣告業績。6月份，央視的廣告收入同比增長1.6億元，7月份同比增長達到2億元。

　　即便是雅典的奧運圣火已經熄滅，央視的奧運廣告營銷計劃還在繼續實施。賽后，央視的奧運相關報道并未停息，不但舉辦了奧運慶功晚會，還制作了各種奧運專題，如《奪金歷程》和《精彩瞬間》等。此外，在《面對面》、《東方之子》、《新聞會客廳》等王牌欄目還持續對奧運會精彩賽事進行回顧。

　　到處推銷“反季節營銷”

　　奧運會后身為廣告部主任的郭振璽沒有絲毫的歇息。這位戲稱自己為央視“頭號業務員”的廣告部主任，頻繁穿梭于各個廣告招商和客戶聯誼場上，忙著進行央視的后奧運營銷。9月初，郭振璽就匆匆趕往上海與多家企業領導共商后奧運營銷的事宜。在各個推廣會上，郭振璽一再向廣告客戶重申自己的判斷，這次中國軍團榮登金牌榜第二位，這個歷史性突破肯定會提升央視對中國奧運冠軍的后續報道的收視率。加之9月份就是2006年世界杯預選賽，這絕對是企業營銷的絕好機會。

　　郭振璽還建議，一些實力相對較弱的企業不妨來個“反季節營銷”，在奧運會結束到“十一”之前這段時間做廣告。“這段時間中央臺的節目主要是奧運回顧。”不少廣告代理商表示，由于中國軍團在這次奧運會上表現出色，很多企業重新調整了營銷計劃，可能出現計劃外資金爭先恐后地砸向央視廣告大盤的現象。

　　營銷策劃前期準備充分

　　這一次，央視整合了全臺資源進行播出。除了CCTV－5、CCTV－1以外，新聞頻道、CCTV－2也有相當多的奧運節目。“賽事轉播越多，意味著可以插播廣告的余地越大。”央視經濟頻道一位人士說，“這樣的頻道組合編排，便于企業整合運用好央視各個頻道的奧運資源，擴大廣告傳播效果。”

　　賽事安排、中國軍團的表現等外在因素也助了央視一臂之力。郭振璽表示，中國體育軍團一些優勢項目分散為幾天進行，無形中延長了廣告黃金時段。再加上本屆奧運會上中國軍團表現優異，因此央視大幅增加了奧運節目時間。“原定的播出時間為600多個小時，沒想到后來跟NBC差不多。”郭振璽說。美國NBC電視臺的轉播時間為1210個小時。高收視率加上轉播時間的增加使很多客戶隨時追加廣告，帶來了更多廣告營收。但除了這些客觀原因，郭振璽認為更重要的是因為央視前期的營銷策劃準備得非常充分。

　　據了解，央視的奧運營銷從2003年11月的招標會之后就開始籌備。為了使商家更全面地了解奧運，央視特別于2004年5月13日在福建武夷山舉行了“2004中國企業營銷攻略武夷論壇———奧運營銷篇”。央視的前期營銷獲得了收益。據了解，從3月21日高露潔獨家贊助的《千秋奧運》開始播出，其后不斷有國內和國際性大企業投放奧運前期特殊廣告。

　　此外，央視還推出了一系列與奧運相關的欄目和時段做大奧運概念，如金牌榜、精彩瞬間、專題欄目等冠名和特約播映。央視還在一套直播賽事前開設“豐田花冠心動時刻”和聯想公司冠名的“奧運巔峰時刻”欄目。

　　看來，央視能在此次奧運會上賺得盆滿缽滿并非偶然。

　　分析

　　壟斷地位成就高收視率

　　一些廣告代理商表示，央視是國內惟一獲得奧運轉播權的電視臺，這種絕對壟斷地位成就了央視的高收視率，奧運賽事廣告招標自然隨之水漲船高。根據央視-索福瑞媒介研究公司（CSM）提供的資料顯示，奧運會期間央視收視率高達47%，超過預期的45%.在北京，奧運會期間觀眾的收視時長大幅增長，其中工作日體育節目的收視時長增長355%，而在周末，增長幅度更高達500%.

　　本報記者陽虹霞