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“從2003年底合資廣告公司可以由外資控股開始，到2005年底外商可以建立獨立的廣告公司，在這短短兩年時間里，中國廣告市場將迎來一場大規模的國際化浪潮。”在9月8日CTR主辦的世界廣告大會論壇上，眾多國內外廣告公司高層表示，2004年作為中國廣告的“國際化元年”具有特殊意義，廣告業對外資的逐漸開放將帶來國內廣告市場的大洗牌。
“其實，外資公司對于廣告‘國際化元年’的策劃早在10年前就開始了。”香港廣告商會主席、麥肯·光明廣告有限公司董事總經理黃嘉輝表示，廣告業較發達的歐美地區的廣告公司早在10年前就已看中中國廣告市場，它們通過與內地公司合資滲入內地市場，其主要廣告客戶為全球跨國企業；內地與香港簽定CEPA協議以后，歐美大型廣告公司通過在香港成立合資公司，以香港公司的身份繞過政策壁壘到內地發展，從工商總局公布的年度十大廣告公司排行上來看，十年來香港公司在內地的數量和規模也在不斷上升；而進入2004年中國廣告“國際化元年”以來，更多外資公司以合資企業的形式在北京、上海、廣州等地落戶。
“這些合資廣告公司在內地發展很快，從整體規模上已經超過了本土公司。”在內地有三家分公司的星傳媒體廣告公司中國區首席執行官陳天成表示，歐美廣告公司的穩定客戶基本上都是歐美大型跨國公司，業務量極為穩定。隨著這些跨國公司國際化程度的不斷提高，與它們對應的外資廣告公司也不斷成長。而中國本土廣告公司客戶業務量相對小，因此規模普遍不大。“如今全球前10名的廣告公司都已在中國成立了合資公司，而如今51%和49%的區別必將進一步吸引更多的跨國廣告集團進入，并使已經在中國市場站穩腳跟的國際廣告公司加快品牌與資本擴張的步伐。”中國廣告協會專家說。
面對外資的不斷滲入，本土廣告市場已經開始醞釀一場巨變。黃嘉輝向記者表示，從3年前開始，已經有數家本土廣告公司與他商討合作、并購事宜，已經在內地市場發展10年的麥肯·光明廣告公司同時也有進一步在二線城市擴張的打算。“一些二線城市的廣告公司雖然規模小，但十分具有本土優勢，而他們也很看重外資公司穩定的國際化客戶。”但另一方面，一家本土廣告公司沐古（上海）管理咨詢公司的執行董事李克告訴記者，被外資并購并不是本土公司的唯一出路。他表示，外資和本土廣告公司并非完全競爭關系，由于文化差異，外資公司代理國際客戶、本土公司代理本土客戶分工明確，如今本土廣告公司規模普遍較小的特點與中國企業的發展有關，本土企業全球化進程決定了中國廣告公司的前程。“以韓國和日本的經驗來看，隨著本土企業的不斷發展壯大和國際化，代理其廣告的本土廣告公司也將不斷成長，走向世界。”眾多本土企業高管預測，2008年奧運會的召開將為中國企業“走出去”創造良好機遇，而本土廣告公司也將隨之更上一層樓。
“目前中國本土廣告企業最大的問題是缺乏經驗。”李克等多數本土企業高管表示，與國外發展了近100年的廣告業相比，中國本土廣告公司發展的瓶頸在于沒有經驗。但陳天成同時指出：“經驗不等于照搬國外。”他說，很多中外合資廣告公司的中方一直在照搬外方在其他廣告業較發達的國家已經發布的現成廣告形式與內容，不思創新，這是十分危險的。業內人士認為，通過吸引有國際廣告業工作經驗的人才，本土公司將能夠在一定程度上彌補這一缺陷。此外，國家工商總局副局長劉凡表示，如何從目前的“小而全、小而散、小而差”的低水平操作方式轉變為集市場研究、營銷企劃、廣告創意、媒介投放、效果評估為一體的全方位、多元化、整合型的現代廣告運作模式，也是存在于我國本土廣告業中的一個十分嚴峻的課題。
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