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本報記者 李焱 徐強
金融業作為一種為社會提供金融產品的服務性行業，品牌的競爭優勢越來越受到業內人士的重視，說到底，銀行之間的競爭就是品牌的競爭。而金融品牌的建立需要長期不懈的投入，目前國內金融企業的品牌形象雖然正在不斷加強，但離國際品牌還有一定差距。———編者
一流的品牌意味著高市場占有率、高附加值和高利潤率。相比國內其他行業，目前的中國金融業尚未凸現出鮮明的品牌效應。昨日在深舉行的“2004年中國金融品牌論壇上”，有關業內人士和品牌研究專家指出，金融品牌是金融服務個性化的反映，努力創建知名金融品牌，是國內金融企業增強競爭優勢的根本要求。
現狀所在：
創立金融品牌成當務之急
“企業要建起一個好的品牌很難，金融企業要塑造一個品牌更難，金融企業要創建國際化的品牌則是難上加難。但無論如何難，塑造品牌是金融企業順應時代發展的當務之急。”在昨日招商銀行(資訊 行情 論壇)主辦的首屆“2004年中國金融品牌論壇”上，與會嘉賓紛紛表達了建立金融品牌的迫切性。
招商銀行行長馬蔚華分析指出，隨著經濟金融體制改革的縱深推進，居民收入水平的大幅提升，以及金融消費觀念的逐步轉變，我國金融消費市場的內涵已經發生了深刻變化。對于逐漸學會用挑剔的眼光打量金融企業的公眾來說，品牌已經成為雙方溝通和深入交往過程中一張新穎而熟悉的公關名片。金融業作為一種為社會提供金融產品的服務性行業，必須及時跟進和不斷滿足客戶日益增長和變化著的金融需求。否則，金融業的服務就不完整、不到位，效率也會受到影響。在國際化的競爭環境中，金融品牌的競爭優勢愈發突出，金融品牌的營銷功能彌足珍貴。當今世界知名的金融企業，無不在創建品牌上狠下功夫，無不擁有響當當的金融品牌。
清華大學教授魏杰表示了相同的看法。他認為，過去是政府辦銀行，現在政府退出，只行使監管職責，銀行則完全面向市場。在此轉軌的過程中，誰擁有品牌，誰就會有更強的競爭力。說到底，銀行之間的競爭就是品牌的競爭，尤其是我國加入WTO后，銀行之間的品牌競爭將會顯得更加激烈。
深層分析：
金融品牌資產屬“易碎品”
國家自然科學基金課題組“商業銀行綜合競爭力”項目組主要成員、金融競爭力研究專家曹文在國內首次系統地研究了商業銀行的服務質量與競爭力的關系，他在題為“金融品牌資產與核心競爭力”的演講中指出，金融品牌資產與一般工商企業的品牌資產有著根本的不同。首先，金融品牌資產不可復制，有一次性使用的屬性。企業有產品秘方、技術秘訣，可以代代相傳，甚至流傳千古，而金融機構有的只有信譽和品牌。其次，金融品牌的建立耗時更為長久，世界上不乏一夜成名的工商企業，但沒有一夜走紅的銀行，因為金融品牌的建立需要長期不懈的投入。第三個區別是金融品牌維護成本很高。第四個方面的區別墻鶉諂放迫菀字樅幌В涓好嬗跋熗艽螅ど唐笠檔木赫竅Ｍ闥牢一睿虻茍苑講拍艽唇ǔ志悶放疲芯簧圃蚧嵋鵒從Γ庵智鵓疽興械木赫荒茉諏夾鄖疤嵯掄箍?/P>
他認為，中國的金融品牌就銀行而言，主要有四個方面的特征：一是壟斷程度高，這在相當程度上妨礙了銀行業創建卓越品牌的進程；二是機構多、人多，使得銀行的品牌定位不清；三是人均利潤低；四是服務質量難以滿足品牌創建的要求。
專家觀點
創品牌要重服務
昨天的論壇上，專家指出，對金融企業，創建品牌是必然的，但如何創建他們開出不同的“藥方”。
香港理工大學教授SheriffLuk博士：21世紀金融品牌的樹立不同于20多年前，過去樹立品牌重在交易，而現在的品牌建設則在此基礎上，又上升到一個更高的層面。重點是維護好金融企業與客戶的關系。對客戶來說，買品牌就意味著能買到更多的產品和服務。因此，現代的金融企業在品牌創建過程中，應重點去培養客戶的忠誠度，以此建立起相互之間的信任關系。SheriffLuk博士認為，對企業，營銷的目的是給客戶提供有價值的東西，而怎樣挖掘價值、創造價值、提供價值最終會歸結到品牌樹立上。品牌本身就是代表著很多的價值，它的焦點不只在體現在產品上，更重要的是服務和管理，因此人才將是品牌樹立的關鍵。
國家自然科學基金課題組“商業銀行綜合競爭力”項目組主要成員、金融競爭力研究專家曹文：構建卓越的金融品牌是我們改革金融體系、發展現代金融業的始終追求。卓越的金融品牌應該具有多樣化的資產結構，要有良好的市場策略和明確的戰略管理，要從業務流程管理為主轉向品牌資產管理。構建金融品牌資產與提升核心競爭力密不可分，兩者都需要經過長期投入，而且在時間上是基本同步的。金融機構必須要通過管理制度與技術的創新，不斷提高產品和服務的質量，從組織結構、管理效率、營銷策略等方面，依靠企業核心競爭力全方位提升品牌價值。
廈門大學教授朱月昌：品牌創建的關鍵是培養客戶的忠誠度。比如對銀行來說，可以通過建立個性化的數據庫，通過對客戶進行差異化分析，實行個性化的服務，以此吸引客戶，創建出銀行的品牌。
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